現(xiàn)在入局小程序，怎么后來居上？
微信7月份的數(shù)據(jù)顯示，已發(fā)布小程序數(shù)量100 萬+，小程序開發(fā)者150 萬+。小程序只用了一年半的時間就逼近App Store在中國近十年的成績。不過，爆發(fā)式增長意味著留給后來者的空間越來越小。
見實之前的采訪也能印證這一點。金沙家朱嘯虎和紀源資本李浩軍，以及許多小程序創(chuàng)業(yè)者都做出判斷：小程序的紅利期可能就到今年年底。
身處小程序流量紅利后期的創(chuàng)業(yè)者該怎么獲客和變現(xiàn)，正是本篇文章要討論的主題。
“厲害了爸媽”是一款中老年答題游戲，其產(chǎn)品形式與頭腦王者頗為相似，是一個典型的“后來者”。第一，周蕾直到今年3月份才開始著手籌備，入局相當晚。產(chǎn)品上線至今不滿一個月；第二，團隊選擇的中老年人群，在變現(xiàn)路徑上一直是一個吃力不討好的特殊群體。
后來者如何居上？上線一周的時候，“厲害了爸媽”七日留存是13%，停留時長是5分鐘左右。現(xiàn)在這個數(shù)據(jù)提升到30%，18多分鐘。雖然整體樣本量并不大，但是數(shù)據(jù)質(zhì)量頗高。
原因就在于周蕾選擇了另一條增長道路：挖掘用戶的本性并和產(chǎn)品價值粘合。她們正在做的一個裂變實驗，能做到一個用戶帶來100個新用戶。1:100的裂變拉新是見實目前看到的最高效果，沒有之一。
周蕾表示，能達到這個效果已經(jīng)不再是單純的獎勵刺激那么簡單。事實上，創(chuàng)業(yè)階段的公司經(jīng)常會沉迷于套用一切場景裂變手段。這種裂變策略確實可以讓你上一個臺階，但如果人群和產(chǎn)品沒有更深層的價值和黏性，這種增長將只是一個泡沫。
之前該爆的小程序都已經(jīng)爆了，在小程序流量后期光拼產(chǎn)品質(zhì)量而取勝是一個偽命題。今天的“后來者”該怎么玩，聽“厲害了爸媽”CEO周蕾給我們聊聊她的經(jīng)驗：
做“厲害了爸媽”之前我們對方向做了幾個潛在的預(yù)判和選擇：一個是做我們最擅長的休閑小游戲；一個是做寶媽群體，為他們提供產(chǎn)品，她們有高品質(zhì)的強需求；再一個就是微信很大的紅利所在，兩億多中老年群體。
我們今年3月份才開始做，很多小游戲該爆的都已經(jīng)爆了。這時候光拼產(chǎn)品質(zhì)量取勝，我覺得是一個偽命題。母嬰以電商和資訊社區(qū)內(nèi)容為主，不是我們的長項。結(jié)合之前做手游的經(jīng)驗，我們看到中老年人對游戲娛樂需求非常強，但可選擇的內(nèi)容非常少，市面上流行的基本上只有資訊類、廣場舞、短視頻。
這是選擇做“厲害了爸媽”的原因。
令我們比較欣喜的是“厲害了爸媽”留存表現(xiàn)比較好，頻次也高，用戶比較忠誠。老年人答題的意愿、轉(zhuǎn)發(fā)分享的意愿比我們預(yù)期高很多。目前超過60%的存量用戶都是從群聊進來的，新用戶的主要來源也是基于群分享。
上線一周的時候，“厲害了爸媽”七日留存是13%，停留時長是5分鐘左右?，F(xiàn)在這個數(shù)據(jù)是30%，18多分鐘。
這個提升是因為我們搞了一個實驗活動。
什么玩法呢？一般的游戲可能就是續(xù)命分享、利益分享、紅包裂變。我們在實驗一種基于KOL和群員互動的裂變方式。首先KOL是需要開白名單邀請， KOL再向他的群員邀請互動。我們提供一種游戲機制，不會干涉他們的傳播方式。具體的玩法目前不方便公布，但一個KOL大概能帶來30-200的拉新，考慮到我們的用戶的留存表現(xiàn)，分享和停留時間的特性，用戶的綜合表現(xiàn)上有突出的增長。
邀請機制的實驗是為了找到目標群體明確娛樂的需求和他們會傳播的爆點。
看他們能不能在游戲里面找到樂趣，實現(xiàn)更良性的社交互動，而不是簡單的利誘刺激。核心還是讓老年人用戶首先能玩起來，并帶動自己的社交關(guān)系進行共同的完了，在游戲過程中得到一種認可，跟游戲的關(guān)系鏈、現(xiàn)實的關(guān)系鏈更好的互動，最后沉淀下來很享受這個事情。
創(chuàng)業(yè)公司很容易在尋找場景裂變方式低成本的獲客上徘徊迷失。我個人認為這些在產(chǎn)品發(fā)展初期使用可以，但不能像嗑藥一樣形成依賴。通過裂變刺激你確實可以上一個臺階，但如果產(chǎn)品和用戶沒有更深層次的價值，那么只會是一個泡沫。
