CMO的新媒體事件營(yíng)銷策劃：病原體，傳播機(jī)制，利益誘惑

單刀直入，要策劃一個(gè)成功的新媒體事件營(yíng)銷活動(dòng)，需要綜合考慮三個(gè)關(guān)鍵因素：病原體，傳播機(jī)制，利益誘惑。

1.病原體

病原體，即病毒，活動(dòng)得以傳播的引爆點(diǎn)。

病原體的策劃和構(gòu)建，是新媒體營(yíng)銷的重中之重，必須足夠誘人，能充分結(jié)合品牌及產(chǎn)品的特性。

策劃病原體，要從分析用戶群入手，了解他們的利益訴求、興趣愛(ài)好、信息接收方式等因素。

除了感情牌之外，在這個(gè)娛樂(lè)之上的新媒體時(shí)代，什么樣的病原體最受歡迎？

新奇有趣的娛樂(lè)精神，有趣/有料/時(shí)尚/時(shí)尚的，能為大眾提供社交貨幣，獲得大眾認(rèn)同感的病毒。

如：

2.傳播機(jī)制

首先，精準(zhǔn)定位易感人群，找到準(zhǔn)確定位的目標(biāo)人群，就像種子用戶一樣。

第一批病毒信息的接受者的任務(wù)，就是接收品牌的營(yíng)銷信息并向其他消費(fèi)者傳遞，所以第一批的傳播者是病毒營(yíng)銷能否有效傳播的關(guān)鍵。

他們往往是社交媒體的活躍分子，善于言論，喜歡分享，在某個(gè)領(lǐng)域有較高的話語(yǔ)權(quán)和影響力，比如kol。

其次，病毒如何傳播，以何種形式，通過(guò)哪些途徑將信息傳播，直接營(yíng)銷到傳播效果，我們需要精心選擇傳播的渠道和工具。

傳播途徑的選擇決定 了信息接觸群的選擇，用戶接受信息的習(xí)慣與活動(dòng)傳播渠道的結(jié)合，才能讓病毒感染的信息得以迅速傳播。

在微信封閉的社交體系，病毒營(yíng)銷活動(dòng)利可以什用么方式獲得快速傳播？

轉(zhuǎn)發(fā)文章？轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)頁(yè)面？邀請(qǐng)好友點(diǎn)贊？邀請(qǐng)用戶與公眾號(hào)回復(fù)關(guān)鍵詞互動(dòng)？

如下：

3.利益誘惑

人性都是逐利的，要參與游戲，分享活動(dòng)的用戶，滿足他們本身的分享欲望后，還能獲得一定福利優(yōu)惠，無(wú)疑是活動(dòng)的最好助力，能更好的促進(jìn)傳播。
一般有如下幾種方式：

• 1)紅包、優(yōu)惠券：如果是電商類品牌，利用紅包，優(yōu)惠券，體驗(yàn)券，能很好的將流量轉(zhuǎn)化為銷量，傳播效果也是極好。
• 2)體驗(yàn)活動(dòng)的機(jī)會(huì)：對(duì)活動(dòng)的設(shè)計(jì)要求比較高，如果這種活動(dòng)很實(shí)驗(yàn)實(shí)現(xiàn)，那對(duì)于用戶吸引力就不大，要盡可能獨(dú)特，好玩，有誘惑力。
• 3)禮品：送禮是一門藝術(shù)啊，活動(dòng)策劃的也是一樣，要獨(dú)特，有一定價(jià)值，好玩。爛大街那些公仔，就算了。禮品也要有門檻，不然沒(méi)有價(jià)值。
• 4)無(wú)形的感覺(jué)：畢竟是社交媒體，策劃終究是圍繞用戶在社交的體驗(yàn)來(lái)的，體驗(yàn)即感覺(jué)，如比較，炫耀，自我滿足，虛榮等。
• 5)游戲機(jī)會(huì)：轉(zhuǎn)發(fā)過(guò)后可再獲得一次游戲機(jī)會(huì)，游戲通關(guān)后會(huì)有禮品或者完成游戲的過(guò)程中會(huì)獲得禮品。

