體系化顛覆大創(chuàng)意，luckin coffee 市場營銷復盤丨楊不壞

多年以后，如果再盤點2018年出現(xiàn)的現(xiàn)象級品牌，luckin coffee 應該會排在前面，它以令人驚詫的速度迅速占領一二線城市白領人群。同樣是今年上半年，星巴克遭遇9年來首次業(yè)績下滑，隨著luckin coffee的闖入，穩(wěn)定的市場格局被打破。

luckin coffee作為闖入者，以不到一年的時間迅速擴張，在商業(yè)上獲得了巨大的成功。今天我們不聊商業(yè)，單從市場營銷上看，這場戰(zhàn)役中沒有邀請當紅流量明星，沒有十億級的媒介投放，沒有足以進軍戛納的廣告創(chuàng)意，甚至連個刷屏的超級H5都沒做出來，但卻成為了現(xiàn)象級品牌，它有什么道理？

在業(yè)內對luckin coffee 的營銷存在一些質疑，主要分為幾種：

• luckin coffee 的成功難道不是因為請了張震和湯唯嗎？
• luckin coffee 的成功難道不是因為不斷的打折優(yōu)惠嗎？
• luckin coffee 的成功難道不是因為鋪天蓋地的廣告嗎？
• luckin coffee 的成功難道不是因為跟星巴克碰瓷嗎？
  ……

最近看了挺多關于luckin coffee的分析文章，無一例外沒有一篇能抓住其核心，這場營銷以4A廣告人看不懂的方式成功了。操盤此次營銷戰(zhàn)役CMO楊飛，營銷總監(jiān)申躍，這兩位是我多年前的老板與同事，通過對他們的了解以及我對此次營銷戰(zhàn)役的思考，今天我們試圖復盤這次戰(zhàn)役，解剖開看一看，到底牛逼在何處？正如luckin coffee新出街的品牌宣言影片——《我，自有道理》。

這支宣言式影片像個隱喻，隱喻來自顛覆者的宣言。新的模式終將顛覆舊的體制，所有的顛覆者必會跳出原有的線性競爭，在另一個維度顛覆“老大哥”，如汽車顛覆馬車，蘋果手機顛覆諾基亞，二維碼顛覆銀行卡一樣，顛覆者們，自有道理。不止luckin coffee 的商業(yè)模式在顛覆原有的商業(yè)模式，它的營銷也在顛覆原有的營銷模式。

自廣告行業(yè)誕生以來，就是以“big idea”為核心的創(chuàng)作。在以“大創(chuàng)意”思維下的廣告經(jīng)歷了它的黃金時代，也誕生了非常多傳奇廣告人與流傳至今的廣告?zhèn)髌妫讱はx因為一句“Think Small”而成就了一個車型的暢銷，Nike一句“just do it”流傳至今。

在大創(chuàng)意思維下，廣告需要高度總結，并試圖告訴消費者應該怎么辦，如果回憶2008年至今的10年最為經(jīng)典的廣告，或者因為一個創(chuàng)意而成就一個品牌的故事，我想不起來。我們來到了互聯(lián)網(wǎng)主導的信息時代，社會環(huán)境與商業(yè)模式在進化，而廣告行業(yè)，也需要進化。

今天我們提一個新的概念——體系化營銷思維。這是我觀察到luckin coffee的營銷核心，一個單點創(chuàng)意，一次刷屏，一個大創(chuàng)意已經(jīng)不能解決品牌問題了。營銷工作不再是一個創(chuàng)意天才，想出一個天才的創(chuàng)意，然后就成就了一個傳奇品牌，這種不靠譜的英雄主義時代過去了。今天的營銷，需要更加體系化的思維，把單點創(chuàng)意放進體系中協(xié)同營銷，集團軍作戰(zhàn)。

