如何通過(guò)內(nèi)容讓同質(zhì)化產(chǎn)品差異化｜普浪呢

但凡在一個(gè)相對(duì)成熟的賽道，產(chǎn)品同質(zhì)化就非常嚴(yán)重，很難再找到什么“人無(wú)我有、人有我優(yōu)”的差異化優(yōu)勢(shì)。

你打這個(gè)功能賣點(diǎn)，別人也可以打；你產(chǎn)品顏值好看，下個(gè)月就被別人復(fù)刻了去。

打到最后就只能變成惡性的價(jià)格戰(zhàn)、燒錢戰(zhàn)：你賣50塊，那我就賣49塊；你花100萬(wàn)找KOL種草，那我就花200萬(wàn)；你每個(gè)月花50萬(wàn)投效果廣告，那我就花100萬(wàn)……

很明顯，這是一種很不健康的經(jīng)營(yíng)模式。

那么，對(duì)于很多一方面在產(chǎn)品賣點(diǎn)上同質(zhì)化嚴(yán)重；另一方面，也沒(méi)有資金優(yōu)勢(shì)打燒錢價(jià)格戰(zhàn)的品牌商家來(lái)說(shuō)，應(yīng)該如何讓自己的產(chǎn)品在市場(chǎng)中差異化呢？

核心的策略，就是內(nèi)容營(yíng)銷。

這篇文章，我們從道和術(shù)的層面來(lái)深入聊聊：如何通過(guò)內(nèi)容，做到“無(wú)中生有”，讓產(chǎn)品差異化？

【道】
產(chǎn)品賣點(diǎn)千篇一律？
轉(zhuǎn)變一下視角看看！

先來(lái)看一個(gè)流傳度很廣的經(jīng)典故事：

傳說(shuō)廣告大師霍普金斯在火車上偶遇喜立滋啤酒的老板，他正四處推銷自己的啤酒，但效果很一般。反正坐火車也無(wú)聊，霍普金斯就要求這位老板告訴他，喜立滋啤酒的賣點(diǎn)，聊了會(huì)后老板說(shuō)：我們的啤酒和大家一樣，真的沒(méi)有什么特別賣點(diǎn)。

霍普金斯說(shuō)：不可能，任何產(chǎn)品都會(huì)有它的獨(dú)特賣點(diǎn)，于是他就讓老板把他們整個(gè)生產(chǎn)流程和工藝講給他聽(tīng)。聽(tīng)下來(lái)，也確實(shí)沒(méi)有多少特點(diǎn)。

但霍普金斯偏不信邪，后來(lái)就到喜立滋啤酒工廠實(shí)地參觀，他看到工人們是如何每天清理酒筒和管子，看到如何將酒瓶清潔四遍，他也看到工人們往酒瓶里吹入高溫純氧，工人們還帶他去看為了取得純水而鉆入地下四千英尺的深井。

霍普金斯很驚訝地回到辦公室，他對(duì)這個(gè)老板說(shuō)：“為什么你不告訴人們這些事呢？為什么你不比別人更強(qiáng)調(diào)你的啤酒是純的？

老板說(shuō)：“我們釀造啤酒的過(guò)程和別人是一樣的，好啤酒都必須經(jīng)過(guò)這些手續(xù)?！被羝战鹚够卮鹫f(shuō)：“但其他人從未談起過(guò)這些事，如果把這些寫出來(lái)，必定會(huì)讓每個(gè)人嚇一跳?！?/p>

所以他最后提出了一個(gè)廣告賣點(diǎn)：“每一瓶舒立茲啤酒，在灌裝之前，都要經(jīng)過(guò)高溫純氧的吹制，才能保證口感的清冽?！?/p>

喜立滋老板看到后馬上就說(shuō)：你太逗了，這廣告不行，太荒謬了，所有的啤酒都是這么生產(chǎn)的，這是啤酒生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)工藝。我要拿這個(gè)做廣告，會(huì)給人笑死，這根本就不是我們啤酒的特色。

