導(dǎo)航路面植入廣告，百度地圖賺錢比安全更重要？

作者丨青風(fēng)

編輯丨六子

近日多位網(wǎng)友發(fā)帖稱，在使用百度地圖導(dǎo)航時，導(dǎo)航界面中的公路路面上出現(xiàn)了“累了困了喝東鵬特飲”的廣告，部分版本還在路邊豎立著虛擬的廣告牌。

發(fā)帖人稱，“每次確認(rèn)導(dǎo)航信息，廣告都橫在眼前，嚴(yán)重干擾視線?！薄斑@一焊死在路面上的廣告，想關(guān)都不知道怎么關(guān)掉。”

*圖源互聯(lián)網(wǎng)

對此，百度客服回應(yīng)稱，會記錄并反饋問題，由專員處理，但具體優(yōu)化時間需等待頁面更新通知。東鵬特飲方面也稱會盡快核實(shí)和處理。

這一事件引發(fā)了網(wǎng)友們的廣泛質(zhì)疑。雖有網(wǎng)友認(rèn)為，“沒給地圖付過費(fèi)，現(xiàn)在能免費(fèi)導(dǎo)航，有廣告也是情理之中?！钡嗟娜藙t吐槽，“離大譜”“太會賺錢了”“非常影響駕駛安全！”還有不少人稱，“這很百度，是百度商業(yè)化的一貫作風(fēng)?！薄安缓煤米霎a(chǎn)品，廣告倒是一門高手！”

百度地圖為何冒天下之大不韙，挑戰(zhàn)安全底線，也要強(qiáng)制植入廣告？

01
「見縫插針放廣告」

這就要從地圖軟件的商業(yè)化難題說起。

其實(shí)，地圖導(dǎo)航的用戶滲透率非常高。根據(jù)QuestMobile統(tǒng)計(jì)，目前高德地圖月活躍用戶超過8.73億，位居全網(wǎng)第四，僅排在微信、淘寶、支付寶之后，超過抖音。百度地圖規(guī)模比高德少，月活躍用戶也超過5.73億。

但非常尷尬的是，即使用戶規(guī)模和用戶使用時長在全網(wǎng)都位居前列，且百度地圖還是為數(shù)不多的互聯(lián)網(wǎng)骨灰級產(chǎn)品，自2005年上線以來已有20年，但直到現(xiàn)在都未實(shí)現(xiàn)盈利。

為什么呢？以互聯(lián)網(wǎng)最經(jīng)典的商業(yè)化形式——廣告為例。雖然地圖軟件用戶使用時長很長，但絕大多數(shù)時間用戶都是在駕車導(dǎo)航，需要專心開車，不會一直盯著手機(jī)屏幕，而且涉及駕駛安全，所以留給廣告展示的合適場景并不多。

因此，包括百度地圖在內(nèi)的所有地圖軟件，都絞盡腦汁、見縫插針地設(shè)計(jì)了很多廣告展示方式。

最直接的是開屏廣告，也就是打開應(yīng)用時需先看5秒的廣告。現(xiàn)在很多的應(yīng)用都有這種形式，但地圖的開屏廣告一直被用戶吐槽。因?yàn)橛脩羰褂玫貓D導(dǎo)航都相對著急，有些甚至是在行駛路上著急找路才打開的，而5秒鐘很可能就會錯過一個路口，然后就得繞很遠(yuǎn)路。但在地圖軟件的“堅(jiān)持”下，用戶最終也只能妥協(xié)接受。

*圖源百度地圖

此外，百度地圖還有搜索框廣告、地點(diǎn)標(biāo)注廣告、導(dǎo)航路線規(guī)劃頁廣告、導(dǎo)航結(jié)束頁廣告、商戶頁面廣告等等，這些形式雖有吐槽，但基本不在行駛場景中，用戶相對還能容忍。

讓人大開眼界的是，百度地圖還會在導(dǎo)航播報語音中植入廣告。用戶預(yù)期聽到的是前方路口左拐或者右拐，而導(dǎo)航播報的可能是“前方200米有家不錯的烤鴨店”！據(jù)網(wǎng)友發(fā)帖稱，這次東鵬特飲的廣告在導(dǎo)航語音中就有植入。

還有，百度地圖的商戶搜索存在百度一脈相承的拿手好戲——廣告競價排名。比如，用戶想搜索小區(qū)附近的家電維修點(diǎn)，但在百度地圖的搜索結(jié)果頁中，帶有“百度官方V標(biāo)識”的付費(fèi)商戶可能占據(jù)更靠前的位置，哪怕它的距離比其他商戶更遠(yuǎn)。

