對話呂雪瑾：南京新百私域復盤，這兩年，每年營收都漲2.5倍｜見實

• – 2021年私域營收是2020年同期的2.5倍，2022年第一季度或也是2021年同期的2.5倍左右；
• – 今年1-2月份“睡后收入”占私域銷售28%，3月份占比30%-35%；
• – 投放廣告數(shù)據(jù)顯示，周邊顧客轉(zhuǎn)化率概在0.1%，而會員轉(zhuǎn)化能達1.1%；
• – 會員復購率近2。比正常百貨類商場復購率都高；

我們在討論企業(yè)制定適合自己的私域策略時，總是建議大家先找自己的“長板”，即最擅長的能力，通常就是最好的私域切入點。

南京新百就是這樣。他們最早切入私域時，就是從自己最負盛名的勞模團隊開始。南京新街口百貨商店股份有限公司（簡稱南京新百）電商部負責人呂雪瑾告訴見實，她們的做法是，用樓層為基礎(chǔ)，吸引用戶加入到以勞模為群主（IP）的社群中，并且通過勞模來打樣服務本身。當這個流程和服務標準被確立下來后，復制到年輕的線上管家團隊和店長。

而社群也是用戶分層運營的開始，緊接著一整套標簽策略、精細化運營策略、會員運營在后對應。

從有贊觀察到的數(shù)據(jù)則更直接：南京新百多項私域轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，是行業(yè)均值的2倍以上——南京新百和有贊在私域中合作非常緊密。和有贊合作后 ，南京新百私域增長，每年都以2.5倍于往年同期的速度快速前進。下班后帶來的額外營收，占比也到了私域營收的30%-35%左右。

過去時間，見實陸續(xù)約訪了很多商超百貨的私域團隊。在今天，商超百貨品牌是私域中最值得觀察的標桿對象之一，有贊曾發(fā)布了一個內(nèi)外雙三角的模型。順著這個角度看，南京新百 在打通供應鏈、款項收支、導購和店員積極性、和品牌之間的協(xié)作等，都是很好的參考。而這些或也是新零售升級必然要涉及的地方。

這些細節(jié)，在和呂雪瑾長聊時都有涉及。不妨借助實錄，回到對話現(xiàn)場中去，看看南京新百帶給我們的啟發(fā)。如下，enjoy：

01 勞模IP+社群

見實：在約您之前，有贊特別向見實推薦過你們。記得說，你們的好幾項數(shù)據(jù)指標，都領(lǐng)先行業(yè)基本1-2倍左右？咱們先聊聊這些數(shù)據(jù)？

呂雪瑾：我們?nèi)ツ晁接驇淼臓I收，是前年同期的2.5倍左右，今年目測第一季度也是去年同期的2.5倍左右。

在數(shù)據(jù)上，我們習慣強調(diào)實物銷售，而不是互聯(lián)網(wǎng)通常說的GMV，因為GMV里會有一定比例退貨，我們的數(shù)據(jù)是剔除掉退貨后的。

前年加上去年，對南京新百來說，都是一直在打基礎(chǔ)的階段。2020年9月時，我們專門成立電商團隊，正式把線上當成一個團隊在運營。2021年，我們進行的社群運營，開發(fā)線上線下同步入賬小程序，解決導購線上上貨以及能力培養(yǎng)、觀念轉(zhuǎn)變等一系列問題。今年開始要發(fā)力線上，新百的總營收盤子非常大，希望線上能在近2~3年內(nèi)要做到總營收的5%。

見實：業(yè)內(nèi)討論你們時，也經(jīng)常說到新百社群運營不錯。是怎么做的？

呂雪瑾：我們對社群的定位是觸達用戶的渠道。我們在2018年開始就有了新百VIP群，2020年初疫情剛開始，我們在VIP群的基礎(chǔ)上迅速擴展出樓層群，品類群50多個，開始的社群群主都是我們一線的勞模，通過勞模這個具有廣泛認知度和信譽度的IP形象進行社群運營，顧客也放心的通過私信轉(zhuǎn)賬給勞模們購買商品。一兩個月后，我們的社群擴展到三四百個，勞模團隊制定了社群運營規(guī)章制度，并且傳幫帶出了星管家，主要是95后、90后。星管家成為社群運營的主力軍，每個樓層2、3個星管家，現(xiàn)在我們的社群已經(jīng)從樓層群、品類群沉淀到品牌群，社群工作由柜臺的店長去運維。我們的群也從50+個發(fā)展到900+，現(xiàn)在大概有10w人。

如果看階段，2021年前是1.0版本，就是普通的微信群，2021年7月份升級到2.0版本，增加了企微群。在企微群能給顧客設置精準標簽，也能夠發(fā)布任務。對于商品信息我們分成了公司級，樓層級以及品牌級。在確保信息到位的前提下，給予品類和品牌靈活性。同時企微的另一個優(yōu)勢在于可以在導購流失的過程中防止顧客流失。

