從小眾市場到產(chǎn)業(yè)帶，千年漢服如何在直播間煥發(fā)新生

95后的漢服愛好者森森又像平常一樣，習慣性地掏出手機在抖音直播間觀看漢服帶貨，盡管在她身后的柜子里已經(jīng)掛滿了各式各樣的漢服。

“去年流行馬面裙，今年最fashion的是新中式”，就在手機里模特轉身帶起裙擺的那一刻，森森當即選擇下了單。

近些年來，國風和傳統(tǒng)文化全面復興，原本待在小眾圈子里的漢服也越來越受到追捧，成為一種新時尚。

像森森一樣的年輕人也越來越多，他們普遍通過抖音等短視頻平臺，第一次接觸到了漢服，并經(jīng)歷了從毫無認知到被種草-主動了解-嘗試購買和在平常穿漢服-熱愛漢服和傳播漢服文化的整個過程。

近期，北京大學匯豐商學院創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)中心和知微研究院聯(lián)合發(fā)布《新漢服產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡平臺發(fā)展研究（2024)》報告（以下簡稱“報告”）顯示，如今，漢服愛好者越來越多， 10年間漢服愛好者的人數(shù)規(guī)模擴大超30倍，2023年已達998.1萬人。

在越來越多的森森出現(xiàn)后，漢服的需求量大大增加，各類電商平臺已經(jīng)成為人們購買漢服的重要平臺之一。數(shù)據(jù)顯示，2024年中國漢服市場規(guī)模達到了144.7億元。

一件做工精美的漢服，價格不過一兩百元，從抖音下單到配送到家，整個流程只有三、四天。

但正是這種唾手可得，容易讓人們忽略了漢服背后的產(chǎn)業(yè)變遷?？梢哉f，每一件漢服都經(jīng)過成百上千條流水作業(yè)線的錘煉。

“要到曹縣買一件馬面裙”，每每談到漢服、新中式一類話題，人們不約而同地對曹縣產(chǎn)生了向往。因為在曹縣，聚集了做一件漢服所需的全產(chǎn)業(yè)鏈和各類企業(yè)。言下之意，你想要的，曹縣都有。

圖源：人民網(wǎng)

正如羅馬不是一天建成，曹縣也不是一夜間突然暴富。

在這過程中，抖音等直播電商平臺承擔了重要的角色，其不僅讓漢服被人們看到，也串聯(lián)起漢服上下游產(chǎn)業(yè)方。由短視頻直播電商推動的消費需求變化，最終倒逼整個漢服產(chǎn)業(yè)鏈向“曹縣模式”的產(chǎn)業(yè)帶轉化。

“漢服”的弄潮兒

在短視頻平臺出現(xiàn)前，漢服距離普通人的生活其實很遠，最常出現(xiàn)的地方莫過于各大熱播的古裝劇。

盡管漢服被視為“古典美”的代名詞，但對于大部分人來說，漢服仍是個模糊的概念，甚至有人把《美人心計》和《甄嬛傳》里女性角色的服飾混為一談，更何況對漢服服飾構成等專業(yè)問題的理解。

抖音等短視頻平臺的出現(xiàn)，率先為小眾文化傳播撕開了一道口子。

《報告》數(shù)據(jù)顯示，漢服愛好者第一次接觸多是在抖音等短視頻平臺，短視頻平臺是其主動獲取漢服相關信息的首選。

第一批上抖音的漢服愛好者沒想到，僅僅是再普通不過的漢服穿搭視頻，竟然收獲了如此多的點贊。這背后離不開抖音的推薦機制，當抖音捕捉到有關“漢服”的關鍵詞后，第一步先精準地推送給了同類型的漢服愛好者或潛在感興趣人群，于是實現(xiàn)了第一輪小范圍傳播。

到此時，也只是在抖音擴大了漢服愛好者群體的聲量，但依然有限。

真正的破圈發(fā)生在“迪奧疑似抄襲中國馬面裙”輿論事件，抖音主動議程設置，引導大V和用戶討論，使得 “馬面裙、漢服”搜索指數(shù)猛增，同時帶動“國風、國風古韻”等話題熱度上升。

至此，“漢服”一詞的概念開始不斷延展。這也是第一次漢服實現(xiàn)了破圈傳播，從小眾走向大眾視野，完成了文化現(xiàn)象符號化的儀式。

要走向普通人，就得跟日常生活產(chǎn)生聯(lián)系。這個階段，抖音平臺上關于漢服的傳播內(nèi)容悄然發(fā)生了轉變，在以前單一的漢服科普向基礎上，增加了服裝搭配、配飾搭配、妝容打造等更多維度的內(nèi)容。

過去穿漢服的人群和場景限制也被進一步打破。抖音上“漢服穿搭打卡”活動鼓勵普通人去解鎖婚紗照、旅行、蹦極、逛夜市等更多未知場景。同樣，穿漢服的人群也不必拘泥于專業(yè)人群和明星，不同職業(yè)、不同年齡都可以一試。

