運營筆記：如何提升用戶生命周期

LTV：用戶生命周期總價值，可以理解為客戶終生價值，即為公司從用戶所有互動中所得到的全部經(jīng)濟收益的總和。簡單來說，就是一名用戶與我公司的交易中，從開始到結(jié)束（用戶生命周期）之間，為我公司帶來多大的利潤。

一般來說，對企業(yè)或品牌服務(wù)的忠誠度越高的用戶，在用戶生命周期中就越可能反復(fù)購買商品或服務(wù)，LTV也就越高。隨著越來越多的公司專注于維持與現(xiàn)有客戶的關(guān)系，LTV、CAC（用戶獲取成本）、PBP（投入回收期）也成為了重要的考核指標。

這篇文章，橘將解釋為什么LTV如此重要，以及介紹些提高LTV的方式。

為什么LTV如此重要

1、流量紅利見底，新用戶獲取困難

流量紅利見底，已經(jīng)不是新鮮事兒了。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，國內(nèi)大多數(shù)人已經(jīng)學(xué)會了使用網(wǎng)絡(luò)并享受服務(wù)。市場上，各類商品及服務(wù)更是數(shù)不勝數(shù)、層出不窮。在大網(wǎng)新用戶流量的減少，以及消費者對于廣告和產(chǎn)品的認知程度的提升下，新用戶獲取成本不斷飆升，如何高效獲取新用戶也成為企業(yè)的一大難題。

而且，發(fā)展新用戶的過程中，考慮到資金流的因素，如何在獲取用戶后短時間內(nèi)取得相應(yīng)的收益也是關(guān)鍵。因為一味地獲取用戶，運營成本不斷地增加，可能會陷入空有用戶而無收益的死循環(huán)。

與此相對，如果是現(xiàn)有客戶，只要能維持良好的關(guān)系，就可以通過重復(fù)購買和介紹來擴大客戶。美國咨詢公司Bain & Company的弗雷德里克·F .賴克黑德認為，與開拓新客戶獲得利益的成本相比，維持現(xiàn)有客戶獲得利益的成本只需要1/5。

因此，與現(xiàn)有客戶保持良好關(guān)系的市場營銷開始受到重視，將這種關(guān)系以數(shù)值形式可視化的LTV也開始受到關(guān)注。

2、從大眾營銷到精細化營銷

上文提到，消費者對于廣告和產(chǎn)品的認知程度正在不斷地提高。所以，網(wǎng)絡(luò)的普及多樣化了著消費者喜好，企業(yè)的市場營銷從面向不特定性的大眾營銷，也開始轉(zhuǎn)變?yōu)楦鶕?jù)消費者喜好的精細化營銷。

在精細化營銷中，與不同的消費者進行細致的溝通，提高忠誠度是非常重要的，因此LTV也必然受到重視。

LTV的計算方式

1、方式1：LTV=人均客單價x單用戶平均購買次數(shù)

在競爭對手眾多的市場中，不僅要考慮如何獲得新用戶，還要思考如何提高已有客戶的LTV。

2、方式2：LTV=（Life Time）*APRU（平均用戶收入）

其中，APRU的計算方式為總收入/用戶數(shù)。

另外，用戶數(shù)有不同的定義方式，例如：月活躍用戶數(shù)、月付費用戶數(shù)、總用戶數(shù)等。不同字段的定義方式，計算出來的ARPU數(shù)值差異很大。

并且，按內(nèi)部帳計算的話，總收入也可以是凈利潤，這樣就能算出每用戶平均收益，為每用戶獲取成本（CAC）提供對應(yīng)依據(jù)（投放成本）。

3、方式3：LTV=MMR/churn rate

其中，MMR代表每月用戶用戶給平臺帶來的收入，churn rate代表用戶的月流失率。

4、LTV的相關(guān)指標

正如導(dǎo)讀所說，LTV經(jīng)常和CAC（用戶獲取成本）、PBP（投入回收期）掛鉤。

當 LTV>CAC的時候，即用戶生命總價值＞用戶獲取成本，公司是有收益可能的。

而LTV<CAC的時候，即用戶生命總價值＜用戶獲取成本，公司做的是賠本買賣，運營整體是無意義的（當然不排除前期虧本運營行為）；

LTV<CAC的時候，即用戶生命總價值＜用戶獲取成本，公司做的是賠本買賣，運營整體是無意義的（當然不排除前期虧本運營行為）；

當LTV/CAC=3的時候，即用戶生命總價值等于用戶獲取成本的3倍，即公司目前處于較為健康的運營標準。原因是該數(shù)值若小于3，則說明投入產(chǎn)出轉(zhuǎn)化效率低；若數(shù)值大于3，則說明在市場拓展策略和執(zhí)行上較為保守。

如何提升LTV

1、提高客單價

提高購買單價大致有三種方法。那就是“提高商品或服務(wù)的客單價”“促進向上銷售”“促進交叉銷售”。

（1）提高商品或服務(wù)客單價

提高購買客單價最簡單的方法就是提高產(chǎn)品或服務(wù)的售價。

但是有必要注意的是，無視顧客的漲價，很有可能導(dǎo)致顧客流失。特別是當顧客認為你的商品或服務(wù)的價值不匹配價格時，很多顧客可能會轉(zhuǎn)向競爭對手。

