汽車之家被收購背后，垂媒平臺(tái)告別單打獨(dú)斗

作者丨方詩意

編輯丨六子

近日，海爾集團(tuán)旗下卡泰馳控股以18億美元收購了汽車之家41.91%的股權(quán)，正式從中國平安集團(tuán)手中“接盤”，成為這家老牌汽車資訊平臺(tái)的控股股東。

與此同時(shí)，汽車之家還公布了2024年財(cái)報(bào)，外界發(fā)現(xiàn)，這家老牌垂直媒體生存情況并不理想，除營收、利潤(rùn)等主要指標(biāo)遭遇下滑外，各項(xiàng)業(yè)務(wù)也面臨不同程度的壓力。

作為曾經(jīng)的頭部汽車垂直媒體平臺(tái)，巔峰時(shí)期的汽車之家是全球訪問量最大的汽車網(wǎng)站。但隨著懂車帝崛起、易車煥發(fā)“第二春”，汽車之家不僅業(yè)務(wù)模式落伍，積累的優(yōu)勢(shì)也不再，甚至淪為某些用戶口中的“車托之家”。

如此局面下，“家電巨頭”海爾選擇大手筆收購汽車之家，這或許也是一份機(jī)遇。在全新的信息傳播和消費(fèi)語境下，擁抱新平臺(tái)的汽車之家任重道遠(yuǎn)，但值得期待。

01
「后起之秀帶來新模式」

去年6月，汽車領(lǐng)域爆出一件大事，字節(jié)跳動(dòng)為旗下平臺(tái)懂車帝尋求融資，并且計(jì)劃融8億美元，紅杉中國、KKR等都將參與此輪融資。

說起懂車帝，很多人雖然使用過，但可能并不知道它和字節(jié)跳動(dòng)的關(guān)系。作為汽車信息和服務(wù)領(lǐng)域的后起之秀，懂車帝正是脫胎于字節(jié)旗下今日頭條平臺(tái)的汽車頻道，最早只是在內(nèi)部孵化。但在字節(jié)的賦能下，懂車帝很快于2017年8月作為一款獨(dú)立APP正式上線，除了涵蓋基礎(chǔ)內(nèi)容、工具和社區(qū)外，還提供選車、交易等服務(wù)。次年，頭條的汽車頻道也順帶更名為“懂車帝頻道”。

實(shí)際上，汽車垂類媒體平臺(tái)在國內(nèi)起源很早，懂車帝之前，汽車之家、易車等早就在二十一世紀(jì)初就聲名鵲起，兩家平臺(tái)還在之后相繼登陸紐交所，逐步建立起了一站式的汽車服務(wù)生態(tài)體系。

特別是汽車之家，其創(chuàng)始人正是時(shí)至今日仍活躍在車圈一線的李想。憑借平臺(tái)內(nèi)部大量專業(yè)編輯和資深人士，汽車之家的多個(gè)欄目和論壇都相當(dāng)火爆，甚至一些“內(nèi)參”會(huì)影響到主機(jī)廠決策。

不過，就在2015年，懂車帝獨(dú)立上線的前兩年，李想選擇離開了汽車之家，創(chuàng)辦了理想汽車。次年，中國平安以16億美元收購了汽車之家47.4%的股權(quán)，汽車之家的布局和模式也發(fā)生了轉(zhuǎn)變。曾經(jīng)以資訊和交易服務(wù)為主的平臺(tái)，搖身一變成了“車媒體、車電商、車金融、車生活”的“4+1”生態(tài)圈，“看車-買車-車險(xiǎn)”的決策鏈路也在平安的加持下越發(fā)清晰。

也正是在此后，汽車之家開始向魔幻現(xiàn)實(shí)主義“變形”。有人曾評(píng)價(jià)道，只要點(diǎn)開汽車之家詢價(jià)頁，就可能有幾十個(gè)騷擾電話打過來。汽車之家逐漸被許多人調(diào)侃為“車托之家”。

