Facebook進(jìn)入中國(guó)后，醫(yī)美整形口腔齒科市場(chǎng)營(yíng)銷如何應(yīng)戰(zhàn)？

寫(xiě)在前面的廢話：

最近互聯(lián)網(wǎng)圈最熱門的新聞莫過(guò)于Facebook要進(jìn)入中國(guó)，而據(jù)江湖可靠消息分析稱：

Facebook今年5月授權(quán)了一家中國(guó)公司，推出一款名為“彩色氣球”的照片分享APP。彩色氣球是親友間的線上共享相冊(cè)，可以按時(shí)間、地點(diǎn)、人物整理手機(jī)中的照片和視頻。

熟悉海外營(yíng)銷的兄弟們應(yīng)該知道，這TMD就是Moments ??！

只不過(guò)Moments中，用戶可以把照片或視頻分享到Facebook上，不過(guò)在彩色氣球，這種分享場(chǎng)景換成了微信。

根據(jù)“彩色氣球”這個(gè)事，F(xiàn)acebook進(jìn)入中國(guó)我們可以得出兩個(gè)結(jié)論出來(lái)：

• 1、產(chǎn)品的功能甚至界面設(shè)計(jì)來(lái)看應(yīng)該不會(huì)有大的變化
• 2、對(duì)于“前輩”微信會(huì)充分的尊重，微信的互聯(lián)網(wǎng)權(quán)重會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)。

以上都是猜的，錯(cuò)了也不怪我！只是一般來(lái)說(shuō)不會(huì)錯(cuò)！

那么，醫(yī)美整形口腔齒科的市場(chǎng)營(yíng)銷會(huì)如何變化呢？

• 1、Facebook作為新的流量紅利優(yōu)勢(shì)會(huì)迅速凸顯
• 2、原有的醫(yī)美整形口腔齒科6大營(yíng)銷渠道理論上不會(huì)產(chǎn)生大的改變（如圖）

Facekook上火速多出一大堆“醫(yī)美整形口腔齒科微博”來(lái)（沒(méi)辦法，確實(shí)和微博有些方面很像）

今天，Jason哥就給你科普下Facebook的營(yíng)銷如何操作？

或者說(shuō)Faceook和微博的區(qū)別是什么！

你當(dāng)Jason只會(huì)玩國(guó)內(nèi)數(shù)字營(yíng)銷，開(kāi)玩笑！

Facebook的產(chǎn)品邏輯：

當(dāng)年熟悉“人人網(wǎng)”的用戶都知道（這句話就是“都知道”的意思），SNS基本上由幾大模塊構(gòu)成，包括常見(jiàn)的：

• 1、個(gè)人專頁(yè)、企業(yè)專頁(yè)：文字、圖片、視頻，分享、點(diǎn)贊、關(guān)注。
• 2、興趣小組、活動(dòng)
• 3、地點(diǎn)
• 4、應(yīng)用程式，你也可以理解為“小程序”
• 5、游戲、電影、商品買賣；星級(jí)、評(píng)論、推薦、分享
• 6、招聘、收藏
• 7、搜索
• 8、Messenger
• 9、其它…

但對(duì)比來(lái)說(shuō)，F(xiàn)acebook是個(gè)“超級(jí)鏈接”，連接一切（“超級(jí)鏈接”這個(gè)詞是張小龍發(fā)明的，但是這個(gè)事還真不是他發(fā)明的）。對(duì)于臉書(shū)來(lái)說(shuō)，所謂的“核心資產(chǎn)”就是用戶，而一切都是圍繞“用戶服務(wù)”展開(kāi)的。

Facebook的生態(tài)邏輯：

• Facekook的營(yíng)銷每個(gè)環(huán)節(jié)都是一個(gè)獨(dú)特的用戶群體，
• 比如在國(guó)內(nèi)“網(wǎng)紅圈”非常出名的“Ins”
• 比如在國(guó)內(nèi)“吃雞圈”非常出名的“Fb一鍵登陸”
• 比如在國(guó)內(nèi)“夜店圈”非常出名的“閱后即焚”
• 當(dāng)然，還有其它的…

Facebook海外版和中國(guó)“微博”的人文區(qū)別：

• 1、用戶實(shí)名制；我知道你認(rèn)為是開(kāi)玩笑，但是“網(wǎng)名”這個(gè)事還真是只有中國(guó)人才有，說(shuō)到底還是大老美地廣人稀真心犯不著
• 2、真實(shí)好友；我知道你也認(rèn)為這是開(kāi)玩笑，雖然歪果仁也有KOL，但是歪果仁不太理解我帝國(guó)人民這種瘋狂加粉／瘋狂刷粉的行為
• 3、沒(méi)有熱門話題，沒(méi)有熱門話題，沒(méi)有熱門話題；重要的事情說(shuō)三遍！

