飛鶴辟謠“進(jìn)口日本原料”風(fēng)波：謠言背后的飛鶴困境仍在

其實(shí)，在消費(fèi)者越來(lái)越注重性?xún)r(jià)比的今天，飛鶴的高價(jià)策略恐怕難以持續(xù)。畢竟，奶粉不是奢侈品，消費(fèi)者更看重的是品質(zhì)和性?xún)r(jià)比。如果飛鶴不能通過(guò)研發(fā)和創(chuàng)新提升產(chǎn)品品質(zhì)，僅僅依靠漲價(jià)來(lái)支撐業(yè)績(jī)，那么這種增長(zhǎng)恐怕只是曇花一現(xiàn)。

撰文/?孫宇浩

編輯/ 陳曉曉

在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，謠言往往比真相跑得更快。

2024年10月，飛鶴奶粉就遭遇了這樣一場(chǎng)突如其來(lái)的“進(jìn)口日本原料”風(fēng)波。面對(duì)鋪天蓋地的質(zhì)疑聲，飛鶴迅速辟謠并報(bào)警，展現(xiàn)出其維護(hù)品牌聲譽(yù)的決心。

這場(chǎng)風(fēng)波背后，究竟隱藏著怎樣的真相？飛鶴與日本協(xié)和發(fā)酵的技術(shù)合作，又為何會(huì)引發(fā)如此大的誤解？

2024年10月，一場(chǎng)關(guān)于飛鶴奶粉“進(jìn)口日本原料”的傳言在互聯(lián)網(wǎng)上迅速蔓延，如同一場(chǎng)突如其來(lái)的風(fēng)暴，讓這家一直標(biāo)榜“專(zhuān)為中國(guó)寶寶打造”的奶粉企業(yè)陷入了國(guó)貨質(zhì)疑的漩渦。

謠言的源頭，是一封關(guān)于技術(shù)合作的意向書(shū)——飛鶴與日本協(xié)和發(fā)酵生化株式會(huì)社簽署了相互技術(shù)合作意向書(shū)，宣布成立聯(lián)合創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室，共同開(kāi)發(fā)發(fā)酵乳鐵蛋白生產(chǎn)技術(shù)。

然而，這一正常的技術(shù)合作，卻被惡意曲解為原料進(jìn)口，甚至引發(fā)了“鬼子奶粉”“背叛中國(guó)媽媽”的惡意評(píng)論，給飛鶴的品牌聲譽(yù)帶來(lái)了前所未有的沖擊。

面對(duì)謠言，飛鶴選擇了迅速而有力地回應(yīng)。

2024年10月18日，飛鶴官方嚴(yán)正發(fā)文：“已經(jīng)報(bào)案，對(duì)不實(shí)言論將依法追責(zé)”“與日本協(xié)和發(fā)酵的合作僅為技術(shù)交流，不涉及原材料進(jìn)口及配方使用”。

這份聲明，如同一道閃電，劃破了謠言的迷霧，讓公眾看到了飛鶴維護(hù)品牌聲譽(yù)的決心和勇氣。

然而，謠言的陰霾并未完全散去。

在這場(chǎng)風(fēng)波中，飛鶴的科研實(shí)力和創(chuàng)新能力成為公眾關(guān)注的焦點(diǎn)。

一些人開(kāi)始質(zhì)疑：飛鶴的奶粉，究竟是不是物有所值？為什么價(jià)格如此昂貴？

飛鶴奶粉的高價(jià)，早已不是秘密。高價(jià)背后，也隱藏著飛鶴的無(wú)奈與困境。

2024年上半年，飛鶴奶粉實(shí)現(xiàn)營(yíng)收100.9億元，同比增長(zhǎng)3.7%；凈利潤(rùn)19.1億元，同比增長(zhǎng)18.1%。在出生人口數(shù)量逐年下降的大背景下，飛鶴似乎一扭前兩年?duì)I收、凈利潤(rùn)雙降的頹勢(shì)，展現(xiàn)出觸底反彈的跡象。

細(xì)看之下，這場(chǎng)所謂的“業(yè)績(jī)反彈”真的如此光鮮嗎？

飛鶴的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，很大程度上依賴(lài)于毛利率的提升。今年上半年，其毛利率從65.3%飆升至67.9%。這一增長(zhǎng)的背后，其實(shí)是飛鶴在今年二月發(fā)布的漲價(jià)公告在起作用。公司旗下的星飛帆系列等主力奶粉產(chǎn)品全線(xiàn)漲價(jià)，每罐奶粉的漲價(jià)幅度超過(guò)40元，使得飛鶴的高端產(chǎn)品售價(jià)直逼450元/公斤，甚至更高。

