小紅書的商業(yè)囧途

“看小紅書引起我嚴(yán)重的心理不適，不來(lái)這里，你都不知道自己有多差勁兒?！辈恢獜氖裁磿r(shí)候起，小紅書成了焦慮的代名詞，開(kāi)始被網(wǎng)友圍攻，被貼上“焦慮販賣機(jī)”、“負(fù)能量集散地”的標(biāo)簽。

其實(shí)這就是典型的“人比人，氣死人”！不過(guò)話說(shuō)回來(lái)，和網(wǎng)友們相比，小紅書本尊也好不到哪去，有著同樣的“攀比型焦慮”。

比日活。2024年，抖音日活已經(jīng)突破7億，總用戶量超過(guò)8億；快手日活4.08億，創(chuàng)歷史新高。反觀小紅書，日活增長(zhǎng)陷入停滯，2023年初破億，于是高層提出“坐一觀三”的目標(biāo)，但差不多兩年過(guò)去了，目前還在1億左右晃悠。

比營(yíng)收。2023年，抖音營(yíng)業(yè)收入7843億元人民幣；快手全年?duì)I收首破千億，為1134.7億元人民幣。小紅書差距非常明顯，2023年?duì)I業(yè)收入來(lái)到37億美元，折合人民幣268億左右，雖然終于扭虧為盈了，但跟土豪們比，仍然會(huì)焦慮加劇。

歸根結(jié)底，都是“賺錢能力差”惹的禍。內(nèi)容平臺(tái)的盡頭是電商，但在小紅書的營(yíng)收中， 廣告占比高達(dá)80%左右，近兩年的電商之路走得磕磕絆絆，雖然“友軍”B站和知乎在撞了電商南墻后，都及時(shí)的迷途知返，但小紅書偏不。

因?yàn)?，目前的小紅書和刷小紅書的網(wǎng)友一樣，滿眼只有抖音和快手的“美好生活”。

01
「小紅書的焦慮與搖擺」

今年7月份，小紅書發(fā)布COO柯南與經(jīng)濟(jì)學(xué)者薛兆豐的對(duì)話視頻，首次對(duì)外宣稱：小紅書要做“生活方式電商”?？履媳硎?，小紅書希望更好的滿足個(gè)性化需求，讓用戶在小紅書買到好產(chǎn)品的同時(shí)，還能“買到”向往的生活方式。

其實(shí)這與抖音2021年提出的“興趣電商”大同小異，本質(zhì)都是基于內(nèi)容和流量去賣貨。但是小紅書的這種戰(zhàn)略自我顛覆太快了，2023年8月下旬才提出得“買手電商”，并且緊接著就揮刀砍掉自營(yíng)電商平臺(tái)“小綠洲”和自營(yíng)店鋪“福利社”，惹得媒體驚呼“小紅書全面放棄自營(yíng)電商，進(jìn)入買手時(shí)代”。

“一開(kāi)始覺(jué)得買手很重要，后面又認(rèn)為不能忽略商家的感受。說(shuō)白了就是沒(méi)能在社區(qū)屬性和商業(yè)化之間找到平衡，從而導(dǎo)致戰(zhàn)略的長(zhǎng)期搖擺?！毙〖t書內(nèi)部的老員工蔣輝（化名）向媒體吐槽：“可能過(guò)段時(shí)間又會(huì)提出一個(gè)新的概念?！?/p>

業(yè)內(nèi)人士指出，小紅書的這種搖擺，必然導(dǎo)致平臺(tái)玩法和政策頻繁調(diào)整，而這會(huì)造成焦慮傳導(dǎo)，降低用戶和商家對(duì)小紅書的信任度。而相比于外部，焦慮的內(nèi)部傳導(dǎo)無(wú)疑會(huì)更快，主要體現(xiàn)在兩方面，一是裁員，二是高離職率。

今年以來(lái)，小紅書已經(jīng)啟動(dòng)兩次大規(guī)模裁員，第一次在4月份，有媒體報(bào)道，小紅書被曝整體裁員20%，小紅書回應(yīng)“正常人員汰換”；第二次是7月份，主要聚焦于績(jī)效在3.5-以下的員工，包含3.5-和3.25，該部分員工約占員工總數(shù)的20%。

