最近，多家商超關(guān)店上了熱搜。

永輝超市三年關(guān)閉了近400家門店；

沃爾瑪近五年關(guān)閉了上百家門店；

家樂福去年關(guān)閉了超過20家門店；

……

關(guān)店的大多數(shù)原因是租約到期，不再續(xù)約，但深層原因要么是虧損，要么是賺錢太少。

聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心統(tǒng)計(jì)，今年上半年，10家主要的超市上市企業(yè)中，6家企業(yè)預(yù)計(jì)利潤虧損。

反觀國外超市Costco和國內(nèi)超市胖東來，兩家具有代表性的超市卻活得風(fēng)生水起。

成都的家居商超富森美也沒有受到疫情的影響，營收利潤雙增長。

為什么這三家商超可以活得很好？Costco+胖東來+富森美，會(huì)不會(huì)是超市的終極模式？

01、Costco=極致性價(jià)比

提起Costco，所有熟悉的用戶都能想到其超級(jí)爆品——4.99美元的烤雞，2021年賣出了1.06億只。

這只烤雞聞名全球的原因是價(jià)格便宜，味道還不錯(cuò)（美食網(wǎng)站《Mashed》曾對(duì)美國市面主流的十三種超市烤雞進(jìn)行測(cè)評(píng)，Costco 烤雞登頂?shù)谝弧＃?，在美國來說，性價(jià)比是非常高的。

所以，這也是Costco的流量產(chǎn)品，用來引流。

Costco為什么能將烤雞的價(jià)格壓得這么低？Costco有自己的養(yǎng)雞場(chǎng)，出廠價(jià)既是成本價(jià)，且沒有中間商賺差價(jià)。

與烤雞相同的還有很多產(chǎn)品，都是Costco的自營產(chǎn)品，自營產(chǎn)品的比重占到了所有產(chǎn)品的25%，不僅可以自己控價(jià)，還可以影響其他75%產(chǎn)品的價(jià)格。

Costco有了完整的產(chǎn)業(yè)鏈和品牌經(jīng)營的經(jīng)驗(yàn)，跟其他品牌談的時(shí)候，就有足夠的底氣，價(jià)格還能不能壓壓，如果不能我們就自己做了，一般情況下，品牌方都會(huì)愿意降價(jià)供貨，就算此時(shí)不降價(jià)，過一段時(shí)間也會(huì)降價(jià)。

因?yàn)镃ostco的銷量很大，能大到什么程度？

Costco是全美最大的紅酒經(jīng)銷商，全美第二大汽車經(jīng)銷商，全美50個(gè)獲得認(rèn)證的加油站品牌之一等。

不管什么產(chǎn)品，只要被Costco選上，都會(huì)成為爆品，這樣的銷售能力沒有哪個(gè)品牌不喜歡。

而成為爆品的原因是高質(zhì)低價(jià)。

有人曾對(duì)Costco和亞馬遜進(jìn)行比價(jià)，在亞馬遜上購買一份16.3盎司的 Skippy 奶油花生醬，價(jià)格為3.19美元，折合每盎司0.2美元。而在 Costco，一份48盎司的同款商品價(jià)格僅為11.49美元，相當(dāng)于每盎司0.12美元——大約比亞馬遜便宜了67%。

對(duì)比了100款產(chǎn)品后，得出的結(jié)論是Costco的平均價(jià)格比亞馬遜低了20%，實(shí)體店比網(wǎng)店的價(jià)格還便宜。

Costco自有產(chǎn)品的毛利率常年保持在15%（實(shí)際則為11%左右），其他品牌的產(chǎn)品毛利率在14%，而且Costco拿到的批發(fā)價(jià)更低。

Costco爆品頻出的另一個(gè)原因是sku非常少，別的商超sku達(dá)到三萬時(shí)，它只有4000個(gè)sku，每個(gè)sku都是經(jīng)過精挑細(xì)選的，推出會(huì)被搶購，這就導(dǎo)致每個(gè)sku的銷量都非常高，可以拿到更低的價(jià)格，形成了一個(gè)良性的循環(huán)。

相較于競爭對(duì)手，Costco的價(jià)格更為便宜，相較于競爭對(duì)手，Costco的產(chǎn)品也更為優(yōu)質(zhì)，這就是Costco產(chǎn)品受歡迎的主要原因。

提到Costco，就不能不說其會(huì)員制，Costco是最先推出會(huì)員制的超市，一個(gè)超市開會(huì)員，這不就是智商稅么，剛開始用戶是非常不愿意開這個(gè)會(huì)員的，Costco因此差點(diǎn)倒閉。