對(duì)于飛鶴的高價(jià)，其董事長(zhǎng)冷友斌早在2020年就曾公開(kāi)表示：“換算成公斤數(shù)，飛鶴奶粉的價(jià)格是全世界最貴的?！?/p>

這種高價(jià)策略真的能持續(xù)嗎？在消費(fèi)者越來(lái)越注重性?xún)r(jià)比的今天，飛鶴的漲價(jià)空間還有多大？

再來(lái)看飛鶴的存貨情況。根據(jù)2024年中報(bào)，飛鶴的存貨達(dá)到21.39億元，同比增長(zhǎng)6%，存貨周轉(zhuǎn)率則從2020年中期的3.102一路下滑至1.475。對(duì)比同期在港股上市的其他乳業(yè)巨頭，如蒙牛乳業(yè)的4.521、優(yōu)然牧業(yè)的2.466，飛鶴的存貨問(wèn)題顯然更加嚴(yán)重。

不斷增加的存貨，或許意味著飛鶴的營(yíng)收增長(zhǎng)并非來(lái)自市場(chǎng)需求的提升，而是靠?jī)r(jià)格提升勉強(qiáng)支撐。這種短期的業(yè)績(jī)反彈，究竟能持續(xù)多久？飛鶴的奶粉，真的不好賣(mài)了。

飛鶴的漲價(jià)策略，真的能持續(xù)嗎？

其實(shí)，在消費(fèi)者越來(lái)越注重性?xún)r(jià)比的今天，飛鶴的高價(jià)策略恐怕難以持續(xù)。畢竟，奶粉不是奢侈品，消費(fèi)者更看重的是品質(zhì)和性?xún)r(jià)比。如果飛鶴不能通過(guò)研發(fā)和創(chuàng)新提升產(chǎn)品品質(zhì)，僅僅依靠漲價(jià)來(lái)支撐業(yè)績(jī)，那么這種增長(zhǎng)恐怕只是曇花一現(xiàn)。

飛鶴奶粉的高價(jià)，一直備受爭(zhēng)議。其廣告語(yǔ)“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”和“聰明寶寶喝飛鶴”，雖然深入人心，但在越來(lái)越多的90后家長(zhǎng)開(kāi)始關(guān)注成分、研發(fā)和產(chǎn)品實(shí)際后，這些廣告語(yǔ)的說(shuō)服力顯得越來(lái)越弱。

家長(zhǎng)們開(kāi)始質(zhì)疑：飛鶴究竟有多少研發(fā)投入？其產(chǎn)品的高價(jià)，是否真的物有所值？

回顧飛鶴的財(cái)報(bào)，我們不難發(fā)現(xiàn)，研發(fā)一直是其短板。飛鶴的研發(fā)費(fèi)用，在財(cái)報(bào)中甚至被歸入了行政開(kāi)支一項(xiàng)。2024年上半年，飛鶴的行政開(kāi)支同比減少2.5%，降至7.39億元，其中研發(fā)成本的降低是主要原因之一。而同期，飛鶴的銷(xiāo)售費(fèi)用卻高達(dá)35.35億元，較上年同期增加了2.2%。

研發(fā)費(fèi)用僅為銷(xiāo)售費(fèi)用的零頭，這難免讓消費(fèi)者質(zhì)疑：自己花高價(jià)買(mǎi)的奶粉，其實(shí)不過(guò)是在為企業(yè)高昂的廣告費(fèi)用買(mǎi)單。在嬰幼兒奶粉市場(chǎng)日益同質(zhì)化的今天，飛鶴如果不能通過(guò)研發(fā)和創(chuàng)新來(lái)拉開(kāi)與競(jìng)品的差距，那么其高價(jià)策略恐怕將難以為繼。

問(wèn)：飛鶴的高價(jià)，是否真的物有所值？

答：從目前的情況來(lái)看，飛鶴的高價(jià)并不一定物有所值。雖然飛鶴一直在強(qiáng)調(diào)其“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”和“聰明寶寶喝飛鶴”的理念，但在實(shí)際的研發(fā)投入上卻顯得力不從心。如果飛鶴不能通過(guò)研發(fā)和創(chuàng)新來(lái)提升產(chǎn)品品質(zhì)，那么其高價(jià)策略恐怕只是空中樓閣。

