數(shù)字化會員體系再進化 華住會樹起酒店業(yè)元宇宙第一旗桿

回望2023年的中國酒店業(yè)，強勢恢復(fù)成為“主旋律”，歸因運營能力的差異，不同個體間的體感卻冷暖迥異，投資者對于提升抗風(fēng)險性的訴求遠甚以往。受此推動，以幾大領(lǐng)軍酒店集團“攻城略地”為標(biāo)志，行業(yè)的連鎖化率升仍處穩(wěn)步上升期。

盡管頭部玩家的規(guī)模之戰(zhàn)走向白熱化，但現(xiàn)實挑戰(zhàn)隨之日益凸顯。當(dāng)移動互聯(lián)網(wǎng)紅利消退疊加人口轉(zhuǎn)入負增長，高企的獲客成本，對酒店集團規(guī)模與會員“雙輪驅(qū)動”的壓力陡增——產(chǎn)品體系迭代之外，以會員精細化運營為另一核心，一旦“欲望跟不上實力”，自身運營效能和品牌價值難免遭受牽累乃至反噬。

面對疫后需求側(cè)加速進化的新形勢，圍繞顧客終身價值的挖掘，酒店集團如何借助數(shù)字化工具，全面“煥新”會員體系，真正探索出一條高效的“拉新—促活—留存—轉(zhuǎn)化—傳播”閉環(huán)鏈路，成為其能否行穩(wěn)致遠的關(guān)鍵。

就在近期，華住旗下酒店會員直訂平臺“華住會”聯(lián)手科幻數(shù)字IP「達文奇的蛋」、WEB3先驅(qū)「唯一藝術(shù)」，推出“H WORLD數(shù)字探險家”元宇宙科幻探索活動，為“元宇宙會員制”在本土酒店行業(yè)落地，提供了極具開創(chuàng)性意義和啟示價值的范本。

01

酒店會員體系創(chuàng)新探索，“現(xiàn)實+元宇宙”開行業(yè)先河

在介紹“H WORLD數(shù)字探險家”活動前，可以先簡要回顧元宇宙和數(shù)字生命。

元宇宙是指人類運用數(shù)字技術(shù)構(gòu)建的，由現(xiàn)實世界映射或超越現(xiàn)實世界，可與現(xiàn)實世界交互的虛擬世界。在元宇宙中，人以數(shù)字身份參與數(shù)字世界。用戶對自己的數(shù)字身份擁有自主權(quán)，通過自主創(chuàng)建、簽署和驗證聲明，與用戶互動的各方將能夠驗證其身份。

換言之，元宇宙中的虛擬社交創(chuàng)造出一個與現(xiàn)實世界平行的數(shù)字世界，由于具有高度自由、豐富的交互體驗、去中心化和社區(qū)化等特點，元宇宙中的虛擬社交有望成為連接人與人、人與內(nèi)容、人與服務(wù)的綜合性平臺，推動社交模式的變革和發(fā)展。

客觀來說，全球范圍內(nèi)多個行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)進軍元宇宙已非新事。但或許歸因于酒店業(yè)數(shù)字營銷相對保守的固有基因，環(huán)視整個業(yè)界，華住會此番嘗試仍屬開行業(yè)之先河。

需指出的是，作為中國酒店業(yè)數(shù)字化升級的領(lǐng)軍玩家，華住會“H WORLD數(shù)字探險家”將數(shù)字資產(chǎn)與旅程體驗結(jié)合的創(chuàng)舉絕非臨時起意。在去年底，華住會就以“元宇宙City Walk”的出圈玩法，打開了會員營銷的想象空間。

如今時隔2個月，華住會重磅推出“H WORLD數(shù)字探險家”元宇宙科幻探索活動。開創(chuàng)華住會元宇宙中唯一會員身份“數(shù)字探險家”，限量開放5000名。首批優(yōu)先購買資格1000名以抽簽形式推出，并將于本周五1月26日公布結(jié)果。

具體而言，「華住會數(shù)字探險家」報名渠道為華住會APP或小程序，報名時間為2024年1月2日18:00—2024年1月25日18:00，【數(shù)字探險家】身份包含價值￥219的華住會金會員身份（可轉(zhuǎn)贈）、華住旗下酒店通用的專屬門卡掛鏈、專屬活動抽卡次數(shù)（用于抽取裝備/權(quán)益）。