普斯金斯很生氣地說(shuō)：我們來(lái)打賭，我出錢你回去打廣告，要是掙了錢，你把錢還我，要時(shí)候沒(méi)賺錢，這廣告算我送你了。喜立滋老板當(dāng)然同意，也沒(méi)損失什么，然后就回去打廣告了。

之后就終于有了這個(gè)經(jīng)典的slogan——“舒立滋啤酒瓶是經(jīng)過(guò)蒸汽消毒的”。隨后，短短幾個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，喜立滋的啤酒銷量快速增長(zhǎng)，也脫離了瀕臨破產(chǎn)的困境，之后也成為美國(guó)當(dāng)時(shí)賣得最好的啤酒。

這個(gè)故事的核心在于：很多時(shí)候，我們覺(jué)得自己的產(chǎn)品賣點(diǎn)千篇一律，往往是陷入了一個(gè)思維怪圈。

那就是：習(xí)慣了站在行業(yè)和競(jìng)品的角度，來(lái)提煉那些專業(yè)的物理賣點(diǎn)，比如：技術(shù)、成分、性價(jià)比、外觀等等。

而往往忽視了那些習(xí)以為常，但對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，可能會(huì)成為他們購(gòu)買理由的賣點(diǎn)。

所以，為什么不轉(zhuǎn)變一下視角呢？

我們應(yīng)該多從物理賣點(diǎn)視角，轉(zhuǎn)變?yōu)椤皟?nèi)容賣點(diǎn)”視角。一切可以讓產(chǎn)品對(duì)用戶講出好內(nèi)容的點(diǎn)，都可以作為其內(nèi)容賣點(diǎn)。

而要做到這一點(diǎn)，就需要多從看競(jìng)品的視角，轉(zhuǎn)變?yōu)榭醋陨砗陀脩舻囊暯?；多從專業(yè)人士的視角，轉(zhuǎn)變?yōu)槠胀ㄓ脩粢暯恰?/p>

這樣你會(huì)發(fā)現(xiàn)：原來(lái)你的產(chǎn)品竟然有這么多差異化賣點(diǎn)。因?yàn)椋灰獎(jiǎng)e人沒(méi)講過(guò)的，而你講了的，就會(huì)有可能成為你的差異化賣點(diǎn)。

【術(shù)】
如何制造差異化“內(nèi)容賣點(diǎn)”？

前面講的讓你轉(zhuǎn)變視角，更多還是在“道”的層面?？赡芎芏嗳丝赐旰螅€是不知道具體怎么找到所謂的內(nèi)容賣點(diǎn)。所以，接下來(lái)，我們從“術(shù)”的層面，來(lái)具體介紹在產(chǎn)品同質(zhì)化的前提下，有哪些可以幫助產(chǎn)品制造“內(nèi)容賣點(diǎn)”的切入點(diǎn)。

1. 
   從品牌創(chuàng)始人故事切入
   制造差異化內(nèi)容賣點(diǎn)

很多品牌創(chuàng)始人的故事，是有機(jī)會(huì)被挖掘、包裝，然后放大，為產(chǎn)品制造內(nèi)容賣點(diǎn)的。

比如香薰品牌，可以講創(chuàng)始人因?yàn)閺男?duì)香味的敏感，毅然辭職創(chuàng)業(yè)，走遍了全球各地，收集了多少種純天然的香氛原料，然后拜師某某國(guó)際大牌調(diào)香師，最后終于有了這個(gè)香氛產(chǎn)品。是不是讓一個(gè)看起來(lái)樸實(shí)無(wú)華的香氛，瞬間有了差異化的內(nèi)容賣點(diǎn)。

當(dāng)然，這不是讓品牌說(shuō)假話來(lái)編故事啊，所有的故事還是要有一定基礎(chǔ)的，我相信但凡創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)始人多少應(yīng)該都會(huì)有點(diǎn)因緣際會(huì)吧。

