文/陳妍

編輯/大風

雙11開幕在即，商家也進入到了緊張的沖刺階段。對商家來說，淘系仍然是不可放棄的重要戰(zhàn)場。

近兩年，營銷環(huán)境和消費環(huán)境都發(fā)生很大轉(zhuǎn)變，直播電商的交易規(guī)模呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，成為各大商家的兵家必爭之地，但目前直播帶貨行業(yè)規(guī)模尚未達到飽和，還有很大的發(fā)展空間。這對商家來說，就代表了機遇。

阿里媽媽今天發(fā)布的這份《沖刺雙11·直播多爆指南》很應景。今年的雙11，阿里媽媽給出了“多頻快收，贏三中心增量紅利”的核心策略。把店鋪、直播、內(nèi)容三大核心場景結(jié)合起來，是商家這次雙11經(jīng)營沖刺的關(guān)鍵。其中，直播場的多頻爆發(fā)，又是商家實現(xiàn)彎道超車的關(guān)鍵。

今夜即將開賣，指南指出直播間打爆2大抓手，助力商家雙11沖刺多播多爆。第一步，做好流量蓄水，提升直播場觀：選好爆品，并借平臺機制，以付費流量撬動免費流量；第二步，做好商品價格，提升直播轉(zhuǎn)化：抓住平臺直播閃降節(jié)及店播促銷活動，實現(xiàn)直播間高效成交。

就在幾天前，阿里媽媽發(fā)布了雙11商家8大投資熱點。從已經(jīng)公布的數(shù)據(jù)來看，已經(jīng)有百萬商家與阿里媽媽一起決戰(zhàn)雙11，直播場域包含大小品牌商家、主播生態(tài)參與踴躍。阿里媽媽此前還計劃投入30億補貼，以激勵商家和淘寶客。這30億當中，包含了“百萬商家計劃”20億補貼助力中小商家，淘寶聯(lián)盟超10億補貼淘寶客。

有了阿里媽媽的系列投入和沖刺指南助力，商家在今年雙11最后沖刺階段，也得到了更清晰的投資指引。

直播仍然是重頭戲

不可否認，直播帶貨仍然是商家實現(xiàn)快速增收的核心方式。今年阿里媽媽的三大中心增量中，直播就是核心場景之一。

越來越多的用戶養(yǎng)成了直播間消費的習慣，一定程度上來說，直播已經(jīng)成為雙11生意增長的第二曲線。過往的事實也證明了，商家靠著直播打法，已經(jīng)能實現(xiàn)銷量爆發(fā)高峰。今年618數(shù)據(jù)顯示，店播成交相比日常增加了2-3倍，觀看人次同比增長60%。

直播能引爆的也不只是單品的銷量，還有全店生意的爆發(fā)。數(shù)據(jù)顯示，去年雙11期間，直播帶動全店轉(zhuǎn)化力相比其他渠道增加317%。

到了今年雙11，淘系對直播賽道的重視程度再進一步，阿里媽媽也給予了大量的能力保障和資源傾斜，助力搶占直播紅利，實現(xiàn)生意多頻爆發(fā)。

指南顯示，阿里媽媽超級直播產(chǎn)品在原本多目標基礎(chǔ)上，又升級了直播成長，商品加速，人群運營三大場景。具體來看，直播成長在場觀與成交效果上進一步優(yōu)化與提升，讓商家的流量轉(zhuǎn)化效率更高；商品加速可以基于商家對直播間貨品選擇與權(quán)益的表達，圍繞直播間某一商品賣爆進行營銷目的滿足；至于人群運營，做到了對新老粉絲的精準觸達。

目前，超級直播能幫助商家打爆商品，提前鎖定優(yōu)質(zhì)流量，ROI直接提升100%，還有百萬紅包加碼。目前已經(jīng)有許多商家開啟了短直聯(lián)動種草蓄水投放，進店率高達90%。

這樣一來，商家可以進一步提升操作的便利性，直播間內(nèi)容不同的時候，也能做到指哪打哪的效果。

此外，雙11前，阿里媽媽超級直播還全量上線自然流量的聯(lián)動機制，簡單來說，就是商家超級直播商業(yè)化投入越多，自然流量撬動作用越明顯。而且，全量超級直播商家都可獲得自然流量加持，單商家在采買流量基礎(chǔ)上，有機會最高撬動增加100%流量曝光。

阿里媽媽還準備了千萬級的現(xiàn)金和上億流量補貼，比如助燃消耗返、新客流量權(quán)益等，將在雙11期間持續(xù)圍繞直播打造各類IP專場，并配合淘寶直播閃降節(jié)這類稀缺資源打造激勵活動。

就拿直播閃降節(jié)來說，報名招商閃降的商家可獲得會場透出、每日排位賽小時榜、實時講解等流量激勵，可以清晰地感受到平臺熱度的加持。與此同時，阿里媽媽面向直播商家重磅發(fā)布“萬相更新 · 直播閃降打榜賽”，全新上線的直播間單品推廣工具，可迅速打爆直播間內(nèi)的高潛商品、爆款商品、重磅新品，商家還可以最高反哺68888現(xiàn)金券激勵！

另外值得一提的是，在淘系直播生態(tài)中，有效開播的本身就可以得到流量紅利，不管是新客首單還是老客復購，都能得到有效加速。過程中產(chǎn)生的商業(yè)化數(shù)據(jù)又能很好地與淘寶整體分發(fā)數(shù)據(jù)相結(jié)合，之后的分發(fā)會更精準。

這個雙11，直播依舊會是強勢引爆生意的重要場域。而領(lǐng)跑7年的淘系直播，具有行業(yè)領(lǐng)先的帶貨能力，也成為商家直播投資關(guān)注的重點。

