“夢(mèng)中情車(chē)”連遇危機(jī)，雷軍不再回應(yīng)

作者丨青風(fēng)

編輯丨六子

雷軍的“夢(mèng)中情車(chē)”小米SU7 Ultra甫一交付，便陷入輿論漩渦。

5月初，OTA升級(jí)限制最大馬力的爭(zhēng)議尚未平息，“車(chē)主集體要求退車(chē)”的風(fēng)波又接踵而至，相關(guān)話(huà)題連續(xù)登上熱搜。

爭(zhēng)議焦點(diǎn)集中于售價(jià)4.2萬(wàn)元的碳纖維雙風(fēng)道前艙蓋，不少車(chē)主質(zhì)疑其“有名無(wú)實(shí)”，僅為裝飾性部件，涉嫌虛假宣傳。有車(chē)主已向多地市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)投訴，并公開(kāi)喊話(huà)雷軍：“直面質(zhì)疑才能挽回口碑。我希望雷軍能保持真誠(chéng)?！比欢刂聊壳埃总妼?duì)這兩起事件均未作出直接回應(yīng)。

*圖源澎湃新聞

值得注意的是，雷軍近期的微博動(dòng)態(tài)仍與SU7 Ultra緊密相關(guān)：5月8日，他發(fā)文稱(chēng)“小米SU7 Ultra量產(chǎn)版正在挑戰(zhàn)紐北賽道”；5月11日，又轉(zhuǎn)發(fā)某車(chē)圈大V“從北京飛抵拉薩，駕駛SU7 Ultra直抵世界之巔”的視頻，配文“開(kāi)中國(guó)最快的車(chē)，上世界最高的山”。字里行間不難看出雷軍對(duì)這款車(chē)的深厚期待——去年10月發(fā)布時(shí)，他曾盛贊其“集巔峰性能、巔峰科技、巔峰駕馭于一身”，是“可街可賽”的Dream Car。

但當(dāng)“夢(mèng)中情車(chē)”在交付階段遭遇信任危機(jī)時(shí)，雷軍的沉默引發(fā)諸多猜測(cè)：是對(duì)車(chē)主訴求的忽視，還是對(duì)“惡意攻擊”的無(wú)聲對(duì)抗？亦或是在3月底智駕交通事故后，開(kāi)始反思企業(yè)家IP的定位，選擇主動(dòng)退居幕后？

無(wú)論原因?yàn)楹?，一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是：曾被視為“流量之神”的雷軍與小米汽車(chē)，光環(huán)正逐漸褪去。

01
「從商業(yè)佳話(huà)到退車(chē)潮」

這場(chǎng)退車(chē)風(fēng)波的核心，是被小米稱(chēng)為“復(fù)刻原型車(chē)空氣動(dòng)力學(xué)設(shè)計(jì)”的碳纖維雙風(fēng)道前艙蓋，俗稱(chēng)“挖孔”。

據(jù)悉，SU7 Ultra量產(chǎn)版最初并沒(méi)有挖孔的計(jì)劃。在去年10月29日SU7 Ultra原型車(chē)紐北成績(jī)發(fā)布后，原型車(chē)的實(shí)力和外造型獲得巨大反響。小米才決定響應(yīng)用戶(hù)需求，復(fù)刻原型車(chē)同造型挖孔前艙蓋設(shè)計(jì)。

官方宣傳稱(chēng)，該部件“采用相同空氣動(dòng)力學(xué)設(shè)計(jì)，具備2個(gè)貫穿風(fēng)道，可實(shí)現(xiàn)前部空氣高效導(dǎo)流”，雷軍也曾強(qiáng)調(diào)“不僅改外觀，內(nèi)部結(jié)構(gòu)也進(jìn)行了調(diào)整”。

然而，實(shí)測(cè)視頻顯示，鼓風(fēng)機(jī)吹動(dòng)下，前艙蓋通風(fēng)口的紙巾紋絲不動(dòng)；車(chē)主拆解后更發(fā)現(xiàn)，其內(nèi)部結(jié)構(gòu)與普通版并無(wú)差異，所謂“雙風(fēng)道 僅為兩個(gè)孔洞加塑料支架，并無(wú)實(shí)際導(dǎo)流功能。有律師指出，這“絕對(duì)構(gòu)成虛假宣傳”。

*圖源小米汽車(chē)

5月7日，小米發(fā)布回應(yīng)稱(chēng)該部件“滿(mǎn)足外造型復(fù)刻需求，提供部分氣流導(dǎo)出和輔助散熱功能”，并致歉表示“此前信息表達(dá)不夠清晰”，提出向車(chē)主贈(zèng)送2萬(wàn)積分（價(jià)值約2000元）的補(bǔ)償方案。

