剛過去的虎年春節(jié)，半成品、預(yù)制菜 “C位出道”。
叮咚買菜數(shù)據(jù)顯示，2022年春節(jié)預(yù)制菜的銷量同比增長超過3倍，7天賣出了300萬份預(yù)制菜，客單價同比增長1倍，高端預(yù)制菜的銷量占比高達45%。
叮咚買菜預(yù)制菜負責(zé)人歐厚喜還告訴「零售氪星球」：“客單價越高的商品，在春節(jié)期間銷售越好，預(yù)制菜的銷售是超出預(yù)期的?！?/p>
其中，銷量最高的一道“財源滾滾”紅燒圓蹄，在應(yīng)景又有好口彩的寓意下，成為不少家庭年夜飯桌上的壓軸大菜。
預(yù)制菜的大賣，除了過去一年叮咚買菜在產(chǎn)品上的深耕，這個虎年春節(jié)，叮咚買菜利用支付寶的五福IP，通過小程序和生活號直播借勢打造的五福年夜飯、“虎系菜”等春節(jié)營銷新攻勢，助推了預(yù)制菜的深入人心。也意味著，除了自家App，叮咚買菜又拓展了一塊私域運營新陣地。
福卡背后的300萬拉新機會
私域運營已從此前錦上添花的選配，成為如今生意增量的標(biāo)配。用戶在哪兒，品牌和零售商就要去哪兒。
不過，隨著人群圈層、用戶場景不斷地細化，流量陣地也不斷被細分了。這個過程中，零售商需要在不同流量陣地布局生意，抓住沉淀用戶的各種新機會。
虎年春節(jié)，隨著支付寶正式開放五福這一誕生了七年的春節(jié)IP，由商家向消費者發(fā)放?？?，一個新的私域機會被放大呈現(xiàn)。
支付寶里的私域閉環(huán)叮咚買菜此次在支付寶上通過借力五福嘗到的甜頭，在于過去一年憑借敏銳的嗅覺，在支付寶上進行了私域布局——除了自有App、微信外，支付寶是叮咚買菜2021年重點發(fā)力的新平臺。
2020年7月，叮咚買菜入駐支付寶小程序。此后一直積極參與平臺活動，借助支付寶公域流量精準(zhǔn)拉新，并在支付寶形成了一條自運營的私域閉環(huán)鏈路：
1、 參與平臺活動拉新，實現(xiàn)冷啟動；
2、 借助搜索、收藏、內(nèi)容營銷等場景持續(xù)觸達用戶，并沉淀在小程序、生活號兩大陣地；
3、 以推送消息、優(yōu)惠券、會員積分等營銷工具，做精細化深度運營、提高復(fù)購率，讓用戶變成?？?；
4、 借助五福IP等全新的特定場景，構(gòu)建新的用戶需求、提升用戶認知和觸達。
“只有持續(xù)的用戶觸達才能培養(yǎng)用戶的消費習(xí)慣”，李怡然表示，“支付寶小程序具有良好的觸達渠道，豐富的運營場景，為叮咚買菜提供新抓手?！?/p>
入駐支付寶半年，叮咚買菜就實現(xiàn)月成交訂單提升73%、成交用戶增長超50%、用戶復(fù)購率超40%的成績。
而2022年春節(jié)借助支付寶的五福IP營銷，叮咚買菜更是借勢鞏固了一輪精準(zhǔn)的用戶觸達、沉淀與轉(zhuǎn)化的閉環(huán)。
以五福IP為爆點，支付寶釋放給商家的私域運營空間也是巨大的。
除了過去一年，支付寶開放了一系列公域流量、自運營鏈路和工具資源，助力商家做好私域沉淀，虎年春節(jié)期間，五福IP更是向商家開放了從流量輻射到工具助力的運營能力，給商家私域運營帶來的高度自由的操作空間。
比如叮咚買菜，在用戶進入小程序領(lǐng)取?？〞r，就加入了發(fā)優(yōu)惠券、引導(dǎo)用戶充值的動作，以此來形成用戶粘性。這種讓商家參與深度的“開放”，對商家的私域沉淀與生意轉(zhuǎn)化立竿見影。
對支付寶自身來說，這也是一次打造更好的服務(wù)生態(tài)的新機會：只有商家在支付寶上擁有的發(fā)展空間越大，平臺對商家、消費者的吸引力與服務(wù)能力才會越強。
多陣地精細化運營成為零售業(yè)共識
如今，支付寶五福IP的首次開放，已經(jīng)驗證了支付寶能夠?qū)⑵脚_公域流量轉(zhuǎn)化成商家私域用戶的能力。而拿到了好成績的商家，就會愈發(fā)加重對支付寶的投入傾斜。
叮咚買菜方面表示，會繼續(xù)在支付寶“主推叮咚自有品牌，心選商品，在支付寶站內(nèi)各資源位曝光。圍繞送福利、開年宴、煥新家等各類場景，給消費者打造豐富的節(jié)日消費場景，為小程序精準(zhǔn)引流?！?/p>
不僅如此，還會“以季度為單位，與支付寶合作聯(lián)動站外美食相關(guān)kol，打造“懶人廚房”場景主推預(yù)制菜半成品，站外拉新引流量?！?/p>
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