中老年玩答題這件事能否長期持續(xù)，取決于他在里面獲得什么。如果讓他覺得第一有趣，第二得到了一種榮譽上的認可、自我認可、利益上的認可，這個事情就可以一直做下去。我不想把它叫成知識付費或者學(xué)習(xí)這么嚴肅，因為學(xué)習(xí)本身是一件反人性的事情，我們做的事情還是帶一點價值的娛樂，在游戲娛樂和價值中間找一個平衡點。
所以深層次去了解用戶的真實需求很重要，可能是錯過流量紅利玩家的一個選擇。我們自己研究發(fā)現(xiàn)中老年群體很多有意思的屬性，比如愛面子。一個新用戶在首局PK中，如果他答錯了一、兩道題，那他的挫敗感特別特別強，以后再也不會玩。但他們又是一幫集體榮譽感特別強的人，如果輸了，因為面子他們的集體榮譽感反而會爆發(fā)出來。
中老年接觸一項新事物的心理門檻特別高，跟產(chǎn)品建立連接的門檻特別高，但是一旦建立連接他很難拋棄?？吹绞烊嗽谕?，他自己又答對過題目，有自己的排名和金幣，基本上就很難流失。
所以我們會做很多調(diào)整，比如新手保護，把答題時間拉的特別長，以前的催促提示也去掉了。音樂換成悠揚的旋律，整個題庫的難度全部都下調(diào)，豐富各種求助、提示、答題道具。正向的積極性調(diào)動以后，他們的熱情就很容易爆長，熱情到你無法想象，所以會把握這個度去設(shè)計產(chǎn)品。
其實無論什么時候入局，大部分小程序創(chuàng)業(yè)團隊都是以試為主。
我們選了中老年用戶賽道，那娛樂需求到底是不是我們理解的那么精準，我們肯定也要選幾個去試。收入的方式可以有很多種，有電商變現(xiàn)、知識變現(xiàn)、游戲變現(xiàn)、廣告變現(xiàn)，這個不太擔心。但你不能把所有的事情都在一個產(chǎn)品里實現(xiàn)，去做產(chǎn)品矩陣是我們大概率要做的事情。
如果老年人沒跟你建立信任你就收他錢，那他天生就會有一種排斥感，這個是一個先修路再收費的事情。目前“厲害了爸媽”更多的就是拉流量，把用戶量做起來，把用戶的信任建立起來。
面向老年市場的社交電商產(chǎn)品已經(jīng)在做了，只是沒那么快而已，現(xiàn)在還在選品階段。第一期的模式類似于游戲的積分商城，你可以兌換，也可以購買。
現(xiàn)在市場早已證明了中老年人有電商購物訴求。我覺得小程序電商核心在于去中心化的傳播和爆發(fā)式的裂變，而不是中心化的意見領(lǐng)袖和粉絲。這種方式不管是APP還小程序，其實沒有本質(zhì)上的區(qū)別。所以在小程序產(chǎn)品設(shè)計的理念、選品的理念還是要契合去中心化的模式。
很多人詬病裂變擴散，但我反而覺得這是微信喜聞樂見的，區(qū)別就在于微信想要的是更加正向的分享。這種傳播方式只要是正向地激活群、激活用戶、微信錢包的現(xiàn)金流動，那我認為微信會非常歡迎。
但是一些公司在完成KPI的壓力下急功近利式的分享肯定不受歡迎。深度思考用戶場景和產(chǎn)品價值的關(guān)系，怎么跟傳播去結(jié)合，這個才是微信想要你做的。
省錢和賺錢是促成中老年人裂變分享的兩個點。早期進入的團隊時間紅利特別大，我們還是希望能服務(wù)一些更精準的用戶，比如說50歲到65歲，沒有退休的有經(jīng)濟實力和社交圈。對于這個人群，幾十塊錢到兩百塊錢的產(chǎn)品，我覺得還是有機會。
今年年底左右，我們計劃跟湖南電視臺合作推出一個中老年答題的綜藝節(jié)目。做電視節(jié)目的目的是建立信任，為下一步做鋪墊，同時給用戶提供一種更豐富的互動體驗，甚至以后會加入唱歌、才藝的版塊。其實中老年人知識欲望特別強，不希望自己跟社會脫節(jié)。
當然這個也要求微信能更加快速地開放一些新能力，比如麥克風數(shù)據(jù)、攝像頭數(shù)據(jù)，還有支持實時對戰(zhàn)的UDP。這些能力開放，會激發(fā)大家更多想象的空間。
很多人會懷疑中老年變現(xiàn)能力。之前我們有一個案例，一個老年人為了玩游戲，專門買了一個安卓手機。因為那個游戲幫他度過了很好的時間，一直陪伴他，讓他很有成就感。中老年的游戲變現(xiàn)是一個很大的機會點。根據(jù)現(xiàn)在情況看，他們會連續(xù)付費，一個月幾十塊錢還是能承受的。所以未來針對中老年的游戲付費，也是我們的一個方向。
你說現(xiàn)在進入小程序晚嗎？肯定是錯過了很多流量紅利，我們的做法就是踏踏實實、精精細細地做好眼前這一步，這就夠了。像我們也在用一些常規(guī)的裂變分享手段，已經(jīng)能達到1帶20、30的拉新，但我們會沉下心來想法深層次地了解用戶的本性，所以聚焦會是一個好的出口。
文：王金明/見實（jianshishijie）
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