懂車帝似乎正是看中了這點(diǎn)，打出了那句有名的口號(hào)：說真的，還得懂車帝！在那之后，懂車帝備靠頭條這個(gè)龐大流量池，用戶規(guī)模開始急速增長(zhǎng)，且正因?yàn)橛凶止?jié)的基因，玩法也和傳統(tǒng)平臺(tái)不同。

比如，汽車之家等靠編輯產(chǎn)出內(nèi)容，懂車帝則用的是和頭條類似的UGC創(chuàng)作模式，通過給予激勵(lì)讓更多汽車創(chuàng)作者在平臺(tái)發(fā)表內(nèi)容并獲得成長(zhǎng)，平臺(tái)則可以基于字節(jié)的分發(fā)推薦體系，精準(zhǔn)滿足用戶內(nèi)容需求。有數(shù)據(jù)顯示，僅上線一年，懂車帝APP的日活用戶規(guī)模就突破了400萬。

另外，為了提高平臺(tái)影響力，懂車帝還親自下場(chǎng)，推出了碰撞、拆解、冬測(cè)、夏測(cè)等欄目，制作了數(shù)十檔核心視頻IP節(jié)目，并在多個(gè)渠道推廣運(yùn)營。

特別是2023年那場(chǎng)著名的冬測(cè)，在黑龍江漠河的極端天氣內(nèi)，懂車帝選擇了50多款主流車型參與性能評(píng)測(cè)，最終問界M7增程版以55.3KM的純電續(xù)航里程、31.60%的純電達(dá)成率排名墊底，長(zhǎng)城、吉利、領(lǐng)克等車型也表現(xiàn)不佳，引來了一眾車企的質(zhì)疑不滿和口誅筆伐。

*圖源互聯(lián)網(wǎng)

盡管面臨爭(zhēng)議，但至少說明，懂車帝的模式算是吃上了字節(jié)和新媒體時(shí)代的“眼球紅利”。

而在這樣的背景下，懂車帝在汽車資訊領(lǐng)域的用戶規(guī)模也逐漸升至次席，僅次于汽車之家，行業(yè)格局從汽車之家、易車的雙雄爭(zhēng)霸演變?yōu)榱恕叭埂倍αⅰ?/strong>

02
「 擁抱平臺(tái)成為新選擇」

在行業(yè)高度垂類的競(jìng)爭(zhēng)格局下，懂車帝的迅猛發(fā)展實(shí)際上提供了一個(gè)新的參考樣本。

當(dāng)由汽車產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)引發(fā)的生態(tài)體系之爭(zhēng)越發(fā)嚴(yán)峻，擁抱平臺(tái)或許是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。作為汽車資訊領(lǐng)域最資深的平臺(tái)，易車顯然也注意到了這點(diǎn)。

巧合的是，易車的創(chuàng)始人也是一位新能源車圈頂流——蔚來汽車創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO李斌。

實(shí)際上，2010年完成上市后，易車之后幾年的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)相當(dāng)迅速。作為與主機(jī)廠、經(jīng)銷商、消費(fèi)者間的“連接器”，易車不僅是BC兩端的橋梁，更在整個(gè)產(chǎn)業(yè)進(jìn)化中發(fā)揮著關(guān)鍵作用。

不過，在2015年后，易車同樣面臨增長(zhǎng)乏力和轉(zhuǎn)型的壓力。也就從那一年起，易車開始與騰訊、京東等達(dá)成戰(zhàn)略合作，并獲得了以現(xiàn)金和資產(chǎn)形式約15.5億美元的投資，初步向“大廠”展開了懷抱。