裁員的同時(shí)，媒體還曝出小紅書高離職率的問(wèn)題。據(jù)網(wǎng)易科技報(bào)道，小紅書的員工平均司齡僅半年，許多人入職后3-4個(gè)月便會(huì)選擇離職，工作兩年以上的就被稱作“活化石”。

于是，有人擔(dān)心：兩次裁員40%，加上高離職率，小紅書要黃？

據(jù)《財(cái)新周刊》報(bào)道，“小紅書是近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中極少數(shù)仍在大量招聘人員的公司，BOSS直聘上至今還掛著超2300個(gè)崗位”。

向普通員工揮刀，包括近兩年高管一級(jí)的進(jìn)進(jìn)出出，都是業(yè)務(wù)層面焦慮傳導(dǎo)的結(jié)果。蔣輝透露，這種焦慮還導(dǎo)致了小紅書內(nèi)部的矛盾重重，尤其是社區(qū)部門與商業(yè)化部門之間，“甩鍋問(wèn)題很嚴(yán)重，內(nèi)容部門很強(qiáng)勢(shì)”。

02
「小紅書“負(fù)”了誰(shuí)」

對(duì)于盈利的焦慮，還讓小紅書早早的就開(kāi)始“刀刃向外”。

最典型的就是2019年推出的“小紅書蒲公英”，一個(gè)乙方（MCN機(jī)構(gòu)、博主）匹配競(jìng)價(jià)、甲方（品牌商、代理商）招標(biāo)篩選的中介平臺(tái)，對(duì)商家和博主雙向抽傭各為10%。

據(jù)小紅書素人博主介紹，所有種草推廣均需通過(guò)官方的蒲公英平臺(tái)報(bào)備完成，而未經(jīng)“報(bào)備”的種草推廣將視為“違規(guī)營(yíng)銷”，輕則關(guān)閉博主的評(píng)論和留言功能，重則封號(hào)處理，“平臺(tái)很強(qiáng)勢(shì)，這是它流量變現(xiàn)的基本盤”。

顯而易見(jiàn)，在“標(biāo)記我的生活”這層光鮮外衣下，是平臺(tái)、博主和品牌方之間復(fù)雜的商業(yè)利益交錯(cuò)，蒲公英已經(jīng)成為小紅書實(shí)現(xiàn)盈利的主要路徑。

那么，“復(fù)雜”到什么程度呢？被廣大博主吐槽最多的就是普通筆記和廣告的判定標(biāo)準(zhǔn)，“很多時(shí)候稀里糊涂的就被系統(tǒng)判定有廣告嫌疑，而且很難自證清白”，有博主表示：“所以，正常情況下我們都會(huì)報(bào)備，算是交‘保護(hù)費(fèi)’了。”

日前有媒體發(fā)文，對(duì)小紅書、抖音和微信的社區(qū)生態(tài)進(jìn)行了對(duì)比：抖音的廣告系統(tǒng)只收割頭部大網(wǎng)紅；微信不但不收割，還給內(nèi)容創(chuàng)作者分錢；小紅書最狠，無(wú)論你粉絲多少，一個(gè)都不放過(guò)。

值得關(guān)注的事，該媒體還通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在蒲公英平臺(tái)“KOC可以自己改價(jià)格”的規(guī)則下，素人博主主觀能動(dòng)性正在衰減，平臺(tái)和三方服務(wù)商賺的樂(lè)不思蜀，真正遭到圍獵的是花錢的品牌方或老板們。

按照有博主發(fā)的返點(diǎn)比例，簡(jiǎn)單算一筆賬：假定原本一條種草筆記500元，平臺(tái)雙向抽傭各10%，博主給品牌市場(chǎng)部返點(diǎn)55%——結(jié)果是，品牌實(shí)付550元，博主最終到手175元，平臺(tái)抽傭100元，市場(chǎng)部或代理公司得275元回扣。

但是在博主和市場(chǎng)部“溝通”好，且平臺(tái)視而不見(jiàn)的情況下，平臺(tái)價(jià)格被改成1000元，還是按照之前的算法，一個(gè)“三贏一虧”結(jié)果出現(xiàn)了：品牌實(shí)付暴漲到1100元，博主得350元，平臺(tái)抽傭200元，市場(chǎng)部或代理公司拿到回扣550元。

