作為運營負責(zé)人，如何搭建/優(yōu)化一個業(yè)務(wù)？

大家好我是志忠：

前不久我為了后面準備推出的付費社群設(shè)計了一項服務(wù)——事現(xiàn)運營飛閱會。飛閱會在這里就不展開具體的介紹，等社群正式上線的時候你們會見到，今天我們就直接導(dǎo)向第一期內(nèi)測的主題「作為運營負責(zé)人，如何搭建/優(yōu)化一個業(yè)務(wù)」來展開。在這里我們就圍繞以下2個問題進行討論：

• 問題1：什么叫業(yè)務(wù)？如何理解業(yè)務(wù)？
• 問題2：搭建/優(yōu)化一個業(yè)務(wù)時要做哪些事情？

01
如何理解業(yè)務(wù)？

1）業(yè)務(wù)的定義

按照百度百科的描述如下：

但是我覺得這個描述比較冗長不易理解，所以在這里我試著系統(tǒng)地整理關(guān)于業(yè)務(wù)的認知。

業(yè)務(wù)其實就是圍繞商業(yè)目的（一般為盈利）所展開的一系列經(jīng)營活動。主要圍繞以下3點進行展開：

① 資源的投入、管理、分配（人、財、物的分配）
② 產(chǎn)出能力的建設(shè)（如生產(chǎn)能力、交付能力、營銷能力等）
③ 產(chǎn)出結(jié)果的優(yōu)化/提升

2）業(yè)務(wù)的構(gòu)成

用更通俗理解其實搞業(yè)務(wù)就是這么一件事：

我看到了一個市場機會，只要利用自身優(yōu)勢抓住這個機會我就可以賺錢。
為了完成這個目標，我需要做一系列的行動（要找人一起做、要花一些錢、要分配一些工作）
實現(xiàn)目標都會有一個過程，因此我需要不斷調(diào)整/優(yōu)化我的行動，加速這個過程。

理解之后就能明白，這三者其實對應(yīng)的就是戰(zhàn)略、管理、戰(zhàn)術(shù)。延伸下來我們再對這三點進行更深入的解析。

① 關(guān)于戰(zhàn)略的理解

放在企業(yè)中，戰(zhàn)略可以這么理解：就是為把握市場機會建立自己的優(yōu)勢和行動方針，這一過程其實就是企業(yè)建立戰(zhàn)略的過程。

往大的說：一家企業(yè)參與市場競爭絕對不會是單一維度的，因此要去建立自己的綜合競爭力，以及要明確自己的核心競爭力。

電商行業(yè)比較典型的四個維度就是多快好省，比如主打多和省的淘寶，主打好和快的京東，主打省的拼多多。

建立企業(yè)戰(zhàn)略，其中既包括競爭戰(zhàn)略，也包括營銷戰(zhàn)略、發(fā)展戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、融資戰(zhàn)略、技術(shù)開發(fā)戰(zhàn)略、人才開發(fā)戰(zhàn)略、資源開發(fā)戰(zhàn)略等等。

往小的說：就是你做一項業(yè)務(wù)時，所要建立的優(yōu)勢，比如我錢多、人多、渠道多，或者我對用戶洞察更清楚，我的價格更低、我的服務(wù)更好等等。

② 關(guān)于管理的理解

按照一般定義，管理是在特定的環(huán)境下，對組織所擁有的資源進行有效的計劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)和控制，以便達成既定的組織目標的過程。

用人話翻譯就是圍繞前面戰(zhàn)略所提到的目標，去對你的資源（人、財、物）進行分配，比如我要開拓市場就需要市場部、我要做品牌就有品牌部門，我要完成流量的運營轉(zhuǎn)化那么就搭建運營部門，我要對財務(wù)進行管控就需要財務(wù)部門，我要售賣產(chǎn)品就需要有產(chǎn)品部門等等。

每個部門存在的意義就是圍繞業(yè)務(wù)所展開的。因此每個部門都會有特定的指標作為衡量的核心。這些部門的存在，就是為了使業(yè)務(wù)能夠成立并且正常運轉(zhuǎn)所必須存在的一種結(jié)構(gòu)模塊。

