淺析掃碼營銷為可口可樂帶來流量增長的營銷策略

曾經(jīng)有這樣一種說法，在全世界范圍內(nèi)，如果有一個(gè)品牌的名字比聯(lián)合國更家喻戶曉，那它應(yīng)該就是可口可樂了?？煽诳蓸罚@家享譽(yù)全球已131歲的公司，我們不能說可口可樂是世界上最好喝的可樂，但我們可以說可口可樂是最好玩的可樂。

對(duì)于可口可樂來說，保持不斷的創(chuàng)新，抓住市場(chǎng)中日益變化的消費(fèi)需求和消費(fèi)群體變化，才是可口可樂的制勝法寶。在互聯(lián)網(wǎng)到物聯(lián)網(wǎng)變化的今天，消費(fèi)者的需求也在升級(jí)，從單一的物質(zhì)滿足到個(gè)性化需求特點(diǎn)的明確，這無疑是對(duì)企業(yè)的考驗(yàn)，因?yàn)橄M(fèi)者現(xiàn)在要的不僅是好吃、好用，對(duì)于“有趣”更是有很大的需求，品牌如何將營銷活動(dòng)變得“有趣”是新時(shí)代營銷的又一大難題。

針對(duì)此類難題，可口可樂給出了可參考借鑒的經(jīng)驗(yàn)。

可口可樂不管是在線上的數(shù)字營銷，還是傳統(tǒng)的線下商超渠道運(yùn)營，都一直快人一步，樹立了非常多的行業(yè)標(biāo)桿案例。而作為一個(gè)傳統(tǒng)的零售品牌，在產(chǎn)品包裝方面是如何建立起和客戶的直接互動(dòng)，并促發(fā)客戶對(duì)品牌的喜愛進(jìn)而產(chǎn)生多次銷售呢？ 讓我們一起來看看可口可樂近期所做的“揭蓋掃碼，每刻鐘贏手機(jī)”活動(dòng)，有些什么樣的亮點(diǎn)。

“揭蓋掃碼贏豪禮”是通過一物一碼技術(shù)，在每瓶可口可樂中賦上個(gè)唯一的二維碼，消費(fèi)者購買可口可樂，揭蓋掃碼參與抽獎(jiǎng)活動(dòng)。掃碼就有機(jī)會(huì)獲得高額獎(jiǎng)勵(lì)，如：其一、價(jià)值2998元的ViVO X20全面屏手機(jī)；其二、騰訊視頻VIP會(huì)員卡（合計(jì)2600張），中獎(jiǎng)率極高。

可口可樂的一物一碼智能營銷并非“處女之作”，早在一物一碼技術(shù)風(fēng)靡各大行業(yè)營銷界之前，可口可樂果斷采用米多大數(shù)據(jù)引擎來實(shí)現(xiàn)一物一碼應(yīng)用常態(tài)化，且收獲不凡。

在2017年，山西可口可樂引用米多大數(shù)據(jù)引擎的一物一碼技術(shù)，首次將一物一碼+LBS結(jié)合，借助掃碼送紅包的營銷方式，搭建屬于可口可樂的用戶賬號(hào)體系?？煽诳蓸肥状螁⒂靡晃镆淮a掃碼送紅包的營銷無疑是成功的，掃碼營銷為可口可樂帶來了大量的流量，以及銷售量的增長，將大量的線下用戶拉攏到可口可樂的微信公眾號(hào)中沉淀起來。而獨(dú)特的社交屬性更是進(jìn)一步拉近了與年輕消費(fèi)者的距離，又能引發(fā)大量傳播，增加可口可樂的品牌曝光量。

2018年上半年，可口可樂通過對(duì)“一物一碼應(yīng)用常態(tài)化”和深入研究，積極探索出營銷模式上的全新玩法。繼開啟掃碼送紅包活動(dòng)后，可口可樂又緊接著開啟掃碼送ViVO X20手機(jī)和騰訊視頻會(huì)員的活動(dòng)，結(jié)合其獨(dú)特的游戲規(guī)則與算法，在社群化營銷中又掀起一股熱潮。

