01?什么是CBBE模型?
品牌不僅僅是產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)識(shí),它承載著消費(fèi)者的情感、信念和體驗(yàn)。
基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)模型(Customer-Based Brand Equity, 簡稱CBBE模型),由美國學(xué)者凱文·萊恩·凱勒(Kevin Lane Keller)于1993年提出。作為品牌管理領(lǐng)域的里程碑式理論,為品牌如何在消費(fèi)者心中建立并提升其價(jià)值提供了系統(tǒng)性的策略框架。
凱勒將CBBE定義為:顧客品牌知識(shí)所導(dǎo)致的對(duì)營銷活動(dòng)的差異化反應(yīng)。這意味著品牌資產(chǎn)的形成依賴于消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知、感受以及由此產(chǎn)生的對(duì)營銷活動(dòng)的獨(dú)特反應(yīng)。簡單來說,不是你認(rèn)為你的品牌是怎樣的,它就是怎樣的;只有客戶認(rèn)為你的品牌是怎樣的,你的品牌才是怎樣的。
具體來說,客戶對(duì)你的品牌價(jià)值的“認(rèn)為”包含兩個(gè)方面:品牌認(rèn)知和品牌形象。
(1)品牌認(rèn)知(Brand Awareness)
品牌認(rèn)知是消費(fèi)者對(duì)品牌名稱及其所屬產(chǎn)品的知曉程度。它分為兩個(gè)層面:
·品牌再認(rèn)(Brand Recognition):當(dāng)消費(fèi)者看到某個(gè)品牌時(shí),能夠立即識(shí)別出該品牌。這通常是通過品牌的視覺元素(如標(biāo)志、包裝、顏色等)和品牌的口頭表達(dá)(如名稱、口號(hào)等)實(shí)現(xiàn)的。
·品牌回憶(Brand Recall):當(dāng)消費(fèi)者需要購買某類產(chǎn)品時(shí),能夠主動(dòng)想起某個(gè)品牌。這通常意味著品牌在消費(fèi)者心中已經(jīng)建立了較強(qiáng)的記憶聯(lián)系。
而建立品牌認(rèn)知的方式包括:
·重復(fù)曝光:通過廣告、公關(guān)、社交媒體等多種渠道,反復(fù)向消費(fèi)者傳遞品牌信息,提高品牌的曝光率。
·建立與品類或相關(guān)線索的強(qiáng)關(guān)聯(lián):通過特定的營銷活動(dòng)或產(chǎn)品特性,將品牌與某一品類或特定情境進(jìn)行關(guān)聯(lián),提高消費(fèi)者對(duì)品牌的識(shí)別和記憶。
(2)品牌形象(Brand Image)
品牌形象是消費(fèi)者對(duì)品牌的整體印象和感知,它基于消費(fèi)者對(duì)品牌的各種聯(lián)想。這些聯(lián)想可能來自品牌的屬性(如產(chǎn)品特性、質(zhì)量等)、利益(如功能、情感等)、價(jià)值觀(如品牌所代表的生活方式、價(jià)值觀等)或品牌個(gè)性(如品牌的獨(dú)特性格和風(fēng)格)。
建立品牌形象的關(guān)鍵在于通過營銷活動(dòng)創(chuàng)造積極的、強(qiáng)有力的且獨(dú)特的品牌聯(lián)想。這些聯(lián)想應(yīng)該與消費(fèi)者的需求和期望相契合,從而增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感和忠誠度。
02?CBBE模型是如何構(gòu)成的?
