研學旅行需求火爆，企業(yè)為什么沒賺到錢

回顧2023年研學旅行市場表現，“火爆”與“亂象”成為最精準的總結詞。

從需求看，各地研學旅行團如雨后春筍般涌現，北京更是被全國學生“擠爆”，不僅景區(qū)、各大高校預約難，住宿、交通等接待能力均遭受巨大考驗。而從市場表現看，企業(yè)準入門檻低，市場產品品質參差不齊，暴露出的問題也不容小覷。

一邊是火熱需求，一邊又是問題頻出的市場承接，“痛并快樂著”的業(yè)者們開始深刻思考研學旅行的生意究竟應該怎么做？同時也意識到搭建高質量生態(tài)體系對于研學旅行市場健康有序發(fā)展至關重要。

近日由聞旅主辦、佳凡文旅承辦的“研學旅行的高質量生態(tài)體系”主題研討活動上，多位研學旅行企業(yè)家及專家齊聚一堂，就上述話題進行了深度探討與分享。

作為特約嘉賓主持的尚游匯文旅董事長鐘暉更是在開場時就提到，研學旅行服務并不簡單，多維的用戶需求、多元的經營主體、海量的產品體系，看似人人能做，實則復雜且更考驗資源整合與服務能力，尤其是靠譜且配合度高的供應鏈體系，打造一個健康可持續(xù)，高質量生態(tài)體系，對于研學旅行市場而言，需要太多參與方共同努力，這也是此次沙龍舉辦的初衷。

01

火爆研學需求下暴露出的市場問題，是供應鏈問題？

談及2023年暑期到北京研學旅行的學生們，神舟國旅集團門市公司總經理劉玉松依然記憶深刻，暑期本就是北京旅游旺季，加之研學的團隊“井噴式“涌入北京，先不說博物館、大學校園能不能進，就連最基礎接待用的大巴車、酒店也是嚴重短缺。

而神舟國旅集團作為旅行社，研學旅行并不是主營業(yè)務，也很少做國內研學旅行團的地接服務，但在去年那樣爆火的市場需求下，還是有一家規(guī)模不小的研學團找上了門，大約5000人，希望神舟能接手。

盡管需求來的臨時又緊急，劉玉松最終還是應下了，并且快速協(xié)調團隊來安排車輛、酒店等接待資源，保證了這個大團在京研學行程的順利完成。而對于為什么接下了這個團，他在回憶這件事時坦言，有關孩子就無小事，當時這個研學團已經聯(lián)系過幾家大旅行社，別人接不了才會找到他這里，如果他也不接，這些馬上就要進京的孩子們又該怎么辦？

彼時北京旅游市場現狀就是什么都缺，缺到幾倍加價都很難尋到資源的程度。曾有業(yè)者“吐槽“，之前詢價2000一天都覺得貴的大巴車，在研學市場爆火時候能報價到將近5000元一天。酒店更是如此，經濟型酒店賣出千元價格也是當時被媒體關注的焦點。

“作為研學‘門外漢’，接待了這個研學團也讓我們在這個領域里有了點名氣，至少作為地接來說神舟的能力和口碑是有了。只不過就我個人而言，始終認為安全和品質是做好研學服務最重要的兩點，這對于服務企業(yè)的能力要求非常高，不是能做旅游接待就可以做研學?！?劉玉松這樣講到。

對于這一點，現場其他嘉賓也表示認同，結合近期有知名專家業(yè)者在接受媒體采訪時分析，研學旅行這個詞本意是教育部門給學校的專有名詞。2016年年底，教育部等11部門印發(fā)的《關于推進中小學生研學旅行的意見》中明確定義，中小學生研學旅行是由教育部門和學校有計劃地組織安排，通過集體旅行、集中食宿方式開展的研究性學習和旅行體驗相結合的校外教育活動。不是單純地玩，而是把學校的教育教學放在旅行中來實施的一節(jié)課。

去年火爆的基本上是旅行社、培訓機構打著研學旅行的名義，不管有沒有資質，都自稱研學旅行，把研學旅行給歪曲了。研學旅行是嚴格按政府文件，由學校組織的，其他商業(yè)機構組織的都叫游學或者是冬令營、夏令營。

因為對“研學旅行”的概念不清，社會焦點轉移到對研學旅行的質疑，這對國家倡導教育改革，推廣中小學研學旅行是非常不利的。

也有業(yè)者提示，從監(jiān)管角度以及市場認知，需要更加清晰的區(qū)分需求主體是誰，是學校還是家長，雖然都是服務于孩子，但需求方是誰才是判斷產品是不是研學旅行的關鍵。從當下市場現狀看，想要扭轉家長的認知誤區(qū)，理想化的區(qū)分研學旅行產品也不客觀，還是需要一個矯正過程，同時需要家長們認真辨別所選產品的組織方是否是正規(guī)機構。

02

價值決定價格，研學旅行產品絕不能僅追求低價

而在2023年火爆市場需求下被關注的另一個焦點話題就在于研學產品的價格。不容否認的一點是，因為服務成本的增加，去年研學旅行產品的整體價格都趨高，而這是供需關系失衡導致的結果，在大眾旅行市場也存在相同問題，特別是涉及出境。

