文/陳妍

編輯/大風(fēng)

雙11開(kāi)幕在即，商家也進(jìn)入到了緊張的沖刺階段。對(duì)商家來(lái)說(shuō)，淘系仍然是不可放棄的重要戰(zhàn)場(chǎng)。

近兩年，營(yíng)銷環(huán)境和消費(fèi)環(huán)境都發(fā)生很大轉(zhuǎn)變，直播電商的交易規(guī)模呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，成為各大商家的兵家必爭(zhēng)之地，但目前直播帶貨行業(yè)規(guī)模尚未達(dá)到飽和，還有很大的發(fā)展空間。這對(duì)商家來(lái)說(shuō)，就代表了機(jī)遇。

阿里媽媽今天發(fā)布的這份《沖刺雙11·直播多爆指南》很應(yīng)景。今年的雙11，阿里媽媽給出了“多頻快收，贏三中心增量紅利”的核心策略。把店鋪、直播、內(nèi)容三大核心場(chǎng)景結(jié)合起來(lái)，是商家這次雙11經(jīng)營(yíng)沖刺的關(guān)鍵。其中，直播場(chǎng)的多頻爆發(fā)，又是商家實(shí)現(xiàn)彎道超車的關(guān)鍵。

今夜即將開(kāi)賣，指南指出直播間打爆2大抓手，助力商家雙11沖刺多播多爆。第一步，做好流量蓄水，提升直播場(chǎng)觀：選好爆品，并借平臺(tái)機(jī)制，以付費(fèi)流量撬動(dòng)免費(fèi)流量；第二步，做好商品價(jià)格，提升直播轉(zhuǎn)化：抓住平臺(tái)直播閃降節(jié)及店播促銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)直播間高效成交。

就在幾天前，阿里媽媽發(fā)布了雙11商家8大投資熱點(diǎn)。從已經(jīng)公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，已經(jīng)有百萬(wàn)商家與阿里媽媽一起決戰(zhàn)雙11，直播場(chǎng)域包含大小品牌商家、主播生態(tài)參與踴躍。阿里媽媽此前還計(jì)劃投入30億補(bǔ)貼，以激勵(lì)商家和淘寶客。這30億當(dāng)中，包含了“百萬(wàn)商家計(jì)劃”20億補(bǔ)貼助力中小商家，淘寶聯(lián)盟超10億補(bǔ)貼淘寶客。

有了阿里媽媽的系列投入和沖刺指南助力，商家在今年雙11最后沖刺階段，也得到了更清晰的投資指引。

直播仍然是重頭戲

不可否認(rèn)，直播帶貨仍然是商家實(shí)現(xiàn)快速增收的核心方式。今年阿里媽媽的三大中心增量中，直播就是核心場(chǎng)景之一。

越來(lái)越多的用戶養(yǎng)成了直播間消費(fèi)的習(xí)慣，一定程度上來(lái)說(shuō)，直播已經(jīng)成為雙11生意增長(zhǎng)的第二曲線。過(guò)往的事實(shí)也證明了，商家靠著直播打法，已經(jīng)能實(shí)現(xiàn)銷量爆發(fā)高峰。今年618數(shù)據(jù)顯示，店播成交相比日常增加了2-3倍，觀看人次同比增長(zhǎng)60%。

直播能引爆的也不只是單品的銷量，還有全店生意的爆發(fā)。數(shù)據(jù)顯示，去年雙11期間，直播帶動(dòng)全店轉(zhuǎn)化力相比其他渠道增加317%。

到了今年雙11，淘系對(duì)直播賽道的重視程度再進(jìn)一步，阿里媽媽也給予了大量的能力保障和資源傾斜，助力搶占直播紅利，實(shí)現(xiàn)生意多頻爆發(fā)。

指南顯示，阿里媽媽超級(jí)直播產(chǎn)品在原本多目標(biāo)基礎(chǔ)上，又升級(jí)了直播成長(zhǎng)，商品加速，人群運(yùn)營(yíng)三大場(chǎng)景。具體來(lái)看，直播成長(zhǎng)在場(chǎng)觀與成交效果上進(jìn)一步優(yōu)化與提升，讓商家的流量轉(zhuǎn)化效率更高；商品加速可以基于商家對(duì)直播間貨品選擇與權(quán)益的表達(dá)，圍繞直播間某一商品賣爆進(jìn)行營(yíng)銷目的滿足；至于人群運(yùn)營(yíng)，做到了對(duì)新老粉絲的精準(zhǔn)觸達(dá)。

目前，超級(jí)直播能幫助商家打爆商品，提前鎖定優(yōu)質(zhì)流量，ROI直接提升100%，還有百萬(wàn)紅包加碼。目前已經(jīng)有許多商家開(kāi)啟了短直聯(lián)動(dòng)種草蓄水投放，進(jìn)店率高達(dá)90%。