但這一方案遭車(chē)主強(qiáng)烈反對(duì)，維權(quán)群中已有約400名車(chē)主要求無(wú)損退車(chē)。5月12日，小米客服通知部分車(chē)主“原訂單不再生產(chǎn)，可申請(qǐng)取消但定金不退”，強(qiáng)硬態(tài)度進(jìn)一步激化矛盾，有車(chē)主直接公開(kāi)喊話(huà)雷軍，“如果持續(xù)逃避，可能會(huì)影響SU7系列和未來(lái)高端車(chē)型的銷(xiāo)量?！?/strong>

*圖源互聯(lián)網(wǎng)

這場(chǎng)本應(yīng)是響應(yīng)用戶(hù)需求的商業(yè)佳話(huà)，為何演變?yōu)橥塑?chē)潮？核心在于用戶(hù)期望、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與營(yíng)銷(xiāo)宣傳的失衡。小米前期將“復(fù)刻賽道性能”的預(yù)期拉滿(mǎn)，交付時(shí)卻被指“貨不對(duì)板”，消費(fèi)者對(duì)品牌的信任正在流失。

事實(shí)上，這種信任危機(jī)已顯現(xiàn)在銷(xiāo)量數(shù)據(jù)中：自3月底智駕交通事故后，小米汽車(chē)交付量首次出現(xiàn)下滑——4月交付2.8萬(wàn)輛，環(huán)比下降3.4%；據(jù)最新上險(xiǎn)數(shù)據(jù)，5月第二周（5月5日-5月11日）銷(xiāo)量已跌至0.52萬(wàn)輛，下滑趨勢(shì)持續(xù)。

02
「參數(shù)狂歡式造車(chē)的代價(jià)」

作為起售價(jià)52.99萬(wàn)元的豪華運(yùn)動(dòng)車(chē)型，SU7 Ultra承載著小米高端化的關(guān)鍵使命。雷軍汲取了小米手機(jī)高端化的教訓(xùn)——早期“性?xún)r(jià)比”標(biāo)簽導(dǎo)致后續(xù)高端化受阻。

雷軍當(dāng)然不希望在小米汽車(chē)上重演。在首款車(chē)小米SU7正式發(fā)布沒(méi)多久，2024年7月，小米就推出了具有頂級(jí)性能的SU7 Ultra原型車(chē)，并很快在汽車(chē)性能的終極試金石——紐北賽道上開(kāi)啟正賽。飛馳刷圈的身姿讓粉絲們的腎上腺素直接拉爆。

從中高端車(chē)型SU7，到運(yùn)動(dòng)豪車(chē)SU7 Ultra量產(chǎn)版，再到巔峰賽車(chē)SU7 Ultra原型車(chē)，小米汽車(chē)由此擁有了豐富且向上的品牌層次感。

為了拉高上限，小米SU7 Ultra選擇以“參數(shù)狂歡”快速建立性能標(biāo)桿：零百加速1.98s、最高時(shí)速350km/h、最大馬力1548 PS、峰值放電性能1330 kW……秒殺一眾百萬(wàn)級(jí)超跑，小米甚至將之稱(chēng)作“地表最快四門(mén)量產(chǎn)車(chē)”。

*圖源小米

但是，對(duì)性能的不斷強(qiáng)化，再加上雷軍和小米超強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)能力，無(wú)疑會(huì)極大地撩撥粉絲對(duì)速度的欲望。然而又有多少駕駛者能駕馭得了這樣的“性能猛獸”？有媒體統(tǒng)計(jì)，小米SU7 Ultra已發(fā)生至少6起因超速、失控等引發(fā)的碰撞事故，部分事故時(shí)速高達(dá)300km/h。

4月30日，小米汽車(chē)通過(guò)OTA推送版本更新，針對(duì)SU7 Ultra推出“排位模式圈速考核”功能，該功能將車(chē)輛1548匹的最大馬力限制在900匹左右，只有在指定賽道上達(dá)到官方設(shè)定的圈速成績(jī)后，才能解鎖全部動(dòng)力。

此舉雖出于安全考量，卻被車(chē)主指責(zé)“未經(jīng)協(xié)商擅自縮水性能”，引發(fā)強(qiáng)烈抗議。小米不得不道歉并暫停推送，陷入“前面預(yù)期拉滿(mǎn)，后面放手不管”的雙重質(zhì)疑。

