2015年的某天，在上海一間地下室里，一群人正聚精會神聽著Xdite的分享。屆時Xdite還沒完成「Growth Hacking這樣做」的書稿，但也已經(jīng)是海峽對岸頗有名氣的GrowthHacker。而圍繞在她身邊的人，是剛剛從全球著名SaaS服務(wù)商SAP離開的Convertlab創(chuàng)始團隊。
這是Convertlab聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO高鵬第一次嘗試將「增長」和營銷關(guān)聯(lián)起來。當時，Convertlab的業(yè)務(wù)定位還未明確，團隊還在討論，究竟是定位在營銷自動化或是一體化的營銷云，也還沒有清晰地關(guān)聯(lián)到「營銷技術(shù)」，但挑選營銷作為創(chuàng)業(yè)方向，原因就在于「增長」對于企業(yè)的必要性。時至今日，Convertlab依然認為，營銷技術(shù)與客戶的增長需求基本上是互為表里的關(guān)系，今天大家常談的話題，像集客式營銷、營銷自動化、營銷云等一系列概念的最終價值點都落腳在「增長」之上。
Convertlab的經(jīng)歷只是增長黑客概念影響國內(nèi)行業(yè)的一個縮影。但不可否認，「增長」的魅力已經(jīng)讓無數(shù)企業(yè)沉迷，但達成增長卻仍舊不是易事。
而本文將從國內(nèi)增長的緣起切入探討以下四個問題，希望幫助行業(yè)尤其是數(shù)字營銷行業(yè)更好地了解并達成增長：
- 是什么在驅(qū)動「增長」走向火爆？
- 驅(qū)動企業(yè)增長戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵因素是什么？
- 如何更好地使用數(shù)字營銷增長模型？
- 品效合一與增長是否重疊？
是什么在驅(qū)動「增長」走向火爆？
過去談及的「增長黑客」大都是在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)場景之下，但以互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)談「增長」并不典型——互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)本身就具備符合增長需要的條件，包括組織結(jié)構(gòu)設(shè)置、使用環(huán)境、產(chǎn)品運營思路等，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的構(gòu)成大部分都是「增長」化的。
單單「跟互聯(lián)網(wǎng)很適合」的特征顯然無法將「增長」拔高到全行業(yè)，事實上，真正讓這個概念走向火爆的原因，是因為傳統(tǒng)行業(yè)的關(guān)注。
了解國內(nèi)ERP行業(yè)發(fā)展路徑的人，都能理解「技術(shù)行業(yè)的成熟往往都是被逼出來的」這句話：國內(nèi)ERP的第一次推波助瀾，來自國外大廠對國內(nèi)外向型制造業(yè)的倒逼——企業(yè)想拿下國外大廠的訂單往往需要先采購指定的ERP系統(tǒng)，如此才能合乎國外大廠對全球化布局管控的需要，這一過程在國內(nèi)市場初步建立起ERP行業(yè)認知。
ERP需求的爆發(fā)則主要出現(xiàn)在2004-2008年間——由于國內(nèi)民營經(jīng)濟的飛速發(fā)展，許多民營企業(yè)出現(xiàn)了集團化管控的需求，因而ERP需求的普遍化被擺上日程，行業(yè)標準初步建立。
從ERP的發(fā)展歷程中，我們能清楚感受到一個技術(shù)和概念逐漸走向成熟，往往需要內(nèi)部需求與外部壓力的共同作用——從被要求著使用的「倒逼」到被驗證后轉(zhuǎn)變?yōu)檎鎸嵭枨蟮闹鲃忧笏?。而「增長」概念的發(fā)展也在遵循相同的規(guī)律。
增長的內(nèi)部需求源于互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)企業(yè)的不斷倒逼——兩化進程后，傳統(tǒng)企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之間雖然有著一條明顯的楚河漢界，但隨著傳統(tǒng)行業(yè)不斷投身O2O進程，他們必須關(guān)注到用戶精細化運營、關(guān)注從用戶培育到獲客再到留存、變現(xiàn)、再激活的互聯(lián)網(wǎng)式增長閉環(huán)。隨著接觸和積累地不斷進行，極大推動著傳統(tǒng)經(jīng)濟體的增長意識走向覺醒。
