唐露堯：詳解“私域×游戲化”數(shù)字基建全貌｜見實

數(shù)字基建決定整個私域游戲化的體驗是否完整和順暢。游戲后臺的暢通度源于各家品牌數(shù)字鏈路打通的程度，以及是否打通流量端口和會員體系。

通過本文你將全面了解：

• 構(gòu)建游戲化的底層數(shù)字基礎游戲化的5大基本要素，點數(shù)、勛章、等級、排行榜以及獎勵；
• 搭建“私域×游戲化”的會員體系
• 4大維度16個指標，搭建“私域×游戲化”會員評估體系，如會員等級標簽、消費標簽、瀏覽標簽、會員福利使用標簽等，構(gòu)建完備的CRM標簽體系，為隨后入群玩耍的消費者做好標記基礎。
• 搭建“私域×游戲化”的貨幣體系

從游戲化產(chǎn)品的底層架構(gòu)角度，詳細了解一款好的游戲化產(chǎn)品是如何構(gòu)成的，也為實戰(zhàn)運營打下堅實的數(shù)字化理論基礎。

01游戲的基礎構(gòu)成要素

游戲機制是組成游戲的基礎元素。包括點數(shù)、勛章（成就）、等級、排行榜和獎勵。整合這些元素，為用戶提供了一個從入門到精通的駕馭體系。換句話說，這些元素是標志著用戶在游戲中步步制勝的里程碑。游戲化是通過內(nèi)部激勵和外部刺激，在一個廣泛的范圍內(nèi)尋找并提供樂趣和享受。接下來，我們將結(jié)合“得到APP”的游戲化設計介紹這5種游戲基本要素，帶你了解游戲的機制構(gòu)成。

1）點數(shù)

點數(shù)被用來監(jiān)測用戶行為、記錄成績和提供反饋。從人們廣為熟知的信用卡消費積分，到學區(qū)技術防范體系，存在著許多不同的點數(shù)系統(tǒng)。點數(shù)用途廣泛，比較典型的有下列五種：

經(jīng)驗值（XP），經(jīng)驗值用于記錄用戶的整個體驗過程；

可兌換點數(shù)（Redeemable）可兌換點數(shù)是用戶在游戲中可以掙到或兌換到的虛擬貨幣；

聲望值（Reputation）聲望值與在交易中累積信用評分類似，有助于用戶在游戲中建立聲譽；

技能值（skill）技能值用于表示用戶某種特定能力的數(shù)值；

道德值（Karma）在游戲中做好事就能得到，是不可兌換的點數(shù)。

實際上，道德值和聲望值很近，但大部分游戲只采用了聲望值。在游戲《輻射3》（Fallout）當中設計有道德值（Karma），玩家在游戲當中做好事會得到道德值，做壞事就會被扣除，以此記錄玩家角色的善惡傾向。[5]

為了客觀、真實地展示你的學習努力程度，得到APP打造了一套“得到學分”體系。學分分數(shù)范圍為0~950分，初始分300分。從持續(xù)性，學習量，筆記，知識分享，好奇心五個維度，基于你的學習行為數(shù)據(jù)分析得到綜合學分。通過學分體系，不僅能讓用戶獲取更多“權(quán)益”，而且還能獲得“持續(xù)學習”的動力。

“得到學分”主要衡量的是在得到App里的“學習努力程度”，持續(xù)性、學習量以及完成度，更多是客觀數(shù)據(jù)的記錄，只涉及到點數(shù)反饋經(jīng)驗值、可兌換點數(shù)以及聲望值的作用，學分與學習成果、效果好壞不直接相關。

如果在評分中得到S，這方面學習已經(jīng)超越99.9%的用戶，A+已經(jīng)超越98%的用戶，A已經(jīng)超越95%的用戶 A-已經(jīng)超越90%的用戶。

