私域2.0時(shí)代，如何破圈？

起初，企業(yè)習(xí)慣了粗獷的公域投放，隨著流量越來越昂貴，開始把目光轉(zhuǎn)向具備更強(qiáng)用戶沉淀屬性和更好體驗(yàn)的私域；私域1.0時(shí)代不少商家嘗到甜頭，也有一些商家陷入粗暴拉群賣貨的營銷誤區(qū)，于是開始焦慮。

流量變成“漏斗”，粗暴打法遭遇瓶頸、campaign（廣告運(yùn)作）做完即走；甚至KOL優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶來的用戶都無法沉淀，真是一波未平，一波又起，在信息洪流中客戶資產(chǎn)難以留存。

很多CEO、高管經(jīng)常說，營銷本來是企業(yè)最大收入項(xiàng)，現(xiàn)在成為成本項(xiàng)，傳統(tǒng)組織根本無法滿足數(shù)字化時(shí)代經(jīng)營需要，依靠短期戰(zhàn)術(shù)手段無法驅(qū)動(dòng)長期穩(wěn)定增長；其實(shí)，每個(gè)組織伴隨體量壯大，大大小小會(huì)出現(xiàn)復(fù)合型問題，很難單一解決，怎么辦？

私域生態(tài)的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入2.0時(shí)代，其特征包括線上與線下的融合、品牌與渠道的融合，以及公私域的反哺和拉動(dòng)。未來5-10年，被沉淀下來的流量才是王牌；然后以此為中心，圍繞用戶做公私域打通、商業(yè)模式、組織結(jié)構(gòu)系列升級(jí)。

眾多品牌轉(zhuǎn)型案例中均指出，用戶側(cè)的數(shù)字化改革成為企業(yè)整體轉(zhuǎn)型首要驅(qū)動(dòng)因素，因此，“全域經(jīng)營就成為重要戰(zhàn)略”。

一、全域轉(zhuǎn)型新戰(zhàn)略

先思考一個(gè)問題，企業(yè)為什么要把全域升級(jí)到戰(zhàn)略高度？

傳統(tǒng)品牌經(jīng)營中，通常把營銷有意地進(jìn)行割裂，從而分為線上和線下；于是，過去一段時(shí)間，大家似乎認(rèn)為“線上搶了線下生意”，兩者天生敵對(duì)關(guān)系。

在線下，很多中小企業(yè)會(huì)把生意下滑根本要素歸結(jié)為“線上”，根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局《2021國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》指出，線上總零售額占總額才24.5%，數(shù)據(jù)恰恰相反。

顯然，該數(shù)據(jù)側(cè)面反映生意難做的根本并不存在“線上線下”影響，而是已經(jīng)從賣方主導(dǎo)市場，轉(zhuǎn)變至“消費(fèi)者主權(quán)”，具體凸顯三個(gè)方面特征：消費(fèi)者場景多元；多渠道交互；碎片化行為。

網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展，各種場景均可滿足用戶消費(fèi)需要；人們會(huì)把多余時(shí)間和貨幣，用在具體且更加新穎的生活體驗(yàn)上，導(dǎo)致諸多企業(yè)無法快速響應(yīng)市場變化，很難自上而下，自左向右地圍繞用戶徹底轉(zhuǎn)型。

比如：連鎖零售企業(yè)品牌都是從單點(diǎn)模式起家，慢慢構(gòu)建其他方面壁壘；但每增加一個(gè)單點(diǎn)，就需要重新構(gòu)建一套系統(tǒng)和團(tuán)隊(duì)配置，導(dǎo)致結(jié)構(gòu)如同煙囪，業(yè)務(wù)閉環(huán)沒有橫向拉通，工作量、資源投入成倍增加。

另外，市場從過去計(jì)劃經(jīng)濟(jì)供銷單一渠道，發(fā)展至商業(yè)廣場、地產(chǎn)為中心的線下經(jīng)濟(jì)，再到現(xiàn)在線上購買便捷性，多渠道交互造成消費(fèi)邏輯被改變。

如看電影，用戶更喜歡在線上瀏覽信息、選擇購票、線下取票一系列服務(wù)。

這種融合打破空間限制，傳統(tǒng)零售企業(yè)的“坐商”思維越來越接受挑戰(zhàn)，尤其是黑天鵝事件（新型冠狀病毒）后，很多一線商圈顧客寥寥無幾；即便紛紛開啟線上店，運(yùn)營效果也表現(xiàn)不佳。