*圖源百度地圖

當(dāng)然，最“離譜”的還是這次，將廣告“焊死”在導(dǎo)航路面上，直接往用戶臉上懟。

據(jù)九派財經(jīng)報道，百度地圖某廣告一級代理商的工作人員表示，東鵬特飲的廣告是客戶單獨(dú)定制的，預(yù)計(jì)廣告植入的合作費(fèi)用在千萬以上。廣告收入確實(shí)不菲，但不該因此犧牲用戶體驗(yàn)與安全底線。

有業(yè)內(nèi)專家表示，”駕駛場景中的視覺界面需要極高的信息純凈度，任何非必要的元素都可能成為認(rèn)知負(fù)擔(dān)。將廣告’焊死’在路面上，相當(dāng)于在用戶最需要專注的時候強(qiáng)行插入干擾。“特別是在夜間駕駛或惡劣天氣條件下，鮮艷的廣告文字可能進(jìn)一步加劇視覺干擾，增加事故風(fēng)險。

《廣告法》明確規(guī)定廣告不得”含有妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風(fēng)尚的內(nèi)容”。百度地圖將商業(yè)廣告強(qiáng)行植入駕駛者視線焦點(diǎn)區(qū)域，可能被認(rèn)定為妨礙安全駕駛的公共秩序，或?qū)⒁l(fā)監(jiān)管部門介入。

02
「商業(yè)化困境」

百度地圖確實(shí)該有壓力了。曾幾何時，百度地圖用戶規(guī)模是國內(nèi)第一，但自2018年前后被高德地圖超過后，距離越拉越遠(yuǎn)，如今月活躍用戶差距已達(dá)3億。不僅在用戶數(shù)上，在商業(yè)化探索上，百度地圖也落后不少。

2025年初，阿里巴巴集團(tuán)發(fā)布的2025財年第三季度財報顯示，高德地圖首次實(shí)現(xiàn)盈利。這應(yīng)是國內(nèi)地圖軟件廠商首次達(dá)成這一目標(biāo)。

高德地圖在廣告之外，探索了更多元的營收渠道，比如聚合打車和本地生活的傭金收入。

據(jù)媒體報道，高德打車的日均訂單量或達(dá)800萬左右，僅次于滴滴穩(wěn)居國內(nèi)第二。去年高德還在全國范圍上線了順風(fēng)車業(yè)務(wù)。這些都是能直接帶來極大現(xiàn)金流的。據(jù)業(yè)內(nèi)估計(jì)，高德打車應(yīng)已實(shí)現(xiàn)了盈虧平衡。

此外，在本地生活方面，高德地圖融合了原阿里旗下口碑網(wǎng)，接入飛豬、抖音、攜程及其他服務(wù)商，可提供酒店、景點(diǎn)門票預(yù)訂及餐飲團(tuán)購等服務(wù)，亦可獲得不少收入。

相比而言，百度地圖也曾跟進(jìn)打車業(yè)務(wù)，最初一兩年還有心追趕，但如今已見不到什么推廣動作，在市場中也無甚聲響，用戶心智及訂單量早已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及。

在另一個重要的商業(yè)化領(lǐng)域——面向車企的高精地圖業(yè)務(wù)，百度地圖的處境同樣很不樂觀。在該領(lǐng)域，百度地圖也曾領(lǐng)先，但市場份額近年來持續(xù)下滑。根據(jù)蓋世汽車研究院發(fā)布的高精地圖供應(yīng)商裝機(jī)量排行榜顯示，2024年1-10月高德以62.68萬的裝機(jī)量和52.8%的市場份額領(lǐng)跑，而百度連前五都未進(jìn)入。

*圖源互聯(lián)網(wǎng)

而更大的問題是，當(dāng)前頭部新能源汽車品牌，比如特斯拉、華為鴻蒙智行系、理想、小鵬、蔚來等，其智能駕駛系統(tǒng)均采用無圖、純視覺方案，對高精地圖的需求大幅縮減。

可以看出，當(dāng)其他商業(yè)化方式探索不利時，百度地圖只能再次加碼廣告營收。據(jù)媒體報道，有內(nèi)部員工透露，百度創(chuàng)始人兼CEO李彥宏2025年的OKR明確指出“地圖CM（指邊際貢獻(xiàn),毛利）做正”。來自老板的壓力，傳導(dǎo)到部門，或?qū)е铝讼瘛睂?dǎo)航路面植入廣告“這樣的變形動作。

該事件對整個百度集團(tuán)的口碑都產(chǎn)生了不良影響。事實(shí)上，自2016年魏則西事件以來，百度在廣告問題上就頻頻引發(fā)爭議，企業(yè)形象和口碑很長時間內(nèi)都沒能得到修復(fù)。

商業(yè)營收固然重要，但若以影響用戶安全、損害用戶信任為代價，終究得不償失。百度，還不長點(diǎn)教訓(xùn)嗎？

– END –