回到一句話，知己知彼，方能百戰(zhàn)百勝，先了解自己品牌的真實(shí)狀況，提煉核心賣點(diǎn)，進(jìn)行創(chuàng)意表達(dá)，我們才能做好新媒體營(yíng)銷，一般來(lái)說(shuō)有以下幾個(gè)步驟：

一般有如下五個(gè)步驟：

第一，提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)和品牌核心價(jià)值

無(wú)賣點(diǎn)，不營(yíng)銷。
任何一個(gè)產(chǎn)品或者品牌都應(yīng)該有一個(gè)清晰的usp，即獨(dú)特的銷售主張，讓消費(fèi)者知道，你的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，和競(jìng)品的區(qū)別。
美的空調(diào)，一晚一度電，是產(chǎn)品賣點(diǎn)的清晰提煉，
要旅游，找途牛，訂酒店，上攜程，是結(jié)合場(chǎng)景的行動(dòng)暗示，讓消費(fèi)者形成記憶亮點(diǎn)，對(duì)號(hào)入座；
經(jīng)常用腦常喝六個(gè)核桃，是場(chǎng)景化賣點(diǎn)的體現(xiàn)。

第二步，將賣點(diǎn)創(chuàng)意表達(dá)

新媒體營(yíng)銷，關(guān)鍵在于創(chuàng)意。

第三步，引爆傳播點(diǎn)

好的話題，需要引爆。什么樣的話題能搶占眼球？跟大V名人掛鉤，是個(gè)上佳選擇。

第四步，精準(zhǔn)傳播

大V名人能在傳播事件中提供背書和引爆點(diǎn)，真刀實(shí)槍的傳播才是新媒體營(yíng)銷的關(guān)鍵所在，不同的陣地有不同的玩法。

第五步，對(duì)接銷售平臺(tái)形成有效閉環(huán)

銷售平臺(tái)可以是線上，也可以是線下。
不同行業(yè)新媒體營(yíng)銷的比重是不一樣的?？煜房粗厍懒推放屏?，家具行業(yè)看重終端促銷力，3C數(shù)碼看重功能+情感，地產(chǎn)看重團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力，和新媒體結(jié)合，用新媒體力量來(lái)提升和促進(jìn)。
無(wú)論玩法怎么變，營(yíng)銷的本質(zhì)沒(méi)有變，新媒體讓營(yíng)銷更快，更有效。
以筆者曾全程策劃的一次事件營(yíng)銷案例來(lái)看，成功的主題是活動(dòng)成功的一半，把握活動(dòng)節(jié)奏，從沖突入手，把握節(jié)奏，預(yù)熱，伏筆，高潮，尾聲，一個(gè)都不能少。

我們?cè)诙潭桃粋€(gè)月內(nèi)，圍繞【春節(jié)回家陪父母還是出國(guó)旅行】事件切入，為漫游超人策劃了互動(dòng)話題炒作，官方活動(dòng)執(zhí)行，開(kāi)發(fā)病毒H5投票游戲，海外廣告投放，視頻營(yíng)銷等不同的內(nèi)容推廣形式；制定了具有針對(duì)性的新媒體推廣策略，精選匹配推廣渠道，確定主宣傳語(yǔ)：出國(guó)上網(wǎng)就租漫游超人，設(shè)計(jì)配套外宣物料，同時(shí)，根據(jù)活動(dòng)需要，精編微信、微博圖文，運(yùn)營(yíng)自媒體平臺(tái)，完成網(wǎng)絡(luò)品牌素在，釋放品牌話題及產(chǎn)品信息。

在實(shí)施的過(guò)程中，我們的活動(dòng)節(jié)奏與策劃方案基本吻合，在有限的人力、資源，時(shí)間緊迫的情況下，我們順利完成了本次市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。

除了大創(chuàng)意策劃之外，一次成功的事件營(yíng)銷少不了具有傳播力的內(nèi)容分支。

有一本書，喬納·伯杰的《瘋傳：讓你的產(chǎn)品、思想、行為像病毒一樣入侵》寫到：做新媒體營(yíng)銷，我們要了解用戶心理。

讓用戶口口相傳，瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，如病毒般相互感染，使用戶成為病毒寄生體并向周邊人群擴(kuò)散，我們常稱之為“病毒營(yíng)銷”。