CBBE模型是基于消費(fèi)者視角去看待品牌資產(chǎn)的形成過程,其核心在于消費(fèi)者的認(rèn)知、情感和體驗(yàn),強(qiáng)調(diào)品牌價(jià)值的形成和測量應(yīng)基于消費(fèi)者的角度,在這個(gè)過程中要圍繞四個(gè)遞進(jìn)的構(gòu)建模塊展開:
(1)品牌識(shí)別(Brand Identity):這是品牌的基礎(chǔ),包括品牌的核心價(jià)值、品牌使命、品牌定位以及品牌個(gè)性。清晰的品牌識(shí)別是構(gòu)建品牌資產(chǎn)的第一步,它為消費(fèi)者提供了認(rèn)識(shí)品牌的框架。
(2)品牌含義(Brand Meaning):品牌在消費(fèi)者心中所代表的意義,分為功能性、情感性和自我表達(dá)性價(jià)值。品牌必須有效地傳達(dá)其產(chǎn)品或服務(wù)的功能性利益,同時(shí)激發(fā)情感反應(yīng)和體現(xiàn)消費(fèi)者個(gè)人價(jià)值觀念。
(3)品牌反應(yīng)(Brand Response):消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生的感性反應(yīng),如喜愛、信任或興奮。正面的品牌感受能夠加強(qiáng)消費(fèi)者與品牌間的情感紐帶,提升忠誠度。
(4)品牌關(guān)系(Brand Relationship):CBBE模型的最高層次,指品牌與消費(fèi)者之間建立一種深度和諧的關(guān)系,品牌成為消費(fèi)者生活的一部分,消費(fèi)者主動(dòng)成為品牌的倡導(dǎo)者。
這四個(gè)模塊又可具體細(xì)分為六個(gè)子模塊,并用金字塔結(jié)構(gòu)來呈現(xiàn),從品牌標(biāo)識(shí)到品牌關(guān)系,每個(gè)層次都建立在前一個(gè)層次的基礎(chǔ)上,從而形成一個(gè)完整的品牌構(gòu)建過程。
可以看到,金字塔的左側(cè)傾向于建立品牌的“理性路徑”,右側(cè)偏向“感性路徑”,絕大多數(shù)品牌都是雙管齊下開展相關(guān)工作的。
03?如何應(yīng)用CBBE模型塑造品牌價(jià)值?
CBBE模型為企業(yè)提供了一套完整的品牌管理邏輯,其價(jià)值不僅在于為企業(yè)提供戰(zhàn)略導(dǎo)向,還強(qiáng)調(diào)了在競爭激烈的市場環(huán)境中通過差異化競爭來形成品牌獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。同時(shí),CBBE模型也注重顧客忠誠度的建立和市場響應(yīng)能力的提升,這對(duì)于品牌的長期發(fā)展至關(guān)重要。
1、明確品牌識(shí)別,提升顯著度
品牌識(shí)別是品牌建設(shè)的第一步,它決定了品牌在消費(fèi)者心目中的初步印象。企業(yè)需要通過精心設(shè)計(jì)的命名策略和視覺標(biāo)識(shí),來塑造一個(gè)獨(dú)特且易于識(shí)別的品牌形象。比如,選擇一個(gè)具有功能指向性、高辨識(shí)度的品牌名稱,如“農(nóng)夫山泉”,能夠直接傳達(dá)品牌的核心特點(diǎn)。同時(shí),設(shè)計(jì)簡潔而獨(dú)特的Logo,如蘋果的缺口蘋果圖標(biāo),能夠在眾多品牌中脫穎而出,成為消費(fèi)者心中的獨(dú)特記憶。
2、塑造獨(dú)特品牌內(nèi)涵,深化產(chǎn)品與形象
品牌含義是品牌建設(shè)的核心,它代表了品牌的價(jià)值觀和個(gè)性。企業(yè)需要通過品牌功效和品牌形象兩個(gè)方面來塑造獨(dú)特的品牌含義。在品牌功效方面,企業(yè)應(yīng)確保產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量、性能和設(shè)計(jì)都符合消費(fèi)者的期望,并能夠滿足他們的功能性需求。例如,麗思卡爾頓酒店通過提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)質(zhì)量,贏得了消費(fèi)者的信賴和喜愛。在品牌形象方面,企業(yè)應(yīng)構(gòu)建與品牌定位相符的品牌個(gè)性和價(jià)值,如江小白的時(shí)尚親近年輕人的形象,通過用戶形象、使用情境等塑造品牌聯(lián)想,與消費(fèi)者的價(jià)值觀和情感需求相契合。
