從零搭建私域會(huì)員體系｜見(jiàn)實(shí)

數(shù)字化會(huì)員全貌

數(shù)字化會(huì)員全貌的構(gòu)建，從消費(fèi)者角度來(lái)說(shuō)，需要更多權(quán)益，更簡(jiǎn)便操作，更長(zhǎng)有效期；企業(yè)則需更多用戶、更長(zhǎng)效收益、更敏捷的操作和部門協(xié)作。

會(huì)員體系最底層是產(chǎn)品支撐：前端產(chǎn)品由微信小程序、公眾號(hào)等作為入口；中臺(tái)工具有POS+BI等進(jìn)行所獲取數(shù)據(jù)管理和服務(wù)；后臺(tái)系統(tǒng)是會(huì)員營(yíng)銷平臺(tái)+標(biāo)簽系統(tǒng)，對(duì)會(huì)員進(jìn)行精細(xì)化打標(biāo)、分層；同時(shí)還有第三平臺(tái)的配合，如微信、支付寶等。

往上一層是會(huì)員運(yùn)營(yíng)，以顧客滿意度為導(dǎo)向，搭建顧客滿意度評(píng)價(jià)體系，完善各項(xiàng)會(huì)員經(jīng)營(yíng)指標(biāo)。會(huì)員運(yùn)營(yíng)及數(shù)字化營(yíng)銷專家劉瑞琦總結(jié)，連鎖門店從集團(tuán)、到區(qū)域、到門店通常分別采取以下運(yùn)營(yíng)方式：

• 1）中心化運(yùn)營(yíng)（集團(tuán)）：根據(jù)會(huì)員的數(shù)據(jù)建立標(biāo)簽，通過(guò)前后端產(chǎn)品進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷和觸達(dá)；
• 2）精細(xì)化運(yùn)營(yíng)（區(qū)域）：BI查閱會(huì)員各項(xiàng)數(shù)據(jù)，根據(jù)片區(qū)、門店維度進(jìn)行過(guò)程和結(jié)果管理；
• 3）個(gè)性化運(yùn)營(yíng)（門店）：POS識(shí)別會(huì)員智能導(dǎo)購(gòu)，推送評(píng)價(jià)信息和標(biāo)簽進(jìn)行會(huì)員關(guān)系維護(hù)；

總部、區(qū)域、門店協(xié)調(diào)統(tǒng)一的前提，是在組織架構(gòu)中首先完成利益分配的合理化升級(jí)。讓門店店長(zhǎng)、店員都有足夠意愿配合總部達(dá)成統(tǒng)一任務(wù)指標(biāo)?？偛控?fù)責(zé)框架設(shè)計(jì)、制定目標(biāo)和標(biāo)準(zhǔn)化流程等，并根據(jù)目標(biāo)策劃階段性運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，同時(shí)需要完成對(duì)各門店店長(zhǎng)、店員們的培訓(xùn)。而門店需要充分了解總部任務(wù)目標(biāo)，并將標(biāo)準(zhǔn)化動(dòng)作、考核制度貫徹執(zhí)行到每一個(gè)門店。

會(huì)員項(xiàng)目管理三項(xiàng)指標(biāo)

一套科學(xué)的用戶管理體系的落地需要有明確的執(zhí)行和目標(biāo)，微盟智慧餐飲提出了明確用戶管理體系的三項(xiàng)運(yùn)營(yíng)指標(biāo)。

第一個(gè)指標(biāo)是明確好友會(huì)員數(shù)、收費(fèi)會(huì)員數(shù)、儲(chǔ)值會(huì)員數(shù)的發(fā)展目標(biāo)。好友會(huì)員數(shù)主要以餐廳客流招待情況為基礎(chǔ)設(shè)定目標(biāo)值。企業(yè)在理想的項(xiàng)目執(zhí)行下，好友發(fā)展率可達(dá)到50%，收費(fèi)會(huì)員&儲(chǔ)值會(huì)員發(fā)展率在20%以上。