見實：社群運營下放到店長之后，勞模承擔什么職責？

呂雪瑾：我們的直播，社群管理，線上培訓，企微更迭和會員服務都是勞模是一直在跟進的，這個過程中也是在總結(jié)經(jīng)驗，不斷的去迭代。去看怎么樣能把線上做的更好。

見實：我們是怎么想到使用勞模這個IP的呢？

呂雪瑾：首先，勞模文化是新百企業(yè)文化中重要一環(huán)，目前我們一共有29位以上市級勞模，目前在職的一線勞模有七位。他們是我們的品牌優(yōu)勢，所以我們會想到使用一線勞模做群主進行運營。

其次，以勞模作為群主，以新百商店作為背書的群，社會影響力，信譽度、美譽度相對來說比較好，顧客也能相對比較放心的進行交易。

最后，公司對于我們所有勞模的要求比較高，剛開始每天差不多14小時在線，而且我們在疫情緩和一些之后還在堅持做好群的維護。群管理是兼職工作，沒有任何收益，主要也是憑借勞模們的敬業(yè)精神和奉獻精神。

見實：社群的引流拉新采用什么方式呢？

呂雪瑾：在線下門店放置二維碼，顧客到店通過一些話術(shù)介紹他去添加二維碼，變成會員。在線上，我們會通過公眾號做活動的時候也會放上品牌或者品類的二維碼，也會進行直播引流，通過促銷和宣傳相結(jié)合，給到用戶一定的優(yōu)惠力度啊。給出新會員禮包讓他們成為我們的會員。

02 會員轉(zhuǎn)化為普通用戶10倍

見實：社群引流到會員？那會員運營是怎么做的呢？

呂雪瑾：我們作為渠道商，在人貨場中，只有場域是自己的。在這個場域內(nèi)，我們積攢了VIP顧客，這些顧客原來是在線下，疫情期間他不能到店，所以我們要去發(fā)揮線上這個宣傳渠道的這個作用，作為對線下的一個賦能和補充。首先要告訴線下的會員我們有線上的門店，可以滿足他們的需求。

我們先進行會員分級，同時，相應地做了一些權(quán)益。我們通過營銷主題活動，做精準的會員營銷跟觸達。比如，我們會在國慶會做婚慶季，接著根據(jù)算法，進行會員數(shù)據(jù)分析，把優(yōu)質(zhì)的活躍顧客，流失顧客，易流失顧客，進行分群。接著根據(jù)他之前的消費的習慣會給他去做標簽，當然這個是就是優(yōu)質(zhì)顧客標簽，不同的用戶給出不同的權(quán)益，流失顧客主要是促使他進行復購。

我們之前做過朋友圈廣告，同一個活動，我們分了兩類，一類是周邊顧客的撒網(wǎng)，另一類是篩選了我們自己的會員具有購買經(jīng)歷的，并做了兩組數(shù)據(jù)對比。周邊顧客轉(zhuǎn)化率概在0.1%，而會員的轉(zhuǎn)化最好能達到1.1%，轉(zhuǎn)化率差距很大。

見實：會員目前客單價和復購率咋樣？

呂雪瑾：我們的線下會員客單價在4300元，復購頻次2.1。

見實：了解到新百也在嘗試做線上的擴展銷售，我們會新增什么品類呢？

呂雪瑾：我們首先是把線下的有一些優(yōu)勢的品類放到了線上，同時也會做一些場外品牌的補充。場外品牌補充一個最重要的來源是有贊提供的后臺分銷市場。我們會在里面去選一些跟我們線下可能重合度不高的品類作為補充。比如說水果呀，零食類。也能幫我們進行線上引流。

03 睡后收入占了私域3成以上

見實：在商超的因為喜歡就直接購買的場景消費會因為線上私域降低嗎？

呂雪瑾：線上消費和線上逛街消費的思維方式應該是不同的。線上購買的是標準化的日用品，比的是價格。這些商品是不需要他去逛的，他在線下逛的是新奇有趣的東西。

所以我們把一些標準化的東西把它放到了線上，線下更多的是留娛樂和互動的空間給顧客，進行新奇的體驗，兩者是不沖突的。

見實：私域本身就是在重新建立一個新的場域，我們在推進的時候能保持之前的優(yōu)勢嗎？

呂雪瑾：我認為不管是品牌商還是渠道商，私域?qū)τ谖覀兌哉娴氖亲詈诵牡臇|西。私域的運維確實有難度，但作為商場而言，我們以前沒有線上的時候，只要到店的就是我們的私域，我們在做的就是線下私域的運維。