3、打造積極品牌反應(yīng),激發(fā)情感與判斷
品牌響應(yīng)是品牌建設(shè)的關(guān)鍵環(huán)節(jié),它決定了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和態(tài)度。企業(yè)需要通過建立品牌質(zhì)量、信譽(yù)和獨(dú)特賣點(diǎn)(USP)來打造積極的品牌響應(yīng)。例如,華為通過展示其社會(huì)責(zé)任感和科技創(chuàng)新能力,樹立了高品質(zhì)、可信賴的品牌形象。同時(shí),運(yùn)用感性訴求廣告等情感營銷策略,與消費(fèi)者建立情感連接。比如,依云礦泉水通過傳遞年輕活力、三全水餃通過展示生活態(tài)度等情感共鳴點(diǎn),與消費(fèi)者建立深厚的情感聯(lián)系。
4、引發(fā)品牌共鳴,構(gòu)建深度關(guān)系
品牌共鳴是品牌建設(shè)的最終目標(biāo),它代表了消費(fèi)者對(duì)品牌的深度認(rèn)同和忠誠。企業(yè)需要通過情感共鳴活動(dòng)和綜合策略實(shí)施要點(diǎn)來引發(fā)品牌共鳴,構(gòu)建與消費(fèi)者的深度關(guān)系。例如,MINI與新世相的合作營銷《出逃兩日又如何》,通過傳遞品牌理念與溫暖共情,引發(fā)消費(fèi)者對(duì)美好生活的向往和追求。同時(shí),保持品牌信息和形象的一致性,并尋找差異化的品牌定位和傳播點(diǎn),以在競爭激烈的市場中脫穎而出。深入理解并響應(yīng)消費(fèi)者的需求、情感和價(jià)值觀,通過品牌故事和體驗(yàn)創(chuàng)造情感價(jià)值,與消費(fèi)者建立深厚的情感聯(lián)系。
5、持續(xù)優(yōu)化精進(jìn)
品牌建設(shè)是一個(gè)持續(xù)的過程,需要企業(yè)不斷地優(yōu)化和改進(jìn)。企業(yè)應(yīng)定期評(píng)估品牌表現(xiàn),利用消費(fèi)者反饋和市場數(shù)據(jù)來指導(dǎo)策略調(diào)整。通過持續(xù)優(yōu)化品牌形象和營銷活動(dòng),以適應(yīng)市場變化和消費(fèi)者需求的變化。此外,企業(yè)還應(yīng)關(guān)注新興趨勢和技術(shù)的發(fā)展,將其融入品牌建設(shè)中,以保持品牌的競爭力和活力。
結(jié)語:
總結(jié)而言,CBBE模型不僅是品牌管理的理論框架,更是企業(yè)在復(fù)雜多變市場環(huán)境中導(dǎo)航的指南針。它教會(huì)我們,品牌的力量源自于消費(fèi)者內(nèi)心深處的認(rèn)知與情感,是他們對(duì)品牌故事的共鳴與品牌價(jià)值的認(rèn)同。通過精心培育品牌識(shí)別、深化品牌含義、塑造正面品牌感受、直至建立牢不可動(dòng)搖的品牌關(guān)系,企業(yè)逐步構(gòu)建起堅(jiān)不可摧的品牌壁壘,成就市場上的不朽地位。
在這個(gè)旅程中,企業(yè)需銘記,品牌建設(shè)非一日之功,而是持之以恒的耕耘。每一個(gè)廣告、每一次互動(dòng)、每一場活動(dòng),都是品牌故事中不可或缺的一筆。而成功的品牌,是那些能夠與時(shí)俱進(jìn),既保持自我核心價(jià)值,又勇于創(chuàng)新,與消費(fèi)者同行的品牌。CBBE模型的實(shí)踐,就是一場深度理解消費(fèi)者、真誠對(duì)話、共創(chuàng)價(jià)值的旅程,它引領(lǐng)品牌從被認(rèn)識(shí)走向被熱愛,最終成為消費(fèi)者生活中不可或缺的一部分。
未來,無論市場如何變遷,品牌的核心價(jià)值與消費(fèi)者的情感紐帶不變。擁抱CBBE模型,以消費(fèi)者為核心,用心構(gòu)建品牌,企業(yè)便能在競爭的浪潮中穩(wěn)健前行,書寫屬于自己的品牌傳奇,讓品牌光芒照耀市場的每一個(gè)角落。這,便是基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)模型(CBBE)賦予我們的新視角與實(shí)踐智慧,也是通往品牌長久繁榮的必經(jīng)之路。
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