霸王茶姬IPO爭議：高質(zhì)平價茶飲能否破局星巴克壟斷？

撕開“輕奢神話”的糖衣,直面擴張背后的供應(yīng)鏈絞肉機。

撰文/ 孫宇浩

編輯/ 陳曉曉

當茶飲圈還在爭論“新中式”是該卷產(chǎn)品創(chuàng)新還是拼聯(lián)名營銷時，霸王茶姬已踩著縫紉機般精準的擴張節(jié)奏，把門店開到了星巴克隔壁。

這個用自動化設(shè)備8秒出杯的“茶飲黑馬”，一邊用“健康三零添加”吊打奶茶界前輩，一邊卻用15-20元的定價攪動咖啡巨頭腹地。

但別急著為“國貨之光”歡呼——當招股書揭開供應(yīng)鏈成本的遮羞布，這場看似完美的“輕奢品質(zhì)+逆天價格”游戲，實則是場刀尖上的平衡術(shù)。

霸王茶姬的爆款邏輯堪稱茶飲界的“降維打擊”：現(xiàn)泡茶湯+鮮奶的組合，讓消費者花一杯喜茶的錢，喝出了手沖咖啡的儀式感。

自動化制茶設(shè)備將出餐效率卷到8秒/杯，口味誤差率壓到千分之二，這分明是茶飲界的富士康流水線。

但矛盾點在于——當消費者為“零添加”“原葉鮮奶茶”買單時，他們支付的究竟是產(chǎn)品溢價，還是為“輕奢”人設(shè)支付的智商稅？

更諷刺的是，這套打法在三四線城市同樣奏效。小鎮(zhèn)青年們舉著印有“伯牙絕弦”的杯子拍照發(fā)朋友圈，仿佛喝的不是奶茶，而是階層躍遷的入場券。

這種“用平價實現(xiàn)輕奢幻覺”的商業(yè)魔術(shù)，恰是霸王茶姬最鋒利的雙刃劍。

招股書顯示，霸王茶姬供應(yīng)鏈成本占比37%，雖較早期高位有所下降，但仍是星巴克中國的兩倍。

這意味著什么？

當星巴克可以靠全球供應(yīng)鏈和品牌溢價輕松躺賺時，霸王茶姬每賣出一杯奶茶，都要在原料采購、物流配送、設(shè)備維護上多花一倍力氣。

更致命的是區(qū)域市場飽和風險。

2024年原葉茶采購量達1.3萬噸，看似規(guī)模效應(yīng)顯著，實則暗藏危機：當華東、華南市場門店密度接近極限，新增門店只能從競爭對手口中奪食。而自動化設(shè)備帶來的標準化優(yōu)勢，在單店產(chǎn)出下滑時，反而會成為吞噬利潤的黑洞——畢竟，機器不會因為生意冷清而少折舊。

霸王茶姬的野心不止于成為“奶茶界的星巴克”，而是要改寫茶飲市場的游戲規(guī)則。它用“健康三零添加”對標咖啡巨頭的“第三空間”，試圖用茶飲文化切割咖啡市場。

但現(xiàn)實是骨感的：當消費者在辦公室點單時，更在意的是瑞幸的9.9元券，還是霸王茶姬的“零添加”？

更尷尬的是，當星巴克用“第三空間”構(gòu)建社交貨幣時，霸王茶姬的“輕奢品質(zhì)”在快節(jié)奏生活中顯得雞肋。畢竟，誰會在趕地鐵的早晨，為一杯需要細細品味的奶茶停留？

招股書披露的200億GMV固然亮眼，但背后是瘋狂燒錢換規(guī)模的殘酷現(xiàn)實。當投資人用放大鏡審視成本結(jié)構(gòu)時，供應(yīng)鏈成本的高企、區(qū)域市場的天花板、品牌溢價的脆弱性，都將成為IPO路演上的達摩克利斯之劍。

更微妙的是，茶飲市場早已不是增量市場。當喜茶、奈雪的茶們紛紛放下身段降價，霸王茶姬的“輕奢”定位還能撐多久？而星巴克中國2024年Q3財報顯示，其中國區(qū)營收同比增長15%，這無疑給茶飲新貴們敲響了警鐘——咖啡巨頭們，正在卷土重來。

霸王茶姬用一杯“伯牙絕弦”撬動200億GMV，把奶茶店開成了茶飲界的“奢侈品專柜”。但招股書里藏著三個比奶茶更苦的真相，正把這場資本狂歡推向懸崖邊緣。

霸王茶姬單品依賴癥，靠“伯牙絕弦”續(xù)命，還是等它毒發(fā)？

霸王茶姬的財報：60%的營收依賴一款奶茶，研發(fā)費卻從3.2%砍到1.7%，聯(lián)名營銷支出卻暴漲400%。這分明是賭徒把所有籌碼押在“伯牙絕弦”的復(fù)購率上。

但消費者早用腳投票——新品復(fù)購率不足10%，說明大家喝完這杯“東方美學”，轉(zhuǎn)頭就去點瑞幸的9.9元咖啡了。

當蜜雪冰城用18.7%凈利率碾壓同行時，霸王茶姬還在為7.4%的凈利率沾沾自喜。這種“用爆款吊命”的打法，在茶飲紅海里遲早會變成“單品絞肉機”——畢竟，消費者不會永遠為“國潮奶茶”的情懷買單。

加盟模式是擴張加速器，還是盈利黑洞？

93.8%收入靠加盟商貨品銷售，這分明是玩“擊鼓傳花”的資本游戲。北京、上海加盟商回本周期從8個月暴漲到28個月，華東區(qū)域同店GMV暴跌27.3%，這些數(shù)字都在說：區(qū)域市場已飽和，韭菜不夠割了。