外部因素則與經(jīng)濟環(huán)境息息相關(guān)——隨著近年來，國內(nèi)迎來經(jīng)濟新常態(tài)，在市場競爭充分的惡劣環(huán)境中，面對20年未有之變局，如何在當下生存成為所有企業(yè)的第一要務(wù)。生存就需要增長，但增長不是無米之炊，由于線上流量紅利的消失殆盡，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和傳統(tǒng)企業(yè)一同將眼光移轉(zhuǎn)，放到了傳統(tǒng)企業(yè)坐擁的大量線下設(shè)施和流量場景上。
線下是一片亟待開墾的流量沃土，而這片土地的主人——傳統(tǒng)經(jīng)濟體毫無疑問擁有著最大話語權(quán)。
企業(yè)增長戰(zhàn)略
成功的關(guān)鍵因素是什么？
數(shù)字化轉(zhuǎn)型在中國已經(jīng)是老生常談的話題，對于任何一個傳統(tǒng)企業(yè)來說，IT架構(gòu)、數(shù)據(jù)水平、業(yè)務(wù)需求都會對轉(zhuǎn)型有所影響，但這其中影響最大的因素還是人。
對企業(yè)而言，最首要的需要找到一個有能力推進增長戰(zhàn)略的人。這個人需要既懂技術(shù)，又懂營銷，還懂管理。他們身上往往具備以下幾個特質(zhì)：思想家；懂營銷；善于推動組織內(nèi)部變化；可以閱讀、分析數(shù)據(jù)；懂美工，會裝程序；有創(chuàng)意的段子手；敏捷型的行動派。
總而言之，他必須是一個能夠從上至下一以貫之的推動者和一群能夠具備增長認知并接受變化的執(zhí)行者。
其次，企業(yè)還需要處理好所有人與增長戰(zhàn)略之間的關(guān)系。
「服務(wù)行業(yè)這幾年時間里，我已經(jīng)從一個技術(shù)制勝論者變成了人決定論者。」高鵬說，「在企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程里，會遇到太多人，鼎立推進轉(zhuǎn)型的人，轉(zhuǎn)型失敗的人，拒絕轉(zhuǎn)型的人，因轉(zhuǎn)型產(chǎn)生巨大變化乃至動蕩的人，這些人的集合決定了轉(zhuǎn)型的成敗?！?/p>
這幾年除了互聯(lián)網(wǎng)品牌以外，國內(nèi)很多傳統(tǒng)行業(yè)都開始實施自己增長策略，甚至把數(shù)字化轉(zhuǎn)型作為規(guī)劃中的首要戰(zhàn)略。由于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的增長戰(zhàn)略無法直接套用，傳統(tǒng)企業(yè)尋求增長的方式也因業(yè)務(wù)各異。
比如將戰(zhàn)略定位為「以客戶為中心，科技引領(lǐng)，打造一流數(shù)字生態(tài)銀行」的浦發(fā)銀行，在明確戰(zhàn)略以后，先后推出了APP、智能柜臺i-counter以及APIBank等服務(wù)，轉(zhuǎn)型動作層出不窮。
以近期接觸的國內(nèi)知名汽車主機廠商為例，在其集團內(nèi)部，數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的優(yōu)先級也已經(jīng)發(fā)生了改變，成為僅次于新能源戰(zhàn)略和互聯(lián)網(wǎng)車戰(zhàn)略的第三戰(zhàn)略，并模仿互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，探索建立自己的數(shù)據(jù)中臺。在其自主品牌中，數(shù)字化已經(jīng)被列為了頭號項目。
整體看來，增長策略落地最需要「一個人」與「一群人」?！甘紫纫紤]公司內(nèi)部是否有真的了解增長的人，并可以找到合適的策略將這種模型應(yīng)用到公司業(yè)務(wù)上，以及轉(zhuǎn)型過程中會受到影響的整個企業(yè)組織的接受度?！垢啭i補充道。
截至目前，Convertlab已為百威英博等200+家企業(yè)提供數(shù)據(jù)驅(qū)動增長的精細化運營服務(wù)。
如何正確使用增長模型推動營銷？
海盜指標「AARRR模型」是2007年DaveMcClure提出了一種業(yè)務(wù)增長模式——具體來說它代表了用戶拉新（Acquisition）、用戶激活（Activation）、用戶留存（Retention）、用戶推薦（Referra）、商業(yè)變現(xiàn)（Rvenue）線性順序自上而下形成的用戶漏斗分析模型。在此基礎(chǔ)上，Thomas Petit與Gabor Papp提出了用戶留存優(yōu)化版RARRA模型，重點突出了用戶留存的重要性。
