劉潤：2022，阿里媽媽的進(jìn)化

去年，我有機(jī)會(huì)和家洛深度交流了一回。

家洛當(dāng)時(shí)給我講了個(gè)故事，他說，有一次，他和一個(gè)國際美妝品牌中國區(qū)負(fù)責(zé)人見面，原本計(jì)劃是一個(gè)小時(shí)的會(huì)議，結(jié)果開了三個(gè)小時(shí)。

過去品牌商找他，是聊媒體投放，聊預(yù)算花哪兒。

但現(xiàn)在開始不一樣了，每一次跟大的外企，或者是一些品牌的創(chuàng)始人 聊 ，經(jīng)常一不小心就要聊上兩三小時(shí)。

因?yàn)樗麄兞牡牟粏螁问菭I銷預(yù)算的錢怎么花，方案怎么做的問題，而是經(jīng)營的問題。

那次交流結(jié)束后，我寫了篇文章。

我說，阿里媽媽變了，它變得更懂經(jīng)營者了。

今天聽了他們的“2022經(jīng)營力發(fā)布會(huì)”，我發(fā)現(xiàn)今年他們的經(jīng)營力開始進(jìn)化了。

關(guān)于怎么經(jīng)營，他們提出了一個(gè)詞叫平蓄促收，還為此進(jìn)化出了四大蓄力王牌，幫助商家構(gòu)建經(jīng)營能力體系：時(shí)令把控力，人群蓄水力，貨品運(yùn)營力和場景滲透力。

我覺得這個(gè)“進(jìn)化”很有意思，就去請(qǐng)教了阿里媽媽的同學(xué)。

從紅利到經(jīng)營力

阿里媽媽的同學(xué)說，這種進(jìn)化，和整個(gè)電商行業(yè)的發(fā)展，以及疫情帶來的變化有關(guān)。

每個(gè)行業(yè)都會(huì)經(jīng)歷紅利期，你抓住了，趕上了，就能賺到錢。但當(dāng)紅利期過去的時(shí)候，經(jīng)營就會(huì)變得尤其重要。

比如，我們說的阿爾法（α）和貝塔（β）。

貝塔，是指行業(yè)的結(jié)構(gòu)變化、技術(shù)變化所帶來的總體改變。

比如，一開始短視頻賽道很好，最先進(jìn)入短視頻賽道的人都享受了紅利。比如疫情期間，你預(yù)測疫苗的賽道可能會(huì)好，這個(gè)版塊可能大部分公司表現(xiàn)都不錯(cuò)。

阿爾法呢，就是隨著進(jìn)入賽道的人越來越多，競爭越來越激烈。這時(shí)候，整個(gè)行業(yè)發(fā)展開始減緩了，但并不妨礙有些公司依舊做得不錯(cuò)。

比如，現(xiàn)在的電商行業(yè)，賽道變的越來越擁擠。

供需關(guān)系開始發(fā)生變化，消費(fèi)者的選擇多了，決策周期也變長了，再加上疫情的反復(fù)，增加了市場的不確定性，給商家的經(jīng)營帶來了很多挑戰(zhàn)。

這時(shí)候靠的是什么，就是經(jīng)營能力。

商家之間的競爭，就是經(jīng)營能力的競爭，也就是我們前面提到的平蓄促收的能力，平時(shí)有沒有好好經(jīng)營，有沒有積累勢能。

什么意思呢？

我舉個(gè)例子。用戶今天看到了一款洗發(fā)水，但是他不會(huì)立刻下單。而且在他以后漫長的決策過程里，他會(huì)看到幾十款，甚至幾百款洗發(fā)水。你怎么讓他記住你，在他需要的時(shí)候，第一時(shí)間想到你，就取決于你平時(shí)蓄水的能力。

最終他可能會(huì)在618或雙十一完成購買，但這個(gè)決策，是他過去幾個(gè)月甚至半年的時(shí)間慢慢決定的。

所以在這個(gè)“快決策”之前，他需要大量的時(shí)間來做一個(gè)“慢決策”，就是對(duì)你產(chǎn)生信任。

所謂的平蓄，就是你要在這期間去影響他的慢決策。不斷往池子里蓄水，每次裝一點(diǎn)，每次裝一點(diǎn)。等到有一天，你需要的時(shí)候，開閘放水，就會(huì)擁有很大的勢能。