當(dāng)然，進(jìn)入我帝國(guó)以后，估計(jì)除了第三條都會(huì)變的。

會(huì)更加符合新時(shí)代具有中國(guó)特色社會(huì)主義人文價(jià)值觀的Facebook

我哪來(lái)那么多廢話！

Facebook的營(yíng)銷生態(tài)邏輯

1、專頁(yè)運(yùn)營(yíng)；

類似于超級(jí)“公眾號(hào)”，囊括內(nèi)容、圖片、視頻分享等；

2、社群粉絲；

通俗點(diǎn)說(shuō)就是有多少“粉絲”，只不過(guò)它的“粉絲”來(lái)源于“贊好”贊好后可以訂閱相關(guān)此“專頁(yè)”的官方內(nèi)容發(fā)布；這個(gè)和微博一致，只是弱化了“關(guān)注”，如我比較喜歡的阿聯(lián)酋航空；

Facebook特別有意思一點(diǎn)在于會(huì)更加突出“好友”贊好！當(dāng)然也可以通過(guò)“地點(diǎn)”查看“口碑”，后面說(shuō)！

“贊好”在你自己的頁(yè)面默認(rèn)是找不到入口的，這和“微博”關(guān)注有區(qū)別！

同時(shí)“贊好”以后還可以取消“訂閱”，通俗點(diǎn)解釋就是只關(guān)注帳號(hào)但不推送帳號(hào)發(fā)布信息，這和“微博”不一致。所以醫(yī)美整形口腔齒科天天發(fā)“促銷”公告的同學(xué)可以歇歇了！

封鎖專頁(yè)，這個(gè)是真的可以拉黑的！

3、電商按鈕；

可以通過(guò)按鈕完成“導(dǎo)流”，只是按鈕比較少，目前最重要的還是右側(cè)按鈕。從以往經(jīng)驗(yàn)來(lái)說(shuō)，都是鏈接品牌“電商官網(wǎng)”，詳情可參照各大國(guó)內(nèi)國(guó)際航空公司Facebook主頁(yè)。

也可以通過(guò)“內(nèi)容”引流，這個(gè)和微博一致

針對(duì)醫(yī)美整形口腔齒科的用戶來(lái)說(shuō)，店鋪活動(dòng)會(huì)更加有針對(duì)性的進(jìn)行“篩選”

當(dāng)然，你需要有足夠多的“店鋪帳號(hào)”，因?yàn)檫@意味著更多的人力成本。

4、傳送訊息；

其實(shí)就是“咨詢”（可隱藏）這個(gè)不用說(shuō)了吧，電商標(biāo)配。

只是沒(méi)法各種彈彈窗了，你懂的。

5、互換鏈接；

按照官方說(shuō)法叫做“此專頁(yè)贊好的專頁(yè)”。只是親測(cè)流量有限，沒(méi)大的卵用，只是有總比沒(méi)有好，起碼從SEO角度看是這樣。

6、群組社群；

這個(gè)和“人人網(wǎng)”一致，重要性不言而喻！國(guó)內(nèi)玩法已經(jīng)很成熟。也是未來(lái)對(duì)于Facebook專頁(yè)流量增長(zhǎng)非常大的一塊“社交紅利”。

7、地點(diǎn)口碑；

這就延伸出新的邏輯，“地點(diǎn)標(biāo)著”，對(duì)于醫(yī)美整形口腔齒科來(lái)說(shuō)，就是多了個(gè)“大眾點(diǎn)評(píng)”，換句話說(shuō)，最好不要有“負(fù)面”，因?yàn)楹苋菀住皵U(kuò)散”。

說(shuō)了半天，只是“粉絲”怎么來(lái)？沒(méi)粉絲不都白瞎？

• 廣告
• 搜索／內(nèi)容
• 群組

就這三條！內(nèi)容搜索不必說(shuō)，基本邏輯也是圍繞著“關(guān)鍵詞關(guān)聯(lián)”“分享數(shù)量”“發(fā)布時(shí)間”“評(píng)論數(shù)量”四個(gè)維度的加權(quán)展開(kāi)，尤其“分享”的權(quán)重有多重要，做過(guò)一點(diǎn)SEO的同學(xué)都了解，此處不BB。

