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“為什么大家都說(shuō)沒(méi)錢(qián)了，但朋友圈里還是有很多人閃現(xiàn)全球各地打卡旅行？”

這是某位網(wǎng)友在社交媒體上發(fā)出的疑問(wèn)。春節(jié)假期期間，根據(jù)文化和旅游部最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，出境游人次約360萬(wàn)左右。這其中選擇中長(zhǎng)線出境游的游客也非常多，歐洲、中東等目的地國(guó)家不論是節(jié)前咨詢量還是實(shí)際出游預(yù)訂量都有非常顯著的提升。

但出國(guó)旅行真的變貴了也是率先走出國(guó)門(mén)，重新?lián)肀н^(guò)世界的中國(guó)游客們反饋的真實(shí)感受。機(jī)票大交通是一方面，去到當(dāng)?shù)氐淖∷?、吃喝消費(fèi)都要比疫情前價(jià)格更高。特別是歐洲國(guó)家，很多熱門(mén)旅游城市住宿成本翻一倍不止。

游客感知到的成本增加，追溯到運(yùn)營(yíng)服務(wù)商層面則更能反映出當(dāng)下出境游市場(chǎng)面臨的復(fù)雜變化，三年時(shí)間足以讓一個(gè)企業(yè)更新迭代，也會(huì)讓一門(mén)生意改變?cè)羞壿嫛?/strong>

必須清楚認(rèn)知，全球客源市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大變化

“資源不好拿、價(jià)格高，需要跟越南、印度、日韓等其他國(guó)家旅行商一起搶資源，最優(yōu)惠政策也不一定給到中國(guó)旅游服務(wù)商、批發(fā)商，這在疫情前是很少遇到的。但是去年中國(guó)出境游重啟之后，就成為擺在面前的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。”

被問(wèn)到為什么出境游已經(jīng)重啟快一年了，出境游產(chǎn)品價(jià)格依然高位猛漲時(shí)，華程國(guó)旅集團(tuán)董事長(zhǎng)郭東杰對(duì)聞旅講道。他坦言如果說(shuō)去年上半年出境游市場(chǎng)體驗(yàn)感不好，出行體驗(yàn)不順是因?yàn)閯倓倖?dòng)恢復(fù)，航班、簽證等問(wèn)題使得出境游體驗(yàn)不夠順暢，到了下半年，乃至今年春節(jié)期間，目的地供應(yīng)資源市場(chǎng)的變化原因占比更大。

在中國(guó)游客缺席的時(shí)間里，亞洲其他客源國(guó)的游客填補(bǔ)了空缺，且表現(xiàn)出的市場(chǎng)潛力和消費(fèi)力帶給歐洲目的地國(guó)家很大驚喜。當(dāng)中國(guó)游客再度回歸，中國(guó)市場(chǎng)依然很重要，但與此前相比，不再是那個(gè)被“唯一”寄予厚望的客源大國(guó)了。

這對(duì)于重回全球市場(chǎng)的中國(guó)旅行社業(yè)者來(lái)說(shuō)，需要一定時(shí)間去適應(yīng)變化，該以什么樣的心態(tài)去重新談資源，何種形式研發(fā)新產(chǎn)品，需要一點(diǎn)點(diǎn)去重新摸索嘗試，服務(wù)恢復(fù)的過(guò)程并不輕松。

即便業(yè)務(wù)規(guī)模逐步起量了，但出境游生意難以重回2019年已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)，出境游市場(chǎng)供需兩端都在加速“洗牌”。

一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，在業(yè)務(wù)被“冰封”的三年時(shí)期，部分國(guó)內(nèi)做出境游服務(wù)的企業(yè)被迫轉(zhuǎn)型或消失，人才流失嚴(yán)重，國(guó)外目的地供給產(chǎn)業(yè)鏈也大抵如此。有能力可以接待大團(tuán)的地接社資源方也經(jīng)歷了一輪淘汰整合，堅(jiān)持下來(lái)還可選擇的合作方并不多。想要優(yōu)先拿下好資源更考驗(yàn)的就是誰(shuí)的底子強(qiáng)，渠道維護(hù)好，合作口碑好信譽(yù)度更高。