被選中獲得“數(shù)字探險家”身份后，用戶就可以在華住會元宇宙世界中解鎖多樣的探險地圖，跟隨故事線任務(wù)進展，沉浸式加入互動社區(qū)。通過數(shù)字資產(chǎn)的積累解鎖獲得獨家客制化權(quán)益，甚至有機會解鎖華住會最高等級的“永久鉑金會員”。

不僅是會員身份的“破圈”，元宇宙會員們的各種限定體驗也是獨出心裁，通過虛擬世界活動與現(xiàn)實世界權(quán)益的嫁接和互動，“H WORLD數(shù)字探險家”為會員創(chuàng)造出全新的趣味鏈接。

譬如，數(shù)字探險家限定版房卡掛鏈，可以聯(lián)通成為華住旗下全品牌酒店的入住房卡；不同于僅存于虛擬游戲的“裝備”，華住會數(shù)字探險家們的裝備將由劇情探索激發(fā)，并可以實物形態(tài)（如代表“光譜隔斷器”的旅行眼罩、“多元攜帶行裝置”行李箱等多款限定版裝備）寄送至玩家的家里，成為他們現(xiàn)實美好旅程生活的一部分；就連終極贏家晉升的“華住會永久鉑金會員”，也是以藍寶石限定版實體卡送至尊貴的高階會員玩家手中。

與之相呼應(yīng)，透視此次活動宣傳視頻，以“神秘蛋形飛行物的降臨，改變了人類對于數(shù)字世界的認知”為牽引，從摩天都市到蒼茫大漠，從深邃海洋到遼闊森林，從巍峨雪山最后切換到浩瀚蒼穹，此次華住會元宇宙科幻探索活動的科技感和旅程的神秘指數(shù)buff疊滿。

據(jù)了解，華住會元宇宙會員身份“數(shù)字探險家”DID一經(jīng)面世便迎來熱烈反響，尤其在會員和數(shù)字、科幻、游戲、元宇宙等圈層和年輕人群中。此次“H WORLD數(shù)字探險家”元宇宙科幻探索活動好比投下了一枚重磅“王炸”，活動開放三天，就已吸引了超過2萬人報名，營銷之高效可見一斑。

02

會員體系進階背后 精細化運營核心在于需求洞察

拉新成本居高不下、留存促活舉步維艱——當(dāng)眾多酒店集團“苦會員運營已久”，華住“H WORLD數(shù)字探險家”元宇宙科幻探索活動卻“四兩撥千斤”。之所以取得如此高效產(chǎn)出，核心應(yīng)是客群迭代大背景下，其運營模式和升級機制與傳統(tǒng)會員體系的分野。

所謂客群迭代，即伴隨Z世代的崛起，酒店客群年輕化的趨勢愈發(fā)明顯。以攜程跟團游方面新近發(fā)布的數(shù)據(jù)為例，在2023年寒、暑假兩大出行高峰期，親子家庭占到其總訂單的一半，另有1/4的訂單是35歲以下的年輕人。

不同于上一輩，逐漸成為社會砥柱中流的新生代年輕人，他們喜歡表達、樂于展示自我、渴望通過“線上+線下”社交、對產(chǎn)品的需求已經(jīng)超越基礎(chǔ)功能，上升到原創(chuàng)性、趣味性、調(diào)性乃至價值觀，數(shù)字賬戶、NFT，早已成為“剛需屬性”推出的社交貨幣。

在這一背景下，華住會由此推出“H WORLD數(shù)字探險家”元宇宙科幻探索活動，屬于順勢而為。

談到運營模式，傳統(tǒng)的酒店會員體系通常只提供一些通用的會員權(quán)益，如折扣、禮品等，而缺乏針對不同會員需求的個性化和差異化服務(wù)；同時，許多酒店會員體系缺乏完善的數(shù)據(jù)管理和分析機制，無法有效地分析會員的行為和偏好，為會員提供更加精準(zhǔn)的服務(wù)也就成了“空中樓閣”；

而反觀此次“H WORLD數(shù)字探險家”元宇宙科幻探索活動，基于未知領(lǐng)域探索的游戲化，是其元宇宙會員運營模式的核心。

傳統(tǒng)的酒店會員體系大部分是基于消費額進行分級，這種升級機制過于強調(diào)人與物的互惠關(guān)系。受這種純功利性的傾向影響，酒店的會員體系運營，將愈發(fā)依賴于折扣讓利而非品牌價值本身。