從平蓄到促收的過程，就是我們說的把千鈞之石推上萬仞之巔的過程。

你只有在平時(shí)勤勤懇懇地推石頭，你才能積累更多勢能，推得越高，勢能就越大。

阿里媽媽的同學(xué)，給我提供了一組數(shù)據(jù)，那些平時(shí)善于積累勢能的品牌，比沒有積累勢能的品牌，618爆發(fā)力增加了28%，雙十一爆發(fā)力增加了31%。

而在雙十一，618的爆發(fā)力越強(qiáng)，之后幾個(gè)月的成交額就越高。

比如，一個(gè)品牌，在上半年GMV差不多的情況下，618的爆發(fā)力越強(qiáng)，下半年的GMV就越高。618的爆發(fā)力每增加2倍，下半年關(guān)聯(lián)的日均成交額就增加1.27倍。

這說明平時(shí)蓄水的能力決定了重要節(jié)點(diǎn)的爆發(fā)勢能，重要節(jié)點(diǎn)的爆發(fā)勢能，又反過來影響平時(shí)的蓄水能力。

尤其是面對(duì)消費(fèi)者和市場的變化，商家的經(jīng)營策略也在發(fā)生變化，從單一經(jīng)營的思路，開始重視多維度蓄水的能力。

阿里媽媽的同學(xué)說，他們的四大蓄力王牌，全景經(jīng)營營銷矩陣，長效經(jīng)營方法論，四大護(hù)航計(jì)劃，行業(yè)經(jīng)營指南，就是在這種變化中進(jìn)化來的。

就是希望在這種變化中，幫助商家用盡可能有效省力的方式，把千鈞之石推上萬仞之巔，提升四大經(jīng)營能力：時(shí)令把控力，人群蓄水力，貨品運(yùn)營力和場景滲透力。

時(shí)令把控力

比如，時(shí)令把控力。

時(shí)令，以前是指按季節(jié)制定有關(guān)農(nóng)事的政令。

什么季節(jié)該播種，什么季節(jié)該施肥，什么季節(jié)該除草，什么季節(jié)該收獲。

你最終的收獲，取決于你有沒有把控好時(shí)間節(jié)奏，在對(duì)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)做對(duì)的事。

對(duì)商家來說，也是如此，一旦原來的節(jié)奏被打亂了，就要具備隨時(shí)調(diào)整的能力。

比如，受疫情影響，線下受阻，物流受阻。

比如，消費(fèi)者的選擇增多，注意力被分散。

面對(duì)這些變化，你就得把控好經(jīng)營節(jié)奏，適時(shí)調(diào)整經(jīng)營策略。

如果雙十一，618這些節(jié)點(diǎn)，是大高峰。那在這之前還有很多重要的時(shí)間點(diǎn)，就是小高峰，比如周年慶，社會(huì)熱點(diǎn)，貨品上新，以及所有值得慶祝的事情和時(shí)間節(jié)點(diǎn)。

阿里媽媽做的，就是幫助商家把控時(shí)令節(jié)點(diǎn)，定制相關(guān)活動(dòng)，積累勢能。然后，在618，雙十一，這種大高峰集中爆發(fā)。

比如，2021年5月，阿里媽媽協(xié)助博世打造了“凍齡冰箱”的營銷概念，然后抓住上海車展這個(gè)節(jié)點(diǎn)，做了一次新品云發(fā)布，造了一次小高峰，為1個(gè)月后的618積累勢能。

然后，在618集中爆發(fā)，2021年618，博世1個(gè)小時(shí)的成交額就超過了去年同期一天。

9月份，又幫博世抓住了一次造小高峰的機(jī)會(huì)，和上海國際藝術(shù)節(jié)跨界合作。

這個(gè)活動(dòng)很有意思，把藝術(shù)和科技相結(jié)合，借助用戶獵奇的心理增加曝光。比如，其中有個(gè)作品叫《初見》，就是借用了博世洗衣機(jī)烘干機(jī)套裝創(chuàng)作的，作者想象洗衣機(jī)里藏著另一個(gè)時(shí)空，轉(zhuǎn)著轉(zhuǎn)著，承載記憶、自我和選擇的衣服有了靈魂，在關(guān)門開門之間，它已從過去回到未來。

