私域2.0時代，如何破圈？

起初，企業(yè)習慣了粗獷的公域投放，隨著流量越來越昂貴，開始把目光轉(zhuǎn)向具備更強用戶沉淀屬性和更好體驗的私域；私域1.0時代不少商家嘗到甜頭，也有一些商家陷入粗暴拉群賣貨的營銷誤區(qū)，于是開始焦慮。

流量變成“漏斗”，粗暴打法遭遇瓶頸、campaign（廣告運作）做完即走；甚至KOL優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶來的用戶都無法沉淀，真是一波未平，一波又起，在信息洪流中客戶資產(chǎn)難以留存。

很多CEO、高管經(jīng)常說，營銷本來是企業(yè)最大收入項，現(xiàn)在成為成本項，傳統(tǒng)組織根本無法滿足數(shù)字化時代經(jīng)營需要，依靠短期戰(zhàn)術(shù)手段無法驅(qū)動長期穩(wěn)定增長；其實，每個組織伴隨體量壯大，大大小小會出現(xiàn)復合型問題，很難單一解決，怎么辦？

私域生態(tài)的發(fā)展已經(jīng)進入2.0時代，其特征包括線上與線下的融合、品牌與渠道的融合，以及公私域的反哺和拉動。未來5-10年，被沉淀下來的流量才是王牌；然后以此為中心，圍繞用戶做公私域打通、商業(yè)模式、組織結(jié)構(gòu)系列升級。

眾多品牌轉(zhuǎn)型案例中均指出，用戶側(cè)的數(shù)字化改革成為企業(yè)整體轉(zhuǎn)型首要驅(qū)動因素，因此，“全域經(jīng)營就成為重要戰(zhàn)略”。

一、全域轉(zhuǎn)型新戰(zhàn)略

先思考一個問題，企業(yè)為什么要把全域升級到戰(zhàn)略高度？

傳統(tǒng)品牌經(jīng)營中，通常把營銷有意地進行割裂，從而分為線上和線下；于是，過去一段時間，大家似乎認為“線上搶了線下生意”，兩者天生敵對關(guān)系。

在線下，很多中小企業(yè)會把生意下滑根本要素歸結(jié)為“線上”，根據(jù)國家統(tǒng)計局《2021國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》指出，線上總零售額占總額才24.5%，數(shù)據(jù)恰恰相反。

顯然，該數(shù)據(jù)側(cè)面反映生意難做的根本并不存在“線上線下”影響，而是已經(jīng)從賣方主導市場，轉(zhuǎn)變至“消費者主權(quán)”，具體凸顯三個方面特征：消費者場景多元；多渠道交互；碎片化行為。

網(wǎng)絡快速發(fā)展，各種場景均可滿足用戶消費需要；人們會把多余時間和貨幣，用在具體且更加新穎的生活體驗上，導致諸多企業(yè)無法快速響應市場變化，很難自上而下，自左向右地圍繞用戶徹底轉(zhuǎn)型。

比如：連鎖零售企業(yè)品牌都是從單點模式起家，慢慢構(gòu)建其他方面壁壘；但每增加一個單點，就需要重新構(gòu)建一套系統(tǒng)和團隊配置，導致結(jié)構(gòu)如同煙囪，業(yè)務閉環(huán)沒有橫向拉通，工作量、資源投入成倍增加。

另外，市場從過去計劃經(jīng)濟供銷單一渠道，發(fā)展至商業(yè)廣場、地產(chǎn)為中心的線下經(jīng)濟，再到現(xiàn)在線上購買便捷性，多渠道交互造成消費邏輯被改變。

如看電影，用戶更喜歡在線上瀏覽信息、選擇購票、線下取票一系列服務。

這種融合打破空間限制，傳統(tǒng)零售企業(yè)的“坐商”思維越來越接受挑戰(zhàn)，尤其是黑天鵝事件（新型冠狀病毒）后，很多一線商圈顧客寥寥無幾；即便紛紛開啟線上店，運營效果也表現(xiàn)不佳。

甚至發(fā)現(xiàn)，花費巨大人力成本搭起的線上體系，最終基本停留在“工具使用”狀態(tài)，形同虛設。

當然，我們目前所處社會因為信息粉塵化效應，讓時間割裂更加零散，人們的大量碎片化時間分布在乘車時、等位時、排隊時，就像共享抓娃娃機、按摩儀在市區(qū)各大商場、電影院等公共場所隨處可見。