但這二者都是著眼于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運營，而不是一家企業(yè)的全局增長。Convertlab針對數(shù)字營銷提出了DIA增長模型（Digitalization + Insight + Agility），其中包含Connection（連接）、Data Management（數(shù)據(jù)管理）、Insight（洞察）、Strategy（策略）、Automation（自動化）、Agile Marketing（敏捷營銷）六個部分，為數(shù)據(jù)驅(qū)動企業(yè)增長提供了較為完備的增長思路。
在DIA模型中，數(shù)據(jù)管理的基礎(chǔ)是「連接」，沒有和消費者進行連接的數(shù)據(jù)管理，即便做了用處也不大。和用戶建立連接以后，數(shù)據(jù)會源源不斷地產(chǎn)生，企業(yè)和客戶的互動頻率越高，拿到的數(shù)據(jù)資產(chǎn)就越多，最終得到的用戶畫像就越完善。而這些完善的畫像可以幫助企業(yè)建立更多用戶連接，所以「連接」與「數(shù)據(jù)管理」是相輔相成的。
但在Convertlab看，DIA模型的定位更多是建立行業(yè)基本認知，而非推動業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型落地——由于數(shù)字驅(qū)動增長的過程錯綜復雜，許多環(huán)節(jié)很難抽象出模型并建立標準，因此DIA模型更適用于基本認知的塑造。
真正對企業(yè)有用處的應(yīng)該是設(shè)計增長的思路，其實是針對個人素質(zhì)的「增長」模型，如Design Thinking等。這是由斯坦福大學設(shè)計學院歸納出的科學方法，由共情（Empathy）、定義（Define）、頭腦風暴（Ideate）、原型制作（Phototype）、測試（Test）五部分構(gòu)成。
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這套跨界而來的方法論從側(cè)面佐證了增長模型的本質(zhì)——解決增長問題的標準化思路。讓增長意識成為人的基本素質(zhì)，才是突破增長瓶頸的關(guān)鍵方法。
增長與品效合一定義是否重疊？
「品效合一」是近兩年談到比較多的一個詞語?！冈鲩L」和「品效合一」有一點是一致的，就是都在強調(diào)效果的重要性。尤其現(xiàn)在大家都在追求效果，如果營銷不遵循趨勢，無法帶來增長，還是在單純地講品牌故事，將難以和行業(yè)內(nèi)的競爭對手抗衡。
但這并不意味著品牌不重要了。
就像內(nèi)容營銷在短期之內(nèi)往往不會有明顯效果，但長期來看，其對企業(yè)的行業(yè)認知的提升是不可估量的。品牌從某種角度上來講和內(nèi)容營銷有點類似，品牌是客戶和企業(yè)建立情感連接的基礎(chǔ)。如果只是為了短期的效果，而完全放棄品牌這些需要長期經(jīng)營的東西，也并不是正確的策略。
但范疇劃分上來看，增長與品效合一并不在一個層次上，前者是著眼于企業(yè)系統(tǒng)的協(xié)同，后者更偏重廣告投放面的目標與打法。事實上，增長與Martech的出現(xiàn)是相輔相成的，Martech旨在利用數(shù)據(jù)影響營銷、技術(shù)和管理三個部分從而驅(qū)動增長，這三部分同樣構(gòu)成了增長策略施加影響的三個面。
但僅從觀念上來說，二者殊途同歸——強調(diào)效果代表著在廣告投放上的強烈增長意識，它屬于營銷領(lǐng)域中廣告投放的基本面；而增長策略可以通過Martech影響營銷、技術(shù)、管理，最終驅(qū)動數(shù)字化轉(zhuǎn)型體系的運轉(zhuǎn)，其落足點也在增長。
在高鵬看來，要讓MarTech落地，首先要有增長認知，要了解它的重要性和對企業(yè)增長的意義，這是決策層需要做出的改變；接著要制定策略，懂得根據(jù)企業(yè)實際情況和業(yè)務(wù)來排列事情的優(yōu)先級；最后需要有能力執(zhí)行這些策略團隊，需要既懂技術(shù)、營銷、管理，又懂如何產(chǎn)生數(shù)據(jù)、閱讀數(shù)據(jù)、生成策略的人。
目前MarTech帶來的創(chuàng)新和變化已經(jīng)成為了國內(nèi)市場上的星星之火，未來1~3年定可以形成燎原之勢，而驅(qū)動「增長」從火爆到現(xiàn)實的這一個人，必然千金難求。
文：黃薇Vera@Marteker技術(shù)營銷官(marteker)
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增長黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來達成各種營銷目標的新型團隊角色。從單線思維者時常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長…
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