燕窩品牌小鮮燉，在早期的時(shí)候，就圍繞著品牌創(chuàng)始人林小仙的故事來(lái)制造內(nèi)容賣點(diǎn)的。作為國(guó)燕委常務(wù)副理事長(zhǎng)，出生于中醫(yī)家庭，從小在濃厚的中醫(yī)學(xué)氛圍熏陶下長(zhǎng)大，后畢業(yè)于南方醫(yī)科大學(xué)的林小仙，是一個(gè)滋補(bǔ)的重度用戶，從小到大滋補(bǔ)都伴隨著她的生活。鉆研燕窩15年的她發(fā)現(xiàn)，顧客要真正享受一碗好燕窩并不容易：存在干燕窩原料難鑒別、不知如何燉、不知如何吃以及沒(méi)有時(shí)間堅(jiān)持吃的痛點(diǎn)。因此，這7年林小仙帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)只做了一件事情，就是研究如何讓更多的人可以更加方便地吃到一碗新鮮、營(yíng)養(yǎng)又好吃的燕窩。創(chuàng)始人的這些故事，無(wú)疑讓小鮮燉產(chǎn)品在消費(fèi)者中的心智中形成了差異化的內(nèi)容賣點(diǎn)。

2. 
   從產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)切入
   制造差異化內(nèi)容賣點(diǎn)

正如前面廣告大師霍普金斯，講述“每一瓶舒立茲啤酒，在灌裝之前，都要經(jīng)過(guò)高溫純氧的吹制，才能保證口感的清冽”一樣，產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)，也有機(jī)會(huì)發(fā)展成為產(chǎn)品的內(nèi)容賣點(diǎn)。

讓生產(chǎn)環(huán)節(jié)走入幕前，在如今成為很多品牌/產(chǎn)品制造差異化賣點(diǎn)的重要方式。

比如很多餐廳，主打的就是可以坐在廚師周圍，一邊看著他們做，一邊吃。在這種餐廳，你說(shuō)做出來(lái)的菜肴有什么不一樣嗎？幾乎跟一般的餐廳沒(méi)什么區(qū)別，但就是因?yàn)樽屔a(chǎn)環(huán)節(jié)走入食客的幕前，以此制造出了差異化的內(nèi)容賣點(diǎn)。

再比如網(wǎng)紅乳液品牌“認(rèn)養(yǎng)一頭?！?，就是從產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)切入，制造差異化內(nèi)容賣點(diǎn)的典型案例。乳品行業(yè)，典型的紅海賽道，如果拼產(chǎn)品物理賣點(diǎn)，肯定比不過(guò)蒙牛、伊利這種巨頭，于是他們圍繞生產(chǎn)環(huán)節(jié)的源頭——牧場(chǎng)和奶牛，來(lái)做文章。把傳統(tǒng)牧場(chǎng)和奶牛這種幕后消費(fèi)者根本看不見(jiàn)的東西，搬到幕前，而且每個(gè)人都可以認(rèn)養(yǎng)一頭奶牛，打造消費(fèi)者和生產(chǎn)環(huán)節(jié)的“強(qiáng)關(guān)系”。

我還在抖音直播里見(jiàn)過(guò)，有個(gè)乳液品牌直接直播自己的牧場(chǎng)：奶牛吃草、奶農(nóng)現(xiàn)場(chǎng)擠奶等。無(wú)形中，就為品牌制造了差異化的賣點(diǎn)。

3. 
   從與超級(jí)用戶合作切入
   制造差異化的內(nèi)容賣點(diǎn)

這里說(shuō)的超級(jí)用戶，包括有影響力的名人、明星、頭部主播、垂直KOL等等。

長(zhǎng)期與這些超級(jí)用戶合作，可以讓他們的勢(shì)能嫁接到產(chǎn)品上，以此也能制造差異化的內(nèi)容賣點(diǎn)。

比如三頓半咖啡，它真正的差異化賣點(diǎn)是什么？是那個(gè)“垃圾桶”的小包裝嘛？不是，現(xiàn)在市面上做成這種包裝的已經(jīng)很多了，而且還比它便宜。我覺(jué)得三頓半品牌真正的差異化賣點(diǎn)，是它與超級(jí)用戶之間建立的關(guān)系。品牌在“以咖啡為入口，探索更多生活方式”的使命指引下，長(zhǎng)年堅(jiān)持和不同領(lǐng)域的生活家一起探索生活，共創(chuàng)內(nèi)容，他們包括了各種不同圈層文化的KOL、KOC。每年的“返航計(jì)劃”，從線上到線下，搭建了和這些超級(jí)用戶的互動(dòng)場(chǎng)。這些老的超級(jí)用戶，會(huì)不斷帶新的超級(jí)用戶進(jìn)來(lái)，讓三頓半作為“連接不同領(lǐng)域生活玩家”的這個(gè)內(nèi)容賣點(diǎn)，不斷得到深化。