拿餐飲行業(yè)為例，一些商家曾表示，在門口或角落處設置一些“碎片化”消費項目對招攬生意非常有效，不少用戶也認為這種方法讓他們多出一些新的消遣方式。

然而從線上角度，對線下數(shù)字化轉(zhuǎn)型的品牌而言并不友好，剛學會不久的AIDMA法則【Attention（注意）Interest（興趣）Desire（欲望）Memory（記憶）Action（行動）】卻又逐漸向含有網(wǎng)絡特質(zhì)的AISAS法則【Attention（注意）Interest（興趣）Search（搜索）Action（購買）Share（分享）】發(fā)展，直接要求品牌從興趣開始種草，直到搜索、行動、到店、分享全鏈路認知的改變。

可以說，左手面臨店面營銷玩法層出不窮，右手又要接受其他零售品牌都在建設自己私域流量池等諸多問題，如果還沒有認知到全域戰(zhàn)略是企業(yè)首要任務，很有可能面臨市場淘汰。

值得一提的是，我們知道“只有持續(xù)關(guān)注用戶本身”才能讓生意可持續(xù)，然而卻沒有合適的經(jīng)營方法，這也是諸多零售品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型做全域的阻礙，面對種種問題，重新認識全域就成為邁出的第二步。

二、營銷經(jīng)營促增長

用公域擴張品牌，占領心智，私域打造資產(chǎn)，提供服務，加上線上線下場景雙交叉融合，企業(yè)才能使品牌和用戶深度互動，進入全域階段。

品牌到底該如何在營銷上運作？不論市場細分差異有多大，總結(jié)有兩個基本動作：

1.私域流量建立社交關(guān)系鏈

在全域營銷層面，首要任務是利用觸點打通全渠道消費者數(shù)據(jù)；門店導購，社群、企業(yè)微信、線下POS、APP等觸點均可以做會員運營，鏈接消費者。

觀察眾多數(shù)字化轉(zhuǎn)型品牌幾條交易鏈路后發(fā)現(xiàn)，不論作為線下私域入口的門店P(guān)OS還是線上活動入口的第三方平臺，自營小程序是下單最重要紐帶之一，同時還具備“注冊即會員”，現(xiàn)領券現(xiàn)下單的優(yōu)勢。

想要在多元復雜的環(huán)境下，與消費者構(gòu)建一體化無縫體驗，品牌必須進一步擴展“點—線—面”成為一體。

也就是說，沉淀消費者數(shù)據(jù)資產(chǎn)只是第一步，然后再根據(jù)不同指標，會員和非會員消費對比、不同門店客單價對比、同一門店不同品類銷售額對比等，借助智能分析工具，實現(xiàn)消費數(shù)據(jù)可視化；最終反哺總部做好決策。

舉個例子：

坐落在深圳總部的傳統(tǒng)連鎖百貨企業(yè)“天虹”，有著30年發(fā)展歷史，最初電商崛起對客流分化嚴重，其認為，既然消費者要被瓜分不如早點躬身入局；2015年開發(fā)APP，經(jīng)過經(jīng)營發(fā)現(xiàn)，顧客很少愿意打開一個單獨APP，導購引導也耗時費力。

為找到數(shù)字化工具，2018年天虹與企業(yè)微信深度合作，開發(fā)近190多個接口，并給導購提供一套完成客戶運營SOP（標準化流程），幾點發(fā)什么、觸達哪些內(nèi)容，基于中臺能力做用戶分層。

正是基于這種以用戶為中心的能力，2020年疫情來臨時，企業(yè)內(nèi)部才能做出快速調(diào)整，轉(zhuǎn)危為機。

2.流量私有化，打造品牌資產(chǎn)

目前消費者理念已經(jīng)不再將愛面子、炫名牌作為重點；更愿意投入到取悅自己、關(guān)注當下的生活態(tài)度中，品牌要抓住用戶群，制造用戶感興趣的內(nèi)容顯得格外重要。

比如：憑借一句“你愛我呀，我愛你”火爆全網(wǎng)的蜜雪冰城，上半年瑞幸咖啡與椰樹聯(lián)名跨界合作，巧用內(nèi)容加廣告創(chuàng)意投放策略，都是「引爆消費者話題」教科書級別案例。

要知道，一場營銷背后，是萬家線下門店支撐起的完整消費者體驗旅程，通過多渠道，多元觸點，穿透用戶情懷。

簡而言之，公私域聯(lián)動的起點，是利用廣告或自然流量裂變從公域引流，然后通過各種觸點，將公域轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)、商家的私域流量。

在用戶沉淀私域后，零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型的品牌可通過公眾號運營、社群運營、導購朋友圈等持續(xù)培育用戶，實現(xiàn)全渠道閉環(huán)；最終，借助私域轉(zhuǎn)化工具（小程序商城等）實現(xiàn)成交，以持續(xù)獲得用戶全生命周期價值，這才是全域營銷的閉環(huán)打法。