有一個(gè)心理學(xué)家說(shuō)過(guò)：其實(shí)每個(gè)人都有分享的欲望，就像和吃飯睡覺(jué)一樣的欲望。

既然是欲望，其實(shí)是不需要用金錢激勵(lì)的，只要你能找到刺激這種欲望的根源，只需要給他們制造能去轉(zhuǎn)發(fā)和分享的內(nèi)容。

因此，我們?cè)谠O(shè)計(jì)新媒體病毒內(nèi)容時(shí)，其實(shí)最應(yīng)該考慮的不是“我們想讓用戶轉(zhuǎn)發(fā)什么”，而是思考“我們制造的轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容對(duì)他們有什么價(jià)值？

用戶會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)對(duì)他們而言，有什么價(jià)值的內(nèi)容？

以下五種用戶心理，是我們做刷屏級(jí)新媒體營(yíng)銷策劃必須洞悉的。

• 1，尋找談資—–有什么好聊的，能讓我有談資
• 2，表達(dá)想法——我想要說(shuō)服別人，這篇內(nèi)容表達(dá)了我想說(shuō)的話
• 3，幫助別人——我為別人提供了有價(jià)值的信息，為別人提供了幫助
• 4，塑造形象——裝裝逼，我是這個(gè)階層，這些標(biāo)簽的人，塑造高大上的形象
• 5，社會(huì)比較——在隱形的社交競(jìng)爭(zhēng)中勝利，更有地位，虛榮炫耀攀比心理

一，尋找談資

有一次，一朋友分享了一篇影評(píng)給我，我說(shuō)這個(gè)什么內(nèi)容打動(dòng)你了。

她說(shuō)，這篇的角度很特別，不是普通人的視覺(jué)，我覺(jué)得挺酷的，哪天朋友們聊到這個(gè)電影，我就有談資了！

我說(shuō)，有談資這么重要嗎？你也可以自己獨(dú)立思考啊。

她說(shuō)，有談資才能融入大家呀，這是社交資本，不然會(huì)很尷尬的，我對(duì)電影本身并沒(méi)這么多想法，但我能辨別，哪些內(nèi)容是獨(dú)特，能制造成話題的談資。

這事給了我兩點(diǎn)啟示，

• 第一，在新媒體有傳播力的內(nèi)容，能成為他們的社交貨幣，為他們制造談資；
• 第二，談資必須是有獨(dú)特視角，價(jià)值，甚至是有違常理的戲劇性沖突。

我們看那么多大號(hào)蹭熱點(diǎn)事件，同一件事不同的說(shuō)，有不同的味道，關(guān)鍵就在于角度和論據(jù)的差異，芝麻信用的這條文案其實(shí)就是制造了社交貨幣。

美國(guó)《華爾街日?qǐng)?bào)》的資深撰稿人布隆代爾曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，最適合登在報(bào)紙上的新聞就是：《我在FBI工作時(shí)如何通過(guò)與狗熊發(fā)生關(guān)系而找到了上帝》。

因?yàn)椋闷嫘氖侨说奶煨?，違反直覺(jué)就能制造注意力。

二，表達(dá)想法

在社交關(guān)系中，人人都有表達(dá)欲望，但是卻不是所有人都有良好的表達(dá)能力，或者他們壓根就沒(méi)時(shí)間來(lái)系統(tǒng)整理想表達(dá)的內(nèi)容。

但是當(dāng)他們想說(shuō)服某人的時(shí)候，怎么辦呢，可以借力。

如果我們能制造出表達(dá)某一類人內(nèi)心想表達(dá)的東西，幫助他們?nèi)フf(shuō)服別人，這類內(nèi)容往往很受歡迎。

三，幫助別人

其實(shí)你仔細(xì)看看曉涵的文字就知道，我是運(yùn)用了這種套路，分享給小眾群體，有價(jià)值的新媒體干貨，逐漸打造個(gè)人品牌和影響力。

其實(shí)，我們每個(gè)人都是有用的，都是被別人需要的，這也是一種基本的社交欲望，幫助別人能使我們獲得快樂(lè)，獲得價(jià)值認(rèn)同。

隨之而來(lái)，物質(zhì)回報(bào)是理所當(dāng)然的，同時(shí)還有很多隱形的福利，比如社會(huì)地位等，社交地位，也是一種社交貨幣，人人都需要。