進入今天的正題，復盤luckin coffee 如何進行體系化營銷，Enjoy：

品牌基本面：不講故事，營造感覺

姜文前段時間說：“拍電影難的不是講故事，難的是你能不能不講一個故事”，我當時聽完這句話一激靈，不講故事，不講故事牛逼啊。

通常，我們要做一個新品牌時，需要為消費者講一個新故事，通常會在品牌名字，品牌口號，以及廣告中極力的傳播自己為何不同，新的產(chǎn)品，新的商業(yè)模式，新的價值觀導向，總之是要與之前的同類品牌有所不同，才能吸引消費者，俗稱的品牌定位。

但是luckin coffee似乎并沒有這樣做，它沒有在海報上大字寫著新零售咖啡、大師咖啡、超級解困咖啡、社交咖啡、時尚咖啡、第三空間咖啡等等等，luckin 在消費者端似乎什么都沒說，沒有給消費者講一個新故事，而是用另一種思維在影響消費者，我們來分析一下它的品牌基本面。

1.視覺VI：以藍色為基調的主視覺，鹿頭形象的logo，luckin coffee 的英文名與瑞幸咖啡的中文名，這三個元素合在一起，沒有告訴你什么，沒有看圖說話，而是給了你一種感覺。

最初看到這個品牌的廣告是在我家的電梯里，那時候還不知道是我前老板主導的品牌。大面積的藍色視覺，給人以沉穩(wěn)成熟的感覺；鹿頭的形象年輕中帶著高級的感覺，不互聯(lián)網(wǎng)也不陳舊，是一種活力；luckin coffee 瑞幸咖啡這個名字，非常不互聯(lián)網(wǎng)，不像個新品牌，總感覺這個品牌在哪兒聽說過，像個老朋友。整體感覺，它像個老品牌，老朋友，甚至像個傳統(tǒng)品牌，可能我會覺得是某個國際品牌來中國開拓市場了。

2.代言人：選擇了張震與湯唯兩位。luckin coffee希望塑造出專業(yè)、新鮮、時尚的感覺，前面我們講完了基本視覺VI形象，這種感覺基本有了，但還需要一個大家所熟知的明星來代言這個感覺，所塑造的形象才會真正鮮活起來。那么luckin在選擇代言人上有2點訴求，一是傳達自身品牌調性塑造品牌形象，二是以明星作為連接點，消除大眾對新品牌的陌生感。

在以上2點訴求之下選擇代言人就比較有目的性了，這個代言人一定不是當紅流量藝人，首先專業(yè)，新鮮，時尚這三個關鍵詞不屬于流量藝人，其次是代言的獨有性，現(xiàn)在的流量藝人哪一個身上沒有十個八個的代言，作為一個新品牌，根本無法在眾多代言中出位，無法建立強關聯(lián)。需要有比較明顯的形象標簽，像成名已久的李冰冰范冰冰，很難講他們身上的標簽是什么。

所以選擇張震和湯唯也就比較順理成章，這兩位在大眾層面或許沒那么知名，但在一線辦公室白領人群中絕對知名，都是比較文藝，略有小眾感的形象，在明星藝人中也是不油膩的代表。

總結一下，它的品牌形象一出街，就給人以老練成熟的感覺，非常不互聯(lián)網(wǎng)，也不新品牌。甚至連產(chǎn)品賣點都沒有過分強調，僅僅是用了一句“這一杯，誰不愛”的slogan，帶有極強互動感。而藍色的主視覺則是這個品牌的超級符號，如Tiffany知更鳥蛋藍，luckin 在主視覺超級符號的的打造上比較成功，現(xiàn)在已經(jīng)在廣告上公然出現(xiàn)“小藍杯”字樣了。

補充一個大家都不太知道的信息，在廣告的制作與執(zhí)行上由臺灣奧美操刀，保證了調性和審美上對品牌形象的準確闡釋。

數(shù)十年來的品牌廣告，都是在給消費者灌輸某種價值觀，灌輸某種商品的種種好處，以誘導購買行為。而luckin coffee 在品牌上，沒有告訴或者教導消費者“它是誰”，而是展示它的形象，讓消費者自行感知它是誰，這是非常重要的一點。

