好萊塢方程式下的運(yùn)營活動(dòng)

當(dāng)我們談起好萊塢系列電影，我們會(huì)想到哪些呢？是帶我們走進(jìn)魔法世界的《哈利波特》，還是可以感受推背感的《速度與激情》？亦或是近幾年引起熱議的漫威電影？這些均是成熟的好萊塢工業(yè)塑造出的經(jīng)典系列電影，有著可跨文化傳播的主題且符合主流的市場(chǎng)。

以漫威電影宇宙為例，它依托于早期的漫威漫畫，通過為角色們制作一系列的電影，而逐步構(gòu)建出一個(gè)架空世界。從2008年的《鋼鐵俠1》開始，通過角色之間的互相客串，場(chǎng)景及物件的反復(fù)出現(xiàn)等方式來增加故事之間的聯(lián)系感，共同推進(jìn)人物形象的立體化和故事情節(jié)的豐富化，讓影迷們沉迷于漫威宇宙中。

我們將這一類方程式化的電影制作模式叫做高概念電影。

“The Look（具有吸引力的視覺形象）， the Hook（充分的市場(chǎng)動(dòng)機(jī)），and the Book（簡明扼要的情節(jié)主軸與劇情鋪設(shè)）” ——Justin Wyatt《高概念：好萊塢電影與市場(chǎng)》

簡而言之，就是指具有視覺形象的吸引力、充分的市場(chǎng)商機(jī)、簡單扼要的情節(jié)主軸與劇情鋪陳，以求大多數(shù)觀眾的理解與接受的電影。

這樣的電影模式背后的收益與價(jià)值是什么呢？

• 1.連續(xù)的故事線→可持續(xù)增長的品牌資產(chǎn)、可持續(xù)積累的文化情結(jié)以及持續(xù)性收益
• 2.固定的明星陣容→具有一定的粉絲基礎(chǔ)及減少出品方工作量

那么這種電影營銷的模式，是否能夠應(yīng)用于當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的運(yùn)營中呢？我們進(jìn)行了一次嘗試。

充分的市場(chǎng)動(dòng)機(jī)

2021年初，我們接到了「快手粉條」連期運(yùn)營活動(dòng)的需求。在與運(yùn)營同學(xué)腦暴后，我們決定打破以往獨(dú)立需求設(shè)計(jì)的模式，通過借鑒好萊塢系列電影的營銷方式，將運(yùn)營活動(dòng)連接起來。我們根據(jù)對(duì)業(yè)務(wù)屬性的了解，從流量、內(nèi)容、轉(zhuǎn)化三個(gè)角度去思考這個(gè)需求的市場(chǎng)策略和設(shè)計(jì)目標(biāo)。

連期活動(dòng)的業(yè)務(wù)目標(biāo)
1.優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+趣味玩法：全面開啟快手粉條內(nèi)容營銷矩陣，營造一個(gè)涵蓋老鐵用戶+MCN機(jī)構(gòu)+小店商家+品牌廣告主+品牌方感興趣的營銷場(chǎng)景生態(tài)
策略洞察：以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引導(dǎo)用戶產(chǎn)生購買行為

2.完整的全年大活動(dòng)規(guī)劃：告知用戶快手粉條的長期動(dòng)作
用戶洞察：培養(yǎng)B、C端用戶的心智，特別是C端用戶，因?yàn)榉蹢lC端用戶人數(shù)上占主導(dǎo)，增強(qiáng)與C端的交流，為用戶增長提供支撐

3.更健康的商業(yè)生態(tài)：對(duì)社區(qū)用戶而言，粉條不僅是個(gè)功能，更是一個(gè)社交工具
對(duì)內(nèi)循環(huán)商家而言，可以幫助他們更有效的與用戶面對(duì)面，促進(jìn)營收

具有吸引力的視覺形象

塑造有辨識(shí)度的視覺形象
編劇寫劇本的時(shí)候到底該寫什么？
故事？情節(jié)？場(chǎng)景？對(duì)話？
好萊塢最牛編劇艾倫·索金的回答是：寫人。