讓我們把視角再次縮小。如果放在通過做自媒體賺錢這件事呢？這里我們引入一個經(jīng)典的公式：GMV=流量轉(zhuǎn)化率客單價

假設(shè)這就是我們要做自媒體并且賺錢的核心公式，那么我們就需要搞定以下方面：

流量：你需要明白流量去哪里獲取，以及怎樣才能獲得曝光。
轉(zhuǎn)化：你需要明白如何才能產(chǎn)生轉(zhuǎn)化，使用哪些運營策略，以及要準備哪些文案和物料。
產(chǎn)品：你需要明白你要做什么樣的產(chǎn)品，以及產(chǎn)品組合是什么，定價又是如何等等。

因此站在管理視角下，我們真正管理的就是這些結(jié)構(gòu)模塊。在這個視角下，我們就要對這些結(jié)構(gòu)模塊定期的評估與檢查，刪除或者更替無效產(chǎn)出的模塊。

對于公司來說，一個結(jié)構(gòu)模塊很可能就對應(yīng)著一個部門，如果說這個部門不能滿足公司的要求，或被裁撤、或被優(yōu)化、或被合并。

因此，如果是作為業(yè)務(wù)負責(zé)人，你要清楚你所在的部門是屬于公司中的哪個結(jié)構(gòu)模塊，要對什么指標負責(zé)，這點尤為重要。在理解了這個前提下，我們才去再往下分配我們手中的資源，進行管理，最終要管理出效益。

在你的老板考量你的時候，他的視角是“成本”與“效益”，因此你必須清楚你在做資源分配的時候，要明確你要多少人、要花多少錢、要花多少時間，最終要產(chǎn)出什么結(jié)果，如果你不能清楚的回答，說明在管理路上我們還要持續(xù)修煉。

③ 關(guān)于戰(zhàn)術(shù)的理解

如果說管理是為了回答通過什么方式來達成目標（也就是做什么可以達成目標），那么戰(zhàn)術(shù)層面則要回答的就是具體怎么做。

比如這個月老板要求你給公司的新媒體賬號漲粉10000個，你可以選擇的方式有策劃裂變活動、進行內(nèi)容漲粉、以及付費投放、換量等方式。

管理層面要回答的是為什么做這樣的選擇，你是基于什么來決策的。

最后按照決策下發(fā)任務(wù)給下面的人，他們就需要告訴你這些事情是如何完成的，流程是什么，標準是什么，有沒有優(yōu)化迭代的空間。

戰(zhàn)術(shù)層面包含業(yè)務(wù)的運轉(zhuǎn)鏈條、交付保障、以及效率提升。

簡單來說，當你梳理清楚了做什么，那么底下的人就要給你以下內(nèi)容：

達成任務(wù)的路徑是什么：先做什么再做什么可以完成任務(wù)，衡量標準等
最終要向你交付什么東西：通常交付的是產(chǎn)品、內(nèi)容、服務(wù)等
能不能更有效率更有質(zhì)量的達成任務(wù)：更好的sop、有用的工具、更好的協(xié)作機制

3）業(yè)務(wù)的評估

如何評估一個業(yè)務(wù)的好壞，一般圍繞3個點來評估:

① 提高效率
② 降低成本
③ 創(chuàng)造成果

那么到這里我們就基本了解了一個業(yè)務(wù)應(yīng)該是怎樣的，如果感覺還是不夠清晰，可結(jié)合下圖來做進一步的理解：

02
搭建/優(yōu)化一個業(yè)務(wù)需要做什么？

搭建業(yè)務(wù)本身就是圍繞目標市場組建一個局，圍繞這個局我們需要了解的事情大概圍繞以下方面：

• 我的目標用戶是誰？他們有多少人？有幾類人？
• 他們?yōu)槭裁礃拥漠a(chǎn)品/服務(wù)買單？背后的真正需求是什么？
• 我和誰一起在切分這個市場？
• 和他們相比我有什么優(yōu)勢，如何發(fā)揮優(yōu)勢規(guī)避劣勢？
• 為了成為用戶心中的第一選擇我需要設(shè)定怎樣的目標？
• 達成目標需要經(jīng)過哪幾個階段，每個階段需要做什么，有沒有衡量標準？
• 為了達成目的我要使用什么資源？做哪些事情？
• 我做的這些事情是不是有效的，是不是更好的，是不是更快的，是不是成本更低的？
• 完成每個階段具體怎么做，要產(chǎn)出什么，有沒有對應(yīng)的流程和方法，能不能更好更快地產(chǎn)出。

