增長(zhǎng)的秘密之12個(gè)最成功的D2C品牌營(yíng)銷(xiāo)案例

在之前的分析中，我們研究了D2C領(lǐng)域曾經(jīng)規(guī)模很小的初創(chuàng)公司是如何發(fā)展壯大的。我們確定了這些公司與眾不同的四大領(lǐng)域——產(chǎn)品設(shè)計(jì)、發(fā)布方式、體驗(yàn)創(chuàng)造以及營(yíng)銷(xiāo)策略。下面，我們將向你展示這些最出色的D2C公司，今天是第四部分：

引爆傳播 ：為產(chǎn)品注入病毒式營(yíng)銷(xiāo)的基因

1. Casper用了什么招數(shù)實(shí)現(xiàn)了頂級(jí)的搜索排位？
2. Dollar Shave Club視頻點(diǎn)擊量破百萬(wàn)的策略之道
3. CTA鏈接近6萬(wàn)個(gè)用戶(hù)自制視頻到Warby Parker
4. Glossier如何利用170萬(wàn)大V推升銷(xiāo)售額？
5. 拿下2萬(wàn)個(gè)客戶(hù)的同時(shí)還清空了T恤庫(kù)存，Everlane僅憑一張信息圖？
6. 在家居用品搜索中成為化學(xué)品類(lèi)頭牌是The Honest Company的增長(zhǎng)關(guān)鍵
7. 寵物狗表情包（Dog memes） 如何營(yíng)造BarkBox競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？
8. 零售業(yè)的未來(lái)

對(duì)于每家公司，我們梳理了CBInsights上的數(shù)據(jù)、公開(kāi)采訪、產(chǎn)品網(wǎng)站、財(cái)務(wù)文件、新聞文章和用戶(hù)評(píng)論，以了解這些公司是如何在10年或更短的時(shí)間內(nèi)建立起價(jià)值數(shù)百萬(wàn)美元、又如此鼓舞人心的品牌的。

以下是我們分析的結(jié)果——建立極度成功的直接面向消費(fèi)者的零售公司的最佳案例。

也許相對(duì)于當(dāng)下行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，D2C初創(chuàng)公司最大的內(nèi)在優(yōu)勢(shì)就是能對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)屬性有更好的把握。從一步步聚合起來(lái)的SEO，到創(chuàng)建出「自然而然的」、易引爆傳播的信息圖表，這種優(yōu)勢(shì)包括其中一切的一切。我們所研究的D2C公司對(duì)這些渠道的運(yùn)作方法相當(dāng)熟稔，并且能夠利用它們依循自己的意愿實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

在處理實(shí)體產(chǎn)品時(shí)，利用好互聯(lián)網(wǎng)的傳播優(yōu)勢(shì)可能是個(gè)棘手的事兒，這就是為什么如此之多的傳統(tǒng)零售商缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維的原因。但如果做好了，這對(duì)企業(yè)增長(zhǎng)可能是一個(gè)巨大的利好。

一方面，D2C公司使用了一種偏重于搜索和社交的自上而下的策略。據(jù)Extole（一家做「推薦營(yíng)銷(xiāo)」的初創(chuàng)公司）稱(chēng)，Casper的推薦營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃能通過(guò)每1次分享，帶來(lái)多達(dá)5個(gè)新客戶(hù)。此外，該公司還致力于從各種第三方網(wǎng)站創(chuàng)建推薦廣告——但對(duì)床墊行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀況而言，最核心的是Casper投資了SEO。

另一方面，他們還有一個(gè)更自下而上的策略，專(zhuān)注于讓「流量明星」或代言人為品牌傳播信息。例如，Glossier不希望你光顧他們?cè)赟OHO的實(shí)體店，只為了買(mǎi)個(gè)化妝品；他們想讓你給商店拍照，把照片發(fā)到Instagram上，分享給全世界的人，讓他們也能買(mǎi)到化妝品。

無(wú)論采取哪種策略，最好的D2C公司都不會(huì)僅僅依靠社交網(wǎng)站的推薦和分享——他們會(huì)將其作為產(chǎn)品體驗(yàn)的核心部分。

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Casper用了什么招數(shù)實(shí)現(xiàn)了頂級(jí)的搜索排位？

