方太在焦慮中奔跑

作者丨青沐

編輯丨六子

“方太洗碗機以26.3%的份額，成為主流價位段全渠道第一?！卑鹱稍?nèi)涨鞍l(fā)布的《2023年中國洗碗機市場洞察報告》，讓方太再次站在了久違的聚光燈之下。近年來，競品差異越來越少、新品創(chuàng)新乏力、線下渠道不全……立志做中國高端廚電品牌的方太有點“跑不動”了，再這么下去，別說擔(dān)當(dāng)“行業(yè)一哥”，距3年前喊出的“千億銷售”目標(biāo)也漸行漸遠(yuǎn)。

01
「廚房電器里的群雄逐鹿」

艾瑞咨詢最新發(fā)布的《2023年中國洗碗機市場洞察報告》顯示，在品質(zhì)需求驅(qū)動下，2023年中國洗碗機市場規(guī)模達(dá)到120億元，預(yù)計將保持10%的增長。相較于洗碗機在歐美50%的滲透率、烤箱在中國廚房30.8%的滲透率，中國洗碗機僅4%的滲透率，仍具極大的向上增長空間。這也讓中國洗碗機市場吸引中外品牌角逐，加速進(jìn)入變局時刻。

洗碗機對于大多數(shù)家庭來說屬于新鮮品，2015年方太開始在這一賽道布局并推出第一代水槽式洗碗機，打開了舶來品在本土創(chuàng)新的關(guān)鍵一步。2年后，憑借這一賽道新增收入方太成功擠進(jìn)百億營業(yè)收入企業(yè)。它的成功，也讓老板、美的、火星人等企業(yè)看到了新的增長點，紛紛在這一賽道發(fā)力，洗碗機產(chǎn)品迭代速度極快，從單一產(chǎn)品向集成化發(fā)展，向多功能、節(jié)能化、智能化、便捷化等方向升級。

洗碗機，僅是廚電之爭的一角，集成灶賽道同樣激烈。集成灶可理解為傳統(tǒng)煙灶基礎(chǔ)上“升級打包”的新品，綜合了包括消毒柜、油煙機、爐灶等廚電。對于大多數(shù)消費者來說，集成灶和傳統(tǒng)灶是個非此即彼的選擇，爭奪存量用戶十分重要。這一賽道產(chǎn)品線極為豐富，根據(jù)功能差異，產(chǎn)品價格從一兩千元甚至三四萬元均有覆蓋，方太、老板、美的、火星人、蘇泊爾等品牌均在高端價格區(qū)布局。

而廚房小家電賽道，更是熱鬧。不僅以海爾、格力、美的為代表的頭部家電企業(yè)紛紛入局，米家、小熊等互聯(lián)網(wǎng)品牌也蜂擁殺入戰(zhàn)團(tuán)。廚房，正成為群雄逐鹿的新戰(zhàn)場。而方太，也正被越來越多的人所遺忘。

02
「高端戰(zhàn)略下的誠信危機」

2023年10月方太全新品牌戰(zhàn)略發(fā)布會推出“高端全場景廚電”，將普通的家庭廚房升級為一個更具人情味、秩序感、儀式感和幸福感的場所。除了比原來更貴更好看的產(chǎn)品外，還趁著AI的熱度推出了首款虛擬人。但無論內(nèi)行還是外行來看，所謂的“全場景”只是將所有能夠想到的廚電產(chǎn)品整體打包銷售。

而早在1996年，方太第一款油煙機誕生，在那個經(jīng)濟(jì)并不發(fā)達(dá)的年代，當(dāng)時一臺油煙機售價高達(dá)700元，比其他品牌高出100元?！皬囊婚_始，我就告訴他們，不打價格戰(zhàn)，要做中國高端的品牌。”方太創(chuàng)始人曾在采訪中這樣說。

高端，不能僅是一句口號，而是要真金白銀的去建立起自己的品牌壁壘。雖據(jù)方太官網(wǎng)顯示，每年將不少于收入的5%投入研發(fā)，但在外界看來，方太除售價高了、樣式新穎了，以及油煙機灶具有了視頻對話等雞肋功能，產(chǎn)品沒有任何顛覆性的升級和創(chuàng)新，說到本質(zhì)只是喊著高端產(chǎn)品口號準(zhǔn)備再收割一輪韭菜。

不僅高端沒有走入大家的認(rèn)知，方太的產(chǎn)品和服務(wù)態(tài)度也頻頻遭遇質(zhì)疑。剛剛過去不久的雙十一，上百名消費者在黑貓投訴上怒斥：方太某款油煙機官宣風(fēng)量為20+ m3/min風(fēng)量，但實際風(fēng)量只有15 m3/min。這不是偶發(fā)的質(zhì)量問題，而是明目張膽的造假。方太的品牌，開始陷入誠信危機。

03
「穩(wěn)定增長下的發(fā)展焦慮」

單從營收數(shù)據(jù)來看，最近幾年來方太發(fā)展很“穩(wěn)”。但，正因為太穩(wěn)，方太的焦慮感正逐步增大。

一直以來，渠道都是困住方太的一個老大難問題。一個家庭只有一個廚房，方太全場景廚電若想快速獲客必須“說服”老用戶更換全套廚電，或者要從源頭爭奪新用戶。一直以來，方太自己的線下銷售渠道重心多在一二線城市，盡管在2019年意識到下沉市場的價值，并嘗試鋪設(shè)新的渠道，但又因入場太晚導(dǎo)致人力物力成本過高、產(chǎn)品匹配不足等客觀問題，最終沒有“沉下去”，這也使其面臨“高不成低不就”的尷尬局面。

渠道遲遲打不開，方太就在品類上尋求新的增長曲線，除了大家所熟知的油煙機、洗碗機、凈水器，方太也殺入了冰箱市場，喊出“完善‘烹飪、清洗、存儲’廚房全鏈路生態(tài)最后一環(huán)”的口號。但這早已是一片紅海，市場早已飽和，作為“外來的和尚”，沒有足夠的研發(fā)積累、產(chǎn)品積淀及忠實用戶，試圖通過冰箱單品實現(xiàn)突破，無異于癡人說夢。

近些年，方太的產(chǎn)品有創(chuàng)新，但再沒有從0到1的顛覆性創(chuàng)新產(chǎn)品；產(chǎn)品線在豐富，但新推出的產(chǎn)品又“不過硬”；產(chǎn)業(yè)持續(xù)多元化發(fā)展，但也因此陷入多線作戰(zhàn)、多處打而不贏的尷尬局面……如果這些問題遲遲得不到解決，方太很難短期內(nèi)達(dá)到千億的目標(biāo)。