第二個(gè)指標(biāo)是會(huì)員營(yíng)銷收益，想要達(dá)成這個(gè)指標(biāo)就需要細(xì)化到每月?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)的執(zhí)行數(shù)量，以及目標(biāo)顧客群體數(shù)量的篩選，通過(guò)響應(yīng)率的把控，來(lái)實(shí)現(xiàn)整體營(yíng)銷收益的增長(zhǎng)。這里影響結(jié)果的關(guān)鍵點(diǎn)包括：活動(dòng)力度、目標(biāo)群體，以及活動(dòng)推送渠道，高質(zhì)量的營(yíng)銷活動(dòng)選擇更有價(jià)值的傳播渠道，會(huì)獲得更好的營(yíng)銷收益。

第三個(gè)指標(biāo)是會(huì)員價(jià)值管理，也就是會(huì)員忠誠(chéng)度計(jì)劃，如何管理會(huì)員的復(fù)購(gòu)、消費(fèi)頻率是這個(gè)指標(biāo)的關(guān)鍵?？梢酝ㄟ^(guò)會(huì)員權(quán)益的設(shè)計(jì)，從初始階段埋下二次復(fù)購(gòu)的機(jī)會(huì)，同時(shí)結(jié)合餐廳的平均消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)，篩選出超出時(shí)間沒(méi)有二次到店的目標(biāo)群體，及時(shí)推送到店消費(fèi)的信息，從而把控會(huì)員季度、年度甚至更長(zhǎng)遠(yuǎn)的消費(fèi)頻率，保持會(huì)員對(duì)品牌的長(zhǎng)久忠誠(chéng)度。

會(huì)員生命三大周期管理

會(huì)員的生命周期可以拆分為五個(gè)階段：引流、留存、活躍、轉(zhuǎn)化、裂變。微盟智慧餐飲在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中總結(jié)了三大階段：

第一階段，引流階段。實(shí)際上做的是私域流量池的搭建，通過(guò)企微好友、公眾號(hào)粉絲、支付等多個(gè)引流渠道，設(shè)計(jì)匹配品牌特性和營(yíng)銷成本的好友入會(huì)禮等權(quán)益，建立一套吸引用戶加入的入口。

第二個(gè)階段：留存、活躍、轉(zhuǎn)化階段?？赏ㄟ^(guò)會(huì)員關(guān)系建立的基礎(chǔ)信息、用戶資產(chǎn)、消費(fèi)動(dòng)向等建立龐大的會(huì)員標(biāo)簽，用來(lái)支撐運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的準(zhǔn)確分析和用戶分類；通過(guò)會(huì)員等級(jí)設(shè)計(jì)以及不同等級(jí)下的會(huì)員權(quán)益體系，來(lái)做會(huì)員的差異化及升級(jí)管理；同時(shí)設(shè)計(jì)不同類型的會(huì)員規(guī)則，例如付費(fèi)會(huì)員、儲(chǔ)值會(huì)員都是需重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)和維護(hù)的忠實(shí)群體；有了這樣龐大的私域運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)，再結(jié)合以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)、事件驅(qū)動(dòng)的會(huì)員營(yíng)銷，為企業(yè)提供真正的運(yùn)營(yíng)支撐，實(shí)現(xiàn)客流、營(yíng)業(yè)額的提升。

第三階段：裂變，是會(huì)員生命周期的重要價(jià)值。也就是在維護(hù)好忠誠(chéng)顧客的基礎(chǔ)上，開(kāi)發(fā)更多的消費(fèi)場(chǎng)景并借助用戶的社交能力傳播轉(zhuǎn)化，打造分銷、代言人的概念，讓用戶成為品牌傳播的載體。

會(huì)員忠誠(chéng)度管理工具

可以把會(huì)員等級(jí)體系作為一套會(huì)員忠誠(chéng)度管理工具，可有效激勵(lì)用戶自我成長(zhǎng)，是會(huì)員忠誠(chéng)度管理的必備工具。一套健全的會(huì)員等級(jí)體系由會(huì)員分級(jí)、不同分級(jí)的加入方式、成長(zhǎng)值規(guī)則、會(huì)員權(quán)益以及升級(jí)規(guī)則構(gòu)成。會(huì)員分級(jí)就像企業(yè)劃分會(huì)員的標(biāo)尺，是會(huì)員分類的定義。