隨后的幾年，易車推出了“擎天柱計(jì)劃”，發(fā)布了汽車行業(yè)首個(gè)垂直AI引擎，并啟動(dòng)了品牌換新升級(jí)。2019年，易車還先后打出創(chuàng)易計(jì)劃3.0、“智能編輯部”、“品牌專家”等一系列動(dòng)作，既要以汽車品牌為核心輸出深度內(nèi)容，也要開啟內(nèi)容生產(chǎn)AGC時(shí)代，還要與優(yōu)秀創(chuàng)作者共創(chuàng)汽車內(nèi)容。

值得注意的是，2019年易車還和騰訊啟動(dòng)了“騰易計(jì)劃”，在內(nèi)容、營銷、4S店等方面嘗試合作。這把“火”也很快燒到了一年之后。

次年6月，易車與騰訊控股與黑馬資本組成的買方團(tuán)簽署了協(xié)議，總交易額達(dá)11億美元。當(dāng)年11月5日，易車正式完成私有化退市，用CEO張序安的話來說，“易車正式成為了騰訊大家庭的一份子”。

私有化的完成把易車的轉(zhuǎn)型推向了深水區(qū)，易車開始加速融入騰訊體系，逐步建立起了汽車垂直生態(tài)。

依托過去二十年的數(shù)據(jù)算法、精品內(nèi)容、原創(chuàng)視頻、車主服務(wù)等，易車將其全部接入微信搜一搜、視頻號(hào)、騰訊新聞、QQ瀏覽器等產(chǎn)品中，“人+車+內(nèi)容”的資源庫進(jìn)一步豐富，并對(duì)騰訊的海量用戶池形成了觸達(dá)。在這一生態(tài)體系下，易車打造了不少新精品欄目，“易車超級(jí)評(píng)測(cè)體系”影響力擴(kuò)大，而更多原創(chuàng)內(nèi)容、評(píng)測(cè)、視頻、導(dǎo)購等信息也廣泛出現(xiàn)在騰訊旗下平臺(tái)。

這樣的布局下，取得的成效也十分顯著。從極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2024年三季度汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》來看，易車系應(yīng)用（易車App、易車汽車報(bào)價(jià)App）三季度MAU高達(dá)5888萬，超越汽車之家和懂車帝的5636萬和3572萬，已連續(xù)16個(gè)季度位居行業(yè)第一。

*圖源互聯(lián)網(wǎng)

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，易車還在去年11月升級(jí)為“騰易科技”，騰易協(xié)同走向更深度融合。

據(jù)了解，2025年騰訊也將向騰易科技開放全量資源，更多騰易生態(tài)下的用戶將被觸達(dá)。比如在直播方面，官方直播、達(dá)人直播、經(jīng)營商直播的矩陣就將在視頻號(hào)上迎來機(jī)遇。

可以想見，大平臺(tái)的資源和技術(shù)支持已成為垂類平臺(tái)實(shí)現(xiàn)突破的關(guān)鍵，在和騰訊更深度擁抱后，易車的施展空間和競(jìng)爭(zhēng)力都將充滿想象。

03
「“行業(yè)老大”亟待新變革」

一邊是懂車帝迅猛崛起，一邊是易車煥發(fā)“第二春”，這無形中把壓力給到了曾經(jīng)的“行業(yè)老大”汽車之家身上。

然而，在海爾集團(tuán)旗下卡泰馳控股以18億美元收購其41.91%股權(quán)的同時(shí)，汽車之家也披露了一份并不亮眼甚至有些“苦澀 ”的財(cái)務(wù)報(bào)告。

財(cái)報(bào)顯示，2024年全年，汽車之家實(shí)現(xiàn)凈收入70.4億元，同比下降2.01%，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)16.2億元，同比下降13.86%。盡管移動(dòng)端日活用戶同比增長(zhǎng)13.6%至7748萬算是不俗的成績(jī)，但仍無法掩蓋凈利潤(rùn)已較2020年下降超50%的事實(shí)。另外，截至2024年末，汽車之家員工總數(shù)已較年初減少663人至4415人，減員比重超10%，“降本”的壓力可見一斑。