為什么我經(jīng)常轉(zhuǎn)發(fā)一些思維導(dǎo)圖干貨到朋友圈后，能看到很多人在轉(zhuǎn)發(fā)？

因?yàn)?，這是大眾社交貨幣需求，你分享了對(duì)別人有價(jià)值東西，別人感謝你，你會(huì)感覺(jué)社交更成功了些。

我們?cè)谂笥讶?，也?jīng)?？吹筋愃频奈淖郑?/p>

• 《轉(zhuǎn)給正在找工作的朋友：簡(jiǎn)歷面試8大技巧》
• 《保持身體健康的4種習(xí)慣》
• 《如何寫走心的文案》

四，塑造形象

想當(dāng)年，羅友會(huì)，名噪一時(shí)，會(huì)員都以此自居，為何？

因?yàn)槲沂侵R(shí)分子，我喜歡讀書，我愛(ài)智求真，我是關(guān)注羅輯思維的人。。。

這些都是在強(qiáng)化每個(gè)人的個(gè)人品牌形象，每個(gè)人都有在社交媒體扮演某一種自己想成為的角色的欲望，我們都有標(biāo)簽化的需求。

我是聰明的，我是有逼格的，我是文藝的，我是好爸爸，我是。。。

如果我們制造的內(nèi)容，能幫助讀者塑造某種形象，增加他們的社交貨幣，他們就更傾向于轉(zhuǎn)發(fā)和分享。

案例：

• 《米其林星級(jí)餐廳就餐是一番怎樣的體驗(yàn)》
• 《具有這4個(gè)特點(diǎn)，就是卓越領(lǐng)袖》
• 《射手座的人不得不說(shuō)的3大優(yōu)點(diǎn)》
• 《羅永浩的理想與堅(jiān)持》

五，社會(huì)比較

記得支付寶年度賬單，我與微信的故事在朋友圈刷屏的時(shí)候，我曾寫過(guò)一篇文字，研究這些事件背后的大眾心理學(xué)，好奇心，跟風(fēng)，社會(huì)比較，人人都有比較心理，并樂(lè)此不彼。

即使這些比較沒(méi)有意義，有些就是隨機(jī)事件，因?yàn)橹灰腥说牡胤剑陀斜容^。

這也是社交貨幣，這些內(nèi)容能幫助大家有效且一目了然的比較，他們就傾向于轉(zhuǎn)發(fā)和分享。

每到年底，微信用戶也可以分享自己今年活得多少贊，去了多少個(gè)城市，發(fā)出去多少紅包，打敗了全國(guó)多少用戶，然后轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈。

了解清楚用戶心理，我們更深入的，更具體的，可以了解用戶對(duì)于什么樣的內(nèi)容會(huì)被轉(zhuǎn)發(fā)？

曉涵結(jié)合自身寫作經(jīng)驗(yàn)以及新媒體專業(yè)研究資料，簡(jiǎn)單總結(jié)出以下幾點(diǎn)：

1，讓人感同身受，產(chǎn)生共鳴，哦，這說(shuō)的是我！

小說(shuō)是最容易讓人產(chǎn)生共鳴的體裁，因?yàn)闀?huì)讓人產(chǎn)生代入感！

小說(shuō)的主人公命運(yùn)起伏，讀者會(huì)覺(jué)得是自己在經(jīng)歷。

人都是被標(biāo)簽化的個(gè)體，內(nèi)容也一樣，讀者一看到這些標(biāo)簽，覺(jué)得就像在說(shuō)自己的故事。

比如同道大叔的星座，每個(gè)人都可以代號(hào)入座，哦，你是金牛座？你貪財(cái)好色，好吃懶做。

很多命理測(cè)試為什么會(huì)火？因?yàn)檫@個(gè)與我息息相關(guān)。

為什么大家喜歡看地域文化的內(nèi)容，每個(gè)省份城市的人的性格，一看到深圳人，就像在說(shuō)自己，也是因?yàn)闃?biāo)簽化。

2，挑戰(zhàn)了讀者的世界觀，臥槽，居然可以這樣？

早期微博很多大號(hào)，就是這樣的路子，火起來(lái)的，說(shuō)白了就是搬運(yùn)工，這樣的內(nèi)容要找，并不難。但是對(duì)于普通人來(lái)說(shuō)，也許不會(huì)花那么多時(shí)間去找。