最后解決的辦法是“性價(jià)比”——消費(fèi)返點(diǎn)，給高級(jí)會(huì)員返點(diǎn)消費(fèi)金額的2%。

高級(jí)會(huì)員的年費(fèi)是120美元，如果每個(gè)月消費(fèi)500美元，一年下來返現(xiàn)就可以達(dá)到120美元，年費(fèi)直接節(jié)省下來，如果每個(gè)月消費(fèi)超過500美元，還有額外的錢可以賺。

最主要的是，Costco的返點(diǎn)跟其他超市的積分是不一樣的，其他超市的積分只能用于消費(fèi)，而Costco的返點(diǎn)是可以“取現(xiàn)”的，如果你不想用來購物，可以在customer service上或者找收銀員拿到現(xiàn)金。

很多人說，Costco不靠商品賺錢，而是靠會(huì)員費(fèi)賺錢，其實(shí)是不太恰當(dāng)?shù)?，?huì)員費(fèi)更重要的功能是促進(jìn)消費(fèi)，假如每個(gè)會(huì)員每年的消費(fèi)金額是6000美元，Costco在會(huì)員費(fèi)上是不賺錢的，但在商品的銷售上，毛利可以賺到780美元左右。

看似簡單的會(huì)員制，Costco也玩的非常高級(jí)，年費(fèi)畢竟一次性買賣，讓用戶不斷消費(fèi)才是長久之計(jì)。

仔細(xì)研究Costco的商業(yè)模式，你會(huì)發(fā)現(xiàn)每個(gè)環(huán)節(jié)都極具性價(jià)比。

02、胖東來=極致服務(wù)

在國內(nèi)，有一家規(guī)模不大，但名氣不小的超市——胖東來。

馬云盛贊道：“引發(fā)了中國零售商的新思考，是中國企業(yè)的一面旗子。”2017年，雷軍曾專門到胖東來參觀學(xué)習(xí)。

在當(dāng)?shù)?，胖東來的金字招牌讓友商羨慕不已，甚至因?yàn)樯馓茫瑖?yán)重分流了友商的客源，不得不在周二歇業(yè)一天，給友商更多的空間。

2019年8月胖東來許昌金三角店開業(yè)，還沒開門外面已經(jīng)是人山人海，不得不出動(dòng)警察維持秩序，開業(yè)后一個(gè)小時(shí)因?yàn)槌?fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)而關(guān)門，可見其受歡迎程度有多高。

這家開在河南的超市，以極致服務(wù)享譽(yù)全國。

胖東來的服務(wù)有多狠？

只要在他們的能力范圍之內(nèi)，都會(huì)滿足消費(fèi)者的需求，如果不在，那就想辦法滿足。

超市里面最基本的購物車，胖東來就有7種，除了最基本的手提購物籃和手推車外，還有兒童購物車、手推嬰兒車、老年購物車、雙層購物車等，手推車還分大小號(hào)，可以滿足不同消費(fèi)者的需求。

在老年購物車下面，還帶有休息的小板凳，購物車上，掛著放大鏡，用來查看商品的標(biāo)簽。

在冷凍食品區(qū)，放著棉手套，提醒顧客挑選商品時(shí)要戴上口罩。

在銷售的商品旁，還會(huì)貼心地給出使用方法，比如柿子不能空腹吃，不能和蟹魚蝦同食；食用油油炸次數(shù)不能超過三次等。

在購物體驗(yàn)上，用戶開開心心來，必定不會(huì)失落而歸。

有用戶說道，自己和男朋友在胖東來超市打鬧，不小心打碎了一瓶紅酒，找售貨員賠償時(shí)，卻被售貨員拒絕，并且說道，沒事，你們不用放在心上。

還有用戶分享道，他在購物時(shí)遇到一個(gè)小姑娘買榴蓮，擔(dān)心不好吃，售貨員告訴她，可以先稱一下重量，然后打開品嘗，如果不好吃就算他們的。

甚至有人說道，如果你在胖東來商場(chǎng)玩娃娃機(jī)，只要伸一下手，就會(huì)有工作人員幫你擺好，方便你抓取。此事真假難辨，但有用戶說道：“胖東來的娃娃機(jī)是我夾過最好夾的娃娃機(jī)！?”