較為科學(xué)的分級(jí)方法是根據(jù)顧客歷史消費(fèi)通過(guò)二八法則進(jìn)行等級(jí)間的拆分，根據(jù)企業(yè)顧客消費(fèi)能力的跨度，微盟智慧餐飲提出設(shè)計(jì)3-5個(gè)等級(jí)滿足餐企會(huì)員等級(jí)管理的需求，可以根據(jù)不同的等級(jí)來(lái)區(qū)分會(huì)員的加入方式，其中較為基礎(chǔ)的是企微&公眾號(hào)加好友授權(quán)個(gè)人信息的方式，其次是通過(guò)付費(fèi)購(gòu)買、累計(jì)消費(fèi)積累、儲(chǔ)值交易等形式加入。

同時(shí)，在此基礎(chǔ)上，還需要設(shè)計(jì)不同等級(jí)的會(huì)員行為對(duì)應(yīng)的成長(zhǎng)梯度值，根據(jù)行為的難易程度，定義單項(xiàng)成長(zhǎng)值的數(shù)據(jù)，例如：

成為企微好友得5成長(zhǎng)值，每次消費(fèi)獲得10成長(zhǎng)值等。同時(shí)，還可以通過(guò)設(shè)計(jì)成長(zhǎng)值的有效期規(guī)則，來(lái)調(diào)解會(huì)員的升降級(jí)，最后再通過(guò)定義不同級(jí)別下的會(huì)員權(quán)益，以及升級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)的構(gòu)成，細(xì)化會(huì)員等級(jí)體系。

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)+運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)+事件驅(qū)動(dòng)

微盟智慧餐飲提出了通過(guò)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)、事件驅(qū)動(dòng)來(lái)構(gòu)成一套完整的會(huì)員營(yíng)銷體系。

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)是基于會(huì)員數(shù)據(jù)模型下的智能營(yíng)銷。比較常見(jiàn)的營(yíng)銷方式包括：生日營(yíng)銷，成功獲取會(huì)員生日信息后，可以提前一個(gè)星期為會(huì)員送上生日祝福和生日禮物，邀請(qǐng)會(huì)員到店用餐，也給會(huì)員提供了充足的時(shí)間邀請(qǐng)好友，以及生日宴的舉辦地點(diǎn)選擇，恰到好處的生日祝?？梢杂行г黾宇櫩偷降晗M(fèi)的機(jī)率，聚會(huì)類就餐普遍消費(fèi)貢獻(xiàn)率更高，對(duì)營(yíng)業(yè)額的提升貢獻(xiàn)更大。

另外，可基于活躍度曲線分析，進(jìn)行流失拐點(diǎn)喚醒，根據(jù)消費(fèi)次數(shù)的變化，發(fā)現(xiàn)流失跡象及時(shí)挽回；通過(guò)RFM分析解讀顧客分層情況，落實(shí)針對(duì)性營(yíng)銷活動(dòng)的策劃等都屬于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷的范疇。

運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)是基于餐廳業(yè)務(wù)狀況，有針對(duì)性地解決營(yíng)運(yùn)問(wèn)題的營(yíng)銷策略，以餐廳淡旺季為例，淡季主抓的是客流和開(kāi)臺(tái)，有了絡(luò)繹不絕的客流帶動(dòng)翻臺(tái)，“淡季不淡”自然解決了門店的營(yíng)業(yè)問(wèn)題，所以在此之前，我們不僅可以做旺季鋪墊，還可以做淡季引流營(yíng)銷。

因此，在旺季也要未雨綢繆，針對(duì)高客流做好顧客管理，發(fā)展更多的私域會(huì)員，積累更多高價(jià)值的付費(fèi)會(huì)員、儲(chǔ)值會(huì)員。在淡季到來(lái)之時(shí)，便可以基于積累的用戶群體和營(yíng)銷環(huán)境，有效將目標(biāo)客群引流到店。這時(shí)候的企微好友1對(duì)1推送活動(dòng)，就能發(fā)揮出更好的觸達(dá)效果了。同時(shí)，淡季借助會(huì)員積分兌換、消費(fèi)有禮等形式提升會(huì)員消費(fèi)頻次，引流到店后為短期內(nèi)的復(fù)購(gòu)做更多的鋪墊。