通過幫助商家造小高峰，不斷往用戶池子里蓄水，最終帶動(dòng)了618和雙十一的銷量，2021年全年博世品牌成交比2020年提升170%。

人群蓄水力

而人群蓄水力，是幫商家解決用戶層面的問題。

比如，現(xiàn)在消費(fèi)者注意力變得分散，忠誠度下降，年輕人買東西越來越理性了。

面對(duì)這種變化，商家怎么辦。

人群蓄水力，就是解決這個(gè)“怎么辦”的問題。

比如，通過幫助商家造小高峰，積累勢能，不斷往用戶池里蓄水。幫商家觸達(dá)更多用戶，然后和這些用戶建立更深的關(guān)系。

所以蓄水的能力其實(shí)體現(xiàn)在兩個(gè)方面。

1）觸達(dá)。就是你能讓多少人看到。

2）復(fù)購。就是你能讓多少人留下來。

比如，幫商家做了一次活動(dòng)，這次活動(dòng)的輻射面很廣，觸達(dá)和吸引的新用戶很多。

但是，這些用戶中有多少人留下來了，和多少人建立了信任，多少潛在的用戶因此做出了購買決策，甚至因?yàn)樾湃萎a(chǎn)生復(fù)購行為。

這是需要通過進(jìn)一步運(yùn)營來實(shí)現(xiàn)的，根據(jù)商家遇到的問題，不斷調(diào)整策略，觸達(dá)用戶，并和用戶建立更深的聯(lián)系。

以可口可樂為例，可口可樂雖然是大眾品牌，但線上生意份額并不多。

因?yàn)橘徺I飲料的人群中，90、95這些年輕人增長速度很快，但這部分人還沒有被更好的觸達(dá)。

所以，阿里媽媽做的第一步是幫助商家找到這些年輕人，想辦法吸引他們的注意，然后通過經(jīng)營，影響他們的心智，最終完成轉(zhuǎn)化。

借助這種能力，幫助可口可樂解決了“用戶層面”的問題。2021年7月到11月，可口可樂曝光量超過2.25億，引導(dǎo)進(jìn)店人群近700萬。

貨品運(yùn)營力

人群蓄水力是幫助商家提高經(jīng)營用戶的能力。

貨品運(yùn)營力，就是對(duì)貨品整個(gè)生命周期的運(yùn)營能力。包括對(duì)新品的運(yùn)營，爆款的運(yùn)營，尾款的運(yùn)營。

比如，對(duì)新品的運(yùn)營。

一款產(chǎn)品，從一個(gè)概念，到被設(shè)計(jì)，被生產(chǎn)，一直到上市，怎么通過運(yùn)營，讓更多人知道它。

比如，對(duì)爆款的運(yùn)營。

當(dāng)這款產(chǎn)品上市后，怎么讓更多人購買，完成從新品到爆款的轉(zhuǎn)變。

以新品運(yùn)營為例，商家最關(guān)注的是什么呢，是新品上市后的效果。

尤其是服裝行業(yè)，品類非常多。比如，你要上新一款新品，首先得考慮顏色的問題吧，紅黃藍(lán)綠色，到底哪種最受歡迎。然后得考慮尺碼問題，大中小各生產(chǎn)多少，比例怎么定，還得分款式，長袖、短袖、無袖，哪種賣得更好。

所以，在生產(chǎn)之前找準(zhǔn)什么款式受歡迎，這件事對(duì)商家特別重要。

這個(gè)階段，阿里媽媽就要幫商家去解決這個(gè)痛點(diǎn)，做好測款這件事。比如，Only這個(gè)品牌，它的款式非常多。在測款上新的時(shí)候，阿里媽媽借助萬相臺(tái)幫它精選了30個(gè)新品，重點(diǎn)去做投放，最后90%的新品都孵化成功了。