甚至發(fā)現(xiàn)，花費(fèi)巨大人力成本搭起的線上體系，最終基本停留在“工具使用”狀態(tài)，形同虛設(shè)。

當(dāng)然，我們目前所處社會(huì)因?yàn)樾畔⒎蹓m化效應(yīng)，讓時(shí)間割裂更加零散，人們的大量碎片化時(shí)間分布在乘車時(shí)、等位時(shí)、排隊(duì)時(shí)，就像共享抓娃娃機(jī)、按摩儀在市區(qū)各大商場、電影院等公共場所隨處可見。

拿餐飲行業(yè)為例，一些商家曾表示，在門口或角落處設(shè)置一些“碎片化”消費(fèi)項(xiàng)目對(duì)招攬生意非常有效，不少用戶也認(rèn)為這種方法讓他們多出一些新的消遣方式。

然而從線上角度，對(duì)線下數(shù)字化轉(zhuǎn)型的品牌而言并不友好，剛學(xué)會(huì)不久的AIDMA法則【Attention（注意）Interest（興趣）Desire（欲望）Memory（記憶）Action（行動(dòng)）】卻又逐漸向含有網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)的AISAS法則【Attention（注意）Interest（興趣）Search（搜索）Action（購買）Share（分享）】發(fā)展，直接要求品牌從興趣開始種草，直到搜索、行動(dòng)、到店、分享全鏈路認(rèn)知的改變。

可以說，左手面臨店面營銷玩法層出不窮，右手又要接受其他零售品牌都在建設(shè)自己私域流量池等諸多問題，如果還沒有認(rèn)知到全域戰(zhàn)略是企業(yè)首要任務(wù)，很有可能面臨市場淘汰。

值得一提的是，我們知道“只有持續(xù)關(guān)注用戶本身”才能讓生意可持續(xù)，然而卻沒有合適的經(jīng)營方法，這也是諸多零售品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型做全域的阻礙，面對(duì)種種問題，重新認(rèn)識(shí)全域就成為邁出的第二步。

二、營銷經(jīng)營促增長

用公域擴(kuò)張品牌，占領(lǐng)心智，私域打造資產(chǎn)，提供服務(wù)，加上線上線下場景雙交叉融合，企業(yè)才能使品牌和用戶深度互動(dòng)，進(jìn)入全域階段。

品牌到底該如何在營銷上運(yùn)作？不論市場細(xì)分差異有多大，總結(jié)有兩個(gè)基本動(dòng)作：

1.私域流量建立社交關(guān)系鏈

在全域營銷層面，首要任務(wù)是利用觸點(diǎn)打通全渠道消費(fèi)者數(shù)據(jù)；門店導(dǎo)購，社群、企業(yè)微信、線下POS、APP等觸點(diǎn)均可以做會(huì)員運(yùn)營，鏈接消費(fèi)者。

觀察眾多數(shù)字化轉(zhuǎn)型品牌幾條交易鏈路后發(fā)現(xiàn)，不論作為線下私域入口的門店P(guān)OS還是線上活動(dòng)入口的第三方平臺(tái)，自營小程序是下單最重要紐帶之一，同時(shí)還具備“注冊即會(huì)員”，現(xiàn)領(lǐng)券現(xiàn)下單的優(yōu)勢。

想要在多元復(fù)雜的環(huán)境下，與消費(fèi)者構(gòu)建一體化無縫體驗(yàn)，品牌必須進(jìn)一步擴(kuò)展“點(diǎn)—線—面”成為一體。

也就是說，沉淀消費(fèi)者數(shù)據(jù)資產(chǎn)只是第一步，然后再根據(jù)不同指標(biāo)，會(huì)員和非會(huì)員消費(fèi)對(duì)比、不同門店客單價(jià)對(duì)比、同一門店不同品類銷售額對(duì)比等，借助智能分析工具，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)數(shù)據(jù)可視化；最終反哺總部做好決策。

舉個(gè)例子：

坐落在深圳總部的傳統(tǒng)連鎖百貨企業(yè)“天虹”，有著30年發(fā)展歷史，最初電商崛起對(duì)客流分化嚴(yán)重，其認(rèn)為，既然消費(fèi)者要被瓜分不如早點(diǎn)躬身入局；2015年開發(fā)APP，經(jīng)過經(jīng)營發(fā)現(xiàn)，顧客很少愿意打開一個(gè)單獨(dú)APP，導(dǎo)購引導(dǎo)也耗時(shí)費(fèi)力。