當單店日均銷售額同比下滑30%時，霸王茶姬還在用“輕奢品質(zhì)”的幌子維持高價。這就像用愛馬仕的包裝賣義烏小商品，消費者遲早會醒悟——畢竟，誰愿意為一杯“偽輕奢”奶茶，付出比星巴克還貴的代價？

海外156家門店看似風光，實則全靠旅游客流續(xù)命。新加坡首店本地客源不足10%，說明“東方茶飲符號”在海外根本立不住腳。

更尷尬的是，模仿LV、Chanel的配色方案，除了讓奶茶杯看起來更貴，并沒有帶來文化溢價——畢竟，喝奶茶的年輕人，更在意的是口感和性價比。

當證監(jiān)會盯著股權(quán)架構(gòu)合規(guī)性，當茶百道上市破發(fā)的先例在前，霸王茶姬的IPO更像一場豪賭——賭的是投資者是否愿意為“東方星巴克”的夢想買單，賭的是監(jiān)管層是否會為這場資本盛宴開綠燈。

霸王茶姬“三高”神話是高增長、高盈利、高風險。

2022年虧損18.4%，2024年卻飆到20.3%凈利率，這分明是坐過山車。124億營收背后，是單店日均銷售額同比下滑30%的殘酷現(xiàn)實。

閉店率背后的暗流是加盟商集體“擺爛”。

表面閉店率低于行業(yè)平均，實則暗藏玄機。北京、上海加盟商回本周期從8個月暴漲到28個月，華東區(qū)域同店GMV暴跌27.3%，這些數(shù)字都在說：區(qū)域市場已飽和。

當總部還在吹噓“自動化設(shè)備提升效率”時，加盟商卻在后臺吐槽：“機器再快，也架不住顧客被瑞幸9.9元咖啡勾走”。這種“總部吃肉，加盟商喝湯”的玩法，正在把霸王茶姬的擴張之路變成“加盟商血淚史”。

自動化設(shè)備是“解藥”還是“毒藥”？8秒出杯的自動化設(shè)備看似美好，實則是把雙刃劍。當總部用“技術(shù)標準化”收割加盟商時，卻忽略了消費者對“手工現(xiàn)做”的執(zhí)念。就像用流水線生產(chǎn)刺繡，再精密的機器也繡不出匠人的溫度。

當設(shè)備折舊成為固定成本，單店產(chǎn)出下滑時，這些“高科技奶茶機”反而成了吞噬利潤的黑洞。畢竟，機器不會因為生意冷清而少折舊。

產(chǎn)品端是從“模仿秀”到“文化裸奔”。模仿LV配色、Chanel字體，這哪是文化賦能，分明是“文化剽竊”。當奶茶杯印著“東方美學”，喝起來卻是糖精味時，消費者只會覺得被侮辱了智商。

當茶百道用“鮮果茶”打出健康牌，霸王茶姬還在用“三零添加”玩文字游戲。這種“偽健康”套路，遲早會被消費者拉進黑名單。

圖源：霸王茶姬微博

霸王茶姬不能再滿足于現(xiàn)有的技術(shù)水平，必須在技術(shù)端持續(xù)投入，強化自動化設(shè)備的專利壁壘。這不僅是降低原料損耗與人力成本、提升整體運營效率的關(guān)鍵，更是保證出品一致性、提升消費者體驗的核心。

霸王茶姬應(yīng)加大研發(fā)投入，推動自動化設(shè)備的智能化、高效化升級，形成難以被復(fù)制的技術(shù)優(yōu)勢，從而在行業(yè)中脫穎而出。

霸王茶姬必須從“模仿創(chuàng)新”的泥潭中走出，轉(zhuǎn)向“文化賦能”的新路徑。這意味著在產(chǎn)品創(chuàng)新上，霸王茶姬要深入挖掘茶文化的全球敘事，將茶文化的精髓融入每一杯茶飲中，打造具有獨特文化魅力的茶飲品牌。

通過與文化IP、藝術(shù)家等跨界合作，推出聯(lián)名產(chǎn)品，不僅能提升品牌影響力和產(chǎn)品附加值，更能將霸王茶姬塑造為茶飲行業(yè)的文化標桿。

霸王茶姬的加盟模式雖然帶來了快速擴張的便利，但也帶來了管理松散、服務(wù)參差不齊等問題。

要破解這一難題，霸王茶姬必須優(yōu)化加盟體系，通過數(shù)據(jù)中臺實現(xiàn)區(qū)域市場動態(tài)調(diào)控。這意味著要利用大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)，對加盟商的運營數(shù)據(jù)進行實時監(jiān)控和分析，及時調(diào)整經(jīng)營策略，避免過度擴張導(dǎo)致的邊際效益遞減。

在全球化布局上，霸王茶姬不能簡單地將國內(nèi)的成功模式復(fù)制到海外市場，而必須更加注重本土化運營。針對不同地區(qū)的文化和消費習慣，霸王茶姬要推出符合當?shù)乜谖兜漠a(chǎn)品和服務(wù)，讓海外消費者也能感受到中國茶的魅力。同時，加強與當?shù)睾献骰锇榈暮献鳎餐苿悠放圃诋數(shù)厥袌龅陌l(fā)展。

【結(jié)語】

霸王茶姬的IPO鬧劇，本質(zhì)上是茶飲行業(yè)“規(guī)模焦慮”與“創(chuàng)新乏力”的集中爆發(fā)。

當資本的潮水退去，那些用爆款堆砌的商業(yè)帝國，終將暴露出盈利模式的脆弱地基。這場看似精彩的“東方茶飲夢”，或許只是茶飲紅海里的一場回光返照。