事件驅(qū)動(dòng)是基于事件本身或品牌活動(dòng)提升知名度的一類營(yíng)銷策略。例如：中秋節(jié)、父親節(jié)等，這類活動(dòng)的特點(diǎn)是事件本身就會(huì)發(fā)生，品牌可以借助這個(gè)主題開(kāi)展借勢(shì)營(yíng)銷。

每個(gè)活動(dòng)都有不同的傳播形式和目標(biāo)群體，有了明確的營(yíng)銷動(dòng)向，就需要考慮方案籌備、物料設(shè)計(jì)、門店培訓(xùn)、宣傳渠道、社群互動(dòng)、活動(dòng)執(zhí)行、效果跟蹤等，提前規(guī)劃、目標(biāo)制定、項(xiàng)目管理在營(yíng)銷階段尤為重要，進(jìn)而門店更有希望在營(yíng)銷執(zhí)行中獲得更大的投入產(chǎn)出比。

會(huì)員個(gè)性化營(yíng)銷

數(shù)字化會(huì)員體系的建立，是構(gòu)建人和消費(fèi)場(chǎng)景的連接，構(gòu)建人和商品的連接。對(duì)于從未在商城購(gòu)買的用戶，可根據(jù)到店消費(fèi)信息，決定首推產(chǎn)品。數(shù)字化過(guò)程需要數(shù)據(jù)獲取、分析、做標(biāo)簽、精細(xì)化，注冊(cè)會(huì)員獲取身份信息就有了數(shù)據(jù)分析的依據(jù)，從而實(shí)現(xiàn)個(gè)性化營(yíng)銷。

會(huì)員個(gè)性化營(yíng)銷首先要對(duì)用戶進(jìn)行打標(biāo)，從建立用戶好友關(guān)系開(kāi)始，就形成了用戶在該品牌的檔案，隨著用戶的觸點(diǎn)增加、消費(fèi)增加、身份增加，將不斷完善身份標(biāo)簽，形成越來(lái)越準(zhǔn)確的用戶畫(huà)像。

會(huì)員運(yùn)營(yíng)及數(shù)字化營(yíng)銷專家劉瑞琦指出常見(jiàn)標(biāo)簽包含4大類，即“基礎(chǔ)標(biāo)簽、消費(fèi)指標(biāo)、偏好指標(biāo)、自定義指標(biāo)”。無(wú)論是公眾號(hào)推文、企業(yè)微信發(fā)朋友圈，還是執(zhí)行任務(wù)都可以根據(jù)一個(gè)或多個(gè)標(biāo)簽同時(shí)使用，達(dá)到有效營(yíng)銷目的。并對(duì)客群進(jìn)行分層，如新會(huì)員客群、高頻高額客群、高頻低額客群、低頻低額客群、流失會(huì)員客群、自定義客群等。

此外，微盟智慧餐飲提出了靜態(tài)標(biāo)簽和動(dòng)態(tài)標(biāo)簽的組合方式。靜態(tài)標(biāo)簽包括姓名、生日、性別等授權(quán)信息，可以用來(lái)支撐生日營(yíng)銷、父親節(jié)、母親節(jié)等活動(dòng)人群的篩選；動(dòng)態(tài)標(biāo)簽包括累計(jì)消費(fèi)次數(shù)、累計(jì)消費(fèi)金額、距今X天未消費(fèi)等，這些信息可用于商家分析會(huì)員的消費(fèi)能力、消費(fèi)頻次以及流失情況，為其發(fā)起有針對(duì)性的提頻、提客單、流失喚醒等營(yíng)銷活動(dòng)提供參考。

另外，還需要根據(jù)業(yè)務(wù)指向（到店、外賣商城）進(jìn)行消費(fèi)分析。通過(guò)商品分析為用戶推薦更合適的產(chǎn)品。如針對(duì)1500個(gè)買A產(chǎn)品的用戶，記錄他們的復(fù)購(gòu)信息，假設(shè)有46%的人買B產(chǎn)品，30%人買C產(chǎn)品，10%人買D產(chǎn)品，當(dāng)這些數(shù)據(jù)形成之后，就可以作為精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的推品依據(jù)。