行業(yè)標桿品牌已鎖定優(yōu)質(zhì)直播流量

在大量資源傾斜和針對性措施保障下，許多直播機構(gòu)、品牌商家，還有產(chǎn)業(yè)帶商家們，也都齊聚本次淘寶直播的主戰(zhàn)場。

就拿目前各大平臺的頭部MCN交個朋友和東方甄選來說，它們都大力參與到本次雙11活動中，想要搶占淘系增量紅利。

今年8月東方甄選首次入淘，本身就帶著巨大的流量。東方甄選的主播大多是前新東方的老師，直播風格幽默中帶有文化內(nèi)涵，能對杜甫、尼采、莎士比亞等名家侃侃而談，用一根玉米帶消費者回憶童年，暢談人生哲理。這種“邊學知識邊買東西”的新穎模式，也讓東方甄選脫穎而出。

東方甄選入淘直播的原因也很簡單，淘寶生態(tài)的流量更加精準且穩(wěn)定，用戶都是為了消費而來，東方甄選能在潛移默化中加深用戶對品牌的印象。但畢竟不同平臺粉絲不互通，喜好風格也會有較大差異，想要把東方甄選自身勢能在淘寶上實現(xiàn)最大化，也是個不小的難題。

為了盡快找到主播淘內(nèi)專屬風格，打造屬于自身的特色內(nèi)容和產(chǎn)品，東方甄選用上了阿里媽媽“超級直播+超級短視頻”的組合打法。

一拳伸向站外，對外造勢引流到站內(nèi)，再用多條短視頻精準定位人群，實現(xiàn)平臺內(nèi)外高效預熱；另一拳直擊直播主戰(zhàn)場，超級直播精準覆蓋已曝光種草人群，根據(jù)不同階段制定的不同目標，最終實現(xiàn)高成交高轉(zhuǎn)化。

成效也很明顯，東方甄選周期內(nèi)成交粉絲超200W，直播場觀超1000萬，誕生售賣超1萬件的商品。相信今年雙11，東方甄選也會再度實現(xiàn)人貨生意加速。

相比起東方甄選這位淘系新人，今年交個朋友已經(jīng)是第二次參加淘寶雙11了，這一次它也駕輕就熟了不少。去年入淘至今，交個朋友淘寶直播間已經(jīng)有超1000萬粉絲，當屬淘系內(nèi)的頭部MCN。

今年雙11到來前，交個朋友也已經(jīng)做了十足的準備，將阿里媽媽的超級直播、超級短視頻、特秀三種產(chǎn)品玩得融會貫通。先放出短視頻前置預熱，實現(xiàn)規(guī)模化種草新用戶，再由特秀霸占手淘的曝光位置，搶占品類潛在消費者視角，最后結(jié)合超級直播做種草召回，覆蓋消費者完整購物聯(lián)路，提高整體商品轉(zhuǎn)化效率。

據(jù)了解，2022年雙11，恰逢交個朋友賬號剛?cè)胩?，十幾天的時間，其全平臺傳播人次就已超過1000萬，單條視頻觀看超15萬，直播場觀超1000萬。

除了交個朋友和東方甄選，產(chǎn)業(yè)帶源頭優(yōu)選商家gds輕奢女裝的直播間，也是淘系直播生態(tài)立里的新生力量。通過超級直播，gds輕奢女裝率先吃到雙11直播中心的紅利。

這個商家主打品牌女裝尾貨，通過付費提升直播間粉絲，實現(xiàn)拉新收單。在策略上，gds輕奢女裝借助超級直播，聚焦核心售賣日期和多優(yōu)化目標組合推廣，同時針對重點地域、重點人群進行傾向投放。最終，gds輕奢女裝獲得源頭優(yōu)選榜單持續(xù)榜一，漲粉榜單第一名，直播小時榜第一名，投放期間單場增粉提升超20倍。

沖刺貨品、內(nèi)容、直播三大中心全面爆發(fā)

當然，商家除了需要關(guān)注直播場景之外，貨品和內(nèi)容場景也是今年淘系雙11的增量機會點。

今年，阿里媽媽貨品快爆的沖刺指南為商家提供了“萬相更新·AI新品速爆計劃”。在這個計劃中，阿里媽媽全面應用了AI技術(shù)，可以在各個運營場景以AI技術(shù)提效。

據(jù)官方透露，阿里媽媽今年雙十一期間提供的兩大AI投放產(chǎn)品、AI智能創(chuàng)意產(chǎn)品、30余經(jīng)營計劃等，已吸引無數(shù)商家率先布局，紛紛搶占核心資源。以達摩盤為例，基于AI模型生成投放策略，已有近75萬商家使用它，以求在人群、貨品、內(nèi)容的洞察上達到最優(yōu)化。

而另一重要場景內(nèi)容增量場的亮點也不少。每天看淘寶的消費者，總是帶著強烈的消費意愿，所以當他們看到心儀的內(nèi)容推薦時，就愿意多停留，多了解，甚至進店下單，而如今淘系已經(jīng)布局了豐富的種草內(nèi)容、商品內(nèi)容。

數(shù)據(jù)顯示，目前平均每個訪客的內(nèi)容流覽量年同比增長超200%，平均每個內(nèi)容的被流量年同比增長超150%。這個雙11，有了內(nèi)容增量場的優(yōu)勢，自然可以促進店鋪快速拉新轉(zhuǎn)化，激發(fā)新增量。

可以說，今年的雙11，阿里媽媽對提出的“三中心經(jīng)營”，提供了全面的助力，而在最后的沖刺階段，沖刺指南系列也真正為商家實現(xiàn)“多頻快收”提供了關(guān)鍵助推，也為商家尋找到了新的增量。