如我之前提到的觀點，傳統(tǒng)廣告在新的營銷體系內，只作為基礎設施存在，它非常重要，但不再是以創(chuàng)意為核心營銷了。而luckin 在傳統(tǒng)廣告之外，在媒介投放，線上傳播，產(chǎn)品裂變，體系化協(xié)同等諸多方面做了更多的工作，才撐起這場闖入者之戰(zhàn)。

媒介策略：精準投放精細化運營

先說觀感，luckin coffee的媒介投放給人的觀感是——鋪天蓋地到處都是，這個觀感我問過好幾個人，普遍反饋到處都能看到luckin coffee的廣告，在分眾電梯里，在朋友圈廣告，百度品牌專區(qū)，時不時還能看到有人曬照片。但是，luckin 的廣告真的鋪天蓋地嗎？

區(qū)域化精準投放：實際上luckin 的媒介投放非?？酥疲毣?，極盡可能的不浪費任何一個廣告位，不浪費任何一個流量。實際的投放策略是跟著門店走的，每開一個新門店，圍繞門店半徑1.5公里之內的分眾廣告，和圍繞門店半徑1.5公里之內的朋友圈LBS定投。飽和性大范圍品牌廣告投放只在比較大的節(jié)點性事件上進行一輪，主要的媒介預算還是圍繞門店進行。

如果你家與公司附近均有門店的話，絕對會有“鋪天蓋地”的感覺，早上出門在電梯里會看到它的廣告，在路上比較大的可能會看到它的線下門店，到公司上樓，又看到它的廣告，到公司坐下刷一會朋友圈還是它的廣告，如果你好奇百度一下，會再次看到它的品牌專區(qū)。所以廣告鋪天蓋地的感覺是真實的，但這種真實只針對你而已。

總結一下就是，針對同一人群，在同一個輿論場內重復覆蓋，高效轉化。

在以往的媒介投放中，大多是以媒介形式為核心的飽和式覆蓋，比如把央視的廣告打透，把公交站牌打透，把微博廣告重復打透等等，而luckin的投放策略是，把某一個人群打透，用不同的媒介組合重復覆蓋一個人群。

先鎖定一個人群，對于luckin來說就是一二線辦公室白領，然后考慮到用戶轉化的因素只針對店面能覆蓋的人群，在這群人的生活場景中線上加線下重復覆蓋。然后以首杯免費，買二送一的極大力度促銷，降低消費者的準入門檻，進一步提高廣告的轉化效果。

傳播策略：場景化與裂變分享

在我做了多年social之后發(fā)現(xiàn)，大家普遍拿社交網(wǎng)絡當社交媒體。明白這個意思嗎？是社交網(wǎng)絡不是社交媒體，是NET，網(wǎng)絡。如果把社交網(wǎng)絡當社交媒體看待，不可避免的將陷進舊思維中，用對待傳統(tǒng)媒介的方式對待社交網(wǎng)絡，這將是極大的錯誤。

網(wǎng)絡與媒體的區(qū)別，是傳播與覆蓋的區(qū)別。傳統(tǒng)中心化媒介時代，是以覆蓋為目標的，一個媒體能覆蓋多少人比較明確，根據(jù)需求購買多少媒體，從覆蓋到接收到轉化，是一個漏斗狀的轉化過程，比較容易計算ROI。而社交網(wǎng)絡的信息是在一張巨大的網(wǎng)絡中，通過信息裂變傳播的，它沒有明確的輻射邊界，也充滿不確定性。

luckin coffee的傳播營銷中，深刻理解到社交網(wǎng)絡的本質，抓住社交網(wǎng)絡中的關鍵節(jié)點，以關鍵節(jié)點為核心向外輻射精準人群。在以網(wǎng)絡化傳播的形式中，luckin用了2種不同的方式進行配合，一是關鍵節(jié)點的場景化植入，用以塑造調性；二是產(chǎn)品的裂變化分享，進行用戶高效轉化。

