“貼牌大神”南極人：2億廣告新戲碼？

從“萬物皆可南極人”到“貼牌垃圾代名詞”，這個品牌怎么涼透的？

深讀商業(yè)（shendushye）

作者 | 艾彤

編輯 | 劉滿心

“賣吊牌的南極人，竟成了中國最會割韭菜的商業(yè)天才？”——這話乍一聽像反諷，卻道盡了南極人模式的荒誕本質(zhì)。

當(dāng)一家公司靠“賣商標(biāo)”年入40億，60個品類、10萬SKU橫掃全領(lǐng)域時，你很難相信它正在親手埋葬自己的品牌。

但現(xiàn)實總比段子更魔幻：2023年南極人營收暴跌31%，凈利潤同比縮水90%，市值蒸發(fā)到70億，黑貓投訴平臺2884條差評里，“貼牌垃圾”四個字像把刀，精準(zhǔn)插進(jìn)這個“貼牌帝國”的心臟。

一、貼牌狂歡，還是飲鴆止渴？

南極人曾是商業(yè)教科書里的“輕資產(chǎn)奇跡”。2015年營收3.89億，2019年飆至39.07億，凈利潤翻7倍的秘訣，就是把品牌授權(quán)玩成了“印鈔機(jī)”——家電、食品、服裝，甚至足浴盆都貼上南極人標(biāo)簽，60個品類像60個印鈔車間，10萬SKU如同10萬臺提款機(jī)。

但這種繁榮是帶毒的：2020年起營收三連跌，2023年直接跌到26.92億，股價年內(nèi)跌20%，市值蒸發(fā)超百億。

更致命的是質(zhì)量崩塌。2018-2023年，南極人因pH值超標(biāo)、繩帶安全隱患等質(zhì)量問題7次登上黑榜，消費(fèi)者吐槽：“南極人？貼牌垃圾罷了！”

黑貓投訴平臺2884條差評里，有人曬出南極人羽絨服跑絨如蒲公英，有人拍視頻展示南極人電飯煲煮出夾生飯。

這種“賣標(biāo)不保命”的玩法，本質(zhì)是把品牌信用當(dāng)一次性消耗品——用完了，就真的什么都沒了。

2023年，南極人突然宣布“轉(zhuǎn)型重生”，砸下百億啟動自營，聚焦男裝、女裝、內(nèi)衣三大品類，還放出狠話：“迪卡儂的價格，優(yōu)衣庫的品類，Lululemon的品質(zhì)?！甭犉饋硐袷且獜摹百N牌皇帝”變“品質(zhì)先鋒”，但細(xì)看操作，全是坑。

南極人轉(zhuǎn)型第一步，就是從“輕資產(chǎn)貼牌”轉(zhuǎn)向“自采自營”。羽絨服用頂級鵝絨，拉鏈用YKK，縫紉線用高士，看似要打造“輕奢工藝+極致價格”的神話。

但問題來了：代工模式下，品控能管得住嗎？供應(yīng)商偷工減料怎么辦？畢竟南極人之前賣吊牌時，連自家工廠都沒見過，現(xiàn)在突然要管代工廠，難度堪比讓養(yǎng)豬的去造火箭。

南極人定價150-250元的防曬衣，銷量只有22件，而蕉下同類產(chǎn)品月銷破萬。

為什么？

因為南極人卡在“不上不下”的尷尬位置——往上，被蕉下、駱駝等高端品牌吊打；往下，被拼多多白牌圍剿。消費(fèi)者不是傻子，你既沒有高端品牌的科技背書，又沒有白牌的價格優(yōu)勢，憑什么讓人買單？

渠道短板，是線上線下雙輸。

南極人線上布局天貓、抖音，但商品鏈接僅150個，內(nèi)衣占比超60%，其他品類像后媽養(yǎng)的。線下門店更是零存在感，而波司登早就構(gòu)建了垂直整合供應(yīng)鏈，從原料到門店全鏈條可控。