為找到數(shù)字化工具，2018年天虹與企業(yè)微信深度合作，開發(fā)近190多個(gè)接口，并給導(dǎo)購提供一套完成客戶運(yùn)營SOP（標(biāo)準(zhǔn)化流程），幾點(diǎn)發(fā)什么、觸達(dá)哪些內(nèi)容，基于中臺(tái)能力做用戶分層。

正是基于這種以用戶為中心的能力，2020年疫情來臨時(shí)，企業(yè)內(nèi)部才能做出快速調(diào)整，轉(zhuǎn)危為機(jī)。

2.流量私有化，打造品牌資產(chǎn)

目前消費(fèi)者理念已經(jīng)不再將愛面子、炫名牌作為重點(diǎn)；更愿意投入到取悅自己、關(guān)注當(dāng)下的生活態(tài)度中，品牌要抓住用戶群，制造用戶感興趣的內(nèi)容顯得格外重要。

比如：憑借一句“你愛我呀，我愛你”火爆全網(wǎng)的蜜雪冰城，上半年瑞幸咖啡與椰樹聯(lián)名跨界合作，巧用內(nèi)容加廣告創(chuàng)意投放策略，都是「引爆消費(fèi)者話題」教科書級(jí)別案例。

要知道，一場營銷背后，是萬家線下門店支撐起的完整消費(fèi)者體驗(yàn)旅程，通過多渠道，多元觸點(diǎn)，穿透用戶情懷。

簡而言之，公私域聯(lián)動(dòng)的起點(diǎn)，是利用廣告或自然流量裂變從公域引流，然后通過各種觸點(diǎn)，將公域轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)、商家的私域流量。

在用戶沉淀私域后，零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型的品牌可通過公眾號(hào)運(yùn)營、社群運(yùn)營、導(dǎo)購朋友圈等持續(xù)培育用戶，實(shí)現(xiàn)全渠道閉環(huán)；最終，借助私域轉(zhuǎn)化工具（小程序商城等）實(shí)現(xiàn)成交，以持續(xù)獲得用戶全生命周期價(jià)值，這才是全域營銷的閉環(huán)打法。

毫無疑問，這場量變到質(zhì)變飛躍的過程站在操盤者（高層）視角做消費(fèi)者運(yùn)營，具體包含四個(gè)細(xì)節(jié)部分：

① 觸點(diǎn)優(yōu)化，先用企微沉淀用戶；

② 搭建會(huì)員等級(jí)體系、積分體系，培養(yǎng)用戶忠誠并尋找超級(jí)用戶；

③ 借助工具打通線下線下交易閉環(huán)；

④ 用話題、事件營銷撬動(dòng)公域。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型成功關(guān)鍵，一方面戰(zhàn)略端、業(yè)務(wù)端是否為顧客創(chuàng)造長期價(jià)值；另一方面是組織端到底做到怎么配稱；過去組織講究“分工、管控、命令和下達(dá)”，現(xiàn)在賦能、共生、協(xié)同成為關(guān)鍵要素。

創(chuàng)新理論最重要的一位學(xué)者克萊頓·克里斯坦森（Clayton M. Christensen)認(rèn)為，高層管理者目前不僅需要關(guān)注業(yè)務(wù)層面各單元KPI拆分、還要兼并“人的意義”，如果只把績效完成，在今天，企業(yè)不會(huì)具備競爭力。

總之，以私域?yàn)橹行呐浜瞎颍侨f億規(guī)模的新藍(lán)海，對(duì)企業(yè)商業(yè)版圖的價(jià)值越來越重要；如果想要融入日常經(jīng)營中，成為生意模式的“水和電”，組織中得力“數(shù)字化人才”是不可缺失的部分。

三、人才顯關(guān)鍵

騰訊Q1財(cái)報(bào)顯示，小程序日活已突破5億，商家自營實(shí)物商品交易總額保持快速增長，私域的爆發(fā)讓“數(shù)字化”人才需求倍增；根據(jù)見實(shí)聯(lián)合前程無憂預(yù)測，今年私域人才需求將達(dá)到110萬。

營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型企業(yè)普遍存在三種問題：

① 到底需要什么樣的人才結(jié)構(gòu)；

② 這些人才什么畫像，需要哪些競爭力；

③ 面對(duì)外部極速變化，找什么特質(zhì)的人。

眾多頭部工具服務(wù)商反饋，服務(wù)的大大小小企業(yè)中，其中有巨大成功，但也不乏慘痛的失??；而所有失敗歸根結(jié)底均指向「組織建設(shè)」，通俗來說就是人的問題。