在這個(gè)層面，大旅行社必然占優(yōu)勢(shì)，而華程國(guó)旅集團(tuán)的歐洲資源優(yōu)勢(shì)更被凸顯。

據(jù)郭東杰分享，如果單從業(yè)績(jī)表現(xiàn)看，2023年華程國(guó)旅集團(tuán)取得的成績(jī)的確是很不錯(cuò)，基本符合對(duì)市場(chǎng)恢復(fù)節(jié)奏的預(yù)期，利潤(rùn)率和凈利潤(rùn)提升明顯，包括中東非、美洲等歐洲以外的市場(chǎng)份額，較疫情前還提高了。更讓他感到高興的是，華程2023年產(chǎn)品累計(jì)點(diǎn)評(píng)綜合滿意度為98.72%，導(dǎo)游服務(wù)滿意度更是達(dá)到了 99.4%。

要知道出境市場(chǎng)剛開(kāi)放的時(shí)候流程是非常不順暢的，早布局和沉淀的信譽(yù)值是華程國(guó)旅集團(tuán)能夠保障品質(zhì)和體驗(yàn)，延續(xù)好口碑的關(guān)鍵。

不過(guò)他也明確表示，原有目的地資源的供給與當(dāng)下中國(guó)游客對(duì)旅行體驗(yàn)的需求上存在一定的錯(cuò)位，走馬觀花的行程以及常規(guī)酒店、景點(diǎn)很難滿足深度體驗(yàn)?zāi)康?。“作為運(yùn)營(yíng)服務(wù)商我們也很清楚地看到，‘大路貨’跟團(tuán)游產(chǎn)品越來(lái)越?jīng)]市場(chǎng)，觀光型產(chǎn)品需要向著深度體驗(yàn)型、主題IP化方向去做升級(jí)，這才是未來(lái)中國(guó)游客出境旅行的趨勢(shì)?！?/section>
02
游客更愿意為高品質(zhì)和性價(jià)比買(mǎi)單，而不是單純低價(jià)
在談及游客出游需求變化的時(shí)候，郭東杰還講到一個(gè)特別的現(xiàn)象，高價(jià)線路產(chǎn)品的銷(xiāo)售要比低價(jià)位產(chǎn)品更受歡迎，價(jià)格不再是影響游客選擇產(chǎn)品的最核心因素。
這一點(diǎn)作為境外目的地旅游局來(lái)說(shuō)也有相同感受。瑞士國(guó)家旅游局中國(guó)區(qū)主任常典娜就曾在與聞旅的交流中提到，隨著體驗(yàn)式、小團(tuán)化旅行成為主流趨勢(shì)，瑞士國(guó)家旅游局會(huì)更重視旅游品質(zhì)的提升與細(xì)分市場(chǎng)的拓展。
比如中國(guó)游客再回瑞士旅游會(huì)對(duì)自然體驗(yàn)和戶外活動(dòng)更感興趣，與之相關(guān)的火車(chē)旅行、文化旅行、健康旅行、網(wǎng)球等主題旅行元素的加入會(huì)讓行程體驗(yàn)更受歡迎和青睞，這是作為目的地來(lái)說(shuō)最希望看到的，在與中國(guó)業(yè)者的溝通中，也會(huì)重點(diǎn)推廣這些特色線路和資源。
華程國(guó)旅集團(tuán)去年就上線了一款包括瑞士在內(nèi)的“法意瑞+多洛米蒂”深度體驗(yàn)產(chǎn)品，成為了當(dāng)年“頂流”，賣(mài)爆全國(guó)市場(chǎng)。郭東杰表示，這款產(chǎn)品就是在傳統(tǒng)法意瑞觀光線路的基礎(chǔ)上，增加了很多此前線路產(chǎn)品沒(méi)有的創(chuàng)新和深度體驗(yàn)項(xiàng)目，讓游客覺(jué)得新鮮感十足，到了今年還在持續(xù)熱賣(mài)。
所以在規(guī)劃2024年產(chǎn)品戰(zhàn)略時(shí)，他特別提到“IP化”產(chǎn)品的重要性。聞旅查詢其公眾號(hào)發(fā)現(xiàn)，今年年初華程國(guó)旅集團(tuán)已經(jīng)公開(kāi)發(fā)布了一系列不同主題的歐洲VIP私家團(tuán)。這其中的主題包含了藝術(shù)、古建筑、自然景觀、英倫風(fēng)以及美食之旅等，差異化顯著。