不同的客戶要采用不同的觸達(dá)方式，比如針對(duì)一般的用戶主動(dòng)發(fā)券核銷率為3%-6%左右，但如果針對(duì)沉睡用戶使用發(fā)券方式做召回，則可能提升10個(gè)百分點(diǎn)。常見(jiàn)的觸達(dá)（通知）方式有公眾號(hào)、短信、PUSH、小程序、語(yǔ)音外呼等。

在運(yùn)營(yíng)中也可根據(jù)會(huì)員標(biāo)簽進(jìn)行智能化信息推送。在合適的時(shí)間，通過(guò)最佳的運(yùn)營(yíng)渠道，給用戶傳遞最感興趣的內(nèi)容?？梢詮囊韵聨讉€(gè)方面展開(kāi)：

1）渠道個(gè)性化
基于短信， EDM，push，公眾號(hào)模板消息等主流觸達(dá)渠道用戶互動(dòng)的反饋情況，在用戶偏好渠道推送信息，提升體驗(yàn)的同時(shí)節(jié)約推送成本；

2）推送內(nèi)容個(gè)性化
根據(jù)用戶歷史訂單/瀏覽數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)基于用戶消費(fèi)/興趣偏好的個(gè)性化推薦，并在文案中適當(dāng)植入“姓名”“昵稱”“星座”等個(gè)人屬性，在千人千面的基礎(chǔ)上增加互動(dòng)親密度。

3）最佳時(shí)間精準(zhǔn)觸達(dá)
基于用戶歷史點(diǎn)擊/購(gòu)買時(shí)間，判斷用戶最易被營(yíng)銷觸動(dòng)的時(shí)間點(diǎn)，在黃金節(jié)點(diǎn)給用戶發(fā)送營(yíng)銷信息。

會(huì)員落地渠道和工具分析

一個(gè)完整的用戶生命周期需要渠道和工具來(lái)實(shí)現(xiàn)落地，需要借助企微、公眾號(hào)、小程序、短信、營(yíng)銷物料等多種能力來(lái)實(shí)現(xiàn)，而不同渠道工具的運(yùn)營(yíng)關(guān)鍵點(diǎn)也不同，微盟智慧餐飲也對(duì)此做了總結(jié)。

企微作為1對(duì)1溝通的重要工具，需要考慮推送什么重要信息？在什么時(shí)間推送？如何讓內(nèi)容文案更吸引人？如何配置參與規(guī)則和入口鏈接？通過(guò)整體的一套方案充分放大企微渠道的價(jià)值。

公眾號(hào)雖然當(dāng)前面臨著觸達(dá)率和掉粉問(wèn)題，但這一渠道是品牌官方發(fā)言的出口，是品牌形象的代表，應(yīng)保持一定頻率的活躍度和出鏡率。需要盡可能開(kāi)發(fā)公眾號(hào)的功能性，包括對(duì)菜單欄的優(yōu)化、互動(dòng)活動(dòng)的設(shè)計(jì)，保證圖文推送內(nèi)容對(duì)于用戶的價(jià)值感和吸引力，以及用戶參與活動(dòng)的便捷性等都需要公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)深度設(shè)計(jì)。

小程序作為多種應(yīng)用的集合，可擴(kuò)展性非常強(qiáng)，首頁(yè)基礎(chǔ)組件的設(shè)計(jì)，以及頁(yè)面、功能、風(fēng)格的設(shè)計(jì)都可以充分發(fā)揮小程序的功能性和便捷性。

短信渠道作為傳統(tǒng)的傳播方式之一，可以選擇在篩選人群時(shí)候輔助使用，用極簡(jiǎn)的短信文案推送重要的品牌內(nèi)容。

物料渠道，也是線下傳播必不可少的宣傳媒介，從海報(bào)的設(shè)計(jì)、內(nèi)容文案的策劃、動(dòng)線擺放的規(guī)劃都是提升顧客關(guān)注度的關(guān)鍵因素。