很多傳統(tǒng)轉(zhuǎn)型企業(yè)一般采用KPI工作法則，也有中腰部品牌嘗試OKR轉(zhuǎn)型，為實(shí)現(xiàn)第二曲線愿景，告知每個(gè)leader關(guān)鍵可量化指標(biāo)，最終依然沒有實(shí)現(xiàn)躍進(jìn)，這當(dāng)中包括“基因的不匹配”和“能力偏差”以及“拉通問題”三大痛點(diǎn)。

拿搭建“全渠道觸點(diǎn)”這件事而言：

比如珠寶行業(yè)企業(yè)，人員結(jié)構(gòu)繁雜，一般新媒體（公眾號(hào)、視頻號(hào)）、市場部、客服部、大區(qū)門店、門店活動(dòng)均分開管理，如果人力資源部招聘一名私域項(xiàng)目總監(jiān)，你認(rèn)為放在哪里合適？

假如放在離客戶最近的客服中心，但觸點(diǎn)打通又交叉管理，這很容易讓中間協(xié)調(diào)溝通成本無形中增加，如果不是一打手帶隊(duì)，很難把事情展開并落地到實(shí)處；同樣此類問題在快消、傳統(tǒng)車企、傳統(tǒng)餐飲行業(yè)也屢見不鮮。

怎么辦？聚焦業(yè)務(wù)，搭新班子。

以往大家說“私域轉(zhuǎn)型是一把手工程”，現(xiàn)在“全域更需要戰(zhàn)略級(jí)一把手”，首先務(wù)必核心高層親自帶隊(duì)，并先圍繞離“用戶”最近的地方厘人才；基本盤（社群、用戶運(yùn)營、內(nèi)容運(yùn)營、工具運(yùn)營）必不可缺，這方面用金字塔模型最佳不過。

目前大部分企業(yè)處于基層操作人員最多，管理層中間位置，頂端的洞察和決策人員最少，但數(shù)字化轉(zhuǎn)型后，就會(huì)變成基層人員操作最少，洞察和決策人員最多的「倒三角」結(jié)構(gòu)。

為什么？

之所以有這樣變化，是因?yàn)殡S著各種技術(shù)不斷深入業(yè)務(wù)，很多基礎(chǔ)工作會(huì)交給系統(tǒng)來處理，但“人”的創(chuàng)新能力始終占主導(dǎo)位置，這是各種系統(tǒng)所替代不了的，所以，數(shù)字化歸根結(jié)底還是人轉(zhuǎn)型。

面對(duì)外部競爭，業(yè)務(wù)流程如何把控，商業(yè)模式如何調(diào)整等實(shí)質(zhì)問題，「三懂」復(fù)合型人才是解決問題關(guān)鍵；即“懂私域增長業(yè)務(wù)、懂主流工具使用、懂全局概念思維”，此類人才才是企業(yè)所需，也會(huì)成為推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的中堅(jiān)力量。

選人方面，不僅需要“會(huì)看游泳的人，還要能游泳的人”，因此不論管理者、基層，一專多能是關(guān)鍵；不能因?yàn)檎f的頭頭是道而忽略“以往戰(zhàn)績?nèi)绾巍?，老板常犯該錯(cuò)誤，“以聊取人或以貌取人”都不是最佳辦法。

其次從特質(zhì)出發(fā)，看人最關(guān)鍵指標(biāo)放在“敏捷力”上，也就是，持續(xù)并快速從經(jīng)驗(yàn)中學(xué)習(xí)的能力；換言之，需要新解決方案時(shí)，是否能快速忘掉之前所做的事情，用接納性思維朝目標(biāo)邁進(jìn)，過程保持隨時(shí)反饋，同等重要。

可是，站在品牌轉(zhuǎn)型角度發(fā)現(xiàn)，數(shù)字化本身屬于新鮮事物，大家都在摸著石頭過河，要找到人崗匹配度較高的人才著實(shí)很難，要么投入時(shí)間成本廣撒網(wǎng)招聘，要么企業(yè)自己培養(yǎng)。