文化符號傳播過程展現(xiàn)了雙向的特性，漢服文化在抖音被看到、放大和向外延展，用戶也在重新解釋和創(chuàng)造。比如，去年春節(jié)期間，在明星的帶動下又掀起了一波“新中式”潮流，許多人選擇在跨年的時候為自己準備一身“新年戰(zhàn)袍”。

抖音一路參與了漢服的出圈大爆。本來只是一次偶然的出圈現(xiàn)象，但在抖音的引導之下，漢服的內(nèi)涵不斷被擴展，凝結為關于“國風”“國潮”的共識，創(chuàng)造一種全新的中式潮流。

到現(xiàn)在，抖音一直都是新漢服文化重要推動力量之一。

2023年至2024年4月，抖音上共有800個漢服相關熱點，其中超80個熱點登上了抖音熱榜。截至2024年4月，抖音漢服話題視頻累計播放1126.3億次。

產(chǎn)業(yè)鏈的重要樞紐

與新漢服文化潮一起升溫的，還有抖音等電商平臺掀起的漢服消費熱浪。

抖音商家感知最明顯的就是熱度持續(xù)走高的馬面裙。起初，商家們只是聽到大家頻繁地討論，那段時間還總能刷到馬面裙有關的視頻。2022年下半年，抖音的商家迎來了行業(yè)的春天，開始有大量的用戶涌進直播間下單購買，一路帶飛營業(yè)額增長。

抖音商家們發(fā)現(xiàn)，很多用戶的購買鏈路都是在抖音刷視頻被種草，主動搜索觀看更多漢服的內(nèi)容，然后沖進直播間，下單購買擁有了人生中的第一件漢服，整個流程一氣呵成，相當絲滑。

據(jù)悉，馬面裙首次出圈爆火后，短視頻平臺的漢服商家入駐數(shù)量明顯增加，也帶動了所有電商平臺的漢服銷售。以抖音為例，在漢服商家產(chǎn)值排行榜的前十名中，月度產(chǎn)值超百萬甚至千萬；部分頭部漢服商家在抖音的單日銷售額達到了數(shù)十萬甚至上百萬元。

馬面裙效應還在進一步發(fā)酵。2024年貨節(jié)期間，抖音帶“國潮”“新中式穿搭”話題的短視頻播放量超過了5億，頻頻沖上熱搜。乘著“新中式”的東風，漢服和馬面裙又迎來了“爆單”時刻。

僅2024年3月，抖音電商漢服銷售量環(huán)比2月增長58%，同比去年3月增長549%，新中式服裝銷售量環(huán)比2月增長136%，同比去年3月增長1238%。其中馬面裙的訂單量同比增長841%。

新漢服市場具備服裝市場的一般特質(zhì)，又帶有特殊性。

森森告訴我們，她從十年前就開始接觸漢服，但為了穿上一件漢服需要克服重重阻礙。當時的購買渠道也比較單一，不少漢服愛好者們需要自己購買喜歡的面料，在同袍推薦下找熟悉的裁縫進行制作；然后先付一部分定金，把想要的款式描述給裁縫，再進行打板和制作，有時候版型不對還需要重新打板再制作。

因為小眾，商家少，定量小，加上漢服用料成本高，漢服的售賣價格就非常貴。森森提到，“就算從二手平臺淘的漢服也花了八百塊錢，與現(xiàn)在的一兩百價格根本沒法比”。

對身處于行業(yè)中的企業(yè)而言，跟盲人摸象沒有太大差別。不同產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的企業(yè)只能看到有限的信息，既不能瀏覽全貌，又不能預判市場預期。出于風險把控考慮，企業(yè)只能打“保守牌”，生產(chǎn)最經(jīng)典的漢服，不去做額外的創(chuàng)新，為了不壓庫存，每次僅生產(chǎn)最低限額的數(shù)量。

抖音等直播電商平臺最突出的優(yōu)勢在于，通過連接、對齊產(chǎn)業(yè)鏈上下游和消費者，徹底打破了過去漢服行業(yè)的不透明環(huán)境。作為中間平臺，抖音就像是信息集散地，有關生產(chǎn)設計、運營推廣、售賣、反饋等各種信息都在此交匯。

這里面包含兩個“連接”，一是連接上游服飾制造商和下游品牌商家，傳遞漢服的生產(chǎn)設計需求；二是連接消費者和品牌方，既可以向消費者推廣宣傳漢服，也能為品牌商和商家提供具體的用戶需求，指導漢服產(chǎn)品的優(yōu)化迭代。

新社交語境下，漢服的消費群體和消費方式都趨向于靈活。因此，種種因素都要求漢服產(chǎn)業(yè)鏈求變。

抖音直播電商的數(shù)據(jù)分析能力，能提供更精準的市場信息，幫助企業(yè)優(yōu)化供應鏈。通過直播電商的反饋，企業(yè)能夠更準確地預測市場需求，改變過去謹小慎微的生產(chǎn)模式，提高生產(chǎn)效率。這種數(shù)據(jù)驅(qū)動的供應鏈優(yōu)化將是產(chǎn)業(yè)升級的關鍵。