在胖東來，如果想要購買的商品沒有，留言后就會(huì)有人幫你買來。

有用戶留言，想要買一支阿瑪尼口紅，沒想要胖東來真給她買了回來。

胖東來就像哆啦A夢(mèng)的時(shí)光機(jī)，只要你想買，售貨員總會(huì)想辦法給你找到。

退換貨也是胖東來的“特色服務(wù)”之一，只要你買到的商品不喜歡，就可以去退換貨，網(wǎng)絡(luò)上流傳著一則比較夸張的案例，有人買了一盤西瓜，吃的只剩最后一塊了，覺得不好吃，拿去胖東來也給退了，有人買了電影票，覺得電影不好看，退回了50%的票價(jià)。

有記者在實(shí)地調(diào)查胖東來時(shí)，在出租車上問司機(jī)：“胖東來（時(shí)代廣場(chǎng)店）和萬達(dá)哪家生意更好？”師傅大聲說：“萬達(dá)比不上胖東來！”

03、富森美=極致體驗(yàn)

線上電商對(duì)線下商超的沖擊很大，大到網(wǎng)上很多人說阿里搶了線下實(shí)體店的飯碗。

大家有沒有想過，沖擊為什么會(huì)這么大？

因?yàn)榫€上購物，消費(fèi)者有著明確的目的性，比如要買一口鍋，直接搜索鍋，對(duì)比品牌、價(jià)格、口碑，然后下單購買，快的話半個(gè)小時(shí)，慢的話三四天就能送過來。

同樣的商品，網(wǎng)購的價(jià)格往往低于商超的價(jià)格，為什么還要去跑去商超？路上花時(shí)間，選購花時(shí)間，排隊(duì)付款花時(shí)間。

消費(fèi)者有著明確的購物目標(biāo)，能提供這種服務(wù)的場(chǎng)所（線上店鋪/線下商超等）被稱為“加油站”，是消費(fèi)者補(bǔ)充東西的地方。

與之相反的則被稱為“目的地”，消費(fèi)者是沖著這個(gè)地方去的，而不是沖著這個(gè)地方的一件商品去的。

舉個(gè)例子，你去故宮時(shí)買了一件紀(jì)念品，去故宮是為了買紀(jì)念品嗎？不是，你是沖著故宮去的，你是去看皇帝辦公的地是什么樣，妃子們住的地是什么樣，御花園是什么樣，逛的過程中，發(fā)現(xiàn)了這個(gè)紀(jì)念品不錯(cuò)就買了。

這兩者的區(qū)別是一個(gè)有著明確的購物目標(biāo)，一個(gè)沒有明確的購物目標(biāo)，在逛的過程中，發(fā)現(xiàn)了自己喜歡或者需求的商品，順便便買了。

很多關(guān)門的商超，只是一個(gè)“加油站”，消費(fèi)者可以在你這里加油，也可以去別的地加油，但“目的地”不一樣，它是獨(dú)一無二的。

據(jù)富森美聯(lián)合創(chuàng)始人劉云華介紹，富森美用極致體驗(yàn)打造了一個(gè)獨(dú)一無二的“目的地”。

首先，將藝術(shù)家原作搬到家居賣場(chǎng)里，常年舉辦藝術(shù)展。

將藝術(shù)作品拍成照片和視頻放到網(wǎng)上觀看，和線下觀看的體驗(yàn)有很大差距，角度、光線、理解等不同，每個(gè)人看到的藝術(shù)品都是不一樣的。

這就是一個(gè)獨(dú)一無二的場(chǎng)景，消費(fèi)者既可以來看藝術(shù)展，也可以將喜歡的作品購買擺放到自己家里。

其次，將商品立體呈現(xiàn)，用視覺沖擊感官。

對(duì)于家居市場(chǎng)來說，體驗(yàn)是非常重要的，但是很多建材市場(chǎng)和裝修公司很難展現(xiàn)裝修后的效果，做的效果圖和最后的裝修成品是牛頭不對(duì)馬嘴。

富森美里的一家賣瓷磚的店鋪，將瓷磚貼在四周的墻上，僅從視覺上來看，沖擊是非常大的，看到這樣的瓷磚，很多人會(huì)選擇購買。

第三，讓用戶參與互動(dòng)進(jìn)來。

極致的體驗(yàn)，不能是一方付出，另一方被動(dòng)接受，而是雙向互動(dòng)的。

富森美經(jīng)常會(huì)舉辦粉絲見面會(huì)、親子活動(dòng)、專家講座等活動(dòng)，讓用戶參與進(jìn)來，形成良好的互動(dòng)與體驗(yàn)。

富森美將自己打造成為一個(gè)藝術(shù)空間，成為用戶的一個(gè)“目的地”，來富森美是來看藝術(shù)的，購買商品只是順帶的，今年上半年“順帶”凈賺4.63億元。