在一物一碼新技術(shù)與營銷融合上，可口可樂一直走在前列。比如可口可樂這次的分時(shí)間段抽獎(jiǎng)活動(dòng)亦是如此，具體玩法如下：

一、一物一碼讓可口可樂實(shí)現(xiàn)智能營銷

1）一物一碼技術(shù)，產(chǎn)品賦碼

通過基于米多“全場(chǎng)景賦碼”理念的一物一碼技術(shù)，為每個(gè)瓶蓋賦上唯一可識(shí)別的二維碼，然后再通過米多“空碼賦值”技術(shù)在系統(tǒng)后臺(tái)為每個(gè)碼賦予營銷屬性。消費(fèi)者掃碼即可獲得商家在系統(tǒng)后臺(tái)設(shè)置的營銷活動(dòng)（商家可自由更改和停止?fàn)I銷活動(dòng)）。

2）包裝設(shè)計(jì)，軟硬推廣

品牌商在飲料瓶的外包裝上，有非常明顯的標(biāo)題說明揭蓋掃碼贏手機(jī)&騰訊會(huì)員的活動(dòng)，（因通過“異業(yè)聯(lián)盟”達(dá)成跨界合作后，具體可在閱讀原文中詳細(xì)了解，可口可樂可在包裝上打上ViVO和騰訊會(huì)員的LOGO，擴(kuò)大品牌知名度），消費(fèi)者打開瓶蓋即可看見明顯的二維碼，掃碼即可進(jìn)入活動(dòng)內(nèi)頁，讓很多消費(fèi)者形成一個(gè)習(xí)慣，可口可樂的產(chǎn)品有碼掃，掃碼關(guān)注微信公眾號(hào)有獎(jiǎng)勵(lì)。

3）在系統(tǒng)后臺(tái)設(shè)置營銷活動(dòng)

消費(fèi)者掃描瓶蓋上的二維碼即可參與抽獎(jiǎng)活動(dòng)，每15分鐘開獎(jiǎng)一次，每12:00—19:00時(shí)段，每15分鐘抽獎(jiǎng)一次，贏取ViVO手機(jī)和騰訊視頻會(huì)員卡，每個(gè)瓶蓋均可參加一次活動(dòng)，獎(jiǎng)品資源合計(jì)2100臺(tái)ViVO手機(jī)和2600萬張騰訊視頻會(huì)員卡。

二、可口可樂此次一物一碼智能營銷方案評(píng)價(jià)

1） 資源互換，品牌效應(yīng)疊加： 可口可樂與Vivo以及騰訊視頻通過一物一碼的形式來實(shí)現(xiàn)跨界合作，雙方達(dá)到了較好的資源置換的目的。

可口可樂獲得了Vivo的手機(jī)禮品贊助支持，并且Vivo同時(shí)也會(huì)在其余分發(fā)渠道進(jìn)行該活動(dòng)的曝光和宣傳，通過手機(jī)中獎(jiǎng)和外部宣傳雙方面的促動(dòng)，拉動(dòng)可口可樂瓶裝飲料的銷量。而Vivo在可口可樂的飲料瓶身有了品牌的露出，且在抽獎(jiǎng)活動(dòng)頁也有諸多品牌露出的部分，對(duì)于Vivo手機(jī)起到了很好的正面宣傳效果。

如果可口可樂的銷量和曝光率足夠大，且通過大數(shù)據(jù)引擎將活動(dòng)精準(zhǔn)把控到分毫，可口可樂的此次活動(dòng)送出的騰訊會(huì)員卡和Vivo手機(jī)完全可由贊助方提供，可口可樂不需要承擔(dān)過多費(fèi)用。為此，任何中小傳統(tǒng)企業(yè)都可以按照這個(gè)方式來實(shí)現(xiàn)跨界營銷。（詳細(xì)方案可閱讀原文中了解）

2） 頁面設(shè)計(jì)清晰，體驗(yàn)流暢：若啟用米多大數(shù)據(jù)引擎的一物一碼技術(shù)，可口可樂的整個(gè)掃碼和活動(dòng)參與流程都會(huì)在現(xiàn)有基礎(chǔ)上快一倍，沒有出現(xiàn)卡頓和頁面丟失的情況。尤其是在系統(tǒng)后臺(tái)設(shè)置的每15分鐘進(jìn)行一次抽獎(jiǎng)的形式，附加了倒計(jì)時(shí)的顯示，讓進(jìn)入到活動(dòng)頁面的客人有非常強(qiáng)烈的參與感。