且該系列產(chǎn)品亮點(diǎn)里提到，客人可根據(jù)需求選擇主題內(nèi)容包，自由定制個(gè)性化旅程，且行程線路是在包含經(jīng)典必游景點(diǎn)的基礎(chǔ)上做創(chuàng)新研發(fā)，根據(jù)自己興趣點(diǎn)選擇線路，也不用擔(dān)心會(huì)錯(cuò)過(guò)經(jīng)典。
更重要的是可以目的地成團(tuán)，且一人也可成團(tuán)，一單一團(tuán)隨走隨停，酒店、餐食、景點(diǎn)可自由選擇，行程頭尾可自由選擇增加天數(shù)，猶如是一場(chǎng)個(gè)人旅行的DIY。對(duì)于那些可以自行到達(dá)目的地，需要在當(dāng)?shù)亟鉀Q如何玩的游客來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是省心和高效的好選擇。
而這樣的產(chǎn)品創(chuàng)新只是一方面，當(dāng)出境游重啟之后，包括在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，旅行社可以生存的空間和價(jià)值，未來(lái)還需不需要旅行社服務(wù)成為了一個(gè)焦點(diǎn)討論話題。對(duì)此已經(jīng)從事旅行社經(jīng)營(yíng)三十余年的郭東杰明確表示，旅行社業(yè)態(tài)會(huì)一直存在，但生意邏輯需要迭代。
“以不變的心態(tài)想做萬(wàn)年生意，那肯定是行不通的，旅行社產(chǎn)品形式需要根據(jù)市場(chǎng)需求變化來(lái)調(diào)整變化。但不論怎么變，旅行社的核心優(yōu)勢(shì)就是復(fù)雜旅游線路產(chǎn)品的創(chuàng)新研發(fā)能力和有溫度的人的服務(wù)?；谶@樣的前提，未來(lái)將會(huì)是出發(fā)地參團(tuán)、目的地參團(tuán)以及私家團(tuán)三分天下的時(shí)代。但無(wú)論是哪一種，對(duì)目的地資源的挖掘和梳理，都會(huì)是基礎(chǔ)，是需要強(qiáng)化的壁壘所在?！惫鶘|杰這樣講到。
03
目的地資源的深挖是機(jī)遇，但也不要輕易入局
談到目的地資源的重要性，從疫情時(shí)期特別是市場(chǎng)重啟后有越來(lái)越多旅游企業(yè)開(kāi)始加快部署國(guó)際戰(zhàn)略就能看出端倪。
但想做好目的地資源的深挖又是一件很難的事情，如果沒(méi)有專業(yè)團(tuán)隊(duì)來(lái)落地推進(jìn)這件事，線下實(shí)地摸透資源，僅以平臺(tái)聚合的形式展現(xiàn)給消費(fèi)者，產(chǎn)品體驗(yàn)和服務(wù)很難保障。在國(guó)外一旦遇到類似的麻煩，處理起來(lái)比在國(guó)內(nèi)要困難許多。
大企業(yè)特別是旅行社在海外目的地對(duì)資源的深耕很大程度上可以避免這樣的“坑”。
一方面旅行社自己的客人也需要資源產(chǎn)品，不愁銷(xiāo)售和客源保障，相對(duì)于資源方而言更有信譽(yù)可言；另一方面，整合目的地資源是長(zhǎng)期受益的事，特別是在經(jīng)歷了三年停滯期之后，對(duì)目的地資源的掌控力有多重要，旅企都有了更深刻認(rèn)知。