與D2C這些新興品牌競(jìng)爭(zhēng)的老對(duì)手早已廣為人知，占領(lǐng)市場(chǎng)，而搜索引擎優(yōu)化系統(tǒng)（Search engine optimization ，SEO）則是幫助他們實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)的好工具。D2C的新品牌如果能出現(xiàn)在谷歌結(jié)果頁(yè)的首位，就會(huì)獲得大量點(diǎn)擊和排名靠前所具有的品牌權(quán)威性。但在床墊行業(yè)，到底誰(shuí)能確定出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁(yè)面首位，競(jìng)爭(zhēng)可謂慘烈。

「床墊營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)簡(jiǎn)直是一場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)噩夢(mèng)」 ，F(xiàn)ast Company最近的一則標(biāo)題寫(xiě)道。

Casper花費(fèi)了大量的心思最終建立起特定的搜索跳轉(zhuǎn)頁(yè)，并在「關(guān)鍵字廣告」 （AdWords，谷歌的一種廣告形式）上燒掉大量預(yù)算，以使自己的排名壓制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，與床墊行業(yè)相關(guān)的谷歌關(guān)鍵詞搜索，每月能貢獻(xiàn)出高達(dá)55萬(wàn)次以上的點(diǎn)擊。事實(shí)上，在眾多與床墊相關(guān)的搜索用詞中，該公司的名字都能出現(xiàn)在結(jié)果頁(yè)之首位，一些Casper的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手指責(zé)稱(chēng)，這簡(jiǎn)直就是「反競(jìng)爭(zhēng)行為」 。

我們可以使用Ahrefs的URL評(píng)級(jí)（UR）測(cè)量出Casper在谷歌搜索中的活躍程度。這是衡量谷歌PageRank的一種代理工具，它能衡量一個(gè)企業(yè)品牌的網(wǎng)站在搜索結(jié)果中的明顯程度。Casper的排名與Bonobos并列，81分的結(jié)果在D2C公司中，是位列第二位的Everlane的兩倍多。

UR（URL Rating）是Ahrefs公司設(shè)計(jì)的一個(gè)用來(lái)衡量谷歌搜索結(jié)果排名PageRank的指標(biāo)——品牌網(wǎng)站的UR值越高，意味著這個(gè)品牌在搜索結(jié)果中的位置就越靠前。

為人們每個(gè)可能用來(lái)搜索和購(gòu)買(mǎi)床墊的搜索關(guān)鍵字創(chuàng)建特別定制的跳轉(zhuǎn)頁(yè)面，這是Casper做谷歌搜索策略的關(guān)鍵。

有很多床墊公司有意愿購(gòu)買(mǎi)谷歌的搜索結(jié)果排名，因此事無(wú)巨細(xì)，面面俱到是很重要的。

假設(shè)家住紐約的你想買(mǎi)一個(gè)床墊——Casper知道這里市場(chǎng)需求旺盛，自家產(chǎn)品也有實(shí)力能在數(shù)小時(shí)內(nèi)交貨，無(wú)需消費(fèi)者等待數(shù)周。因此，它專(zhuān)門(mén)為紐約設(shè)置了一個(gè)登陸頁(yè)面，確保任何搜索“紐約 床墊”的潛在消費(fèi)者都能在搜索結(jié)果頁(yè)頂部看到它:

該廣告是專(zhuān)門(mén)為紐約范圍定制的，這種方式的廣告是其他產(chǎn)品的搜索結(jié)果中都不存在的。Casper廣告宣稱(chēng)，消費(fèi)者當(dāng)天就可以「在紐約」 拿到 「床墊」 ——一個(gè)小時(shí)內(nèi)收到床墊，Casper員工會(huì)幫助完成安裝，還會(huì)把包裝拿走。

排名靠下些的床墊品牌會(huì)寫(xiě)出一大堆關(guān)于產(chǎn)品的泛泛信息，只是在標(biāo)題上強(qiáng)行貼上「紐約」 一詞，而下面的Raymour Flanigan廣告則更是完全非定制。

從「評(píng)論」 登錄頁(yè)面跳轉(zhuǎn)到「羽絨填充內(nèi)膽」 登錄頁(yè)面，該公司建立了一個(gè)類(lèi)似的定制SEO 抓取頁(yè)面，幾乎覆蓋了床墊潛在消費(fèi)者可能輸入的每一個(gè)關(guān)鍵字。

