王亞琪：阿里媽媽雙11的新策略｜電商在線

離雙11正日子還有不到2個月的時間。

今年雙11延續(xù)了去年的“雙節(jié)棍”模式，多3天購買時間之外，淘寶逛逛還新增了內(nèi)容種草期，7個品類主題日會在預售期開始前給你輪番種草，用戶拿到的會員優(yōu)惠券還能預留在21年12月1日—22年2月8日使用，埋下復購的種子。

可以這么總結(jié)：上游延伸到內(nèi)容種草環(huán)節(jié)，下游進一步深耕會員運營。整體的周期拉長背后，是平臺對關鍵指標的重視發(fā)生了變化——比起每年都在刷新雙11當天的GMV紀錄，在流量轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪渴袌龅拇蟊尘跋?，把目光放到更遠的未來，無疑是個更明智的決定。

通過雙11能增加多少新客？這些新客能有多少成為會員？他們未來產(chǎn)出的總價值（LTV）會有多高？這些問題，曾經(jīng)是寶潔、聯(lián)合利華等大商家才會具備的經(jīng)營思維，但現(xiàn)在，也即將成為小商家所關注的方向。與之對應的是，運營的方式和工具也開始發(fā)生變化。

雙11之前，有嗅覺靈敏的商家向「電商在線」爆料，阿里內(nèi)部最懂電商玩法的部門，最近悄悄開起了“小灶”。阿里媽媽為商家及淘寶客準備20億元紅包補貼，未來38天，阿里媽媽還將請來各個行業(yè)的小二和相關負責人，解讀今年的新玩法，幫助商家備戰(zhàn)雙11。

商家不同的需求，如何一站式滿足？

對于商家而言，每年的雙11都是一次全新的大考，它代表著集中性的流量爆發(fā)，能帶來更具聲量的品牌效應。此前，新品牌在雙11一戰(zhàn)成名的例子不在少數(shù)。2020年，雙11第一波售賣周期結(jié)束，357個新品牌成為細分垂直領域的第一，大胸女孩內(nèi)衣“奶糖派”、做嬰童輔食的“寶寶饞了”都是在雙11脫穎而出，同時匯聚了來自資本和媒體的目光。

從某種意義上來說，雙11已經(jīng)成為生意增量和品牌吶喊的主戰(zhàn)場，老品牌在這里秀肌肉、秀實力，新品牌借機彎道超車，贏得聲名。它也是一年之中，多數(shù)商家分配預算的關鍵期——幾乎所有電商運營都在思考，如何用最少的預算，拿到投入產(chǎn)出比最高的結(jié)果。

去年入選十大新銳品牌的速食意面品牌空刻，其創(chuàng)始人王義超曾透露，對雙11的期待除了銷量的增長以外，還想讓更多消費者看到他們。品牌希望能在淘系平臺以及站外，盡可能觸達更多的用戶。

新銳內(nèi)衣品牌蕉內(nèi)線上事業(yè)部總監(jiān)Frank在接受采訪時說，蕉內(nèi)會員客單價是非會員客單價的1.5倍以上，會員復購率比非會員高出30%以上。對他們而言，增加會員數(shù)量、提高用戶價值，是更為關心的指標。做餐具消毒機的火雞電器，做音樂小白燈的新品牌幾光，則更想要找到精準的消費人群，對這些更為小眾細分的賽道而言，打開市場才至關重要。

不同的商家，處在不同的賽道，發(fā)展到各自的階段，都有不同的痛點。但無論是拉新、促活、轉(zhuǎn)化，還是捕捉需求、打造爆款、推出新品，電商平臺的大促節(jié)日都是一個最好時機。

過去，商家們最熟悉的營銷手段是直通車、鉆展、超級推薦，它們各自有不同的功能，背后的邏輯也有所不同：直通車是人找貨的搜索邏輯，適合更精準的品類，急需、低價、低頻的商品更適合投直通車；鉆展則是貨找人的推薦邏輯，非急需、高價、高頻的商品更為適合……這些工具排列組合，共同支配了商家的營銷預算。

