來酷私域運營賀一：3C零售私域，高客單低頻私域增長構(gòu)建

低頻、高客單價的3C零售私域怎么做？

今天這個來自「來酷」零售門店的案例，或許可以給我們一些啟示，他們在構(gòu)建私域的長期戰(zhàn)略上值得參考：

「來酷」早在2019年就制定了以會員為中心的模式，2020年啟動了同城零售戰(zhàn)略，即：“會員+OMO”為核心的智慧零售模式。2021年將運營眼光放在了全域獲客模型，并在同年4月快速布局了私域，1年時間已擁有百萬級規(guī)模的私域流量池。

目前，「來酷」已建成完善的私域運營架構(gòu)，形成以會員為核心的用戶標簽體系——可觸達會員300萬、企業(yè)微信50萬、小程序30萬、公眾號20萬、社群10萬……另有校園社群2000+。

來酷科技私域運營負責人賀一告訴見實，他們看準了3C行業(yè)背后的潛力股人群。目前，他們的全國線下門店有380家，覆蓋70余座城市。他們的用戶畫像是追求品質(zhì)、追求潮流科技的興趣類人群，男女比例是5.5：4.5，大多為18-25周歲的Z世代、M世代用戶群體。

01
布局私域前
從“等客思維”到“流量思維”的轉(zhuǎn)變

線下零售門店布局私域前，首先要轉(zhuǎn)變的是思維。尤其是，從坐商到行商，從“等客思維”到“流量思維”的轉(zhuǎn)變。

但這一思維的轉(zhuǎn)變并非容易，因為背后要思考：如何擴大人群覆蓋面？如何超出限定的物理空間助力新增長？

因此，來酷布局私域的第一大策略就是：走出去，從100平走到周邊10公里，不再只局限在100平的場內(nèi)經(jīng)營生意。

這一策略的貫徹，直接打開了更大面引流獲客觸點的構(gòu)建。

先是公域。

門店所在商場：門店會和商場進行置換、互推等合作，以及和商城會員中心小程序，做會員權(quán)益打通。

商場周邊寫字樓/社區(qū)：會通過內(nèi)購、服務走進社區(qū)等形式，獲取周邊3~5km的客流。

公域平臺引流：公域平臺中能上的都上，如地圖導航、大眾點評等。

即時零售平臺引流：京東到家、美團、餓了么等，都會帶來一些線上流量，讓用戶進入線下門店。OMO模式的引流能占比20%。

合作品牌置換：比如高德、愛奇藝、58同城等，都有相應資源的置換，獲得全站的資源位推廣。

再是私域。

店面流量從100平擴到周邊10公里后，來酷就開始全局思考：如何利用私域?qū)崿F(xiàn)低成本、高效、精準地觸達用戶。

私域的活水來源是不斷的公域流量，所以私域用戶的規(guī)模，建立在公域基礎(chǔ)之上，來酷目前企業(yè)微信私域規(guī)模已達50萬。

02
布局私域后
從“流量思維”到“用戶思維”的升級

來酷的私域模式建設(shè)，可以劃分為私域增長、私域運營和私域轉(zhuǎn)化。

第一，私域增長方面，主要包括線下增長策略和線上增長策略。

來酷通用的線下增長組合策略：

• 1）購機客流：通過優(yōu)惠券包、電子發(fā)票、售后服務、購物積分等引流；
• 2）進店客流：通過福利活動、異業(yè)權(quán)益、售后服務、興趣趨向等引流；
• 3）商場合作：通過宣發(fā)投放、聯(lián)合活動、會員共享、商家合作等引流。

而線上的增長策略，以裂變增長、公域引流、品牌合作引流等為主。

其中，公域引流會通過電商平臺的包裹卡、本地生活平臺信息展示、平臺投放等進行引流。

第二，私域運營方面，策略主要如下：

一是，來酷運營觸點側(cè)：如企微、社群、朋友圈、云店、公眾號等；二是，用戶運營側(cè)：主要以會員為核心的權(quán)益積分、等級和生命周期管理等；三是，內(nèi)容和活動運營側(cè)：這是私域策略的核心。要有持續(xù)的內(nèi)容和活動，才能夠促進用戶轉(zhuǎn)化。