了解了要做什么\解決什么問題，我們再來一步步進行梳理。

1）用戶畫像

用戶畫像是我們在做決策時一個非常重要的參考，他所回答的問題是：我們的目標人群是哪些人，以及他們的價值如何。

這里就涉及兩個概念，用戶分群和用戶分層。

① 用戶分群

把人群按照群體進行劃分，將具有相似特性的人群歸為一類，例如小鎮(zhèn)青年、寶媽一族、宅男宅女、都市白領(lǐng)這樣的人群標簽。

② 用戶分層

按照用戶的價值進行分層，一般為按照支付價值或者行為價值進行的一種切分。通常有2種分層方法：

第一種：自上而下的正金字塔模型分層

常用于社區(qū)、社交媒體方面，主要用來了解用戶分布情況，以金字塔尖的人群為支點，形成對其他層級用戶的影響力。在這種情況下我們主要做的就是資源的分配，通過撬動20%的用戶，對80%的用戶產(chǎn)生影響。

第二種：自下而上的倒金字塔模型（漏斗模型）

常用于電商行業(yè)，主要以用戶行為激勵為主，越往下的用戶越值錢。這里更多的就是圍繞用戶所處階段，進行用戶行為的激勵，促進用戶往下走，引導(dǎo)成交。

2）需求分析

在做產(chǎn)品需求分析的時候需要了解以下幾點：

• 消費者的核心需求及痛點是什么？
• 消費者如何做出購買決策，以及看重哪些決策因素（先后順序）？
• 消費者如何接觸到企業(yè)產(chǎn)品與品牌信息？信息觸點有哪些？觸媒習(xí)慣如何？
• 產(chǎn)品的主要功能賣點是什么？
• 企業(yè)客戶的產(chǎn)品線及價格帶分布？

常用的調(diào)研方法有以下幾種：

① 1V1深訪

針對典型用戶（個體購物者）進行1V1的深度訪談，便于全面地完整探究背后的原因。

優(yōu)勢：信息獲取深入，更適合敏感/隱私話題研究；靈活可控。
缺點：樣本量小且成本高，對訪問者的能力要求高，無法還原更多用戶的生活和使用場景。

② 座談會

廣泛用于購物者研究，以主持人以非結(jié)構(gòu)化的自然方式對小群人調(diào)查訪談。

優(yōu)勢：針對性強；激發(fā)想法和創(chuàng)意；使用范圍廣。
缺點：深度不足；從眾心理，個人意見受群體意見影響；可控性較弱，訪談條件受限。

③ 問卷調(diào)查

能夠做批量化的調(diào)研，通過問題的設(shè)置能夠高效地收集到對應(yīng)的信息。

優(yōu)勢：批量化操作，能夠高效地收集信息，比較靈活。
缺點：十分考驗樣本質(zhì)量以及問題的設(shè)置，容易在問題上有所暗示，不一定能解讀出真正需求。

3）行業(yè)分析

一個行業(yè)是否有發(fā)展，一般主要受到政治、經(jīng)濟、社會、技術(shù)四個因素的影響，圍繞四個維度對企業(yè)所處的宏觀環(huán)境進行分析的方法叫做PEST分析法。我們可以通過這個分析方法判斷自己要進入的這個行業(yè)是否有發(fā)展前景。

4）市場分析

通過市場分析我們可以知道和我們一起競爭的人都有誰，我們就要進一步的判斷在面對他們的時候我們要如何切入市場，通過swot分析法，我們就能梳理出來。

5）品牌定位

在我們經(jīng)過SWOT分析之后，我們就要對自身要打造的品牌做一個定位，選擇要打造的核心競爭力與綜合競爭力。這里我們就可以使用品牌組成模型，也就是品牌屋模型來幫助自己梳理自己要搭建的競爭力。