產(chǎn)業(yè)鏈到產(chǎn)業(yè)帶，“曹縣模式”被驗證

一幅關于新漢服的產(chǎn)業(yè)畫卷逐漸成型：短視頻直播電商賦能上游生產(chǎn)端，使得消費者進入到生產(chǎn)環(huán)節(jié)，推動漢服的設計創(chuàng)新，兼顧傳統(tǒng)與時尚。同時打通下游銷售端，利用最新的AI、VR等技術提供更優(yōu)質(zhì)的消費體驗，并結合抖音們規(guī)?；臓I銷能力，共同推動新漢服產(chǎn)業(yè)鏈向產(chǎn)業(yè)帶轉化。

新漢服與一般的服裝生產(chǎn)流程不同，對生產(chǎn)過程中繡花、印染、剪裁、材料等有特別高的要求。如果沿用普通的服裝生產(chǎn)線，無法滿足上面提到的特殊需求。在這種情況下，就得新建漢服產(chǎn)業(yè)鏈。

通常情況下一個產(chǎn)業(yè)鏈上下游的聚集需要很長時間，但抖音等電商平臺驟然間爆發(fā)的龐大需求，無法給尚年輕的新漢服產(chǎn)業(yè)更多成長時間。最快也最有效的方式便是，根據(jù)某些地區(qū)的資源、地理環(huán)境等優(yōu)勢，快速建立起各類型生產(chǎn)線，搭建起完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

基于此，以曹縣為代表的產(chǎn)業(yè)帶模式，應運而生。

2019年以前，曹縣以舞臺演出服為業(yè)，漢服只是其中一個很小的分支。馬面裙的出圈，讓曹縣嗅到了商機，轉而集中資源專攻馬面裙。原本“散而不精”的服裝產(chǎn)業(yè)鏈迅速集結，如今在方圓5公里范圍內(nèi)，就能走完從設計到銷售的所有環(huán)節(jié)。

數(shù)據(jù)顯示，目前，曹縣現(xiàn)有漢服上下游企業(yè)2282家，網(wǎng)店13989家。在馬面裙走紅過程中，全縣新增線下漢服體驗店124家，文化傳媒類工作室新增170家，原創(chuàng)漢服率超過90%。僅2024年前兩個月，當?shù)伛R面裙的銷售額已近5.5億元。

曹縣產(chǎn)業(yè)帶模式正在全國范圍內(nèi)被驗證，類似的故事在抖音上還有許多。2023年底，抖音電商覆蓋了全國共計684個產(chǎn)業(yè)帶，產(chǎn)業(yè)帶中小商家同比增長超194%，帶貨直播場次超過109萬場，商品銷量增長超66%，其中貨架場景銷量增長103%。

一條產(chǎn)業(yè)帶的繁榮離不開前端銷售的反哺，抖音等平臺源源不斷爆發(fā)的用戶需求是其能擴大產(chǎn)能的前提。但在電商新事物的推動下，也推動著曹縣當?shù)亟?jīng)濟進入自我進化新周期。

一方面改變了過去當?shù)厥止ぷ鞣簧a(chǎn)模式，從簡單的堆人力、自給自足的小農(nóng)經(jīng)濟模式轉變?yōu)闄C械化、規(guī)模化的現(xiàn)代經(jīng)濟模式。集聚給曹縣帶來了價格優(yōu)勢，但這遠遠還不夠。

從設計、裁剪、刺繡、印花到成衣，目前，曹縣已經(jīng)完成了新漢服的全產(chǎn)業(yè)鏈條和品牌孵化體系，徹底擺脫了過去粗放式的生產(chǎn)方式，也增強了其在市場上的競爭力。

此外，一個具有生命力的產(chǎn)業(yè)帶，應該是能在發(fā)展過程中形成良性的生態(tài)，即每個環(huán)節(jié)上的人都能獲得價值。

“醉雨朵”漢服品牌銷售部崔天韻介紹，“抖音會提供給新商家一定流量傾斜，幫助他們前期發(fā)育壯大。而成長壯大后的品牌，又將帶動周邊產(chǎn)業(yè)發(fā)展?！?/p>

以“醉雨朵”為例，上下游的紐扣、飾品、文創(chuàng)等大小廠家都吃到了紅利，形成了良性的產(chǎn)業(yè)鏈循環(huán)。

抖音一類的短視頻直播電商，通常被視為一種新的銷售渠道或銷售方式。事實上，這種看法過于簡單化，低估了直播電商承載的符號、情感和文化的價值，而這已經(jīng)遠超販賣商品的范疇。

在紅海的服裝市場下，“抖音+漢服”的產(chǎn)業(yè)帶案例或許讓我們看到了一種逆增長的可能性：透過電商承載起文化，實現(xiàn)“商品+文化”的雙重價值。