這場(chǎng)困局的根源，在于互聯(lián)網(wǎng)思維與造車(chē)邏輯的沖突。雷軍曾以“專(zhuān)業(yè)、極致、口碑、快”七字真言在手機(jī)領(lǐng)域大獲成功，但造車(chē)跟造手機(jī)有本質(zhì)區(qū)別。手機(jī)出現(xiàn)Bug、死機(jī)了，大不了重啟；但在高速行駛的汽車(chē)上容不得半點(diǎn)差池。

車(chē)輛的性能參數(shù)、迭代更新固然重要，但還是要平衡好與安全的關(guān)系，甚至其他一切都要讓位于“安全”這一汽車(chē)的第一性原理。

03
「雷軍為什么不回應(yīng)了」

面對(duì)接連的輿論風(fēng)暴，雷軍罕見(jiàn)地選擇了沉默。

“過(guò)去一個(gè)多月，是我創(chuàng)辦小米以來(lái)最艱難的一段時(shí)間，情緒比較低落，取消了一些會(huì)議安排和出差計(jì)劃，也暫停了一段在社交媒體上的互動(dòng)。過(guò)去這幾年一直很忙，這段時(shí)間反而可以靜下心來(lái)，仔細(xì)思考，確實(shí)有一些收獲……”5月10日，雷軍在微博上表示。

*圖源雷軍微博

如今，他的微博畫(huà)風(fēng)轉(zhuǎn)向健身房打卡，評(píng)論區(qū)更設(shè)置“關(guān)注 100 天才能評(píng)論”，與粉絲的距離肉眼可見(jiàn)地疏遠(yuǎn)。

這種轉(zhuǎn)變背后，是小米營(yíng)銷(xiāo)模式與企業(yè)家IP的深層矛盾。

小米擅長(zhǎng)通過(guò)場(chǎng)景化敘事、數(shù)據(jù)錨定與領(lǐng)袖魅力制造熱度，不僅能將產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)出去，甚至能將超高轉(zhuǎn)速電機(jī)、三層鍍銀玻璃、紐博格林北環(huán)賽道、碳纖維、雙風(fēng)道前艙蓋等冷門(mén)概念，推向大眾視野，但也因此被置于輿論放大鏡下——每家車(chē)企都背負(fù)著交通事故，因?yàn)橹邱{造成的車(chē)禍也不在少數(shù)，但小米的輿情最為洶涌。欲戴王冠，必承其重。

另外，小米營(yíng)銷(xiāo)的預(yù)期管理暴露出更明顯的問(wèn)題。從“晚高峰城市領(lǐng)航全程0接管”到高速上最后2秒甩給駕駛者，從“地表最快四門(mén)量產(chǎn)車(chē)”變?yōu)轳R力限制，從賽道復(fù)刻變?yōu)檠b飾性部件，小米通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)制造了太多超高期待，卻在交付環(huán)節(jié)頻繁縮水。營(yíng)銷(xiāo)造神固然帶來(lái)了短期流量，但一次次的交付翻車(chē)，卻在逐步蠶食自己的品牌信譽(yù)。而破壞往往比建設(shè)容易得多。

更關(guān)鍵的是，雷軍個(gè)人形象與品牌深度捆綁，導(dǎo)致產(chǎn)品問(wèn)題直接轉(zhuǎn)化為“人設(shè)危機(jī)”：營(yíng)銷(xiāo)時(shí)“雷軍站臺(tái)=品質(zhì)保證”，維權(quán)時(shí)“雷軍沉默=逃避責(zé)任”，這種認(rèn)知落差加劇了用戶(hù)的失落感。因此，當(dāng)高速交通事故發(fā)生后3天雷軍才回應(yīng)，這期間的質(zhì)疑聲就會(huì)鋪天蓋地；當(dāng)車(chē)主們不滿(mǎn)小米官方的處理方式時(shí)，就會(huì)不斷地直接喊話(huà)雷軍。

雷軍的沉默或許是重塑企業(yè)家IP的開(kāi)始。作為萬(wàn)億市值企業(yè)掌舵者，其角色應(yīng)從網(wǎng)紅CEO轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略決策者，將產(chǎn)品爭(zhēng)議交由團(tuán)隊(duì)處理，借機(jī)逐漸淡出輿論場(chǎng)，解綁個(gè)人與品牌、產(chǎn)品的強(qiáng)關(guān)聯(lián)。這幾天就有不少媒體發(fā)文稱(chēng)“雷軍是時(shí)候主動(dòng)走下神壇了”。

而當(dāng)前“夢(mèng)中情車(chē)”小米SU7 Ultra的兩起風(fēng)波，正是一個(gè)合適的試驗(yàn)場(chǎng)。雷軍不回應(yīng)，又怎樣。

– END –