第三，從私域轉(zhuǎn)化來看，產(chǎn)品營收有硬件也有軟件，各家都有不同方式，找到適合自己企業(yè)的才是好的轉(zhuǎn)化策略。

私域觸點高效流轉(zhuǎn)的關(guān)鍵場景，包括企業(yè)微信、社群、朋友圈，云店、視頻號、公眾號。

03
來酷的完整私域鏈路是怎樣的？

當用戶進入到私域后，第一個觸點是企微導購。

目前導購的人設(shè)打造，包括：姓名、頭像、朋友圈和視頻號、職務、地址、云商城和會員。

在具體的運營細節(jié)上，有幾個需要留心的地方：

首先，導購企業(yè)微信人設(shè)的打造，品牌要根據(jù)自己的情況，進行方向的選擇。比如需要突出專業(yè)度和趣味性，還是便捷度和真實性等，都由品牌定位和調(diào)性來決定。

其次，要確保企業(yè)微信生態(tài)內(nèi)，各個觸點能夠進行流量的流轉(zhuǎn)和互通，如企微和視頻號的打通、來酷云店小程序和會員的打通。

來酷門店所有的導購是建設(shè)在云上，導購引流的抓手是增大私域規(guī)模的關(guān)鍵。

核心抓手有兩個：一是來酷銷服一體的能力（售后維修），二是70元的新人券包。需要注意的是，引流抓手，必需做到所有門店線下物料的統(tǒng)一才能運營順暢，比如流程話術(shù)的固化、目標拆分跟進、接入訂單流程的過程等。這樣用戶體驗才會好，私域精細化運營的關(guān)鍵節(jié)點和步驟才能在長期價值上發(fā)揮巨大作用。

例如，當用戶加上導購的企業(yè)微信后，會有相應的引導開卡并進群的動作、云店打卡留存的動作。

同時，自動化的標簽管理也會形成自配置。與此同時，每個門店都會匹配到位云店小程序，所有的商品也會上架到小程序商城。來酷通過這些過程的精細化運營，實現(xiàn)了90%的訂單客戶都能夠落到私域上。

3C品類的私域建設(shè)，要確保上云后實現(xiàn)一盤貨一個價的主戰(zhàn)略，同時也要確保線下門店和線上私域之間的融合聯(lián)動。

需要注意的是，一定要驅(qū)動門店來推私域布局，所以獲客、訂單歸屬、激勵政策一定要和線下門店進行同步。

同時，來酷在線上門店，還打通了線下所有交易場景，比如門店交易、到店自提、商家配送。也就是說，客戶在店的場景和在線上的場景，都能和門店產(chǎn)生一個完整的交互和轉(zhuǎn)化閉環(huán)。

另外，云店是基礎(chǔ)。云店相比線下門店，會有哪些優(yōu)勢呢？

第一，云倉商品覆蓋所有門店。即使門店沒有貨，門店也可以賣這款產(chǎn)品，直接走云倉發(fā)貨即可。

第二，線上線下新的營銷形式。由于線下營銷形式有局限，所以線上營銷形式會主運營一些新穎玩法和新營銷形式。

實際上，在來酷線上私域人、貨、場的重構(gòu)中，早已實現(xiàn)了一店一碼、一人一碼、一貨一碼。目前，來酷云店單月已達數(shù)千萬銷售額。

云店的作用不僅在于成交或分銷。云店+企業(yè)微信的場景組合，可以實現(xiàn)私域內(nèi)用戶流量的流轉(zhuǎn)。

私域內(nèi)的數(shù)據(jù)統(tǒng)一，各項數(shù)據(jù)回流形成決策，才能有效指導一線導購。比如通過用戶標簽、用戶在云店的瀏覽行為和下單購買行為，讓所有導購的觸點，實現(xiàn)更精準觸達。

若用戶在門店的場景進行購買，導購在服務用戶的過程中，可以引導用戶通過口碑產(chǎn)生社交裂變。

若用戶在私域的場景中進行互動和復購，也可以引導其在公域平臺進行好評，拉升線上評分。這樣外部公域平臺，也能夠給予更多的流量進來，形成從公域到私域的增長閉環(huán)。這也是私域未來的趨勢，公域和私域互相聯(lián)動和拉動。

04
用戶標簽體系+會員運營
助力私域運營精細化

來酷的私域模式建設(shè)中，用戶的精細化運營同樣是關(guān)鍵，這樣才能真正賦能給一線導購促進轉(zhuǎn)化。

來酷用戶標簽體系構(gòu)建，包含用戶的基本屬性、行為屬性、功能趨向、商品趨向、消費屬性、生命周期。這些標簽的完善程度與否，直接和觸點的有效點擊率相關(guān)。