這樣一來(lái)，商家可以進(jìn)一步提升操作的便利性，直播間內(nèi)容不同的時(shí)候，也能做到指哪打哪的效果。

此外，雙11前，阿里媽媽超級(jí)直播還全量上線自然流量的聯(lián)動(dòng)機(jī)制，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是商家超級(jí)直播商業(yè)化投入越多，自然流量撬動(dòng)作用越明顯。而且，全量超級(jí)直播商家都可獲得自然流量加持，單商家在采買流量基礎(chǔ)上，有機(jī)會(huì)最高撬動(dòng)增加100%流量曝光。

阿里媽媽還準(zhǔn)備了千萬(wàn)級(jí)的現(xiàn)金和上億流量補(bǔ)貼，比如助燃消耗返、新客流量權(quán)益等，將在雙11期間持續(xù)圍繞直播打造各類IP專場(chǎng)，并配合淘寶直播閃降節(jié)這類稀缺資源打造激勵(lì)活動(dòng)。

就拿直播閃降節(jié)來(lái)說(shuō)，報(bào)名招商閃降的商家可獲得會(huì)場(chǎng)透出、每日排位賽小時(shí)榜、實(shí)時(shí)講解等流量激勵(lì)，可以清晰地感受到平臺(tái)熱度的加持。與此同時(shí)，阿里媽媽面向直播商家重磅發(fā)布“萬(wàn)相更新 · 直播閃降打榜賽”，全新上線的直播間單品推廣工具，可迅速打爆直播間內(nèi)的高潛商品、爆款商品、重磅新品，商家還可以最高反哺68888現(xiàn)金券激勵(lì)！

另外值得一提的是，在淘系直播生態(tài)中，有效開(kāi)播的本身就可以得到流量紅利，不管是新客首單還是老客復(fù)購(gòu)，都能得到有效加速。過(guò)程中產(chǎn)生的商業(yè)化數(shù)據(jù)又能很好地與淘寶整體分發(fā)數(shù)據(jù)相結(jié)合，之后的分發(fā)會(huì)更精準(zhǔn)。

這個(gè)雙11，直播依舊會(huì)是強(qiáng)勢(shì)引爆生意的重要場(chǎng)域。而領(lǐng)跑7年的淘系直播，具有行業(yè)領(lǐng)先的帶貨能力，也成為商家直播投資關(guān)注的重點(diǎn)。

行業(yè)標(biāo)桿品牌已鎖定優(yōu)質(zhì)直播流量

在大量資源傾斜和針對(duì)性措施保障下，許多直播機(jī)構(gòu)、品牌商家，還有產(chǎn)業(yè)帶商家們，也都齊聚本次淘寶直播的主戰(zhàn)場(chǎng)。

就拿目前各大平臺(tái)的頭部MCN交個(gè)朋友和東方甄選來(lái)說(shuō)，它們都大力參與到本次雙11活動(dòng)中，想要搶占淘系增量紅利。

今年8月東方甄選首次入淘，本身就帶著巨大的流量。東方甄選的主播大多是前新東方的老師，直播風(fēng)格幽默中帶有文化內(nèi)涵，能對(duì)杜甫、尼采、莎士比亞等名家侃侃而談，用一根玉米帶消費(fèi)者回憶童年，暢談人生哲理。這種“邊學(xué)知識(shí)邊買東西”的新穎模式，也讓東方甄選脫穎而出。

東方甄選入淘直播的原因也很簡(jiǎn)單，淘寶生態(tài)的流量更加精準(zhǔn)且穩(wěn)定，用戶都是為了消費(fèi)而來(lái)，東方甄選能在潛移默化中加深用戶對(duì)品牌的印象。但畢竟不同平臺(tái)粉絲不互通，喜好風(fēng)格也會(huì)有較大差異，想要把東方甄選自身勢(shì)能在淘寶上實(shí)現(xiàn)最大化，也是個(gè)不小的難題。

為了盡快找到主播淘內(nèi)專屬風(fēng)格，打造屬于自身的特色內(nèi)容和產(chǎn)品，東方甄選用上了阿里媽媽“超級(jí)直播+超級(jí)短視頻”的組合打法。

一拳伸向站外，對(duì)外造勢(shì)引流到站內(nèi)，再用多條短視頻精準(zhǔn)定位人群，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)內(nèi)外高效預(yù)熱；另一拳直擊直播主戰(zhàn)場(chǎng)，超級(jí)直播精準(zhǔn)覆蓋已曝光種草人群，根據(jù)不同階段制定的不同目標(biāo)，最終實(shí)現(xiàn)高成交高轉(zhuǎn)化。