在現(xiàn)在的時代，大家希望用最便捷的方式去滿足我基本的需求。大家是為了吃喝玩樂來到商場，所以發(fā)展我們的線上是要順應現(xiàn)在是這個時代的要求。我們做線上的私域是把我們的私域擴大化的行為，因為線上沒有時間和場地限制，我們多了很多青年人刷抖音，晚上沖動消費的“睡后收入”。在今年我們也有統(tǒng)計，今年1、2月份“睡后收入”占線上實物銷售的28%，3月份占比30%-35%。

線上私域?qū)ξ覀冊鹊木€下而言，他是一個很好的補充。線下轉(zhuǎn)到線上是一個是一個過程，特別是要轉(zhuǎn)變我們線下實體運營人員的這個思維，這個過程是有一點艱難。但是它的前景非常好。

見實：在過去做線上化的兩年中，我們有沒有什么新增量？

呂雪瑾：目前，線上的銷量基本上60%都是增量，包括剛剛提到的“睡后收入”。此外，我們有來自外地和四五線城市的線上新客。新百的貨源里面一定是會這個覆蓋到外地和五條四線的顧客，而且這部分的占比也是慢慢越來越高，占比已經(jīng)能夠達到35%以上了。

04 帶領(lǐng)運營部門一起做私域

見實：那我們團隊做線上私域適應程度和接納程度怎么樣呢？

呂雪瑾：我們的團隊差不多花了將近十個月的時間，轉(zhuǎn)變線上思維。我們是個70年的企業(yè)，之前是國企，現(xiàn)在是個非公企業(yè)。很多人思維轉(zhuǎn)變還是需要時間的。我們的電商團隊不是一個運營部門，相當于是個職能部門。我們除了自己做，關(guān)鍵是要讓我們的實體運營部門大家一起來做?，F(xiàn)在至少20~30%去做線上，進行上貨、選品的這些動作。我們今年的計劃就是要讓我們所有的全員導購能夠成為全渠道的導購。

見實：那我們做了哪些事去讓大家做線上私域呢？

呂雪瑾：首先，我們做的第一個工作就是解決我們的這個線上線下不能同步入賬的問題，我們差不多花了3、4個月做了個小程序。以前線上結(jié)賬是有7天延期的，如果你在這期間打了7折，但是入賬期間又不打折，就沒辦法繼續(xù)下去，所以就需要人工進行對賬很麻煩。必須要解決實時入賬問題，商家才愿意跟你線上去合作。

第二個，我們解決了線上上貨的問題。以前上貨是靠我們企劃部門里面的兩個員工就是每天不停的去上貨。一個商場的四百多個品牌集中在兩個人身上，這個工作量太大了。在去年，我們做了個動作，讓所有的導購能夠自行在后臺去上貨。

此外，我們也去做了線下的培訓，因為我們線下的營業(yè)員都已經(jīng)四十多歲了，對這些功能的學習需要一定的時間。在去年5月份，我們參加了一次有贊的導購大賽，收獲很大，后來我們就使用有贊平臺在內(nèi)部舉行了導購比賽，以此來調(diào)動線下導購參與到線上的這個積極性。

見實：我們的組織框架是什么樣的？

呂雪瑾：目前，電商部13個人，涵蓋線上和會員兩部分職能，當下也很受公司重視，是站在最前沿、最創(chuàng)新的一個職能部門。我們不是運營部門，但是我們一直在給運營賦能的。

不過，能把電商基礎(chǔ)做好和一把手有很大關(guān)系。一把手的理念和思維決定了電商發(fā)展方向。我們能走到今天，和一把手給我們明確的定位有很大的關(guān)系。然后我們?nèi)ズ陀匈澾€有同行學習，結(jié)合實際做一些調(diào)整。

見實：我們在做私域，做線上化的過程中，有什么認知的提升嗎？

呂雪瑾：我們越來越能感受到人貨場三要素中，場域?qū)τ谇郎痰闹匾浴０⒗镌诰€下開盒馬，他線上為什么要到線下來做呢？那其實是他越來越發(fā)現(xiàn)其實這個場域是非常重要的，線上的拉新引流越來越艱難，費用越來越高。線下場域的客流雖然會受到疫情影響階段性的降低，但是整體它是會源源不斷的。

很多在我們商場里面的品牌，它自己也有會員，他為什么還要留在商場呢？因為線上的私域池子里面的這個魚需要線下不停的去補充，否則這個池子里面魚只會越來越少。

見實：在服務商的賦能上，你會覺得存在那些比較好的地方，哪些會想要更多呢？

呂雪瑾：有贊是我們的私域服務商，在溝通過程中，會給到我們一些比較先進的一些理念和方向，也會組織線上交流，通過直播或者社群，讓大家能夠有一個互通的渠道，我覺得做的很棒。能夠起到這樣一個連接的作用就很了不起了。