來酷是如何做用戶生命周期管理的？

對于引入期的用戶，通過新人禮包、新品試用，以及新人專區(qū)有禮的方式，去促進用戶的首購。

對于成長期的用戶，通過生日專享、會員積分，專屬服務、節(jié)點促銷等推送，刺激更多用戶產(chǎn)生首單購買的機會。

對于復購的用戶，會推送門店的相應服務、配件推薦、促銷優(yōu)惠活動等，讓用戶持續(xù)產(chǎn)生復購，以及產(chǎn)生更多擴品類的購買的機會。

對于沉默期的用戶，會通過定向推券、活動邀約、大促召回、售后回訪活動等玩法，來做客戶召回。

對于流失期的用戶，更多是通過線下活動邀約或線下回訪、以及產(chǎn)品機器升級換新等形式，完成對用戶的召回。

此外，也可以去做推薦有禮玩法的召回。用戶可能現(xiàn)在暫時沒有購買需求，但可以對他進行邀請分享的行為，并給予相應的獎勵。

這些便是來酷在私域用戶生命周期管理中主要的運營策略。

來酷如何做私域會員運營？

以權(quán)益為核心進行對會員的運營。也就是說，你的品牌相對于其他品牌而言，能夠提供給用戶的不同價值點是什么？

來酷能夠提供給用戶的就是銷服一體化的能力，如清潔換新、碎屏無憂檢測、門店閃送、舊機估價、新機開荒等，用戶能夠享受門店服務權(quán)益的同時，還有通用型權(quán)益，比如會員等級積分、會員專享商品、會員卡券和異業(yè)權(quán)益等等。

其中，會員積分是一個獨立版塊。積分不僅是會員線上的數(shù)字資產(chǎn)，更是一種流通貨幣的形式。用戶獲取積分有兩個玩法：常態(tài)化玩法和超預期玩法。

常態(tài)化玩法：用戶可以通過消費簽到、社群活躍、邀請拉新、內(nèi)容產(chǎn)出等形式進行獲取。

超預期玩法：通過特定產(chǎn)品的翻倍，特殊節(jié)點的翻倍等玩法進行獲取。

積分有獲取，就一定有消耗。用戶消耗積分的玩法是怎樣設(shè)計的呢？可以通過抽獎、兌換、商城門店服務、加價購等形式進行玩法設(shè)計。

需要提醒的是，第一，積分一定要提前進行預算規(guī)劃，并與會員等級進行掛鉤；第二，一定要慎重積分直接抵現(xiàn)的玩法；第三，設(shè)計讓用戶定期進行復核和消耗的鏈路。

05
營銷場景+內(nèi)容/游戲化驅(qū)動+超級用戶
提升私域活躍和轉(zhuǎn)化

在私域中，做相應的營銷場景搭建也是關(guān)鍵中的關(guān)鍵。只有上線活動和內(nèi)容的可持續(xù)，線上的私域用戶才能夠真正進行轉(zhuǎn)化。

營銷場景的搭建包括節(jié)點活動、新品促銷、新品上活動、拼團、秒殺等常態(tài)化玩法，重點是提升線上私域的活躍度和轉(zhuǎn)化率。

與此同時，來酷也在嘗試“私域+游戲化”運營組合玩法，比如種樹和酷動星球，會直接提升用戶粘性和活躍度。

營銷場景搭建完之后，建議用企業(yè)微信觸點進行分發(fā)傳播，并提前做好分發(fā)節(jié)奏排期和形式。不同活動、不同節(jié)點會匹配不同的推送形式、規(guī)則和覆蓋范圍。

內(nèi)容的營銷體系，是私域運營中不能忽略的功課，要做好PGC+UGC的雙內(nèi)容驅(qū)動。PGC可以做視頻評測、小紅書式的圖文種草、線上視頻號直播等；UGC內(nèi)容更多是線上社區(qū)的內(nèi)容沉淀。

所以，內(nèi)容的驅(qū)動不光是為了促進轉(zhuǎn)化，更是為了維護用戶并提升用戶整體活躍度的發(fā)動機。目前，來酷以運動和游戲兩個場景，做了社區(qū)的搭建。內(nèi)容的作用，會直接拉高云店UV，占比13%以上。

此外，通過全域數(shù)據(jù)的打通融合、實現(xiàn)智能營銷，并在私域中挖掘超級用戶，也是來酷未來私域策略中的重要運營對象。