使用合理的點數(shù)系統(tǒng)來發(fā)揮正確的作用，是一項極富挑戰(zhàn)性的工作。本質(zhì)上，所有的游戲化系統(tǒng)一開始都會使用經(jīng)驗值系統(tǒng)。因為即便沒有虛擬貨幣，經(jīng)驗值仍能幫助記錄用戶行為并提供反饋。經(jīng)驗值與其他點數(shù)系統(tǒng)的基本作用，其實都來自人們對于保持分數(shù)和分享反饋的內(nèi)在欲望，它們是塑造用戶行為的重要游戲化工具。

2）勛章（成就）

勛章（成就）通常用來作為用戶達成某一特定目標結(jié)果的體現(xiàn)。在游戲設計中，勛章和獎杯以及其他用于表示完成度的符號，都歸于“成就”的范疇當中。

勛章是比現(xiàn)代技術更早普及于軍隊等各種組織中的游戲化元素。獲得勛章能夠讓用戶體會到成功和成就感，由此產(chǎn)生游戲化系統(tǒng)與用戶之間溝通的觸點，讓用戶欲罷不能，促使他們不斷回到游戲當中。勛章系統(tǒng)之所以吸引人，其原因就在于此。

此外，由于勛章的存在，用戶擁有了向別人炫耀的資本，并且通過勛章記錄他們在游戲中的作為。其中，一部分用戶表現(xiàn)出強烈的收集欲，他們一有機會就會建立和完成一整套勛章（成就）的收集。

這是在得到APP中展示出來的勛章類型，可以看到，他們的三大勛章體系：升級勛章、特別成就勛章以及絕版勛章。一類是只要持續(xù)活躍就可得到的勛章，在APP內(nèi)參與不同的主題活動，或者完成筆記、分享、打卡等動作都會獲得對應不同的勛章；一類則是錯過這個時間，就再也拿不到的絕版勛章。

無論你選擇了哪種勛章模型，都要認真設計，并通過它使用戶對游戲化系統(tǒng)的接受程度和興趣最大化。

3）等級

等級是用戶進步的結(jié)構(gòu)層次，通常以漸進的數(shù)值和一定的價值標準來表示，如銅、銀、金。在給定的系統(tǒng)中（例如從學士、碩士到博士的學歷提升系統(tǒng)），等級以簡單快速的方式呈現(xiàn)用戶的成績，它的存在讓用戶感受到自己的進步，由此獲得成就感。

仍以得到APP為例，在他們的學分系統(tǒng)中，并沒有明顯的銅銀金等級，他們的等級均體現(xiàn)在學生的高低上，學分高代表自己“學習越努力”，也在一定程度上滿足了大眾的社交貨幣需求與調(diào)動用戶的情緒價值。

等級和勛章（成就）的性質(zhì)和作用有著某種程度的重疊。因此，有些游戲系統(tǒng)便只采用勛章，而沒有等級；或反其道而行之。然而，在設計像職場的層級體系等包含大量內(nèi)在結(jié)構(gòu)的系統(tǒng)時，等級和勛章（成就）都是非常有用的工具。

4）排行榜

排行榜也被理解為積分榜，通過從高分到低分的降序方式依次列出用戶的排名。在我們的文化當中，排行榜是人們習以為常的事物，能夠讓用戶迅速明確地理解排名情況，形成有力的刺激。但是，當排行榜只顯示前10名或前20名用戶時，會產(chǎn)生反作用，使排名靠后或剛進入游戲的新手覺得這個系統(tǒng)缺乏成長的空間，以至于少了繼續(xù)玩下去的動力。

在得到APP中，雖然沒有排行榜，但是所有人的學分是公開的，而且在一開始設定時已經(jīng)給到區(qū)間和范圍，在這一點上，大眾已經(jīng)有了自己心中的排行榜。

因為用戶不知道他們要付出多少努力和時間才能獲得成功，而隨著游戲化的系統(tǒng)越來越復雜，這個問題會變得越發(fā)明顯。所以，如今許多出色的排行榜設計都融入了社交性和相關性，通常的做法是把用戶顯示在排名的中間（而不是他們實際的位置），與他們的好友和相關用戶放在一起。

這樣的設計讓用戶感到自己的排位有提升的可能，使他們更愿意繼續(xù)留在游戲當中反復參與，而微信的好友關系天然具備強社交屬性，基于微信好友關系的排行榜影響力以及用戶粘性都會被成倍放大！對于喜歡組隊的重度玩家來說，簡單直接的排行榜，可以激發(fā)他們本身就具有的強烈競爭意識。