中國(guó)飛鶴要飛向海外？面對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的困境，飛鶴開(kāi)始將目光投向海外。

今年4月，飛鶴旗下的加拿大皇家妙克獲得了加拿大地區(qū)首張嬰幼兒配方奶粉生產(chǎn)執(zhí)照；9月27日，飛鶴為其在加拿大的工廠舉行了盛大的開(kāi)工儀式，宣布其嬰幼兒奶粉將在加拿大本土上市，并希望借此工廠打開(kāi)包括美國(guó)、墨西哥在內(nèi)的海外市場(chǎng)。

飛鶴的出海之路，真的能夠成為其新的增長(zhǎng)曲線(xiàn)嗎？

從目前的情況來(lái)看，飛鶴的出海之路還處于早期階段。今年上半年，飛鶴在美國(guó)市場(chǎng)的總收益僅0.81億元，在加拿大市場(chǎng)的總收益為0.26億元。其中，美國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收還主要來(lái)源于其2018年收購(gòu)的美國(guó)vitamin world的零售保健業(yè)務(wù)，與嬰幼兒奶粉無(wú)關(guān)。

飛鶴在海外市場(chǎng)的拓展，仍然面臨著巨大的挑戰(zhàn)。

一方面，海外市場(chǎng)對(duì)于嬰幼兒奶粉的品質(zhì)和安全性要求極高，飛鶴需要投入大量的研發(fā)和資源來(lái)滿(mǎn)足這些要求；另一方面，海外市場(chǎng)已經(jīng)有多家知名的嬰幼兒奶粉品牌，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。飛鶴要想在海外市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，恐怕還需要付出更多的努力。

飛鶴的出海之路，真的能夠成為其新的增長(zhǎng)曲線(xiàn)嗎？從目前的情況來(lái)看，飛鶴的出海之路仍然充滿(mǎn)挑戰(zhàn)，雖然飛鶴已經(jīng)邁出了第一步。

總之，在這場(chǎng)“進(jìn)口日本原料”的謠言風(fēng)波中，飛鶴雖然迅速辟謠并報(bào)警，展現(xiàn)出了其維護(hù)品牌聲譽(yù)的決心。但謠言的背后，卻暴露出飛鶴在業(yè)績(jī)、研發(fā)和海外市場(chǎng)拓展等方面的重重困境。飛鶴要想擺脫這些困境，實(shí)現(xiàn)真正的可持續(xù)發(fā)展，還需要在多個(gè)方面下足功夫。

【結(jié)語(yǔ)】

一場(chǎng)關(guān)于飛鶴奶粉“進(jìn)口日本原料”的謠言在網(wǎng)絡(luò)上迅速蔓延，一時(shí)間，這家有著60多年歷史的中國(guó)奶粉企業(yè)被推上了風(fēng)口浪尖。

在商海浮沉，謠言如暗流，隨時(shí)可能吞噬掉一個(gè)企業(yè)的清譽(yù)。

然而，當(dāng)謠言遇上實(shí)力，結(jié)果又會(huì)如何？

謠言背后的深層思考，飛鶴澄清進(jìn)口日本原料謠言的風(fēng)波，雖然只是一場(chǎng)虛驚，但引發(fā)了我們對(duì)國(guó)內(nèi)乳業(yè)科研實(shí)力與品牌信譽(yù)的深層思考。

為什么一個(gè)正常的技術(shù)合作會(huì)引發(fā)如此大的風(fēng)波？為什么公眾對(duì)國(guó)內(nèi)乳業(yè)的科研實(shí)力與品牌信譽(yù)存在如此多的不信任？這背后，既有公眾對(duì)食品安全問(wèn)題的敏感和擔(dān)憂(yōu)，也有國(guó)內(nèi)乳業(yè)在科研透明度和品牌信譽(yù)建設(shè)方面的不足。

因此，飛鶴等國(guó)內(nèi)乳企需要更加重視科研透明度和品牌信譽(yù)建設(shè)。一方面，要加大科研投入，提升產(chǎn)品品質(zhì)和創(chuàng)新能力；另一方面，要加強(qiáng)與公眾的溝通和透明，及時(shí)回應(yīng)公眾的關(guān)切和質(zhì)疑，建立更加緊密的信任關(guān)系。