細(xì)分來看，三大收入板塊中，除在線營銷服務(wù)四季度和全年均實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)外，媒體服務(wù)全年同比下滑約18.6%，線索服務(wù)四季度也下滑近10%。

*圖源互聯(lián)網(wǎng)

這其中，媒體服務(wù)收入主要靠車企這樣的廣告主投放獲得，以品牌廣告為主，但一年內(nèi)跌近20%也確實(shí)反映了投放環(huán)境的變化。

眼下，新能源車企的價(jià)格戰(zhàn)似乎還未停止，比起效果廣告的直來直去，品牌廣告確實(shí)難以獲得這些企業(yè)的青睞；另一方面，在傳播去中心化的邏輯下，越來越多自媒體博主，通過評(píng)測(cè)等內(nèi)容當(dāng)起了車企、經(jīng)銷商和用戶之間的橋梁，甚至像雷軍等許多車企老板都親自下場(chǎng)做內(nèi)容，車企也紛紛建立自有APP和線下體驗(yàn)店，這都在某種程度上削弱了垂直媒體的價(jià)值。

另外，線索服務(wù)算是汽車行業(yè)比較“獨(dú)特”的一個(gè)業(yè)務(wù)類型，但本質(zhì)其實(shí)很好理解。經(jīng)銷商在平臺(tái)上創(chuàng)建店鋪并展示價(jià)格等信息，用戶在注冊(cè)瀏覽平臺(tái)后，平臺(tái)方可提供經(jīng)銷商聯(lián)系信息，從而間接幫助潛在客戶實(shí)現(xiàn)成交，說到底是“流量買賣”的生意。

但問題在于，曾經(jīng)大部分用戶留資行為確實(shí)發(fā)生在汽車垂媒平臺(tái)上，但隨著社交媒體和新興平臺(tái)如抖音、快手、小紅書、視頻號(hào)等崛起，信息逐漸變得分散，這不僅會(huì)導(dǎo)致線索重復(fù)出現(xiàn)，也會(huì)降低線索成交的門檻。另一方面，信息被倒賣情況時(shí)有發(fā)生，垂媒通過內(nèi)容建立起的口碑，在商業(yè)化現(xiàn)實(shí)前正逐漸崩塌。

在黑貓投訴平臺(tái)上，有近2000條投訴涉及汽車之家，其中不乏“莫名騷擾”“電話轟炸”“信息泄露”等關(guān)鍵詞。在這種形勢(shì)下，經(jīng)銷商們肯定也會(huì)認(rèn)真考慮一下，還要不要為這些“低質(zhì)高價(jià)”的線索去付費(fèi)了。

*圖源黑貓投訴平臺(tái)

因此，從這些層面來看，汽車之家業(yè)績(jī)走低也蘊(yùn)含著整個(gè)行業(yè)風(fēng)向的變化。如何在這個(gè)時(shí)代挖掘出新的生命力，如何與主機(jī)廠、經(jīng)銷商和普通消費(fèi)者重構(gòu)價(jià)值鏈，汽車之家亟待改變。

眼下，汽車之家已經(jīng)完成了從平安系公司到海爾系公司的身份轉(zhuǎn)變。

據(jù)了解，海爾雖然沒有直接參與造車，但從2021年就開始布局二手車業(yè)務(wù)，卡泰馳涉及改裝定制、智慧充電等多個(gè)領(lǐng)域，還擁有二手車自營商城。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，海爾收購汽車之家，也正是看中了其在業(yè)內(nèi)特別是汽車資訊領(lǐng)域的地位和前景，可以借此打通線上引流到線下交易的閉環(huán)系統(tǒng)。曾經(jīng)的家電巨頭海爾急缺這塊拼圖。

這或許也是汽車之家的一個(gè)機(jī)遇。

在新的東風(fēng)下，擁抱大平臺(tái)的汽車之家能否突破瓶頸、轉(zhuǎn)型成功，這一切值得期待。

– END –