5）獎勵

毫無疑問，獎勵在游戲化系統(tǒng)當中是最重要也是最受關注的元素之一。從廣義上講，可以把獎勵分為內(nèi)部和外部兩種，即有內(nèi)在自發(fā)產(chǎn)生的獎勵和外部提供的獎勵。一個優(yōu)秀的游戲化系統(tǒng)要設計一套能夠在合理利用外部壓力的同時，激發(fā)用戶內(nèi)在欲望的獎勵機制。

我們可以用SAPS模型來清晰地理解獎勵系統(tǒng)中的內(nèi)涵：

身份地位（Status），利用如稱號和不同的顏色等來標注用戶等級；

待遇（Access），提供獨一無二的互動機會，比如與公司的首席執(zhí)行官共進午餐，或得到某位名人的親筆簽名；

權(quán)力（Power），在虛擬或現(xiàn)實當中擁有可以控制他人的能力，比如，成為團隊的領導者；

物質(zhì)（Stuff），免費提供一些物質(zhì)獎勵，比如獎品、現(xiàn)金或禮品卡

上述這些可能的獎勵選擇，是按照從最重要到最不重要、最具黏性到黏性最弱、代價最低到最高的順序排列的，在給予用戶時也應該如此。這種方式的好處在于極大地減少了獎勵方案的硬性成本。雖然一般標準的獎勵系統(tǒng)都會提供現(xiàn)金和物質(zhì)獎勵，但游戲化更多的是依靠心理和虛擬獎勵來驅(qū)動有意義的行為。

得到游戲化體系中的獎勵多為優(yōu)惠券這類物質(zhì)獎勵，勛章等級越高，獎勵越豐厚。當然這套獎勵和勛章搭配起來一起使用時，勛章也是一種身份地位的象征，是用戶“學習很努力”的最佳證明。

正如我們將看到的，游戲化所包含的元素實際上不僅僅是點數(shù)和勛章機制。

首先，游戲化不是簡單地把游戲機制套用到我們所面臨的問題上，并期望它能改進員工和客戶的互動。反之，你必須進行深思熟慮的設計，將其變成一種有意義的體驗；

其次，游戲化的作用并非只是為用戶帶來新奇酷炫的虛擬獎勵。獎勵雖然是重要的元素，但并非游戲化的全部；

最后，游戲化并不是要把所有事物都變成游戲。我們只需利用游戲中好的創(chuàng)意和機制來獲得想要達成的效果，而非沉迷于游戲中。

我們把對企業(yè)、體系或流程的游戲化看作是在蛋糕上裱花，如果底層的蛋糕不好吃，即使撒滿糖粉也無濟于事。游戲作為蛋糕的表層，它們的作用是吸引別人來品嘗。

02私域×游戲化會員體系

實際上，大多數(shù)品牌嘗試游戲化都是為了解決流量成本高、獲取難的問題，而游戲化設計在流量承載、裂變引導、會員運營、社群運營、用戶反饋等環(huán)節(jié)都可以發(fā)揮作用。

以會員運營為例，游戲可以幫助品牌增加會員量，以游戲任務的形式讓用戶注冊品牌的會員。并且可以根據(jù)不同的會員等級，設置不同的游戲任務。

將會員中心進行游戲化設計。如設置個性化會員形象，將會員資產(chǎn)可視化，滿足會員個性化需求，增加歸屬感；等級系統(tǒng)和任務系統(tǒng)的設計可以將運營活動快速轉(zhuǎn)化成可配置內(nèi)容呈現(xiàn)給用戶；通過會員中心的空間化打造，可以增強會員與品牌的連接，推動傳統(tǒng)會員中心向會員資產(chǎn)遷移。

相對于一般的SaaS服務商，會通過“用戶體驗流程”及“流程中的用戶心智” 結(jié)合 “產(chǎn)品（游戲）”，除了簡單粗暴的 “利益驅(qū)動” ，更多的讓用戶產(chǎn)生 “認同感”、“價值感”、“積累感” 來實現(xiàn) “拉新（分享炫耀）”、“次序活躍（留存、促活)”。