基于企微的會(huì)員運(yùn)營(yíng)細(xì)則

好友會(huì)員的運(yùn)營(yíng)關(guān)鍵動(dòng)作可以拆分為：品牌IP打造、好友會(huì)員發(fā)展、好友會(huì)員營(yíng)銷三個(gè)階段。

除企微注冊(cè)、認(rèn)證等，品牌IP打造也屬于基礎(chǔ)搭建部分，一個(gè)品牌的企微形象如何設(shè)計(jì)、門店管理員角色如何定義，是建立好友關(guān)系的第一步。建立好品牌形象后，就進(jìn)入到了渠道引流環(huán)節(jié)。渠道引流可以分為工具引流和運(yùn)營(yíng)引流。引流渠道的建立形成了好友發(fā)展的觸點(diǎn)，從多條渠道實(shí)現(xiàn)好友會(huì)員的轉(zhuǎn)化和流量的基礎(chǔ)積累。

如果說(shuō)引流渠道是工具，那么在此基礎(chǔ)上增加好友禮就是促進(jìn)企微好友增量的加速劑?？梢酝ㄟ^(guò)設(shè)置加企微好友即可獲得隨單禮品，同時(shí)額外贈(zèng)送下次可用的優(yōu)惠券，為下一次就餐做好鋪墊。

當(dāng)企微好友發(fā)展到一定數(shù)量后，就進(jìn)入到了好友運(yùn)營(yíng)階段，可以通過(guò)以下幾個(gè)方式實(shí)現(xiàn)：

1）企業(yè)消息
企業(yè)消息每月支持4次發(fā)送，主要以品牌活動(dòng)、會(huì)員日、節(jié)日活動(dòng)、品牌宣傳為主，通過(guò)品牌統(tǒng)一設(shè)置活動(dòng)規(guī)則，并派發(fā)到門店管理員進(jìn)行推送，更有效地傳播品牌，提升活動(dòng)的觸達(dá)質(zhì)量。

同時(shí)，企業(yè)消息還支持自定義群體推送，通過(guò)篩選目標(biāo)范圍的好友會(huì)員進(jìn)行定向投放。不僅幫助餐企更有效的篩選出了目標(biāo)用戶群體，通過(guò)企微1對(duì)1觸達(dá)更能彰顯門店管理員的專屬邀請(qǐng)，更保證了活動(dòng)的觸達(dá)率和接收率，有效提升了活動(dòng)效果。

2）好友消息
好友消息支持每天1條推送，可以設(shè)置天氣提醒、駕車限號(hào)提醒等貼心服務(wù)；也可以根據(jù)運(yùn)營(yíng)需要推送相關(guān)活動(dòng)。同時(shí)，好友會(huì)員的消息推送具有各門店獨(dú)特的屬性優(yōu)勢(shì)，可以由門店管理員根據(jù)自己門店的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀進(jìn)行主題消息的設(shè)計(jì)。

3）朋友圈消息
管理員朋友圈是一個(gè)非常好的品牌傳播渠道，可以將品牌不同時(shí)期的禮包銷售、會(huì)員活動(dòng)進(jìn)行定期推廣宣傳，可以起到朋友圈廣告的效果又不產(chǎn)生額外費(fèi)用。

無(wú)論選擇以上哪種消息觸達(dá)方式，內(nèi)容的質(zhì)量都是非常關(guān)鍵的因素，企微消息觸達(dá)是活動(dòng)傳播的優(yōu)質(zhì)工具，不僅觸達(dá)率高、觸達(dá)體驗(yàn)也非常好。如果想借助企微好友進(jìn)行有效的消息觸達(dá)以及活動(dòng)傳播，就需要精心設(shè)計(jì)活動(dòng)內(nèi)容、文案形式以及圖文搭配，給好友會(huì)員一個(gè)高質(zhì)量的消息推送，就會(huì)增加好友會(huì)員的關(guān)注度，同時(shí)提升好友會(huì)員的參與度，引導(dǎo)其成功到店消費(fèi)。