群組可參見(jiàn)各種論壇運(yùn)營(yíng)，此處Jason實(shí)在不想多BB

重點(diǎn)說(shuō)說(shuō)Facebook廣告有趣的地方：

• 1、廣告系統(tǒng)的從一開(kāi)始就樹(shù)立“投放目標(biāo)”的重要性，這是和國(guó)內(nèi)凡是投放先聊“品牌”的媒體不是一碼事。
• 其中第二條，推廣你的專頁(yè)；也是對(duì)于新專頁(yè)最重要的功能 “拉粉”。
• 2、當(dāng)然，也可以不推廣“專頁(yè)”，因人而異，原理大同小異。
• 3、廣告系統(tǒng)也是走的“競(jìng)價(jià)模式”，所以做“競(jìng)價(jià)”的同學(xué)有新的奮斗方向了
• 4、廣告系統(tǒng)會(huì)通過(guò)人群物理標(biāo)簽作為投放的基本維度，包括常見(jiàn)的“年齡”、“性別”、“端口”、“興趣”、“行為”等等！基本邏輯是圍繞用戶曾經(jīng)發(fā)布的內(nèi)容和填寫(xiě)的表格！因?yàn)镕acebook的產(chǎn)品矩陣生態(tài)，所以對(duì)受眾的“攔截”不局限Facebook本身。

嗯，傳說(shuō)中小扎同學(xué)變相售賣用戶數(shù)據(jù)的“數(shù)據(jù)門”指控就是這么來(lái)的！

• 5、廣告系統(tǒng)會(huì)給出此標(biāo)簽下的“預(yù)估人數(shù)”有多少／CPM有多少，這點(diǎn)和DSP的預(yù)估／廣告公司媒介預(yù)估可不是一個(gè)事情。這事不聊了，否則又成揭露黑幕了！
• 6、出價(jià)的核心是圍繞“預(yù)估點(diǎn)擊”來(lái)看，但是“預(yù)估點(diǎn)擊”和“實(shí)際點(diǎn)擊”還是有區(qū)別的，換句話說(shuō)，廣告創(chuàng)意的重要性進(jìn)一步提升！
• 7、特別提一下Messenger廣告（國(guó)內(nèi)微信一統(tǒng)天下，邏輯上Messenger用不上）；通俗點(diǎn)說(shuō)就是放在微信對(duì)話窗口的朋友圈廣告。從目前親測(cè)來(lái)看，“二次召回”的效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于“種子用戶”的誘導(dǎo)。
• 8、最后，對(duì)比下同一家企業(yè)國(guó)內(nèi)國(guó)際廣告的Style，供大家做為風(fēng)格參考！

這是Facebook南航（China Southern Airlines）專頁(yè)找到的

這是官網(wǎng)截圖出來(lái)的…

我知道這倆廣告不是一個(gè)種類，只是給大家看看風(fēng)格！

有句話叫做沒(méi)有對(duì)比就沒(méi)有傷害，大概就是這個(gè)意思吧！

Facebook進(jìn)入中國(guó)，醫(yī)美整形口腔齒科營(yíng)銷如何應(yīng)戰(zhàn)：

• 1、從原有的國(guó)內(nèi)門診競(jìng)爭(zhēng)變成了與“世界”醫(yī)美整形口腔齒科營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)
• 2、無(wú)論從“專頁(yè)”還是“溝通”，F(xiàn)acebook“專頁(yè)”的“品牌角色”更像你的好友，而不是傳統(tǒng)意義上的“公告欄”。
• 3、從實(shí)際使用來(lái)說(shuō)，包括Facebook上目前運(yùn)營(yíng)的比較好的“漢莎航空”、國(guó)內(nèi)Facebook推廣的比較早的“南航”“國(guó)航”等，都是圍繞Facebook專頁(yè)、品牌官網(wǎng)、電商官網(wǎng)搭配進(jìn)行推廣／使用。
• 4、“品牌力”的作用更加重要，如何和用戶真正的溝通變成了核心挑戰(zhàn)。
• 5、“定位”不死，如何定位自身的有利優(yōu)勢(shì)、品牌角色變成核心關(guān)鍵。
• 6、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的“有趣”、“有利”、“有益”的重要性進(jìn)一步提升；原先發(fā)個(gè)“老板小三上位”的誘導(dǎo)點(diǎn)擊的H5廣告大家覺(jué)得最多“有病”（我一直覺(jué)得這家醫(yī)美的運(yùn)營(yíng)同學(xué)得和老板多大仇啊），那么放在Facebook平臺(tái)上那叫和自己的錢有仇。
• 7、廣告投放方面，由于廣告系統(tǒng)的更加完善，廣告“創(chuàng)意”對(duì)于數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)的重要性進(jìn)一步提升。

附贈(zèng)5條Facebook內(nèi)容運(yùn)營(yíng)秘籍：

1、基于醫(yī)美口腔經(jīng)營(yíng)模式；

用戶在哪里，增長(zhǎng)&贏利點(diǎn)在哪里，市場(chǎng)各環(huán)節(jié)中有哪些方面，是可以通過(guò)數(shù)字化的手段去介入，而不是“為了運(yùn)營(yíng)”而“運(yùn)營(yíng)”。