今年雙11前，阿里媽媽推出了全新的工具萬相臺，讓投放成了一種“傻瓜式操作”。如果一個商家需要使用萬相臺拉新，只需要三步：選擇營銷場景；在營銷計劃中填上營銷預算，點選店鋪商品，選擇希望投放的地域；完成。

它最直接的結(jié)果是減輕了運營的負擔?！澳軠p輕我們的工作量”，軒媽蛋黃酥相關負責人陳僑透露，萬相臺的應用場景劃分很清晰，他們最常用的是“拉新快”、“預熱蓄水”和“爆發(fā)收割”。有了這一套場景，即使還沒有精通直通車“開車技術”的運營人，也能做到快速上手。它也的確帶來了投入產(chǎn)出回報率的提升——在15天銷量轉(zhuǎn)化周期內(nèi)，軒媽投入產(chǎn)出（ROI）可以達到3-4，這已經(jīng)是一個不錯的數(shù)值，行業(yè)平均值和盈利點都僅在3左右。

換句話說，萬相臺通過全域智能投放，將營銷變繁為簡，提供所有商家0門檻使用；還通過拉新快、上新快、貨品加速等30個經(jīng)營場景，有效承接商家需求。雙11期間能平均為商家提升20%的經(jīng)營效率。

從營銷到經(jīng)營，不同層級的商家如何去轉(zhuǎn)變？

在市場發(fā)展的初期，營銷的本質(zhì)是流通，對于流通而言，核心是流通效率和交易成本。

2009年，天貓還叫淘寶商城，雙11還是光棍節(jié)，參加品牌僅27家，促銷的方式為全場五折包郵。盡管促銷目的是清庫存，但5200萬的成績讓所有人都吃了一驚：網(wǎng)上還能這么賣貨。當時雙11還不是一個營銷節(jié)點，但通過五折包郵的促銷，流通效率被提升，本質(zhì)上實現(xiàn)了營銷一樣的效果。隨后幾年，尾款人從下單到拿貨的時間被不斷縮短，物流提速每一年都刷新著成績，這背后其實也是交易成本的降低。

但每一個時代都有其不同的主題。當市場逐漸飽和，變化為一個成熟的市場，營銷的底層邏輯也開始往經(jīng)營靠攏，純粹的流通不再奏效，經(jīng)營的核心從品牌、產(chǎn)品，遷移到“人”，是發(fā)現(xiàn)、引導、管理消費者的需求。這需要商家首先轉(zhuǎn)變經(jīng)營思維，接受這種變化。

商家面對的用戶不再是模糊的個體，而是在發(fā)現(xiàn)、種草、互動、行動一系列消費行為中活躍著的分子。

當運用數(shù)字化的指標來進行消費者運營，已經(jīng)成為一種必要的基本能力，商家開始要求平臺提供一個實戰(zhàn)性的路徑來指導經(jīng)營。

今年雙11，阿里媽媽對商家進行了細致的分層。

頭部商家參與“數(shù)智經(jīng)營王者引領計劃”可以在雙11獲得稀缺資源，并得到額外千萬紅包和超過1億的流量反哺；潛力商家參與“鋒芒計劃”，有機會瓜分10億現(xiàn)金紅包補貼，參與定制化區(qū)域服務、后續(xù)的商家私享會；首次投放的新商家，則能獲得長達30天的冷啟動精準流量扶持，覆蓋手機淘寶搜索、信息流、互動等多個場景。

從商家層面，能明顯感受到，平臺對商家，尤其是中小商家，更加普惠。阿里媽媽發(fā)布雙11作戰(zhàn)大圖可以看出，平臺是對不同的商家進行分層運營，覆蓋雙11參與商家及其經(jīng)營的每一個環(huán)節(jié)，商家重心可以是復購、拉新、曝光，也可以是追求銷量，不同行業(yè)和品牌發(fā)展階段是不同的，商家在平臺上都可以找到對應的運營方式，并通過紅包補貼、流量扶持，得到確定性的生意。