不算不知道，一算嚇一跳，品牌成了真正的冤大頭。同時(shí)，有業(yè)內(nèi)人士指出，在這種烏煙瘴氣的平臺(tái)環(huán)境下，真正的內(nèi)容創(chuàng)作者很難安心創(chuàng)作，甚至誘發(fā)他們過(guò)度追求商業(yè)利益，進(jìn)而在內(nèi)容創(chuàng)作上疏于質(zhì)量和原創(chuàng)性。事實(shí)上劣幣驅(qū)逐良幣，當(dāng)下的小紅書素人博主含金量越來(lái)越少，更多的是機(jī)構(gòu)批量復(fù)制的偽koc賬號(hào)，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)營(yíng)銷結(jié)果可想而知。

顯然，小紅書雖然屢屢“揮刀”，但社區(qū)屬性和商業(yè)化之間的矛盾卻并未解決。而且對(duì)于平臺(tái)心心念念的電商轉(zhuǎn)型而言，這一系列操作也沒(méi)有觸及根本，原因就在于小紅書的基因，與抖音、快手不一樣。

03
「小紅書的“基因”困局」

靠圖文起家的小紅書成立于2013年，是中國(guó)發(fā)展最快的社交媒體平臺(tái)，時(shí)至今日，小紅書已經(jīng)成為“3億人的生活百科全書”?？粗芑Ｈ耍舱沁@種偏向內(nèi)容和種草的基因，成為小紅書電商之路最大的阻礙。

還是對(duì)比來(lái)看，抖音和快手采用的是“直播+電商”的變現(xiàn)模式，先通過(guò)短視頻積累粉絲，然后形成從短視頻到直播帶貨的閉環(huán)，模式跑通了，經(jīng)濟(jì)效益自然隨之而來(lái)。

小紅書則是“內(nèi)容+電商”，這種模式以種草為核心，利用“百科全書”強(qiáng)大的搜索優(yōu)勢(shì)，通過(guò)短期內(nèi)容營(yíng)銷，為品牌實(shí)現(xiàn)曝光和引流，同時(shí)基于對(duì)用戶的長(zhǎng)期觀察，為品牌提供長(zhǎng)線廣告投放。

而這種模式的最大弊端就是無(wú)法形成交易閉環(huán)，說(shuō)白了就是為他人做嫁衣，只能獲取流量廣告收益。顯然，與電商的交易抽傭和雙邊市場(chǎng)協(xié)同生態(tài)相比，流量廣告的天花板要低得多。

除了內(nèi)憂，更有外患，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們?cè)缫褜?duì)種草這門生意虎視眈眈。比如京東、淘寶，都在去年上線了自己的種草平臺(tái)；抖音更是早早布局，并持續(xù)加碼種草內(nèi)容，僅在國(guó)內(nèi)就上線了可頌、輕顏和有柿三款種草產(chǎn)品，其中可頌被稱為“抖音版小紅書”。

面對(duì)對(duì)手的步步緊逼，小紅書自然不能坐以待斃。于是，小紅書在2020年吹響反攻號(hào)角，正式進(jìn)軍直播領(lǐng)域，力圖打造“內(nèi)容＋直播＋電商”的新商業(yè)化模式。

但幾年過(guò)去了，小紅書并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)短視頻到直播商業(yè)生態(tài)的閉環(huán)。追根溯源就在于“百科全書”的定位，小紅書的工具書屬性太深入人心，這是它的優(yōu)勢(shì)，保證了用戶的使用黏性和忠誠(chéng)度很高。但同時(shí)也帶來(lái)一個(gè)難以解開(kāi)的死結(jié)——雖然圖文的搜索效率更勝一籌，但短視頻才能更好的實(shí)現(xiàn)電商變現(xiàn)。

在這樣一種進(jìn)退兩難的境地中，小紅書還遇到了致命的日活瓶頸。據(jù)了解，抖音和快手都是在實(shí)現(xiàn)2億日活后，才開(kāi)始發(fā)力內(nèi)容電商，比較而言，小紅書目前的1億日活實(shí)在不夠看。

2023年年初，小紅書曾定下2023年底達(dá)到1.4億日活的目標(biāo)，但到年底全年DAU僅為1.06億，增長(zhǎng)非常緩慢；另?yè)?jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至今年4月，小紅書日活用戶增長(zhǎng)不到1000萬(wàn)。