毫無疑問，這場量變到質(zhì)變飛躍的過程站在操盤者（高層）視角做消費者運營，具體包含四個細節(jié)部分：

① 觸點優(yōu)化，先用企微沉淀用戶；

② 搭建會員等級體系、積分體系，培養(yǎng)用戶忠誠并尋找超級用戶；

③ 借助工具打通線下線下交易閉環(huán)；

④ 用話題、事件營銷撬動公域。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型成功關(guān)鍵，一方面戰(zhàn)略端、業(yè)務端是否為顧客創(chuàng)造長期價值；另一方面是組織端到底做到怎么配稱；過去組織講究“分工、管控、命令和下達”，現(xiàn)在賦能、共生、協(xié)同成為關(guān)鍵要素。

創(chuàng)新理論最重要的一位學者克萊頓·克里斯坦森（Clayton M. Christensen)認為，高層管理者目前不僅需要關(guān)注業(yè)務層面各單元KPI拆分、還要兼并“人的意義”，如果只把績效完成，在今天，企業(yè)不會具備競爭力。

總之，以私域為中心配合公域，是萬億規(guī)模的新藍海，對企業(yè)商業(yè)版圖的價值越來越重要；如果想要融入日常經(jīng)營中，成為生意模式的“水和電”，組織中得力“數(shù)字化人才”是不可缺失的部分。

三、人才顯關(guān)鍵

騰訊Q1財報顯示，小程序日活已突破5億，商家自營實物商品交易總額保持快速增長，私域的爆發(fā)讓“數(shù)字化”人才需求倍增；根據(jù)見實聯(lián)合前程無憂預測，今年私域人才需求將達到110萬。

營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型企業(yè)普遍存在三種問題：

① 到底需要什么樣的人才結(jié)構(gòu)；

② 這些人才什么畫像，需要哪些競爭力；

③ 面對外部極速變化，找什么特質(zhì)的人。

眾多頭部工具服務商反饋，服務的大大小小企業(yè)中，其中有巨大成功，但也不乏慘痛的失??；而所有失敗歸根結(jié)底均指向「組織建設」，通俗來說就是人的問題。

很多傳統(tǒng)轉(zhuǎn)型企業(yè)一般采用KPI工作法則，也有中腰部品牌嘗試OKR轉(zhuǎn)型，為實現(xiàn)第二曲線愿景，告知每個leader關(guān)鍵可量化指標，最終依然沒有實現(xiàn)躍進，這當中包括“基因的不匹配”和“能力偏差”以及“拉通問題”三大痛點。

拿搭建“全渠道觸點”這件事而言：

比如珠寶行業(yè)企業(yè)，人員結(jié)構(gòu)繁雜，一般新媒體（公眾號、視頻號）、市場部、客服部、大區(qū)門店、門店活動均分開管理，如果人力資源部招聘一名私域項目總監(jiān)，你認為放在哪里合適？

假如放在離客戶最近的客服中心，但觸點打通又交叉管理，這很容易讓中間協(xié)調(diào)溝通成本無形中增加，如果不是一打手帶隊，很難把事情展開并落地到實處；同樣此類問題在快消、傳統(tǒng)車企、傳統(tǒng)餐飲行業(yè)也屢見不鮮。

怎么辦？聚焦業(yè)務，搭新班子。

以往大家說“私域轉(zhuǎn)型是一把手工程”，現(xiàn)在“全域更需要戰(zhàn)略級一把手”，首先務必核心高層親自帶隊，并先圍繞離“用戶”最近的地方厘人才；基本盤（社群、用戶運營、內(nèi)容運營、工具運營）必不可缺，這方面用金字塔模型最佳不過。

目前大部分企業(yè)處于基層操作人員最多，管理層中間位置，頂端的洞察和決策人員最少，但數(shù)字化轉(zhuǎn)型后，就會變成基層人員操作最少，洞察和決策人員最多的「倒三角」結(jié)構(gòu)。

為什么？

之所以有這樣變化，是因為隨著各種技術(shù)不斷深入業(yè)務，很多基礎工作會交給系統(tǒng)來處理，但“人”的創(chuàng)新能力始終占主導位置，這是各種系統(tǒng)所替代不了的，所以，數(shù)字化歸根結(jié)底還是人轉(zhuǎn)型。

面對外部競爭，業(yè)務流程如何把控，商業(yè)模式如何調(diào)整等實質(zhì)問題，「三懂」復合型人才是解決問題關(guān)鍵；即“懂私域增長業(yè)務、懂主流工具使用、懂全局概念思維”，此類人才才是企業(yè)所需，也會成為推進數(shù)字化轉(zhuǎn)型的中堅力量。