場景化植入

前面分析品牌基本面時用到的策略，不給消費者講故事灌輸概念，而是營造感覺。在網(wǎng)絡化的傳播中，luckin 繼續(xù)沿用了這個策略，不灌輸概念，官方不說，連第三方也不灌輸概念。而是把咖啡放進某個具體場景中，向消費者傳達，在這個場景中來一杯luckin coffee 正合適，就夠了，說多了就顯得刻意。

KOL+場景：這半年中我在我的朋友圈和微博上分別看到了一些KOL曬luckin coffee ，有廣告創(chuàng)意人在開會時曬，有演員藝人在片場曬，也有當紅愛豆手拿luckin的漂亮街拍。一改KOL的主流合作方式，而是直接曬，不用講道理，它自有道理。

品牌+場景：人+場景之后，也做了非常多的品牌+場景的跨界，僅僅半年時間，luckin就跨界了騰訊、廣告門、虎嗅、小米、北馬、北京車展等眾多品牌，這與我之前提到的icon化傳播暗合，實際上線下做這些品牌跨界的活動并不能影響很多人，但是把luckin跨界騰訊這件事再拿到線上傳播，大家對luckin的認知里多了一點騰訊的調性，通過與不同的品牌不斷跨界，來提升這個新品牌的調性，是非常行之有效的方式。

不管是與KOL跨界，還是與品牌跨界，只要luckin與這些我們已知的icon站在了一起組成一個新的icon，大眾對新品牌的認知就得到了提升。如果luckin coffee 與Tiffany跨界一款聯(lián)合品牌的杯子，與卡地亞跨界了一款吸管式純金手環(huán)，再與某香水奢侈品牌出一款luckin香的高端香水，那些為星巴克唱挽歌的文藝青年們會立刻擁抱這個新品牌。

人們以前會被媒體的喜好與言論所左右，而現(xiàn)在人們會被朋友圈，和KOL的言論與喜好所左右。你可以把微信的9億月活用戶想象成一張巨大的網(wǎng)，每個人都是一個節(jié)點，那些知名或者好友多的人會成為重要節(jié)點，當這些重要節(jié)點分享某個事物時，你會被他所影響，當你的社交網(wǎng)絡中有3個以上重要節(jié)點分享某個事物時，你對這個事物的看法會發(fā)生改變，會忍不住想嘗試一下，而此時剛好有一張免費券可以用，這個嘗試的成本是0。

所以，luckin 跨界KOL與品牌的核心目的，是通過網(wǎng)絡中的關鍵節(jié)點，塑造luckin 專業(yè)時尚新鮮的品牌調性，以輻射影響到更多人。然后產(chǎn)品裂變分享免費領券同步進行，將轉化決策時間降低到最短，不要在猶豫中喪失激情。

裂變式分享：萬物生長

以上做的所有工作，作為基礎調性的傳統(tǒng)廣告，分眾區(qū)域化的精準投放，朋友圈定投，朋友圈品牌廣告，KOL與品牌的場景化植入等等工作，都是為了最后一步——裂變分享。為了讓用戶裂變分享時壓力更小，決策難度降低，他們并不孤獨，讓分享luckin的裂變紅包成為一種流行，在社交網(wǎng)絡中生長，瘋傳。

裂變分享是《流量池》一書中的核心觀點，一切創(chuàng)意皆可裂變，一切創(chuàng)意皆可分享。以往我們期望用戶轉發(fā)分享的籌碼是內容足夠好，這就是傳統(tǒng)思維，雖然好內容是關鍵因素之一，但社交網(wǎng)絡對“好內容”的定義充滿不確定性。

《流量池》中的裂變分享更具備確定性，除了好內容，基礎性福利不可少，以下是目前l(fā)uckin coffee的所有福利盤點，在眾多花式福利中，大概可以分為兩類，一是拉新，二是提高存留。一個傳統(tǒng)的不能更傳統(tǒng)的咖啡行業(yè)，用的卻是純互聯(lián)網(wǎng)的玩法。