04、極致產(chǎn)品力才是長盛的關(guān)鍵

Costco的極致性價(jià)比，胖東來的極致服務(wù)，富森美的極致體驗(yàn)。

說到底，都是極致的產(chǎn)品力！

什么是產(chǎn)品力，就是商品對(duì)消費(fèi)者的吸引力。

產(chǎn)品力既體現(xiàn)在產(chǎn)品上，也體現(xiàn)在服務(wù)上，更是穿插在購物的全流程中。

舉個(gè)例子，雷軍在為谷倉新國貨研究院出品的《小米生態(tài)鏈戰(zhàn)地筆記》寫的序言中，曾給“小米公司的本質(zhì)”下了明確定義，就兩個(gè)字——“效率”。

從消費(fèi)者的視角去解讀小米模式，“就是高品質(zhì)、高性價(jià)比。我們常說的品質(zhì)、口碑、性價(jià)比，這些詞最終凝聚成用戶的信任”，雷軍如是說。

雷軍還經(jīng)常講的一句話是：要做感動(dòng)人心，價(jià)格厚道的好產(chǎn)品。

這句話可以這樣去理解：

把“感動(dòng)人心的產(chǎn)品”作為分子，對(duì)應(yīng)“用戶收獲”；把“價(jià)格厚道”作為分母，對(duì)應(yīng)“用戶代價(jià)”，二者相除，即“產(chǎn)品力”。

小米的爆品方法論，就是讓產(chǎn)品做到足夠感動(dòng)人心——即“用戶收獲（產(chǎn)品體驗(yàn)好、顏值高、品質(zhì)佳）”無限增大；讓產(chǎn)品價(jià)格做到足夠厚道——即“用戶代價(jià)（金錢和時(shí)間成本）”無限縮小，這樣一來，產(chǎn)品就擁有了足夠大的產(chǎn)品力。

電商、社區(qū)團(tuán)購等線上購物的成熟，改變了線下購物的格局，線下店的產(chǎn)品力凸顯得更為重要。

普通的大賣場(chǎng)已經(jīng)沒有產(chǎn)品力了，就連家樂福都在不斷關(guān)閉大賣場(chǎng)，開山姆會(huì)員店。

會(huì)員店跟大賣場(chǎng)相比，品質(zhì)更優(yōu)，價(jià)格也更優(yōu)，服務(wù)也更好。家樂福將上海市中心的一家大賣場(chǎng)改成了會(huì)員店，為此專門收購了旁邊一家菜市場(chǎng)，將其改造成停車位，以滿足消費(fèi)者購物停車的需求。

但打造產(chǎn)品力不是一件簡單的事情，關(guān)鍵決策看老板，執(zhí)行靠的是員工。

Costco和胖東來的產(chǎn)品力能這么強(qiáng)，員工起到了非常重要的作用。

而之所以能讓員工死心塌地執(zhí)行老板的決策，鞠躬盡瘁為顧客服務(wù)，關(guān)鍵原因是錢到位了。

2014的數(shù)據(jù)顯示，塔吉特百貨收銀員的時(shí)薪是8.18美元，沃爾瑪是12.67美元，而Costco是20.89美元，Costco收銀員的收入比沃爾瑪收銀員多了65%。

在當(dāng)年的員工滿意度調(diào)查中，Costco的員工滿意度排名位居第二，跟排名第一的谷歌指數(shù)相同，超過了Facebook等一眾互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

跟Costco相比，胖東來的員工則更加幸福。

第一是休假時(shí)間長，據(jù)多家媒體報(bào)道，胖東來員工每年能休假140天，對(duì)服務(wù)業(yè)來說，這樣的休假天數(shù)只能讓同行眼紅。

第二，高薪還分紅，胖東來一名售貨員介紹，他的基本薪資是5000塊錢，完成績效最高可以拿到6000塊錢，而當(dāng)?shù)厮綘I企業(yè)的平均薪資不足4000元。

胖東來創(chuàng)始人、董事長于東來曾在抖音直播間自述，自己從2002年開始，拿出80%的利潤分給員工。但南方周末曾報(bào)道，胖東來一名前高管曾講述，利潤分配機(jī)制是“三三三”，即30%用于下一年的成本墊付，30%用戶社會(huì)貢獻(xiàn)，30%分給員工。

于東來說：“因?yàn)榉至隋X，大家都非常真誠地投入，你怎么要求他們都會(huì)去做”。

最后，將今天的標(biāo)題留給大家討論：

Costco+胖東來+富森美，是不是商超的終極模式？

參考資料：

劉潤：所有的線下，都要成為一個(gè)目的地/獨(dú)家對(duì)話Costco高管：關(guān)于Costco，你可能不知道的10件事兒

第一財(cái)經(jīng)：獨(dú)家調(diào)查｜山姆新店引風(fēng)波？中外零售巨頭城市中心搶開會(huì)員店

每日人物社：周二不營業(yè)，員工年休假140天，神奇的胖東來為什么走不出河南？