在上面的信息點都明確之后，我們就開始由虛入實，開始進行業(yè)務(wù)規(guī)劃了。

6）業(yè)務(wù)規(guī)劃

業(yè)務(wù)規(guī)劃一般會經(jīng)歷三個生命周期，即需求驗證階段，增長放量階段，以及精細化運營階段。

① 需求驗證階段

需求驗證階段里我們的目標就是讓供需雙方發(fā)達成交易，因此我們要明確投入以及產(chǎn)出，解決最根本的問題，讓業(yè)務(wù)鏈條成立。這里流程&分工&sop+問題事情分類，就是為了給供需雙方搭建交易閉環(huán)的橋梁，這就比較偏MVP的做法。

如何衡量需求驗證階段成功，一般以產(chǎn)品達到PMF狀態(tài)為主，具體表現(xiàn)為：

• 無需付費推廣，產(chǎn)品就有自然增長；
• 用戶會口口相傳；
• 核心用戶的留存和使用頻率較高；
• 客服或者服務(wù)壓力變大。

a. 定性的衡量標準

對在一定時間內(nèi)使用產(chǎn)品的用戶調(diào)研，超40%的用戶對不能繼續(xù)使用產(chǎn)品感到失望。

b. 定量的衡量標準

通過數(shù)據(jù)的積累繪制留存曲線，留存曲線逐漸開始變平，說明新用戶在一段時間內(nèi)仍在持續(xù)使用產(chǎn)品。

② 增長放量階段

當需求驗證通過之后，我們就要開始評估增長重點。最粗暴的衡量標準就是至少有一個模塊的ROI開始跑正。更具體的評估標準一般按照以下四個維度：

維度1：當前市場是增量市場還是存量市場，如果是增量市場則重心一般為獲客，如果是存量市場則注重留存和變現(xiàn)。

維度2：當前的產(chǎn)品所處的生命周期是什么階段，探索期重留存、成長期重獲客、成長期到成熟期則是獲客&留存&變現(xiàn)都要關(guān)注，如果是成熟期到衰退期則重留存&變現(xiàn)&以及用戶的遷移。

維度3：當前的產(chǎn)品品類如何，按照時間投入長短、變現(xiàn)能力強弱、社交屬性強弱來選擇對應(yīng)的增長方法。

維度4：你自身構(gòu)建的壁壘如何，產(chǎn)品質(zhì)量的打磨，服務(wù)質(zhì)量的提升，交付效率的改善等等。

③ 精細化運營階段

當增長到一定階段后用戶規(guī)模到達了一個較大的體量，我們就要對用戶進行分層管理，制定有針對性的運營策略，常用的模型為RFM模型。其中，RFM模型中，三個要素分別為：

最近一次消費 (Recency)、消費頻率 (Frequency)、消費金額 (Monetary)

具體的做法這里就不展開了，有機會再結(jié)合案例給大家說一下。

7）業(yè)務(wù)管理

我們可以根據(jù)自身業(yè)務(wù)重點進行規(guī)劃，規(guī)劃之后我們就要圍繞業(yè)務(wù)目標做業(yè)務(wù)管理。因此除了要拆解指標之外，還要圍繞目標做進一步落地。因此我們要去畫出業(yè)務(wù)模型逐步往下落。

在經(jīng)過梳理之后我們就會看到越往下越具體，直至業(yè)務(wù)成型。包括完成業(yè)務(wù)目標需要的機制、流程、指標、sop、團隊配置等等。

寫到這里，今天的分享就到此結(jié)束，雖然可能存在一些錯漏，也還有很多沒說全，但還是希望給到大家一些啟發(fā)。

最后想說：寫這篇文章，我是真的挺痛苦的哈哈哈，因為沒有明確好所寫內(nèi)容的邊界，很難把握好要說到什么程度才能更好，不過就先這樣吧，先完成再完美。