在增長(zhǎng)焦慮的籠罩下，創(chuàng)始人毛文超親自帶隊(duì)社區(qū)部，小紅書也開(kāi)始陷入從高管到普通員工，再到策略的調(diào)整中。于是，反復(fù)搖擺成為小紅書當(dāng)下的常態(tài)。

04
「小紅書的商業(yè)困境」

小紅書的焦慮，或許還來(lái)自于IPO之路難行。曾幾何時(shí)，小紅書一度是資本眼里的香餑餑，估值從2018年的30億美元，一路攀升到2021年的200億美元。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至目前小紅書共經(jīng)歷了7輪融資，最新一輪融資發(fā)生在2024年7月，DST Global 風(fēng)投公司與紅杉中國(guó)、高瓴資本、博裕資本和中信資本參與投資，投后估值170億美元。相較于2021年，估值縮水30億美元。

據(jù)知情人士透露，在內(nèi)憂外患的背景下，小紅書并無(wú)明確的IPO計(jì)劃，“互聯(lián)網(wǎng)騰飛期IPO是必做的事情，但這輪上市期已結(jié)束。由于互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)有實(shí)體業(yè)務(wù)，沒(méi)有實(shí)體資產(chǎn)，在證監(jiān)會(huì)那會(huì)減分。另一方面，企業(yè)上市是為了募資，但小紅書的發(fā)展戰(zhàn)略自己都還沒(méi)捋清楚，處在搖擺中，募資后的錢如何使用，恐怕很難和證監(jiān)會(huì)說(shuō)清楚?！?/p>

其實(shí)，小紅書當(dāng)前的處境也是很多內(nèi)容平臺(tái)的通病。在BBS時(shí)代，紅極一時(shí)的天涯、豆瓣沒(méi)能走出自己的商業(yè)化困境；而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，知乎、B站也是在一路掙扎，而且越掙扎越擰巴。

因?yàn)椋哔|(zhì)量的內(nèi)容和用戶，在筑起一條護(hù)城河的同時(shí)，也筑起一堵墻，讓平臺(tái)變成一座圍城。就像方鴻漸的困境和無(wú)解，抑或趙辛楣的掙扎和困惑，學(xué)會(huì)與自己和解很重要。

比如B站，據(jù)最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年第三季度，該公司營(yíng)收73.1億元，同比增長(zhǎng)26%；凈虧損0.8億元，調(diào)整后凈利潤(rùn)2.4億，2018年上市以來(lái)首次實(shí)現(xiàn)盈利。

有意思的是，首次盈利的前提，是死磕電商模式數(shù)年之后的迷途知返，重新回到賣流量、賣廣告的老路上，給頭部電商平臺(tái)做導(dǎo)流。于是在今年6.18期間，很多用戶吐槽，“打開(kāi)B站只見(jiàn)廣告滿天飛，嚴(yán)重影響了使用體驗(yàn)”。

比較來(lái)看，“慢性子”的知乎還在虧損的泥潭中掙扎。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，知乎今年第三季度凈虧損900萬(wàn)元，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收8.45億元，付費(fèi)閱讀業(yè)務(wù)是主要收入來(lái)源，貢獻(xiàn)了4.59億元營(yíng)收，另外廣告營(yíng)收2.57億元。

顯然，在短視頻、直播、電商的方向上撞了南墻后，電商業(yè)務(wù)已經(jīng)從財(cái)報(bào)中消失，知乎也回到了“把內(nèi)容做好”的路上，未來(lái)如再能多買點(diǎn)廣告，離2025年盈利的目標(biāo)或許也就是一步之遙。

與知乎、B站的“自我和解”相比，小紅書或許是內(nèi)容平臺(tái)轉(zhuǎn)型電商這條路上，僅剩的“孤勇者”。從跨境電商，到買手電商，再到生活方式電商，小紅書給人的感覺(jué)始終搖擺不定，根源就在于“既要又要”的心態(tài)，站在“城墻”上，既想保持內(nèi)容屬性的基因不變，又想把電商業(yè)務(wù)請(qǐng)進(jìn)來(lái)。

但就像楊絳先生說(shuō)的：人生哪有什么兩全之策，不過(guò)是教人取舍罷了。那么，在追求“兩全”的路上，小紅書還能走多遠(yuǎn)？

– END –