2、基于品牌傳播意圖，明確的品牌目的；

產(chǎn)品即服務(wù)、內(nèi)容即形象，如何幫助我們更高效的去和用戶溝通、接觸？我知道這句話其實(shí)是句廢話，但是縱觀國(guó)內(nèi)醫(yī)美整形口腔齒科連“團(tuán)建”都發(fā)的“狀態(tài)”，或許，這句還真未必是廢話。

3、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，忘掉賣貨！

低價(jià)促銷雖然能賣貨，這是常識(shí)，但無(wú)法建立持續(xù)性的品牌標(biāo)簽，這也是常識(shí)。從經(jīng)營(yíng)買賣到經(jīng)營(yíng)“人格”，才是品牌“角色”的關(guān)鍵。

4、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，忘掉商品！

從消費(fèi)商品到消費(fèi)內(nèi)容，其實(shí)這條和Facebook沒(méi)啥關(guān)系，自媒體運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)，只是能不能執(zhí)行下去，仁者見(jiàn)仁智者見(jiàn)智。

5、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，忘掉運(yùn)營(yíng)！

“社交紅利”是未來(lái)最大的核心，如何抓取用戶的社交關(guān)系鏈才是關(guān)鍵。忽略到底是“內(nèi)容”、“APP”、“廣告”“群組”“增長(zhǎng)黑客”，這些都不重要，如何更高效的去和用戶溝通、接觸才是關(guān)鍵。

附贈(zèng)7條Facebook廣告優(yōu)化秘籍：

1、移動(dòng)和桌面設(shè)備廣告分開(kāi)設(shè)置；

這個(gè)事好理解，就和手淘和某寶、手百和我大度分開(kāi)優(yōu)化一個(gè)邏輯，用戶瀏覽邏輯不一樣，原理大同小異。

2、A/B測(cè)試任何平臺(tái)都很重要；

不同的圖片和文字對(duì)于用戶的影響不言而喻，誰(shuí)都不敢100%確定“創(chuàng)意”能做到最好的前提下，最聰明的方式是多做幾個(gè)。

3、受眾群細(xì)分為多個(gè)廣告組；

興趣／行為／用戶定向是Facebook很重要的一環(huán)，不同的興趣標(biāo)簽會(huì)在同一個(gè)廣告組中表現(xiàn)不同。所以需要將目標(biāo)興趣分為不同的主題，來(lái)測(cè)試不同興趣點(diǎn)人群對(duì)于廣告創(chuàng)意組的不同偏好。

4、廣告形式分開(kāi)進(jìn)行優(yōu)化；

不同的廣告形式Button對(duì)于廣告的作用是不同的，區(qū)分設(shè)置對(duì)于你節(jié)省預(yù)算會(huì)很有幫助。

5、出價(jià)策略可嘗試多廣告組；

• 玩明白這一套，你就發(fā)現(xiàn)CPM／CPC／CPA／CPS對(duì)于你來(lái)說(shuō)真的只是個(gè)“結(jié)算方式”問(wèn)題。
• 同一創(chuàng)意出價(jià)方式不同在Facebook廣告投放價(jià)格上略有區(qū)別，原因和預(yù)估／實(shí)際的創(chuàng)意轉(zhuǎn)化率直接關(guān)聯(lián)。

6、后續(xù)監(jiān)測(cè)代碼的有效性；

這是常識(shí)，不必廢話。但是據(jù)我了解行業(yè)內(nèi)還是有很多只看前端數(shù)據(jù)，后端數(shù)據(jù)靠感覺(jué)！這個(gè)Jason就救不了你了！

7、媒介計(jì)劃可以大大減少你的投放成本；

說(shuō)白了就是做好排期計(jì)劃，但是這個(gè)事是你的“廣告創(chuàng)意”轉(zhuǎn)化已經(jīng)非常成熟，否則最好不要選！

文：JasonChao/廣告的紙牌屋（MarketingCards）

增長(zhǎng)黑客薦CGO讀市場(chǎng)營(yíng)銷：

• 《硅谷增長(zhǎng)專家Andrew Chen：AB測(cè)試的陷阱》
• 《47個(gè)增長(zhǎng)策略，Netflix Facebook YouTube都在用》
• 《預(yù)測(cè)分析：以更明智的方式制定市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)和其他業(yè)務(wù)決策》

更多精彩，關(guān)注：增長(zhǎng)黑客（GrowthHK.cn）

增長(zhǎng)黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來(lái)達(dá)成各種營(yíng)銷目標(biāo)的新型團(tuán)隊(duì)角色。從單線思維者時(shí)常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來(lái)的有效增長(zhǎng)…