還是以華程國(guó)旅集團(tuán)來(lái)說(shuō)，為了能更好滲透海外資源市場(chǎng)，其已經(jīng)在多個(gè)核心目的地城市設(shè)立了分公司，包括維也納、倫敦。一方面是其團(tuán)客去到這些國(guó)家旅游的需求比較多，可以用分公司的模式做服務(wù)支持應(yīng)對(duì)緊急情況，另一方面的核心任務(wù)，就是目的地資源采購(gòu)。
“這件事我們?cè)谝咔榍熬陀杏?jì)劃落地推進(jìn)，而且對(duì)于資源類別的選擇也有側(cè)重。我們不會(huì)跟原有供應(yīng)商去搶傳統(tǒng)酒旅資源，畢竟本地企業(yè)經(jīng)營(yíng)多年，建立的信任和優(yōu)勢(shì)很難被打破。我們更加注重的是小眾城市和個(gè)性化資源，如一些核心旅游城市之外的特色酒店等，更適合深度體驗(yàn)和小團(tuán)客群的需求。”郭東杰進(jìn)一步分享到。
基于這樣的部署，還讓華程國(guó)旅集團(tuán)找到了新業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，就是北美華人赴歐旅游業(yè)務(wù)。華人游客由于出游習(xí)慣以及沒(méi)有語(yǔ)言障礙的原因，大多是自由行，在文化感知和體驗(yàn)需求上又與國(guó)內(nèi)游客很趨同，華程國(guó)旅集團(tuán)所研發(fā)的目的地參團(tuán)產(chǎn)品，對(duì)于這些游客而言同樣高適配，可深挖的市場(chǎng)前景十分可觀。
不過(guò)，郭東杰也勸誡還未開(kāi)拓境外目的地的旅企入局一定要謹(jǐn)慎，因?yàn)槁糜问袌?chǎng)已經(jīng)不似從前了，資本對(duì)于旅游企業(yè)認(rèn)可和追捧已經(jīng)不在，靠一個(gè)想法和概念就能拿到錢(qián)的日子一去不復(fù)返，而深耕目的地資源又是一件投入極高和需要長(zhǎng)期堅(jiān)持的事情。
“想要做目的地資源整合，也要先想清楚自己的價(jià)值，作為前端平臺(tái)可以服務(wù)于誰(shuí)，價(jià)值在哪兒，作為垂直渠道，能不能對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)生價(jià)值，讓資源效益最大化，找不到價(jià)值點(diǎn)，我覺(jué)得就很難堅(jiān)持和做出成績(jī)?！?/section>
他還提到，經(jīng)歷了市場(chǎng)重啟和磨合期之后，出境游產(chǎn)品的價(jià)格也很難再降回疫情前水平，機(jī)票價(jià)格可以隨著航班運(yùn)力的恢復(fù)回落，但目的地資源價(jià)格和服務(wù)的價(jià)值一旦提升就很難再大幅回落。這也需要此前靠規(guī)模來(lái)盈利的旅行社轉(zhuǎn)變方式，去聚焦細(xì)分需求，讓產(chǎn)品去找人而不是等人找產(chǎn)品，自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)出來(lái)要賣(mài)給誰(shuí)，需要在設(shè)計(jì)規(guī)劃時(shí)就想清楚。
站在行業(yè)發(fā)展角度，這也是一件好事，游客認(rèn)可品質(zhì)與服務(wù)的價(jià)值，愿意為好的服務(wù)和性價(jià)比買(mǎi)單，企業(yè)也能夠賺到應(yīng)該賺的錢(qián)，如此市場(chǎng)才能邁入健康良性的循環(huán)。在此過(guò)程中，誰(shuí)能被留下，誰(shuí)會(huì)被淘汰，就交給市場(chǎng)檢驗(yàn)，游客會(huì)用腳投票，做出選擇。
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