說點題外話，橘作為企業(yè)管理者，經(jīng)常直接對接老板，不止一次見識老板們的所謂“行業(yè)經(jīng)驗”。在自身品牌體系未推廣搭建前，以為個人IP存在品牌溢價價值，產(chǎn)品價格定價虛高，最終導(dǎo)致項目實際執(zhí)行過程中的失敗。市場已經(jīng)無數(shù)次提醒這群身處行內(nèi)的“外行人”，胡亂定價的結(jié)果是什么。還記得海底撈、喜茶漲價聲明的后果么？

要想合理地提高單價，首先要判斷自身的商品價值、品牌溢價、服務(wù)價值、市場競品情況以及服務(wù)是否能讓顧客接受。即使?jié)q價，如果能獲得目標消費者的青睞，不影響目標消費者反感，顧客也會繼續(xù)選擇產(chǎn)品和服務(wù)。

（2）促進向上銷售

向上銷售是指，在產(chǎn)品升級或更新迭代的時機，對正在考慮購買的顧客或已有顧客推薦價格更高的高級產(chǎn)品或新型號的產(chǎn)品。為了不強迫對方，請耐心地進行說明，讓消費者產(chǎn)生品牌認同感和滿足感。

例如，購買蘋果最新款手機的用戶在2年內(nèi)購置新款手機，可以用舊手機抵扣一半的費用。你想想用一部舊手機，抵扣中千的費用換一臺全新的手機，對于用戶來說，香不香？蘋果產(chǎn)品的新產(chǎn)品銷售就是利用了這種銷售手法，保證了大概率的老用戶復(fù)購。

（3）促進交叉銷售

交叉銷售是在顧客決定購買時，推薦與購買商品相關(guān)的輔助性產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客同時購買的銷售手法。

我們在淘寶、拼多多購物后，結(jié)算界面總會跳出其他商品的推薦；用餓了么、美團外賣點餐的付款頁面，可以添加優(yōu)惠的小菜。讓顧客追加購買，便是交叉銷售的目的。

與漲價和向上銷售一樣，站在顧客的角度提出促進其需求的方案是其中的秘訣。

2、提高購買頻次

有效信息的觸達，是提高用戶購買頻次的關(guān)鍵。一般會使用郵件、短信或渠道信息流，讓老顧客定期回憶產(chǎn)品或服務(wù)。

3、延長LT（life time）

延長用戶的付費服務(wù)周期，也關(guān)系到LTV的提升。

一般來說，只有當顧客認為公司的產(chǎn)品或服務(wù)對自己胃口的時候，才會考慮延長服務(wù)周期。所以，增加產(chǎn)品功能、提高售后服務(wù)等，讓顧客切實感受產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)點和帶來的便利，便是延長LT的關(guān)鍵點。

當然，這是一般情況下，還有不一般的情況。例如現(xiàn)在視頻APP和音樂APP的包月會員，當你訂購了這種會員，頭月提供優(yōu)惠，第二個月開始保持原價。但是，很大比例的用戶在訂購包月會員后，第二個月會忘記包月付費這件事，讓他們再退訂還會嫌麻煩。

不少公司通過這種用戶心理，間接延長了用戶的LT。

4、提高顧客忠誠度

忠誠度高的顧客不僅會積極購買產(chǎn)品或服務(wù)，還會向他人推薦產(chǎn)品或服務(wù)，協(xié)助吸引顧客，因此對企業(yè)來說是非常重要的存在。

提高顧客忠誠度的代表性方法有以下兩種。

（1）提供老客優(yōu)惠

例如建立積分計劃、會員體系，都是通過權(quán)益或激勵引導(dǎo)用戶行為的方式，它們可以通過權(quán)益等級/積分提供老顧客對應(yīng)權(quán)益，增強老用戶粘性。

（2）提升品牌形象

LV、愛馬仕為什么能賣的那么貴？因為它們的商品售價來源于品牌力帶來的品牌溢價，消費者愿意花更多的錢接受這個價格，并且覺得它配得上這個價格。

所以，提高品牌形象也有助于提高顧客忠誠度。提升品牌形象不僅可以通過產(chǎn)品口碑、流量宣傳、明星代言等方式建立，還可以在社會責(zé)任的付出上，形成品牌形象。

例如：近期鴻星爾克的“一鞋難求”，便是因為其在河南洪災(zāi)后，捐獻了5000萬物資；而鴻星爾克的年凈利潤也不過5000萬左右，被網(wǎng)友曝光后，鴻星爾克銷量大增。

后記

在實際運營策劃中善用數(shù)據(jù)，可以高效地衡量用戶對產(chǎn)品的價值，并且可以更進一步驅(qū)動產(chǎn)品或策略的調(diào)整和進步。

運營和策劃人人都能露兩手，如何從中脫穎而出，便是在細節(jié)上的苦功夫。當你的想法與他人相左時，不如試著用數(shù)據(jù)佐證你的看法。