作為對比，此次“H WORLD數(shù)字探險家”元宇宙科幻探索活動另辟蹊徑，將行業(yè)通行的登記權(quán)益驅(qū)動調(diào)整為故事情感驅(qū)動，借助元宇宙的虛擬場景，強化與會員之間的互動，品牌與會員之間的聯(lián)系和會員對于品牌的忠誠度得以持續(xù)夯實。

尤其值得借鑒的是，不同于僅存于虛擬游戲的“裝備”，華住會數(shù)字探險家們的裝備將由劇情探索激發(fā)，并可以實物形態(tài)（如代表“光譜隔斷器”的旅行眼罩、“多元攜帶行裝置”行李箱等多款限定版裝備）郵寄，這種將用戶在元宇宙虛擬的探索經(jīng)歷和成就“實體化呈現(xiàn)”的創(chuàng)舉，將給予用戶極強的獲得感和分享欲，其通過個人社交媒體主動轉(zhuǎn)發(fā)帶來的私域裂變引流，“老帶新”的鏈路沒理由不絲滑。

另需指出的是，此次“H WORLD數(shù)字探險家”元宇宙科幻探索活動獨立于華住會現(xiàn)有的等級體系，也即對于華住會用戶而言，基于線下消費的積分會員體系和基于在線闖關(guān)的元宇宙會員體系可以“并行不悖”，這也為華住會用戶在不同消費場景下的會員體系，提供了多樣化選擇。

或許在不少業(yè)界看來，華住會的這一先鋒的元宇宙會員體系，將明顯增加運營/技術(shù)投入，實際產(chǎn)出值得商榷。但如果熟悉華住會員體系的發(fā)展史就能理解，華住對于自身會員體系的迭代和優(yōu)化，從來不會盲目跟風(fēng)。

回溯可以發(fā)現(xiàn)，對會員體系審時度勢的持續(xù)創(chuàng)新，已經(jīng)成為華住會區(qū)別于傳統(tǒng)酒店集團會員體系的鮮明標(biāo)簽。據(jù)了解，為激活用戶與品牌互動，增強用戶粘性，華住會最早在行業(yè)提出積分貨幣化，住酒店的積分可以當(dāng)錢花，直接抵扣房費。當(dāng)前，會員甚至還可以用積分做公益，積分的獲取的方式也相對多元化。

至于積分的使用渠道，除了常見的兌房、兌物、兌券外，創(chuàng)新性地加入了公益項目，可使用積分競拍孤獨癥兒童畫作，并可直接捐贈積分到公益項目，100積分等于1元現(xiàn)金。這給用戶帶來更深層次的自我實現(xiàn)感，增強了用戶對華住會的信賴，用戶也會積極參與到華住的其他活動，形成了“需求—獎勵—需求”的閉環(huán)。

此類案例還有很多，若要歸結(jié)為一點，華住會對于會員體系的創(chuàng)新，皆基于它對用戶需求的深刻洞察和大數(shù)據(jù)支撐，其通過對顧客終身價值的深耕，最終為集團的精益增長強本固基。

03

旅游消費站上內(nèi)需C位 華住會引領(lǐng)中國酒店品牌價值重估

站在2024年伊始，如果要用一個詞來預(yù)測今年乃至未來中短期國內(nèi)酒店經(jīng)營者的境遇，“危機并存”或許再寫實不過。

先談機遇，回顧過去的2023年，在內(nèi)需恢復(fù)動能不及預(yù)期的情況下，旅游消費悄然站上C位。包括2023年國鐵集團客運量、多家上市酒店、景區(qū)接待量的連破歷史紀錄，均從多個維度給出了直接證明。

與此同時，恰如2023年華住伙伴大會上華住集團創(chuàng)始人季琦的觀點，從或需到剛需、從奢侈品到日用品、從低頻到高頻、從單一到多層次、從計劃到隨性，“中國消費者的旅行方式和旅游消費決策正在發(fā)生重大變化，快樂的旅程是當(dāng)下最主要的需求。”