會員運營相對是一塊兒更復合的部分，會員運營是圍繞 ：“不僅僅是完成一個關注，而是能讓用戶實實在在的感受到會員的價值” 來進行整體的設計，包含了 不同階段的用戶體驗、內(nèi)容（游戲）的釋放、目標建立、行為習慣養(yǎng)成。

小愛靈動將會員中心的構(gòu)成總結(jié)成為一套“3+N”模型理論：

第一部分，會員資產(chǎn)感。即，會有一個會員形象，這個形象會有各種形式，例如說像Nike這樣的人物形象，而且隨著會員的進階，形象也在逐漸升級優(yōu)化或者加上更高華麗的邊框，從而代表著一種身份的象征。

第二部分，勛章（成就）系統(tǒng)。他每天可以打卡的地方，例如說通過游戲中心的打卡，每日簽到，每日運動部署的綁定等， 根據(jù)不同的行業(yè)，需要配置不同的成就體系與關鍵鏈路。

第三部分，游戲中心。在小程序里面會有它的入口，配合活動也好，配合新品上市，這個游戲中心雖然搭載在會員中心，但是它可以在店鋪中間作為游戲入口，隨時切換會員場景或進入游戲的場景。

N指的是多種會員權(quán)益，會員中心的所有權(quán)益集中在這里面，如，優(yōu)先購買權(quán)、生日禮遇或者專屬會員直播間入口等等，這些N其實是針對更具體的行業(yè)，更具體的品牌來去配置。

品牌方會員等級會以3個等級為基礎，不同等級會對應不同的權(quán)益，主要以“個性化展示”、“實物/優(yōu)惠券”、“優(yōu)先權(quán)”、“特定活動參與權(quán)”等用戶需要且關心的權(quán)益，圍繞 “裂變拉新”、“GMV轉(zhuǎn)化”、“客單價/客件數(shù)提升”、“活躍留存”等目標進行 “會員權(quán)益” 的設計。

233則把會員分為三個價值梯度：<20分的普通玩家，即所有品牌私域活躍用戶；20-49分的高端玩家，體驗過品牌產(chǎn)品，具有較強的黏性；>50分的KOC，即品牌摯友，更是愛分享的社交達人。

以vivo iQOO9手機的方案設計為例，其中包括了“多內(nèi)容”、“多方案”的結(jié)合，實現(xiàn)分階段的不同的目標，僅在拉新部分就做到了 “1拉17+” 的效果。

在iQOO9的 “邀請/分享” 中，強化了 “C端用戶的分享目標”，通過前期的 “利益”誘惑，驅(qū)動用戶形成 “分享 = 拿到實在獎勵” 的認知，讓用戶在 “獲得獎勵 ←→ 邀請分享” 的行為中持續(xù)循環(huán)。

游戲化的活動主要是圍繞品牌節(jié)點、節(jié)慶、電商節(jié)等重要節(jié)點進行設計?，F(xiàn)階段大部分活動都是圍繞GMV進行的，也是客戶的主要訴求。通常我們會將 “入會”、“裂變分享”、“GMV轉(zhuǎn)化” 進行統(tǒng)一的設計，并會根據(jù)不同的節(jié)點進行針對型的包裝。

行業(yè)中有很多實踐可以證明，會員的活躍度和GMV貢獻往往都高于非會員。舉個簡單的例子，在與特步的合作中，活動參與用戶中會員占近7成，側(cè)面證明了會員粘性更高，更具備高價值轉(zhuǎn)化潛力。

同樣是iQOO，在給他們新品發(fā)布做預熱的時候融合了集字玩法和抽獎玩法，以滿足收集成就感和抽獎驚喜感。最終，新品曝光超過27萬，直接影響GMV約32萬。

在和某飲料品牌的合作中，關于長線承載和會員中心的設計也有體現(xiàn)。答題系統(tǒng)、體力系統(tǒng)、積分系統(tǒng)、成就系統(tǒng)、抽獎系統(tǒng)等等，滿足了不同維度用戶需求感受，環(huán)環(huán)相扣引導用戶認識品牌、感受品牌，提供長線牽掛增進留存，培養(yǎng)品牌忠誠。