南極人倒好，線上賣不動，線下沒影子，轉(zhuǎn)型像在沙漠里種樹——光有理想，沒土壤。

南極人的困境，本質(zhì)是“貼牌模式”的宿命。當(dāng)品牌信用被透支殆盡，消費(fèi)者記住的只有“南極人=垃圾”的標(biāo)簽。2億廣告費(fèi)或許能砸出短期聲量，但砸不出長期信任。畢竟，消費(fèi)者買衣服不是買彩票，誰愿意為“貼牌垃圾”買單？

南極人轉(zhuǎn)型自營的邏輯，本身就充滿矛盾。它既想學(xué)優(yōu)衣庫的性價比，又想學(xué)Lululemon的品質(zhì)，還想學(xué)迪卡儂的品類豐富度，結(jié)果成了“四不像”。優(yōu)衣庫靠的是ZARA式的快反供應(yīng)鏈，Lululemon靠的是瑜伽褲專利技術(shù)，迪卡儂靠的是全球采購優(yōu)勢，南極人有什么？

二、“2億廣告費(fèi)打水漂”

“廣告砸得越狠，品牌死得越快?！?024年，南極人祭出“飽和式營銷”：2億廣告費(fèi)砸向分眾電梯，百城百萬終端被謝霆鋒的代言海報“攻占”，機(jī)場大屏24小時滾動播放，銷售費(fèi)用同比暴漲31.78%。

這錢燒得值嗎？答案藏在消費(fèi)者冷冰冰的反饋里。

廣告轟得響，消費(fèi)者不買賬。

分眾電梯廣告確實精準(zhǔn)狙擊了20-45歲城市白領(lǐng)，但南極人卻忘了：廣告能讓人“看見”，卻未必能讓人“相信”。

消費(fèi)者調(diào)研顯示，68%的人直言“廣告再猛，質(zhì)量難改”。

有網(wǎng)友吐槽：“每次在電梯里看到謝霆鋒舉著南極人防曬衣，我都懷疑他是不是被綁架了——畢竟這衣服去年剛被曝出pH值超標(biāo)?！?/p>

廣告費(fèi)燒得越狠，消費(fèi)者越覺得“不對勁”。

有人算了一筆賬：南極人2023年凈利潤僅1.2億，2024年廣告費(fèi)就敢砸2億，“這是打算用廣告費(fèi)當(dāng)利潤，還是想靠廣告續(xù)命？”

流量換不來銷量，轉(zhuǎn)化率成笑話。

分眾廣告的“觸達(dá)神話”，在南極人這里成了“轉(zhuǎn)化笑話”。其里程碑系列防曬衣定價150-250元，抖音旗艦店銷量慘淡，月銷僅兩位數(shù)，而蕉下、駱駝同價位產(chǎn)品月銷動輒破萬。消費(fèi)者不傻——你既沒有蕉下的防曬科技專利，又沒有駱駝的戶外品牌背書，憑什么讓人為“謝霆鋒同款”買單？

更尷尬的是，南極人防曬衣的廣告詞“逆天價位，極致防曬”，被消費(fèi)者戳破：“逆天價位是真，極致防曬是假?！焙谪埻对V平臺上，有人曬出檢測報告：“南極人防曬衣UPF值不到30，廣告里吹得天花亂墜，實際連防曬傘都不如?！?/p>

品牌轉(zhuǎn)型靠廣告？空中樓閣罷了。

程偉雄曾說：“品牌轉(zhuǎn)型需3-5年沉淀，南極人卻想靠廣告‘一夜暴富’?！边@就像給一輛破車刷金漆——外殼光鮮，發(fā)動機(jī)還是壞的。南極人防曬衣廣告里強(qiáng)調(diào)“輕奢工藝”，但消費(fèi)者收到貨后發(fā)現(xiàn)：“線頭比廣告里的代言人頭發(fā)還多。”

更致命的是，南極人還陷入了“燒錢-虧損-再燒錢”的死循環(huán)。2023年營收暴跌31%，凈利潤同比縮水90%，2024年廣告費(fèi)卻逆勢增長，這種“自殺式營銷”讓投資者直呼看不懂：“南極人是打算用廣告費(fèi)把公司燒成灰嗎？”

三、南極人正在上演“生死時速”

“轉(zhuǎn)型成功=上市敲鐘，轉(zhuǎn)型失敗=破產(chǎn)清算”，卻是南極人正在上演的“生死時速”。這家靠“賣吊牌”起家的“貼牌帝國”，如今要靠供應(yīng)鏈、渠道、品牌三場硬仗逆天改命。