對此世紀明德高級副總裁周長洪坦言，研學旅行市場看似熱鬧，但作為世紀明德來說業(yè)務恢復及盈利均不及預期，雖然市場需求火爆，但作為專業(yè)研學服務機構世紀明德不可能因為需求猛增就肆意漲價，賣天價產品，服務成本增長帶來的挑戰(zhàn)也十分嚴峻。

“事實上作為服務機構，在去年那樣各種資源都短缺的情況下想要保證研學產品品質和體驗，需要付出代價也是非常大的。單純看價格，追求低價，本身就不符合供給需求下的現實情況。真正的暴利是超出成本很多倍的價格，在成本基礎上增加適當的利潤空間還是合理的。” 周長洪這樣講到。

有關研學旅行產品價格漲幅的合理性，聞旅曾在《北京一場百年大雨，給爆火的研學旅行強行“降溫”》一文中有提到，在供需關系影響之下，合理的研學旅行產品價格漲幅基本是在10%~15%之間浮動，超過20%就是虛高了。

而有關研學旅行產品合理的利潤空間，劉玉松則表示按照國際慣例也是基在12%~15%左右。對于高品質團，特別是出境研學旅行的產品利潤空間會更大一些，比如神舟國旅相關產品利潤點基本在20%左右，主要也是為了能保障孩子們在研學活動中全程可以獲得最優(yōu)質的服務和體驗。

“一分價錢一分貨，無論在哪個市場都是永恒不變的道理，合理利潤空間內成本越高、價格越高的產品服務也一定更有保障。站在家長需求視角，也是把孩子的體驗放在第一位，研學旅行產品的客群相對而言還是價格不太敏感型，也舍得為孩子花錢，關鍵在于怎么讓價格與體驗成正比，而不是把家長當‘冤大頭’。”

關于這一點，阿思丹ASDAN綜合部總監(jiān)林婕有深刻感受，作為一家聚焦國際素質教育的平臺，這家公司自2011年成立時就聚焦在如何把全球先進的素質教育資源引入中國，并且已經與包括港澳臺在內的全球74個城市，1340所國際學校和重點中小學建立了合作。

03

市場增長空間巨大，合規(guī)之下謀發(fā)展才更長久?

從研學旅行市場的發(fā)展趨勢看，未來兩到三年依然會保持強勁的增長態(tài)勢。據艾媒咨詢數據預測，隨著中國居民對研學游的關注度不斷提高，消費需求也將進一步提升，預計到2026年，中國研學游行業(yè)整體市場規(guī)模將達到2422億元。

而從更長遠趨勢看，現階段中國研學旅行市場仍處于成長期，并沒有寡頭格局出現，各企業(yè)參與者也都有跑入到頭部陣營的機會。巨大的市場增長空間和資源整合度低的特點之下，或會在未來10年里會長期處于市場參與主體共同摸索前行的一片藍海之中。

而對于近在眼前的2024年，周長洪表示，成本問題依然會是困擾研學旅行市場的一個待解難題，這個問題的解決是需要包括旅游資源供應商在內的全產業(yè)鏈恢復才能夠真正改善，所以研學旅行服務企業(yè)們應該要做好心里準備，提前想好應對措施。

“研學旅行最大問題就是學校擔心走出校門，安全責任誰負責。這個問題還是需要把外出研學的責任細化落實到每一位參與者，包括學生、家長、學校老師、領導，包含社會承辦單位的每個人，甚至到基層的每個工作人員。此外更需要政府部門來統(tǒng)籌、管理教育、文旅和市場監(jiān)管三個部門，出臺相關細則，解決學校、家長面臨的實際問題?！?/p>

劉玉松也表示，盡管2023年神舟國旅在國內研學旅行業(yè)務上邁出了非常重要的一步，但他個人考慮，未來還是會將研學業(yè)務的重心放在出境高端產品上，不做低價產品是神舟國旅在研學業(yè)務上的堅持。在此目標下，也會在新一年加大在研學市場的投入力度，為孩子們帶來更多難忘體驗的研學活動。

會議承辦方佳凡文旅作為一家在資本、資源、團隊、技術、體系上領先的品質出行綜合服務商也就如果保障研學旅行團組出行做了案例分享。

作為嘉賓主持，鐘暉最后總結道，隨著研學游市場越來越成熟，特色不夠突出的同質化研學旅行產品將越來越難以滿足消費者需求。研學市場空間足夠大，也能夠容納各類滿足消費需求的研學服務企業(yè)生存，未來會有更多跨界企業(yè)進入到這個藍海市場，研學旅行必將在高質量層面展開新“廝殺”。能夠堅守研學旅行初衷和核心訴求的產品，不寄希望于掙快錢的研學旅行服務機構和企業(yè)，一定能夠在這個市場，收獲更大回報，成為研學旅行紅利的受益者。

此外，活動現場波蘭旅游局北京辦事處市場總監(jiān)邢玳琪、奧地利薩爾茨堡因斯布魯克旅游局中國代表處華北及華南市場負責人劉穎等外旅局代表作為觀察者也旁聽了整場研討會，并對會議討論內容給予高度認可，充分肯定了嘉賓們分享觀點的價值，認為這樣高質量研討活動應該多多舉辦。