據(jù)《見實》觀察，全球游戲化市場預計將從 2020 年的 91 億美元增長到2025 年的 307 億美元，復合年增長率 為 27.4%。同時，87% 的企業(yè)預計在未來五年內(nèi)使用游戲化技術。這些公司中有一半還將把游戲化視為重中之重。

更重要的是，品牌忠誠（長線）的相關活動將更加虛擬化。當下趁著元宇宙的風口，可以預見行業(yè)的加速，但未來涉及到的規(guī)?；?、商業(yè)化乃至規(guī)范化，還有很長的路要走。

03私域×游戲化會員評估體系

如何評估私域會員價值？在為多個品牌代運營中，233實操總結(jié)了4大維度16個指標的評估表如下：

一是，消費評估，最基礎的價值判斷。具體指標為累計金額和消費訂單。

一方面，累計金額，可分為：近期（近7天、近30天、近60天、近90天、近180天、近360天）、本期（本周、本月、本季度、本年度）、上期（上一周、上一個月、上一季度、上一年）。

另一方面，累計金額的算法源自每個品牌對用戶價值的判斷周期。以我們服務的商超為例，就是以“上一個月”的累計金額為價值周期。而在美妝行業(yè)可能會同時看近一年以及上一季度的累積消費金額。

訂單筆數(shù)同樣可分為近期、本期、上期和總數(shù)。在累計金額相同的情況下，下單頻率更高的用戶背后潛在的價值可能更大。低頻消費品，如高端美妝，出現(xiàn)高頻次復購可能源自送禮、代購（積分），這背后是裂變，品宣和對品牌的認可。

二是，互動評估，最深刻的粘性體現(xiàn)。具體指標為總發(fā)言數(shù)、日均發(fā)言數(shù)、發(fā)言天數(shù)、發(fā)言群數(shù)、回復數(shù)（引用他人發(fā)言）、完成任務數(shù)、參與完成活動數(shù)、兌換訂單數(shù)。

愿意為你花時間的都是真愛。個人長期、高頻的互動在社群引發(fā)的氛圍效應，會無形中擊中更多消費場景和下單沖動。

相同的發(fā)言總數(shù)，發(fā)言天數(shù)越多，對社群的關注度就越高；發(fā)言群數(shù)（KOC分群）越多，影響力越廣；回復數(shù)越多對群的環(huán)境建設貢獻便越高。

任務數(shù)屬于日常制；活動數(shù)屬于campaign制，活動參與數(shù)展現(xiàn)出對品牌的喜愛度。

以消費者影響消費者是最自然的消費引力，也是私域最大的優(yōu)點之一。

三是，內(nèi)容評估，最佳潛力表現(xiàn)。具體指標為發(fā)布圖片視頻數(shù)、發(fā)布內(nèi)容長度（剔除垃圾內(nèi)容、違規(guī)、廣告、負面內(nèi)容）、群內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)品牌小程序、視頻號內(nèi)容、公眾號文章、被引用次數(shù)。

各種形式的真人口碑、被品牌引用的積極內(nèi)容，都是用戶創(chuàng)造力價值的體現(xiàn)，是免費為品牌在社群內(nèi)做二次推廣。

四是，社交評估，最具資源價值。具體指標為邀請好友數(shù)、好友質(zhì)量（好友在消費、互動、內(nèi)容維度上的綜合得分）。

我們不提倡無效的裂變。對裂變流量的質(zhì)量視為一個重要考核指標。而好友質(zhì)量的評估同樣使用我們這套價值評估表進行。

評估模型的維度通用，但價值占比需自定義。品牌需要根據(jù)行業(yè)特性建立自己的量表。這完全基于品牌的運維目標，是消費導向占比更高，還是互動、內(nèi)容、社交占比更重。每個品牌都應定制自己的用戶價值評估模型，以便更高效的找到品牌自己的種子用戶。