Tuft & Needle（Casper的競(jìng)品）的聯(lián)合創(chuàng)始人DaeheePark去年在接受《連線》雜志采訪時(shí)表示:「Casper在谷歌Adwords廣告猛砸了如此之多的資金，對(duì)新興品牌來(lái)說(shuō)簡(jiǎn)直是不可持續(xù)……其他新生品牌心里也會(huì)犯嘀咕，這些家伙們?nèi)紵隣I(yíng)銷(xiāo)經(jīng)費(fèi)的方案將如何維持生計(jì)?！?(《連線》雜志當(dāng)時(shí)也指出，當(dāng)你在谷歌上搜索Tuft & Needle時(shí)，Casper排在搜索結(jié)果頁(yè)面首位。)

許多使用最頻繁的搜索關(guān)鍵詞和訪問(wèn)量最大的登陸頁(yè)面之間存在著絕對(duì)相關(guān)關(guān)系。

買(mǎi)斷數(shù)十個(gè)針對(duì)「超對(duì)口」的搜索關(guān)鍵字量身定制的個(gè)性化定制頁(yè)面，這種方式搭建出來(lái)的流量費(fèi)用相當(dāng)昂貴。但在床墊行業(yè)SEO競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的世界，這種方法一直是Casper的王牌。毫不夸張地說(shuō)，該公司在過(guò)去幾年籌集的2.4億美元資金，有相當(dāng)一部分已經(jīng)流向了谷歌。

Dollar Shave Club的營(yíng)銷(xiāo)策略與Casper完全不同。它并沒(méi)有花費(fèi)數(shù)年時(shí)間鉆營(yíng)在PageRank排名效果上，但它已經(jīng)做到把他們的病毒視頻做出2500萬(wàn)次瀏覽量來(lái)，而這段視頻只花了公司4500美元制作完成。

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Dollar Shave Club視頻點(diǎn)擊量破百萬(wàn)的策略之道

為Dollar Shave Club新品上市做宣傳的病毒視頻《我們的刀片棒極了》(Our Blades Are F***ing Great)，目前已被瀏覽超過(guò)2500萬(wàn)次。如果你還沒(méi)看過(guò)，有必要去了解一下。這是一個(gè)為新業(yè)務(wù)發(fā)布做市場(chǎng)推廣的出色案例，它既能廣泛地吸引公眾眼球，也還能制造出大量的討論話題和推薦轉(zhuǎn)發(fā)。

雖然這聽(tīng)起來(lái)有些難以復(fù)制——只要做一個(gè)能病毒傳播的視頻就好!——但實(shí)際情況是， DollarShave Club發(fā)布的這條傳奇視頻比它表面看起來(lái)的要計(jì)劃周密得多。

這段視頻制作成本為4500美元，拍攝時(shí)間僅為一天。創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官M(fèi)ichael Dubin的朋友、導(dǎo)演LuciaAniello鼎力支持——他們兩人一起在紐約大學(xué)的Upright Citizen’s Brigade學(xué)習(xí)即興表演。2012年3月6日，Dubin將這段視頻上傳到Y(jié)ouTube上，在「發(fā)布」頁(yè)面走紅。當(dāng)時(shí)是早上6點(diǎn)半。

“ 這是一種看起來(lái)像免費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)媒體，但實(shí)際上它是付費(fèi)媒體。 ”

當(dāng)天上午9:30，dollarshaveclub.com網(wǎng)站崩潰。一天后，當(dāng)他終于讓網(wǎng)站重新上線時(shí)，幾乎瞬間就收到了1.2萬(wàn)份訂單。

《我們的刀片太棒了》的成功來(lái)得很突然，但這也并非偶然。Dollar Shave Club采取了幾個(gè)非常有意的步驟，以確保視頻將有最大的機(jī)會(huì)成為熱門(mén):