有時(shí)面臨市面相關(guān)課程體系的不全面，盲目學(xué)習(xí)帶來的能力無法匹配組織需要，就會(huì)走很多彎路，怎么辦？

四、私域能力再賦能

可以說，完美解決私域人才稀缺的問題。

以往，傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型數(shù)字化做小程序，單純借助第三方SasS軟件解決，發(fā)現(xiàn)有時(shí)只是單純?yōu)榱恕澳７赂偲贰倍?，甚至招聘上來的人能力不足，無法在每個(gè)模塊兼并，造成運(yùn)營效率低的困擾。

相較于傳統(tǒng)的平臺(tái)商城運(yùn)營，私域的商城運(yùn)營需要更加全面的商城規(guī)劃、流量布局、活動(dòng)運(yùn)營、會(huì)員運(yùn)營等板塊的綜合能力。

小程序商城運(yùn)營師系列課程體系中分為初階、進(jìn)階兩大模塊。

初階15節(jié)課程，分別從0-1搭建商城、合理規(guī)劃商品、打通私域各觸點(diǎn)、熟練運(yùn)營活動(dòng)、直播等手段轉(zhuǎn)化客戶，掌握數(shù)據(jù)指導(dǎo)店鋪優(yōu)化要領(lǐng)，結(jié)合會(huì)員體系和精細(xì)化運(yùn)營等，助力GMV提升。

進(jìn)階6大方面，依次從科學(xué)設(shè)計(jì)購物路徑、優(yōu)化商城視覺、把控?cái)?shù)據(jù)化運(yùn)營方法、掌握公私域流量聯(lián)動(dòng)裂變技巧，對(duì)會(huì)員進(jìn)行生命周期運(yùn)營；并通過賦能運(yùn)營目標(biāo)和規(guī)劃，主導(dǎo)品牌私域生意可持續(xù)。

其次，很多企業(yè)對(duì)于消費(fèi)者的運(yùn)營還停留在無差別拉群，而社群運(yùn)營也只停留在“發(fā)內(nèi)容”層面，在定位、營銷工具裂變使用上更無法認(rèn)知到消費(fèi)者需求。

很容易陷入互動(dòng)不積極、運(yùn)營無體系、信息龐雜騷擾，不僅沒有帶來良好體驗(yàn)，甚至面臨客戶流失問題。

要知道，私域核心是對(duì)用戶的有效沉淀和運(yùn)營。

用戶運(yùn)營師課程，初階層在認(rèn)知教育上基于用戶洞察和分層，做運(yùn)營策略的設(shè)計(jì)，并圍繞經(jīng)營中經(jīng)常遇到的核心問題，進(jìn)一步挖掘。

比如：如何做好流量鏈路設(shè)計(jì)、群類型和角色如何定位、如何激活不活躍社群、用戶活動(dòng)到底該如何規(guī)劃等，不一而論。

進(jìn)階層5大模塊圍繞精細(xì)化運(yùn)營展開，聚焦幫助學(xué)員以用戶群為中心，完善群IP定位、客訴體系搭建、營銷轉(zhuǎn)化、差異化用戶運(yùn)營策略制定功能性運(yùn)營方法論，助力業(yè)務(wù)增長。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型關(guān)鍵在“人”，傳統(tǒng)導(dǎo)購已經(jīng)無法滿足當(dāng)下所需，如何讓實(shí)體導(dǎo)購高效利用工具，培養(yǎng)營銷思維，成為“超級(jí)鏈接點(diǎn)”，已經(jīng)成為眾多行業(yè)需要思考的問題。

此方面，數(shù)字導(dǎo)購20節(jié)課程從工具運(yùn)營切入，培養(yǎng)學(xué)員發(fā)現(xiàn)激活客戶的能力，并通過社群、各種指標(biāo)回顧、多渠道挖掘用戶價(jià)值，來提高導(dǎo)購整體能力全面升級(jí)。

三者結(jié)合，難道不是“全棧能力”最佳培養(yǎng)方式？

站在個(gè)人角度，該計(jì)劃提供的科學(xué)指導(dǎo)、定制化課程并為完成學(xué)習(xí)和考試的學(xué)員提供騰訊智慧零售官方學(xué)習(xí)認(rèn)證證書；對(duì)企業(yè)而言，輸送緊缺人才之余也可以助力其用人有章可循。

五、總結(jié)

想做好全域，首要任務(wù)是提升到“戰(zhàn)略高度”。

其次從私域基本盤開始，著重關(guān)注公私域營銷組合打法、組織能力建設(shè)、人才培養(yǎng)三大方面；這樣才能重心穩(wěn)固，為企業(yè)可持續(xù)增長奠定基礎(chǔ)。