而除了淘寶、天貓等主站以外，閑魚、優(yōu)酷、高德、UC等阿里系平臺，以及淘外的微博、抖音、快手、B站等，背后都有龐大的淘寶客為商家做分銷。今年，淘寶聯(lián)盟雙11還會加碼超10億傭金補貼。預售期的“超3億補貼”計劃，對所有參加淘寶聯(lián)盟的預售商品開展特別補貼，淘寶客預售期渠道推廣最高收益可漲至160%。正式期推出“傭金翻倍”計劃，7億傭金加碼，參與商家最高可疊加商品價格5%的傭金補貼。

從經(jīng)營視角出發(fā)

阿里媽媽發(fā)布38天經(jīng)營成長計劃

從原本的直通車、鉆展、超級推薦，到推出全新的萬相臺。工具的變化，背后往往意味著平臺策略的轉(zhuǎn)換。選擇在雙11前推出萬相臺，是為了給大小商家們傳遞信息：評判一場經(jīng)營活動是否成功的標準，不應該繼續(xù)停留在用最小的資金投入，換取單次的銷量增長了。

降低用戶獲取的成本、提高用戶的終身價值，拿到持續(xù)的利潤，是最新的目標。

在商家多平臺經(jīng)營的大環(huán)境下，消費者的消費渠道變得多元，流量更為分散，商家只有精細化運營，才能建立起深刻的消費者心智，有新客不斷進來，有老客持續(xù)貢獻收入，這是最佳的一個狀態(tài)。全生命周期和會員價值這兩個指標，因而得到重視。

淘寶店“寶舜美食”是家10年老店，陳美華既是老板，又兼任運營、客服和攝影。

一個有意思的發(fā)現(xiàn)是，陳老板基本不看生意參謀——“真正想買你家東西的客人不會問東問西，那些不愿意買的人，說破嘴皮也沒有用?！钡堑赇伒牧魉畢s不少，店鋪有20多萬粉絲，復購率高達60%，老客帶來新客。店鋪90%的流量都是免費的自然流量。剩余的，陳美華每天花500元在“極速推”，也能帶來部分客流。

這是一個典型的客戶人群運營的成功案例。過去，即便是鉆展、直通車或是淘寶客，投放也只是在解決一款商品的流量問題。商家很難主動去思考一次花錢投放的意義和價值：帶來的是新客、回頭客，還是打爆了一款商品。但現(xiàn)在，經(jīng)營提升才是每個品牌要面對的。從貨品力、貨品運營，到消費者規(guī)模，消費者層次，消費者提升，再到面向市場的洞察能力，這些細致的經(jīng)營很難靠單純的人力去監(jiān)測，那樣太低效了，經(jīng)營工具的必要性就凸顯了出來。

有消息靈通的商家，已經(jīng)開始研究起新玩法?！鸽娚淘诰€」了解到，從9月13日開始，一直到10月20日，服飾、母嬰、生鮮、醫(yī)藥、消費電子……來自天貓各個行業(yè)的小二和相關負責人，將連番直播講解新策略，幫助商家備戰(zhàn)雙11。目前阿里媽媽發(fā)起的38天經(jīng)營成長計劃中，顯示“2班”的釘釘群商家已經(jīng)超過460多名，課程全部是免費的。

針對不同層級的商家，推出相應的經(jīng)營計劃和工具。事實上，這也是一個平臺結(jié)構(gòu)完整和豐富的體現(xiàn)——當商家開始多平臺經(jīng)營，每個人都希望自己的生意能做的長久，而不是幾次的爆發(fā)。能否持續(xù)為商家創(chuàng)造更好的營商環(huán)境，提供完善的配套設施和工具，讓商家經(jīng)營得到確定性，決定了商家在平臺投入的精力，這也是平臺爭奪雙11主陣地的關鍵。