以我們運營的商超和美妝為例，商超的復購頻率更高，用戶價值評估更看重消費占比；而美妝品牌屬于中低頻消費，消費力價值評估只占3成，互動、社交和內(nèi)容價值的評估占比更大。

運用好私域用戶價值評估體系，花最少的錢，實現(xiàn)最好、最實在、最真實的營銷效果，不僅限于群內(nèi)，更會輻射到KOC本身的圈層和同類高質(zhì)量人群。

KOC是品牌的資產(chǎn)，更是資源。甄選、培養(yǎng)、合作、成就私域用戶價值運營體系，無與倫比的KOC杠桿效應，對品牌而言，是眼前的銷量，更將成為品牌力的真實聲音。

04私域×游戲化貨幣體系

無論是偏電商也好，還是偏經(jīng)營也好，在整體的思考和布局上一定是精簡和統(tǒng)一，并設定錨定物來量化價值。小愛靈動運營專家Fury告訴《見實》，為了平衡好游戲的整體健康度，一定會去設計多種貨幣，互相牽制與轉(zhuǎn)化。

不管是用戶在任何渠道以及游戲化場景里，換算機制一定是相通的。比如，100積分可以兌換一個10元的優(yōu)惠券， 1積分對應多少元，以最小單元為基準，貫穿整個游戲化的設計流程。

“車同軌，書同文”的思維在游戲的規(guī)則建立中同樣適用，只有把價值衡量標準定下來，才有后續(xù)的價值感知，以及品牌認同感出現(xiàn)。

233VP伊恩認為，私域中的貨幣，一定要讓用戶有個明確的認知就是“價值”，這個價值越快植入和傳遞，對用戶行為的引導設計越有效。

可以理解為“等同于游戲點券，可以直接≈rmb”。再基于“優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容（游戲）”，來進行穿插和引導，讓用戶形成 “玩著開心 + 拿到實惠” 的心智，并且在過程中不斷地強調(diào)和傳遞。

除了實際價值外，還有 “尊享 + 特權(quán)” 的感受，包括 “差異化”、“個性化“ 的體現(xiàn)，這些都是讓用戶能提升價值感的另一個方向。另外作為“貨幣體系”，一定要做好 “產(chǎn)出規(guī)劃” 和 “消耗出口”，始終保持有目標追求是貨幣體系設計的基礎。

在實際搭建的過程中，需要根據(jù)商家的不同運營目標制定階段性的策略。商家一開始的目標是為了獲取更多流量，因此在貨幣的設置中，圍繞著以加粉為中心的返積分鏈路以及新的貨幣生成和消耗策略。

到后期，私域運營目標轉(zhuǎn)向GMV成交轉(zhuǎn)化。私域貨幣體系則更多會從長期留存用戶，并激勵價值轉(zhuǎn)化的角度來進行規(guī)則的調(diào)整。因此，私域中的貨幣或是積分是可以分階段、看運營節(jié)奏而定的。

其實，我們?nèi)ブ贫ㄋ接蛏缛贺泿朋w系的本質(zhì)，是在游戲化的定制服務解決方案。在游戲化的互動過程中，讓用戶的實際行為（消費、分享、產(chǎn)出口碑）以貨幣或積分的方式在私域獲得即時、正向的反饋。

具體的貨幣積分使用場景上，我們會先錨定一個實體等價物，結(jié)合實物強化會員對貨幣體系的認知，就像人民幣兌換美元的機制，大家知道，類似的品牌貨幣兌換人民幣如何兌換呢？需要不斷結(jié)合實物產(chǎn)品讓用戶有所感知。

比如說商家出了一款限量版的IP形象，但是定價不知該如何錨定，但是如果用積分的策略，如100積分兌換10元優(yōu)惠券回去，或者19999積分的限定玩偶，大家心中有個大致的價值預期，知道大概價值一兩千。

05駕馭比贏得比賽更重要

《開心農(nóng)場》是2011年最流行的在線游戲，擁有超過1200萬用戶。網(wǎng)絡游戲用戶在其中耗費的平均時間為每周21小時。在這些游戲里面，包含了各種各樣的目標，“打敗領先者”并不是他們唯一的目的。