在拉新上最有效，也是最具備裂變能力的是，邀請好友成功雙方各得一杯，據(jù)說有人靠這一招攢了幾百杯咖啡，具《流量池》中描述，一個老用戶平均能拉來5個新用戶，神州專車70%的用戶是裂變來的，以此可以預估luckin coffee至少也有一半以上的用戶是裂變來的。如果某個新用戶沒有領好友送的免費券，自己下載了APP點單，同樣是全場新客戶首件免費。

在提高用戶存留與活躍上，luckin coffee也是不計手段的討好用戶，在優(yōu)惠上有長期進行的買2贈1，買5贈5，為期近半年的輕食5折。各種各樣的花式發(fā)券，每周一張5折劵，與各種IP與品牌聯(lián)合發(fā)券，昨天他們剛推送愛奇藝VIP可以領6.5折劵。

最近剛上線lucky goolooloo 游戲發(fā)券，你會發(fā)現(xiàn)玩著玩著就能領到打折券，luckin 團隊在發(fā)券上用盡了各種心思，既讓用戶不覺得很粗暴，又能讓用戶領到希望領到的咖啡券，luckin 的發(fā)券姿勢里的心理學，值得借鑒研究。

體系化高度協(xié)同

寫到這里終于松一口氣，品牌信息梳理的差不多了，以上我們聊到了這個品牌如何做廣告，如何做媒介投放，如何做傳播，最后如何裂變分享促成用戶增長，可能還是有讀者覺得普通，那我們把以上信息更進一步，以上所有動作是同步協(xié)同進行，各個模塊間高度配合，為用戶制造了一種現(xiàn)場感，在熱情沒消退的短時間內高效轉化，像是一臺精密的系統(tǒng)。

我們可以想象以為luckin coffee受眾的一天，拿我舉例，我家住東四環(huán)，上班在望京，兩頭各有l(wèi)uckin 的線下門店，是典型的受眾。早起出門上班，在下樓的電梯里看到了張震和湯唯代言的luckin的分眾廣告，在上班路上，望京SOHO樓下看到了luckin的門店，上樓刷朋友圈第三條，看到了luckin的朋友圈定投廣告，再往下一刷，看到我非常尊敬的大佬楊飛發(fā)了一條朋友圈，一張美女手拿luckin的街拍配文“早上好”。我就不禁在想，這個luckin coffee 是什么來頭？恰好又看到有個95后實習生分享了一條朋友圈可以免費領券，免費喝一杯luckin，最終，我用辦公室WiFi下載了APP點了一杯免費咖啡，花了5元配送費，18分鐘后我收到了順豐小哥送來的加濃冰美式。

通過高度的協(xié)同配合，最終為用戶營造出分享欲望，而人的激情總是隨著時間的拉長而消退，或許前面做了那么多那么多的工作，只制造了3分鐘之內的分享欲望，那么在這3分鐘之內必須有東西可分享，過時不候。所以必須能夠快速得到分享物料，分享過程必須短，且有比較大的好處和優(yōu)惠，最終促進用戶下載APP點單。

總結一下

最后總結一下，打一場體系化的營銷戰(zhàn)役需要具備什么條件：

體系化思維

從原來的大創(chuàng)意思維轉化到現(xiàn)在的體系化思維，如果說一個創(chuàng)意是一個“點”，那么把這個創(chuàng)意放到一個“面”中，再把“面”放進“體”中，那這個點也就有了具體的三維坐標，這個點就不再是一個孤立的點，而是在一個三維的“體”中的點。把點、面、體連接起來，最終成為一個體系。

不知道你能不能懂，我并非否定創(chuàng)意的價值，而是以更加體系化的思維，通過協(xié)同配合，甚至是可以放大創(chuàng)意的價值。

內容場景化

場景化營銷luckin coffee 使用的非常極致，通過各種媒介與內容的組合，極致還原用戶的場景現(xiàn)場，然后以場景化的方式影響用戶。這完全顛覆了之前的教導式的影響，數(shù)十年來我們的廣告都是高度提煉一句話，來教導我們的消費者，而新時代的消費者，已經(jīng)不愿意再被教導了，品牌需要制造場景去影響新一代的消費者。