成效也很明顯，東方甄選周期內(nèi)成交粉絲超200W，直播場(chǎng)觀超1000萬(wàn)，誕生售賣超1萬(wàn)件的商品。相信今年雙11，東方甄選也會(huì)再度實(shí)現(xiàn)人貨生意加速。

相比起東方甄選這位淘系新人，今年交個(gè)朋友已經(jīng)是第二次參加淘寶雙11了，這一次它也駕輕就熟了不少。去年入淘至今，交個(gè)朋友淘寶直播間已經(jīng)有超1000萬(wàn)粉絲，當(dāng)屬淘系內(nèi)的頭部MCN。

今年雙11到來(lái)前，交個(gè)朋友也已經(jīng)做了十足的準(zhǔn)備，將阿里媽媽的超級(jí)直播、超級(jí)短視頻、特秀三種產(chǎn)品玩得融會(huì)貫通。先放出短視頻前置預(yù)熱，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化種草新用戶，再由特秀霸占手淘的曝光位置，搶占品類潛在消費(fèi)者視角，最后結(jié)合超級(jí)直播做種草召回，覆蓋消費(fèi)者完整購(gòu)物聯(lián)路，提高整體商品轉(zhuǎn)化效率。

據(jù)了解，2022年雙11，恰逢交個(gè)朋友賬號(hào)剛?cè)胩裕畮滋斓臅r(shí)間，其全平臺(tái)傳播人次就已超過(guò)1000萬(wàn)，單條視頻觀看超15萬(wàn)，直播場(chǎng)觀超1000萬(wàn)。

除了交個(gè)朋友和東方甄選，產(chǎn)業(yè)帶源頭優(yōu)選商家gds輕奢女裝的直播間，也是淘系直播生態(tài)立里的新生力量。通過(guò)超級(jí)直播，gds輕奢女裝率先吃到雙11直播中心的紅利。

這個(gè)商家主打品牌女裝尾貨，通過(guò)付費(fèi)提升直播間粉絲，實(shí)現(xiàn)拉新收單。在策略上，gds輕奢女裝借助超級(jí)直播，聚焦核心售賣日期和多優(yōu)化目標(biāo)組合推廣，同時(shí)針對(duì)重點(diǎn)地域、重點(diǎn)人群進(jìn)行傾向投放。最終，gds輕奢女裝獲得源頭優(yōu)選榜單持續(xù)榜一，漲粉榜單第一名，直播小時(shí)榜第一名，投放期間單場(chǎng)增粉提升超20倍。

沖刺貨品、內(nèi)容、直播三大中心全面爆發(fā)

當(dāng)然，商家除了需要關(guān)注直播場(chǎng)景之外，貨品和內(nèi)容場(chǎng)景也是今年淘系雙11的增量機(jī)會(huì)點(diǎn)。

今年，阿里媽媽貨品快爆的沖刺指南為商家提供了“萬(wàn)相更新·AI新品速爆計(jì)劃”。在這個(gè)計(jì)劃中，阿里媽媽全面應(yīng)用了AI技術(shù)，可以在各個(gè)運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景以AI技術(shù)提效。

據(jù)官方透露，阿里媽媽今年雙十一期間提供的兩大AI投放產(chǎn)品、AI智能創(chuàng)意產(chǎn)品、30余經(jīng)營(yíng)計(jì)劃等，已吸引無(wú)數(shù)商家率先布局，紛紛搶占核心資源。以達(dá)摩盤為例，基于AI模型生成投放策略，已有近75萬(wàn)商家使用它，以求在人群、貨品、內(nèi)容的洞察上達(dá)到最優(yōu)化。

而另一重要場(chǎng)景內(nèi)容增量場(chǎng)的亮點(diǎn)也不少。每天看淘寶的消費(fèi)者，總是帶著強(qiáng)烈的消費(fèi)意愿，所以當(dāng)他們看到心儀的內(nèi)容推薦時(shí)，就愿意多停留，多了解，甚至進(jìn)店下單，而如今淘系已經(jīng)布局了豐富的種草內(nèi)容、商品內(nèi)容。

數(shù)據(jù)顯示，目前平均每個(gè)訪客的內(nèi)容流覽量年同比增長(zhǎng)超200%，平均每個(gè)內(nèi)容的被流量年同比增長(zhǎng)超150%。這個(gè)雙11，有了內(nèi)容增量場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，自然可以促進(jìn)店鋪快速拉新轉(zhuǎn)化，激發(fā)新增量。

可以說(shuō)，今年的雙11，阿里媽媽對(duì)提出的“三中心經(jīng)營(yíng)”，提供了全面的助力，而在最后的沖刺階段，沖刺指南系列也真正為商家實(shí)現(xiàn)“多頻快收”提供了關(guān)鍵助推，也為商家尋找到了新的增量。