3） 獲取客戶資料，維系客戶關(guān)系稍顯乏力：可口可樂通過“一物一碼應(yīng)用常態(tài)化”的使用，建立了消費(fèi)者的掃碼認(rèn)知，改變了消費(fèi)者的用戶習(xí)慣。在消費(fèi)者掃碼的同時(shí)，可口可樂不僅實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)監(jiān)控每個(gè)瓶蓋參與活動(dòng)的次數(shù)，并且可實(shí)時(shí)查看全國各地的掃碼區(qū)域，以及經(jīng)銷商產(chǎn)品庫存等等；為可口可樂的活動(dòng)追蹤和總結(jié)提供了平臺(tái)支持。

另外，可口可樂也可以通過米多大數(shù)據(jù)引擎基于LBS的一物一碼技術(shù)，按照區(qū)域來設(shè)置營銷活動(dòng)，可將活動(dòng)設(shè)置范圍限制到按照區(qū)域/街道來劃分。

例如可口可樂在廣東區(qū)實(shí)行了每15分鐘送一臺(tái)手機(jī)的掃碼策略。首先是基于LBS定位，定位在廣東區(qū)域，一旦你離開廣東省，掃碼就無法顯示，只要你在廣東的范圍內(nèi)，你就可以掃碼，而且掃碼每15分鐘整點(diǎn)，搶一部手機(jī)，其實(shí)他的促銷費(fèi)用是非常低的，但是效果卻非常明顯。

再者，可口可樂可通過米多大數(shù)據(jù)引擎的一物一碼技術(shù)，獲取所有掃碼者的用戶畫像（原生數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)、場(chǎng)景數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)），并引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注可口可樂的微信公眾號(hào)，沉淀其中，幫助可口可樂實(shí)現(xiàn)“用戶數(shù)據(jù)”以及“用戶資產(chǎn)私有化”，對(duì)用戶實(shí)現(xiàn)可持續(xù)經(jīng)營。

三、可口可樂此次活動(dòng)的不足之處

1）可口可樂此次的一物一碼從嚴(yán)格意義上來說，是偽一物一碼，因其是一個(gè)靜碼，并不是通過“空碼賦值”技術(shù)來生成的，無法對(duì)投入市場(chǎng)已進(jìn)行活動(dòng)中營銷活動(dòng)進(jìn)行更改設(shè)置，不能讓可口可樂靈活變動(dòng)營銷策略。

2）此次活動(dòng)是通過手機(jī)號(hào)碼的注冊(cè)驗(yàn)證來進(jìn)行抽獎(jiǎng)，而不是基于微信，不能高效防止羊毛黨；

3）最值得一提的是：凡是不以建立用戶賬號(hào)體系和收集消費(fèi)者用戶畫像來建立品牌商大數(shù)據(jù)引擎的一物一碼，都是在浪費(fèi)資源和口碑的偽一物一碼。

只有幫助B端建立以C端用戶賬號(hào)體系和實(shí)現(xiàn)用戶資產(chǎn)私有化以及用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)私有化的一物一碼，才能發(fā)揮一物一碼最大的價(jià)值。

同過可口可樂此次活動(dòng)只通過手機(jī)號(hào)碼驗(yàn)證便完成整個(gè)活動(dòng)流程可得出，可口可樂此次一物一碼應(yīng)用忽略了用戶數(shù)據(jù)的價(jià)值。

四、可口可樂一物一碼案例小結(jié)

可口可樂的案例充分展現(xiàn)了傳統(tǒng)快消品牌在一物一碼中的大膽探索和應(yīng)用，也為跨界合作提供了案例思路。也越來越多品牌會(huì)發(fā)現(xiàn)，商品才是溝通品牌與用戶最直接的橋梁，品牌商只有通過“一物一碼”來將產(chǎn)品打造成流量入口，才能實(shí)時(shí)獲得終端產(chǎn)品和終端用戶的一手資料，做出貼合一線消費(fèi)者的營銷策略。

在可口可樂此次的“一物一碼應(yīng)用常態(tài)化”中，也發(fā)現(xiàn)了其的美中不足：沒有真正發(fā)揮一物一碼的價(jià)值——建立用戶賬號(hào)體系來實(shí)現(xiàn)用戶資產(chǎn)和用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)私有化，將用戶聚攏沉淀到公眾號(hào)后臺(tái)，實(shí)現(xiàn)用戶的可持續(xù)經(jīng)營。

文：首席增長官@米多智能營銷（miduopinpai）

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