你看完會(huì)覺(jué)得很驚奇，特別是在你認(rèn)知之外的事情，會(huì)不自覺(jué)地主動(dòng)去轉(zhuǎn)，因?yàn)槟阆敕窒斫o其他人看，以顯示自己的博學(xué)，有深度，或者與眾不同。

3，經(jīng)久不衰的，喜聞樂(lè)見(jiàn)的段子，哈，真好玩！

微博搞笑段子手，冷笑話精選，在微信公眾號(hào)也一樣。段子手在哪都活得好，活好！

4，有態(tài)度的新聞/熱點(diǎn)，kao，我也要發(fā)表觀點(diǎn)！

現(xiàn)在的讀者看新聞主要來(lái)源刷朋友圈，這一點(diǎn)曉涵感同身受，也是因?yàn)橹皩戇^(guò)王寶強(qiáng)的離婚的事情，文中觀點(diǎn)有失偏頗，勾起了部分讀者的情緒和表達(dá)欲。

沒(méi)錯(cuò)，每個(gè)人都有自己的表達(dá)欲。

我們都是有觀點(diǎn)，有態(tài)度的人，但不是每個(gè)人都善于文字表達(dá)，剛好看到一篇文章，表達(dá)了他想表達(dá)的話，于是轉(zhuǎn)發(fā)的目的，其實(shí)也是在借文字表達(dá)自己的觀點(diǎn)。

你的文章，是在說(shuō)你自己想表達(dá)的，還是替讀者在表達(dá)？

5，尋求心理安慰，幫我去相信一個(gè)我想相信的東西！

這一點(diǎn)，說(shuō)深了就是人性。

比如我們看到成功人士，為什么我們更愿意去相信他的艱苦創(chuàng)業(yè)，勵(lì)志的那一部分？而不愿意相信他的后臺(tái)，資質(zhì)，運(yùn)氣因素？

因?yàn)槲覀內(nèi)诵岳镉袘卸瑁运降囊幻?，總?huì)趨勢(shì)我們不自覺(jué)接受：你看，創(chuàng)業(yè)這么艱苦，成功多么不容易，我選擇上班是對(duì)的。

人的本能里有一些不健康的基因，比如不勞而獲，好逸惡勞，很多文章就是利用這點(diǎn)去傳播。

6，天下大同，為我所用！對(duì)我有實(shí)用性的，有啟發(fā)的，我喜歡！

曉涵的公眾號(hào)內(nèi)容，被最多的評(píng)價(jià)就是：干貨，有價(jià)值，有啟發(fā)，很有幫助！其實(shí)也是借勢(shì)這一點(diǎn)，屢試不爽。書單，干貨資源，電影資源，游戲攻略，學(xué)習(xí)教程，讀者都會(huì)喜歡，因?yàn)閷?duì)他們有用！

7，轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)，小便宜，能給我?guī)?lái)實(shí)際物質(zhì)好處的！

轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)，最先是在微博上玩起來(lái)的，特別是小米的微博，玩到極致！

后來(lái)搬到微信上，這個(gè)成了加誰(shuí)的微信，送什么東西，老板娘今天心情好，加我送太陽(yáng)傘之類的，就是利用了部分人貪圖小便宜的心理。

大部分人在社交媒體，都有自己的角色，這個(gè)角色可能不是真實(shí)的自我，而是他想成為的自己。

你的內(nèi)容，有幫助他成為他想成為的自己?jiǎn)幔?/p>

這個(gè)就是喜歡和轉(zhuǎn)發(fā)的理由。

文：唐曉涵

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