對于這一點，包括淄博燒烤、榕江村超等在內(nèi)均可為證，在社交媒體的共振作用下，多個小眾目的地迎來大眾旅游的狂歡，造就了中國旅游業(yè)史上現(xiàn)象級的目的地接力“出圈”，剛需、高頻、隨性的國民旅游需求而催生的下沉市場紅利，從未像如今這般讓人感觸如此真切。

正因如此，根據(jù)華住集團CEO金輝在2023年第二季度及中期業(yè)績報告發(fā)布會上的說法，華住正在升級重塑華住會品牌形象與定位。在華住會App端，華住加入了更多度假元素，推出了度假頻道、逛逛內(nèi)容頻道2.0等模塊，為會員提供更加豐富的度假休閑場景以及會員專享禮遇。“華住會不再只是商務(wù)出差用的酒店預(yù)訂平臺，實現(xiàn)了從單一商務(wù)場景預(yù)定到多元商旅場景服務(wù)的轉(zhuǎn)型。”

而至于危機，參看幾大酒店集團的數(shù)據(jù)，2023年的中國酒店業(yè)在守得云開的同時，結(jié)構(gòu)性變革在加速演進，整個行業(yè)集團化、頭部化、規(guī)?；?、品牌化的趨勢持續(xù)凸顯，而在品牌、技術(shù)、流量等方面缺乏體系能力支撐的單體酒店，將在報復(fù)性旅游需求釋放殆盡后，遭遇更為嚴峻的現(xiàn)實。

聚焦頭部酒店集團，在存量時代，各家對于重疊用戶的爭奪早已刺刀見紅。面對以O(shè)TA為代表的第三方渠道持續(xù)逼近的現(xiàn)實威脅，從2024年1月1日開始，萬豪大中華區(qū)不再給第三方預(yù)定的白金卡及以上會員提供免費的酒廊、雙早、升級等VIP待遇，而在此之前，包括洲際、凱悅、希爾頓等國際巨頭在中國早就推出類似政策。

自身規(guī)模擴張/產(chǎn)品迭代之外，核心挑戰(zhàn)由此擺在各大酒店集團面前，如何借助前沿的數(shù)字化工具和先進的運營理念，對旗下最核心的資產(chǎn)——會員精耕細作，通過自有渠道的強化和會員粘性的提升，以持續(xù)鞏固品牌的核心競爭力，這將成為玩家在行業(yè)下半場競賽中速度和耐力的核心影響因子。

根據(jù)華住提供的數(shù)據(jù)，“一個有效會員在一年當(dāng)中貢獻的是6.4個間夜，而一個OTA客人貢獻的是1.9個間夜，一個不是會員也沒有被轉(zhuǎn)化成會員的上門散客，一年的貢獻約2個間夜。中間是好幾倍的差異?！比蛑灸釥柹臄?shù)據(jù)亦顯示，超級用戶的消費力是普通用戶的5-10倍。每當(dāng)他們增加1%，就能帶來20—25%的業(yè)績增長。

數(shù)據(jù)顯示，截至2023年12月31日，華住在18個國家經(jīng)營9,394家酒店，擁有912,444間在營客房，運營禧玥、花間堂、美侖國際、桔子水晶、漫心、全季、桔子、漢庭、海友等超31個酒店及公寓品牌，覆蓋從豪華到經(jīng)濟型市場。而作為華住旗下酒店會員直訂平臺，華住會的會員規(guī)模超2.18億，較2019年同期已接近翻倍。

按照金輝的說法，2023年是華住實現(xiàn)精益增長的一年，2024將是追求卓越的一年，華住集團已將2024年定為“卓越服務(wù)年”。有鑒于此，此次華住會推出的“H WORLD數(shù)字探險家”元宇宙科幻探索活動，或許在集團層面，也承載了華住借會員體系迭代以推動品牌市場價值重估的野望。

回看此次“H WORLD數(shù)字探險家”元宇宙科幻探索活動宣傳片中設(shè)置的懸念——“神秘蛋形飛行物的降臨，改變了人類對于數(shù)字世界的認知”，如果將神秘飛行物類比迭代的會員體系，那展望未來，華住會的前沿探索，又未嘗不會改變整個市場對于酒店品牌價值的評估體系和認知？以華住為引領(lǐng)，沉悶已久的中國酒店業(yè)會否因此刮起一輪元宇宙會員風(fēng)潮？對此聞旅保持期待。