游戲并不只是獲勝那么簡單，游戲化的主要目的也并非僅僅是讓用戶成為“贏家”。

實際上，當與人交流成為產(chǎn)生娛樂享受的主要來源時，一味地追求獲勝反而會讓人覺得很掃興。因此，游戲化所追求的是開發(fā)出具有長久生命力的、穩(wěn)定持續(xù)的玩法，讓用戶不斷地沉浸在愉快和有趣的體驗當中。

游戲化本身是讓枯燥無聊的事情變得輕松有趣。游戲化的思維貫穿了整個運營策略，基本涵蓋了所有的場景。在與玩法的結(jié)合上，并沒有說一定要哪些玩法，更多是基于“階段”、“目標”、“品類”，設計不同的運營策略。運營牽動用戶的行為，玩法提升樂趣和體驗落地。

不僅要滿足用戶需求，還要創(chuàng)造品牌價值增長?？梢园延螒蚧闯墒且环N讓品牌增長更簡單有趣的工具，一種能夠深入場景，高度模塊化、智能化的內(nèi)容運營工具。

拿 “珀萊雅” 的案例來說，小愛靈動在設計時拋棄了更女性向的方案，提供了看似毫不匹配的 “腦力向” 的玩法 – 迷宮競速 ，在難度的設計過程中，通過典型用戶 “體驗”、“感受訪談” 等方式，來不斷地調(diào)整和優(yōu)化。數(shù)據(jù)結(jié)果上“客單價 提升 62%、獎品ROI轉(zhuǎn)化1：73+” 。

無論如何設計一款游戲，出色的游戲化體驗，都在構(gòu)建循序漸進的過程和營造駕馭的感覺方面花了很大力氣。熟能生巧是改進和進步的過程，贏得游戲只是一個結(jié)果，只有少部分人能夠贏得游戲，但能做到駕馭游戲的人還是不少，可控是幸福感的來源之一。

企業(yè)家兼游戲設計師拉夫·科斯特(RaphKoster)在其重要著作《快樂之道》(A TheoryofFun)中指出，駕馭是使一個游戲好玩的首要因素。游戲設計專家妮可·拉扎羅(Nicole Lazzaro)在她的開創(chuàng)性研究成果《產(chǎn)生樂趣的4個關鍵》(4Keys2Fun)中擴展了這一理論。妮可指出，駕馭(或以她的說法，是“困難的樂趣”)是優(yōu)秀游戲設計的重要組成部分。[7]

用戶越是能夠熟練地駕馭游戲，就越能因此獲得更多獎勵，這種刺激反過來又能夠激發(fā)用戶不斷提升自己的技巧，這樣的機制起到了巨大的推動作用。

在《寶石迷陣》(Bejeweled)和《憤怒的小鳥》這類遞進學習曲線的游戲中，我們可以看到循序漸進的從入門到精通的駕馭過程:用戶不斷重復簡單而有趣的操作，以提升他們的游戲技巧。

通過精心設計的一系列關卡逐步提升訓練難度和娛樂體驗，把用戶從菜鳥培養(yǎng)成無所不知的專家。用戶通過完成這些關卡取得進步，達成一定的結(jié)果，他們投入大量精力和金錢所帶來的游戲體驗也隨之變得更有趣且更加重要。

游戲看似很簡單，但這些諸如駕駛、挑戰(zhàn)、積分以及晉升的驅(qū)動設置最終都很好地轉(zhuǎn)化為用戶最大程度的參與。如果把對企業(yè)、體系或流程的游戲化看作是在蛋糕上裱花，底層的蛋糕不好吃，即使撒滿糖粉也無濟于事。游戲化元素和整個私域底層互動都是必不可少的要素，游戲作為蛋糕的表層，它們的作用是吸引別人來品嘗。

233 VP伊恩持相同觀點，他認為，游戲化并不是要把所有事物都變成游戲，只需利用游戲中好的創(chuàng)意和機制來獲得想要達成的促活或轉(zhuǎn)化效果，而非沉迷于游戲中……