所以貨品的運(yùn)營從它還是一個(gè)概念就已經(jīng)開始了，其中任何一個(gè)環(huán)節(jié)沒做好，貨品可能就賣不出去，成了積壓品。

場景滲透力

阿里媽媽的同學(xué)說，除了幫商家提高經(jīng)營“人”和“貨”的能力，還要提高經(jīng)營場景的能力。

場景滲透力，其實(shí)就是對(duì)場景的經(jīng)營能力。比如，逛的場景，搜的場景，買的場景，新品和爆品的相互滲透，線上線下的融合的場景等等。

我們說，消費(fèi)者買東西，有三個(gè)最基本的決策要素：需求，觸點(diǎn)，信任。

場景滲透力就是通過經(jīng)營場景，影響用戶心智，最終影響購買決策。

比如，不少女孩子，喜歡逛購物中心。

“逛”的本質(zhì)，是消費(fèi)“內(nèi)容”，看看這件上衣，挺好看。看看那條裙子，也挺好看。逛來逛去，這個(gè)“逛”，就是對(duì)時(shí)尚、流行、趨勢內(nèi)容的消費(fèi)。

在線上呢，這個(gè)短視頻很好看，那個(gè)圖文分享很好，刷的過程，也是在消費(fèi)“內(nèi)容”。

在這個(gè)過程中，她可能看到有人分享了一款包包，復(fù)古風(fēng)的，背著走在一條古巷里，特別有意境。然后就被種草了，一種強(qiáng)烈的“需求”油然而生。馬上去搜索，一看，店是大店，包是好包。

于是，一咬牙，買了。

但是，這一切的前提是，你得創(chuàng)造一種場景，一種讓用戶忍不住想分享，然后更多的人因?yàn)檎鎸?shí)的分享被“種草”的場景。

阿里媽媽的同學(xué)給我分享了他們的一個(gè)案例，我覺得很有意思。

多芬和麥當(dāng)勞聯(lián)名做了一款咖啡味的沐浴露，你知道嗎，這款沐浴露，居然是咖啡味的！一看咖啡味的沐浴露，就已經(jīng)有了想分享的沖動(dòng)。

更有意思的是，這款咖啡味的沐浴露居然出現(xiàn)在麥當(dāng)勞線下店。

比如，有一天你去麥當(dāng)勞，正準(zhǔn)備點(diǎn)餐，拿起手機(jī)掃碼，然后詳情頁上，跳出了多芬沐浴露和咖啡的組合禮盒。

你肯定會(huì)忍不住點(diǎn)進(jìn)去多看幾眼，恰巧你有買沐浴露的需求，很有可能就下單了。

這樣就把買沐浴露的場景滲透到了麥當(dāng)勞的場景中。然后，你買沐浴露的場景就變了，你都不用去超市了，你坐在麥當(dāng)勞，吃著漢堡薯?xiàng)l，順便就下單了一瓶咖啡味的沐浴露。

然后，你可能會(huì)找個(gè)角度，拍張好看的照片，發(fā)個(gè)朋友圈：在麥當(dāng)勞買了瓶沐浴露，咖啡味的。

你的朋友看到了，朋友的朋友看到了，可能都會(huì)因?yàn)槟愕恼鎸?shí)分享，被種草。

最后的話

以前我們的競爭是新與舊的競爭，是線上與線下的競爭，是年輕人與老一代創(chuàng)業(yè)者之間的競爭，是傳統(tǒng)與現(xiàn)代的競爭。

因?yàn)榧夹g(shù)變革，因?yàn)橼厔葑兓?，很多人抓住了機(jī)會(huì)，趕上了紅利。

而紅利，帶給我們巨大的勢能，我們覺得我們代表了這個(gè)時(shí)代。

但當(dāng)大家都陸續(xù)跨進(jìn)這扇門的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)我們對(duì)面已經(jīng)沒有競爭對(duì)手了。

再也沒有所謂的傳統(tǒng)經(jīng)營者，也沒有站在過去的人。

我們都站在了一起。

當(dāng)紅利消失后，真正要提高的不是奔跑的速度，而是經(jīng)營的能力。

在同一個(gè)環(huán)境里，誰的經(jīng)營能力強(qiáng)，誰就生長得更好。

阿里媽媽的進(jìn)化，就是源于這種變化之下商家的需求。

幫助商家把千鈞之石推上萬仞之巔，在不確定中獲得確定的增長。

祝福阿里媽媽。祝福所有努力進(jìn)化的企業(yè)。