可能你說不是所有品牌都有一個實體，都像luckin coffee 這樣容易植入場景，比如互聯(lián)網(wǎng)品牌怎么辦？之前我為陌陌提的品牌傳播策略是“看見”，讓陌陌的品牌被看見，讓陌陌的用戶被看見，只有陌陌的用戶和品牌大面積曝光，它的品牌形象才能有所改變，而不是直接為陌陌洗白或者直接說我不是XX神器，制造場景影響用戶，而不是教導用戶。

網(wǎng)絡化傳播

必須深刻的理解社交網(wǎng)絡與傳統(tǒng)的大眾化媒體有本質的不同，社交媒體不是媒體，自媒體也不是媒體，是社交網(wǎng)絡，而KOL則是社交網(wǎng)絡中比較關鍵的節(jié)點。我們需要在社交網(wǎng)絡中制造可以被傳播的內容，讓內容在社交網(wǎng)絡中裂變生長。網(wǎng)絡化的傳播絕不是找找KOL鋪量這么簡單粗暴，KOL只是傳播過程中的關鍵節(jié)點，能否創(chuàng)造可生長的內容才是傳播的關鍵。

操盤手團隊

必須由甲方來主導，且最好是甲方高層來主導，如luckin coffee的營銷，由CMO楊飛親自主導，而在現(xiàn)有環(huán)境下，還能親自參與并主導營銷戰(zhàn)役，親自跟執(zhí)行的CMO，掰著手指頭能數(shù)的過來吧。如果不是CMO，至少應該是CMO充分授權的營銷總監(jiān)來主導，為什么？

不管甲方還是乙方的朋友，你們都很清楚現(xiàn)在的工作是怎么做的，乙方基礎創(chuàng)意人員提創(chuàng)意，20個創(chuàng)意起步，創(chuàng)意總監(jiān)篩選優(yōu)化，執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)拍板，然后給甲方提案，甲方聽提案的通常是基礎品牌經(jīng)理，然后經(jīng)過一堆修改建議之后匯報給高級品牌經(jīng)理或者品牌總監(jiān)，又經(jīng)過一堆建議之后，呈現(xiàn)給了市場總監(jiān)面前，市場總監(jiān)或許根本不知道過程是什么，端詳了一下方案說：你自己說，有啥毛病，這種創(chuàng)意能成嗎？你誠惶誠恐。最終，CMO還要看一下，CMO沉思良久憂心忡忡的說：這個創(chuàng)意，有點平啊。

MLGB的這傻逼制度能干成什么逼事兒？能有什么成就感？乙方的創(chuàng)意們都很清楚，賣出一個大創(chuàng)意有多困難。單純的賣創(chuàng)意已經(jīng)艱難至此，還想指望自下而上提一套體系化的營銷戰(zhàn)役？不可能的，必須自上而下。

體系化的營銷戰(zhàn)役，必須是自上而下的體制，不管是CMO還是市場總監(jiān)還是項目PM，必須有一位被充分授權的操盤手，他可以做絕大部分決策而不用層層匯報，有能夠充分理解并配合的團隊，能夠掌控整個事件的發(fā)展和走勢。

所以，實現(xiàn)體系化的營銷戰(zhàn)役，必須由甲方掌控整個體系，協(xié)同各種合作方與供應商協(xié)同配合建立體系，甲方高層有必要親自參與到一線指揮操盤，或者由高層充分授權的的操盤手。但是在甲方具備如此綜合能力的操盤手少之又少，具備一線操盤能力的CMO或者高層更少。

今年在4A體系內已經(jīng)開除了多位首席創(chuàng)意官，對于創(chuàng)始人或CEO來說，開除一些吉祥物式的CMO，應該不是很艱難的決定。

祝，升職加薪。

文：楊不壞（ID：yangbuhuai01）

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