小博大成就爆款,哈弗M6情懷營(yíng)銷(xiāo)值得借鑒

過(guò)去兩年，《戰(zhàn)狼》系列的刷屏，讓無(wú)數(shù)國(guó)人熱血沸騰。除去電影視聽(tīng)價(jià)值以外，以國(guó)家力量為核心的價(jià)值觀才是全民買(mǎi)賬的主要原因。事實(shí)上，這種為國(guó)人提供情緒出口的做法，正是營(yíng)銷(xiāo)層面以小博大的一道捷徑。

哈弗M6#中國(guó)最6 SUV# 藍(lán)V聯(lián)盟事件便是一次極為成功的嘗試，在微博收獲眾多國(guó)人擁簇，一舉挑起大眾的愛(ài)國(guó)心及對(duì)國(guó)貨的榮耀感。

以品牌作為發(fā)起方的話題，為何卻能夠收獲國(guó)人普遍性的情感共鳴和參與？

深究哈弗M6此次營(yíng)銷(xiāo)能夠刷屏的背后原因，首先得益于品牌講了一手好故事。

哈弗M6以致敬中國(guó)經(jīng)濟(jì)型品牌為背景，在宏觀國(guó)家背景下，探尋國(guó)貨與國(guó)人的情感聯(lián)結(jié)。在國(guó)家經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)的背景下，#國(guó)貨666#跨越品牌維度，成為與每個(gè)國(guó)人息息相關(guān)的強(qiáng)互動(dòng)話題。#國(guó)貨666#話題下，無(wú)數(shù)國(guó)人積極轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論，表達(dá)對(duì)國(guó)貨的支持。

其次，哈弗M6并沒(méi)有僅僅把此次話題局限為品牌的獨(dú)立行動(dòng)，而是聯(lián)合各品類(lèi)中的國(guó)貨佼佼者，達(dá)成藍(lán)V聯(lián)盟，以致敬經(jīng)典為出發(fā)點(diǎn)，玩出品牌互撩即視感，通過(guò)聯(lián)盟中其他品牌的影響力與粉絲量，不斷放大情緒感染力與傳播輻射力。

事實(shí)上，哈弗M6在營(yíng)銷(xiāo)背后有著清晰的策略支撐，即以情懷營(yíng)銷(xiāo)成就國(guó)貨符號(hào)。

在話題熱度下，哈弗M6強(qiáng)化的不僅是品牌印記，同時(shí)也是在不斷夯實(shí)國(guó)貨在國(guó)民心中的符號(hào)地位。在情懷先行的路徑下，激發(fā)大眾的表達(dá)欲和參與欲，并以這種情感動(dòng)力反哺話題以長(zhǎng)尾效應(yīng)。

國(guó)貨備受追捧成為新潮流，2018年更被媒體稱為國(guó)貨逆襲年，回力在歐美炒到天價(jià)、李寧逆襲時(shí)裝周，國(guó)貨品牌正在全球范圍內(nèi)被熱議，而大眾對(duì)國(guó)貨的青睞也在日益趕超對(duì)外來(lái)品牌的追隨。

但在宏觀層面上，尚需一個(gè)情緒出口為國(guó)人的消費(fèi)行為包裝一個(gè)情懷動(dòng)力，而哈弗M6搶先預(yù)示了這一洞察，通過(guò)致敬中國(guó)經(jīng)濟(jì)型品牌強(qiáng)勢(shì)出擊，為國(guó)人提供了一個(gè)渠道使其完成商品消費(fèi)到情懷消費(fèi)的上升。SUV是哈弗M6此次營(yíng)銷(xiāo)的露出元素和討論中心，但同時(shí)，哈弗M6通過(guò)#國(guó)貨666#話題，更是在引導(dǎo)國(guó)人認(rèn)真關(guān)注、重新審視當(dāng)下國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的國(guó)貨實(shí)力派，而這部分意義是無(wú)法以傳播效果來(lái)計(jì)算的。

以小博大
以國(guó)貨聯(lián)盟手法撬動(dòng)現(xiàn)象級(jí)效果
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縱觀此次哈弗M6的營(yíng)銷(xiāo)手法，并不符合造就現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷(xiāo)事件的高預(yù)算、大創(chuàng)意條件，反而以小博大，通過(guò)品牌聯(lián)動(dòng)建立傳播矩陣成就了更大聲量。而這也預(yù)示著，在全新的互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下，要真正挑起大眾發(fā)聲，預(yù)算和創(chuàng)意并非越重越奏效。