可問題來了：當(dāng)消費(fèi)者連南極人的羽絨服都懷疑是“鵝毛摻鴨絨”時，這三場仗，真能贏嗎？

南極人轉(zhuǎn)型自采+加盟模式，看似要撕掉“貼牌垃圾”標(biāo)簽，實則踩了三個大坑。

有代工廠老板直言：“南極人連自家工廠都沒見過，憑什么管得住我們？”黑貓投訴平臺上，南極人羽絨服跑絨、鉆毛的差評比鵝毛還多，消費(fèi)者吐槽：“這哪是鵝絨，分明是‘鵝毛摻鴨絨’的詐騙現(xiàn)場！”

南極人引以為傲的“輕奢工藝”，在代工廠眼里就是“貼牌笑話”。

有質(zhì)檢員爆料：“南極人質(zhì)檢標(biāo)準(zhǔn)比拼多多還低，縫紉線松一點、拉鏈歪一點，只要不影響‘賣標(biāo)’，都能過?！边@種“睜一只眼閉一只眼”的品控，讓南極人連“質(zhì)量及格線”都摸不著。

渠道革命？線下更是災(zāi)難。波司登單店坪效超500萬，南極人卻連100家門店都湊不齊。

有加盟商哭訴：“我花了50萬加盟費(fèi)，結(jié)果南極人連裝修圖紙都拖了三個月，這分明是開盲盒！”

南極人線下貨品和線上同款不同價，消費(fèi)者進(jìn)店問價直接扭頭：“這是‘價格刺客’培訓(xùn)基地！”

品牌認(rèn)知重構(gòu)？先治治“廣告病”。

南極人廣告費(fèi)砸了2億，卻砸出個“認(rèn)知黑洞”。消費(fèi)者調(diào)研顯示，68%的人認(rèn)為“廣告再猛，質(zhì)量難改”。防曬衣宣稱“UPF50+”，實測僅40+，被網(wǎng)友戲稱“防曬界‘虛標(biāo)之王’”。

有消費(fèi)者曬出檢測報告：“南極人防曬衣連防曬傘都不如，廣告里吹得天花亂墜，實際連紫外線都擋不??！”

更魔幻的是，南極人廣告詞“輕奢工藝”，被消費(fèi)者懟成“輕奢笑話”。有人評論：“南極人這工藝，輕奢得連拼多多白牌都打不過，充其量算‘輕奢垃圾’！”這種“廣告與產(chǎn)品貨不對板”的操作，讓南極人連“信任底線”都守不住。

終局推演，涅槃還是“涅槃槃”？

南極人轉(zhuǎn)型本質(zhì)是“輕資產(chǎn)VS重運(yùn)營”的終極博弈。若想從“貼牌代工”升級為“品牌運(yùn)營商”，需在三年內(nèi)完成：供應(yīng)鏈垂直整合（自建工廠）、渠道全域覆蓋（線上爆款率10%，線下千家門店）、產(chǎn)品力逆襲（質(zhì)量投訴降70%，復(fù)購超30%）。

但現(xiàn)實是：南極人連供應(yīng)商都管不住，線下門店連裝修都搞不定，廣告費(fèi)燒得比利潤還多。

【結(jié)語】

貼牌帝國的終局，早已在瘋狂擴(kuò)張中悄然埋下伏筆。

南極人的故事，不過是又一個靠概念炒作割韭菜的縮影。從國民品牌到質(zhì)量黑洞，南極人只用了十年，如今想要轉(zhuǎn)型自救，談何容易？改名，或許才是唯一的出路——因為當(dāng)“南極人”三個字與“貼牌垃圾”劃等號時，任何掙扎都不過是垃圾堆里的垂死掙扎。

廣告狂歡的背后，是品牌信譽(yù)的慢性自殺。

2億廣告費(fèi)，換不來長期的信任重建，只換來消費(fèi)者的一句“廣告猛如虎，質(zhì)量爛如泥”。在這個信息爆炸的時代，廣告能讓人“看見你”，但唯有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品才能讓人“記住你”。

南極人，是時候醒醒了！