對(duì)于很多在物理賣點(diǎn)上找不出什么差異點(diǎn)的產(chǎn)品，也許可以試試找找和這類超級(jí)用戶合作，來(lái)制造差異化的內(nèi)容賣點(diǎn)。

這里說(shuō)的超級(jí)用戶，不一定是要影響力很大的，而是要能體現(xiàn)產(chǎn)品本身調(diào)性的那種，然后長(zhǎng)期堅(jiān)持、不斷滲透，來(lái)在用戶心智中形成你的產(chǎn)品和某個(gè)圈層的關(guān)聯(lián)綁定。

4. 
   從新的人群、場(chǎng)景切入
   制造差異化的內(nèi)容賣點(diǎn)

很多時(shí)候，我們覺(jué)得自己的產(chǎn)品沒(méi)有差異化賣點(diǎn)的原因，可能是我們和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手瞄準(zhǔn)的是同一群人，打的消費(fèi)場(chǎng)景也是同一個(gè)。

我們都知道：在眾多哭泣的人群中，加入一個(gè)哭泣的人，自然不會(huì)有什么差異；但假如加入的是一個(gè)吃著冰淇淋微笑的人，馬上就有了差異。

所以，不妨調(diào)整一下產(chǎn)品定位的目標(biāo)人群，以及主打的消費(fèi)場(chǎng)景。

比如當(dāng)所有的化妝品都瞄準(zhǔn)的是女性人群的時(shí)候，是不是你可以瞄準(zhǔn)男性群體；當(dāng)所有的牙膏都瞄準(zhǔn)早上刷牙場(chǎng)景的時(shí)候，你是不是可以主打晚上刷牙場(chǎng)景；當(dāng)所有的蒸烤箱都在打烤的消費(fèi)場(chǎng)景的時(shí)候，你是不是可以主打蒸的消費(fèi)場(chǎng)景……

5. 
   從消費(fèi)服務(wù)體驗(yàn)切入
   制造差異化的內(nèi)容賣點(diǎn)

產(chǎn)品，只是消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)中的一個(gè)環(huán)節(jié)。當(dāng)你的產(chǎn)品，無(wú)法為用戶制造差異化體驗(yàn)時(shí)，不妨從消費(fèi)服務(wù)體驗(yàn)切入，來(lái)制造差異化的內(nèi)容賣點(diǎn)。

比如在海底撈吃火鍋，為什么會(huì)有各種各樣的花式服務(wù)：甩面條、社死生日歌、陪伴一人吃的抱抱熊、服務(wù)員介紹的各種花式吃法等等，本質(zhì)上就是在所有火鍋店吃的都趨向同質(zhì)化的時(shí)候，海底撈用這一系列消費(fèi)服務(wù)體驗(yàn)，來(lái)為自己制造差異化的內(nèi)容賣點(diǎn)。

看到這，不知道大家發(fā)現(xiàn)了沒(méi)？其實(shí)，從品牌的創(chuàng)立、產(chǎn)品的生產(chǎn)、中間的流通，最后到消費(fèi)者手中這一整個(gè)鏈路中，都存在很多幫助產(chǎn)品制造差異化內(nèi)容賣點(diǎn)的機(jī)會(huì)。

所以，當(dāng)你覺(jué)得自己的產(chǎn)品平平無(wú)奇沒(méi)有差異化賣點(diǎn)的時(shí)候，不妨從這一整個(gè)鏈路來(lái)看，思考可以從哪些切入點(diǎn)切入，為產(chǎn)品制造差異化的內(nèi)容賣點(diǎn)。