低成本、輕創(chuàng)意的營(yíng)銷(xiāo)策略，只要講對(duì)故事，摸準(zhǔn)國(guó)民情緒脈搏，同樣可以吸引網(wǎng)絡(luò)草根及跨界品牌瘋轉(zhuǎn)。而哈弗M6明顯將更多精力和成本放在了心理洞察層面。在這其中，愛(ài)國(guó)情感是病毒裂變的情緒根基，品牌聯(lián)動(dòng)互撩則可以延伸傳播鏈條，在無(wú)需外圍擴(kuò)散的前提下，通過(guò)自傳播達(dá)成現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷(xiāo)事件。

玩轉(zhuǎn)“6”數(shù)字元素
放大國(guó)貨之光
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哈弗M6的營(yíng)銷(xiāo)話題中，“6”無(wú)處不在，而在這個(gè)簡(jiǎn)單的數(shù)字背后暗藏?cái)?shù)層含義。

• 第一層含義：哈弗M6的數(shù)字代稱，6的露出可以不斷夯實(shí)品牌印記；
• 第二層含義：666，火遍全網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)，表達(dá)令人折服的現(xiàn)象，暗指國(guó)貨實(shí)力；
• 第三層含義：6家品牌構(gòu)建藍(lán)V聯(lián)盟，集中釋放國(guó)貨力量；

而在海報(bào)中，6依然是當(dāng)仁不讓的主角。圍繞數(shù)字6為背景，6家品牌的爆款產(chǎn)品與哈弗M6一同出鏡，強(qiáng)勢(shì)秀肌肉，既是產(chǎn)品露出同時(shí)也是對(duì)國(guó)貨之光的展示。在傳遞品牌賣(mài)點(diǎn)的同時(shí)，本質(zhì)而言是在以國(guó)貨實(shí)力為大眾提供榮耀感，而這個(gè)榮耀感正是獲得口碑裂變實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)熱度的關(guān)鍵。

此外，海報(bào)文案同樣十分走心，并未站在品牌角度輸出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，反而從消費(fèi)者出發(fā)，表達(dá)其對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)和感恩，充斥著滿滿的細(xì)節(jié)和故事感。

從手機(jī)、家電、電腦、移動(dòng)通訊、數(shù)碼科技到零食，哈弗M6對(duì)于合作方的選擇也十分考究。TCL是老牌國(guó)產(chǎn)品牌，良品鋪?zhàn)右呀?jīng)成為國(guó)民零食，中國(guó)移動(dòng)的服務(wù)伴隨我們每個(gè)人的身邊，聯(lián)想是家喻戶曉的電腦選擇，中興手機(jī)同樣是國(guó)產(chǎn)手機(jī)中的領(lǐng)先者，而愛(ài)國(guó)者憑借過(guò)硬的技術(shù)一直是國(guó)民心中的首選。這些品牌在國(guó)內(nèi)的地位、口碑與哈弗M6相得益彰，卻又自帶截然不同的粉絲基礎(chǔ)，在品牌共性的前提下感染國(guó)人，同時(shí)又多維聚攏不同人群。不論從情感、聲量還是傳播效果，哈弗M6此次的營(yíng)銷(xiāo)牌確實(shí)打得666。

此外，KOL的二度擴(kuò)散，在下沉過(guò)程中形成以普通人為主角的愛(ài)國(guó)聯(lián)盟，不斷席卷更多國(guó)人加入。從國(guó)貨聯(lián)盟，到愛(ài)國(guó)聯(lián)盟，從品牌聯(lián)動(dòng)到國(guó)人參與，自上而下真正形成一股愛(ài)國(guó)風(fēng)潮。

大眾在消費(fèi)國(guó)貨的同時(shí)，更是在消費(fèi)國(guó)貨潛在的價(jià)值觀和榮耀感，而這種基于民族國(guó)家共同背景下的情感，正是符號(hào)消費(fèi)的一個(gè)信號(hào)。符號(hào)消費(fèi)時(shí)代已然來(lái)臨，哈弗M6此次營(yíng)銷(xiāo)，已不止于一次營(yíng)銷(xiāo)行為，而是以國(guó)人情感為核心的個(gè)性表達(dá)。通過(guò)暗合國(guó)人的愛(ài)國(guó)心理，哈弗M6最終達(dá)成四兩撥千斤的營(yíng)銷(xiāo)效果，值得借鑒。

文：編輯部@黑馬營(yíng)銷(xiāo)(heimayingxiao1)

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