所有的劇本都是關(guān)于人物的闡述，我們所借鑒的這類高概念電影就是典型的立體的人物形象配上簡潔清晰的故事主線。好的人物設(shè)定在電影中是極為出彩的，比如《鋼鐵俠》，從故事最初就將他設(shè)定成一個(gè)自負(fù)的天才，但隨著劇情的推進(jìn)，經(jīng)過世事，整個(gè)人多了些溫情更加的有血有肉。那么我們粉條故事的主角會(huì)是怎么樣的人呢？

粉條用戶主要是創(chuàng)作者和普通用戶，他們作為快手粉條的產(chǎn)品體驗(yàn)官，選擇粉條平臺(tái)主要是為了獲得更多的流量（播放量、互動(dòng)量、直播間人氣等）和實(shí)現(xiàn)漲粉目標(biāo)。

角色設(shè)定
有了對(duì)用戶的初步認(rèn)知，我們從用戶畫像中提煉典型特點(diǎn)，開始進(jìn)行角色的設(shè)定。

簡明扼要的劇情主軸與劇情鋪墊

一個(gè)完整且邏輯清晰的世界觀，是支撐我們連期活動(dòng)的龍骨。我們作為“快手粉條大電影“的編劇，希望能通過好的故事來觸發(fā)觀眾的某種特定的情緒，與觀眾產(chǎn)生共鳴～
為此，我們根據(jù)快手粉條的全年運(yùn)營大事件開始設(shè)定屬于我們粉條的世界觀和故事線。

串聯(lián)與彩蛋
亞里士多德說故事的基本要素是開端、中段和結(jié)尾，在運(yùn)營活動(dòng)的頁面上，我們也嘗試貫穿了這個(gè)結(jié)構(gòu)：
開端（主視覺露出) — 中段（活動(dòng)玩法） — 結(jié)尾（彩蛋呼應(yīng)主題）。
為了更好的串聯(lián)這三部分，我們?cè)诋嬅嬖O(shè)定之初，選定了些“禮物”，希望用戶能自己發(fā)現(xiàn)我們埋下的小驚喜，同時(shí)感受到活動(dòng)的系列感。

沉淀與反思
經(jīng)過四期活動(dòng)的嘗試，我們初步掌握了這種模式在運(yùn)營活動(dòng)上應(yīng)用的方法，也得到了一些正向的反饋，并且沉淀了一定的3d素材以便后續(xù)連期活動(dòng)的使用，為團(tuán)隊(duì)提升了效率。

難點(diǎn)
整個(gè)活動(dòng)我們一直在努力平衡用戶體驗(yàn)和商業(yè)收益，非常感謝合作的運(yùn)營同學(xué)們，大家都很支持視覺團(tuán)隊(duì)嘗試新的視覺表達(dá)形式，這也讓我們?cè)诒ＷC業(yè)務(wù)目標(biāo)達(dá)成的前提下，有了更多的空間，去探索和共創(chuàng)有趣的設(shè)計(jì)模式。

好的結(jié)果
商業(yè)電影的創(chuàng)作和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營有很多相似的地方，所以當(dāng)我們嘗試將他的制作模式應(yīng)用于運(yùn)營活動(dòng)中時(shí)，發(fā)現(xiàn)了許多可行且趣味性的東西，這給了我們很多的驚喜，同時(shí)我們也希望這些驚喜能帶給用戶不一樣的視覺體驗(yàn)。互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到現(xiàn)在，產(chǎn)品的同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，所以對(duì)于產(chǎn)品，我們除了精進(jìn)它本身的業(yè)務(wù)，還應(yīng)該強(qiáng)化它的營銷能力和品牌能力。
在數(shù)字化的時(shí)代下，設(shè)計(jì)師不再單純的是個(gè)執(zhí)行的工種，我們一直努力去和運(yùn)營同學(xué)共同進(jìn)步，在保證信息傳達(dá)完整的基礎(chǔ)上，增強(qiáng)情感的連接、嘗試超級(jí)符號(hào)等，賦予營銷活動(dòng)更多的意義。探索更出人意料的創(chuàng)意展現(xiàn)，是我們一個(gè)持續(xù)努力的目標(biāo)。