選人方面，不僅需要“會看游泳的人，還要能游泳的人”，因此不論管理者、基層，一專多能是關(guān)鍵；不能因為說的頭頭是道而忽略“以往戰(zhàn)績?nèi)绾巍?，老板常犯該錯誤，“以聊取人或以貌取人”都不是最佳辦法。

其次從特質(zhì)出發(fā)，看人最關(guān)鍵指標放在“敏捷力”上，也就是，持續(xù)并快速從經(jīng)驗中學習的能力；換言之，需要新解決方案時，是否能快速忘掉之前所做的事情，用接納性思維朝目標邁進，過程保持隨時反饋，同等重要。

可是，站在品牌轉(zhuǎn)型角度發(fā)現(xiàn)，數(shù)字化本身屬于新鮮事物，大家都在摸著石頭過河，要找到人崗匹配度較高的人才著實很難，要么投入時間成本廣撒網(wǎng)招聘，要么企業(yè)自己培養(yǎng)。

有時面臨市面相關(guān)課程體系的不全面，盲目學習帶來的能力無法匹配組織需要，就會走很多彎路，怎么辦？

四、私域能力再賦能

可以說，完美解決私域人才稀缺的問題。

以往，傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型數(shù)字化做小程序，單純借助第三方SasS軟件解決，發(fā)現(xiàn)有時只是單純?yōu)榱恕澳７赂偲贰倍?，甚至招聘上來的人能力不足，無法在每個模塊兼并，造成運營效率低的困擾。

相較于傳統(tǒng)的平臺商城運營，私域的商城運營需要更加全面的商城規(guī)劃、流量布局、活動運營、會員運營等板塊的綜合能力。

小程序商城運營師系列課程體系中分為初階、進階兩大模塊。

初階15節(jié)課程，分別從0-1搭建商城、合理規(guī)劃商品、打通私域各觸點、熟練運營活動、直播等手段轉(zhuǎn)化客戶，掌握數(shù)據(jù)指導店鋪優(yōu)化要領，結(jié)合會員體系和精細化運營等，助力GMV提升。

進階6大方面，依次從科學設計購物路徑、優(yōu)化商城視覺、把控數(shù)據(jù)化運營方法、掌握公私域流量聯(lián)動裂變技巧，對會員進行生命周期運營；并通過賦能運營目標和規(guī)劃，主導品牌私域生意可持續(xù)。

其次，很多企業(yè)對于消費者的運營還停留在無差別拉群，而社群運營也只停留在“發(fā)內(nèi)容”層面，在定位、營銷工具裂變使用上更無法認知到消費者需求。

很容易陷入互動不積極、運營無體系、信息龐雜騷擾，不僅沒有帶來良好體驗，甚至面臨客戶流失問題。

要知道，私域核心是對用戶的有效沉淀和運營。

用戶運營師課程，初階層在認知教育上基于用戶洞察和分層，做運營策略的設計，并圍繞經(jīng)營中經(jīng)常遇到的核心問題，進一步挖掘。

比如：如何做好流量鏈路設計、群類型和角色如何定位、如何激活不活躍社群、用戶活動到底該如何規(guī)劃等，不一而論。

進階層5大模塊圍繞精細化運營展開，聚焦幫助學員以用戶群為中心，完善群IP定位、客訴體系搭建、營銷轉(zhuǎn)化、差異化用戶運營策略制定功能性運營方法論，助力業(yè)務增長。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型關(guān)鍵在“人”，傳統(tǒng)導購已經(jīng)無法滿足當下所需，如何讓實體導購高效利用工具，培養(yǎng)營銷思維，成為“超級鏈接點”，已經(jīng)成為眾多行業(yè)需要思考的問題。

此方面，數(shù)字導購20節(jié)課程從工具運營切入，培養(yǎng)學員發(fā)現(xiàn)激活客戶的能力，并通過社群、各種指標回顧、多渠道挖掘用戶價值，來提高導購整體能力全面升級。

三者結(jié)合，難道不是“全棧能力”最佳培養(yǎng)方式？

站在個人角度，該計劃提供的科學指導、定制化課程并為完成學習和考試的學員提供騰訊智慧零售官方學習認證證書；對企業(yè)而言，輸送緊缺人才之余也可以助力其用人有章可循。

五、總結(jié)

想做好全域，首要任務是提升到“戰(zhàn)略高度”。

其次從私域基本盤開始，著重關(guān)注公私域營銷組合打法、組織能力建設、人才培養(yǎng)三大方面；這樣才能重心穩(wěn)固，為企業(yè)可持續(xù)增長奠定基礎。