• 該公司讓各種科技出版物對(duì)該視頻的上線時(shí)間了如指掌
• 它向許多同樣的出版物發(fā)送了該視頻的早期訪問(wèn)權(quán)
• 它挑選了一些被公認(rèn)為是男性群體時(shí)尚品牌引領(lǐng)者的網(wǎng)站和博客——例如Thrillistand Uncrate
• 這則視頻還編創(chuàng)了一個(gè)更短二代版本，并在電視上的深夜時(shí)段播出
• 該公司花費(fèi)1萬(wàn)多美元在社交媒體上推廣這段視頻
• 它花錢(qián)在HowardStern等脫口秀節(jié)目中做植入
• 該公司于今年3月發(fā)布了這段視頻，避開(kāi)了大多數(shù)大型體育賽事或其他重要的電視節(jié)目時(shí)段，恰好在「西南偏南」電影節(jié)之前發(fā)布

在這一病毒視頻成功的背后，有一個(gè)完整的準(zhǔn)備框架，旨在放大和增強(qiáng)視頻的影響力。然而，如果你只是和其他人一起看，它看起來(lái)完全是自然而然發(fā)生的——視頻很有趣，Dubin很有趣，品牌賺取了大量的報(bào)道和炒作。

據(jù)知情人士透露，「這是一種看起來(lái)像免費(fèi)傳播的方式，但實(shí)際的確是為媒體傳播花了錢(qián)?！谷欢?，這個(gè)案例成功的關(guān)鍵其實(shí)是創(chuàng)造一些有價(jià)值的東西——需要讓消費(fèi)者相信它是純靠視頻質(zhì)量爭(zhēng)取到了媒體曝光。

這視頻真的成功了。它的制作質(zhì)量雖然很高，但給人一種雜亂又自言自語(yǔ)的感覺(jué)。它的發(fā)布平臺(tái)YouTube為它提供了一種天然的病毒傳播環(huán)境。從一個(gè)人分享給另一個(gè)人的這種方式，形成了某種看上去是「天生」的、「自然而然」的討論環(huán)境，并沒(méi)有因?yàn)槟缓蟮臓I(yíng)銷(xiāo)手段減弱了它成為爆款的「天然性」。

Dollar Shave Club制作了一段視頻，解釋它的業(yè)務(wù)與吉列（Gillette）或舒克（Schick）的業(yè)務(wù)有何不同。

Warby Parker也選擇以視頻的魔力來(lái)擴(kuò)大自己的品牌影響力，但它并不僅僅依靠自己內(nèi)部團(tuán)隊(duì)制作的幾段病毒視頻。相反，他們鼓勵(lì)用戶(hù)自己上傳視頻——這些視頻將通過(guò)社交媒體零成本地帶來(lái)商機(jī)。

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CTA鏈接近6萬(wàn)個(gè)用戶(hù)自制視頻到Warby Parker

病毒視頻可能是一種強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)工具，但沒(méi)有人能確保視頻都能像病毒一樣傳播。Warby Parker采取了一種不同的方式來(lái)通過(guò)視頻傳播「病毒」，它所做的最終遠(yuǎn)比單個(gè)「病毒視頻」的方式更具可重復(fù)性和可測(cè)量性。

該公司要求所有消費(fèi)者自制宣傳該品牌產(chǎn)品的內(nèi)容——在做產(chǎn)品測(cè)評(píng)時(shí)，為他們不同的試用眼鏡拍攝照片和視頻。

Warby Parker同時(shí)研究了從未上傳過(guò)這類(lèi)內(nèi)容的和那些分享了在家試用產(chǎn)品照片或視頻的用戶(hù)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)分享內(nèi)容的用戶(hù)轉(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)買(mǎi)者的可能性要高出50%。這表明，分享是一個(gè)關(guān)鍵渠道，需要運(yùn)維的長(zhǎng)期努力。

當(dāng)然，營(yíng)銷(xiāo)時(shí)的調(diào)門(mén)肯定不定在讓用戶(hù)為品牌免費(fèi)廣告這點(diǎn)——Warby Parker策略的關(guān)鍵在于，人們有分享照片的內(nèi)在訴求。人們想和朋友們分享，并得到關(guān)于戴不同眼鏡好不好看的反饋。Warby Parker只是想讓人們以此為基礎(chǔ)更進(jìn)一步——分享給陌生人、給互聯(lián)網(wǎng)這大千世界。

用戶(hù)在家試戴時(shí)，Warby Parker就激勵(lì)這批潛在客戶(hù)在各種社交媒體網(wǎng)站上分享他們?cè)嚧餍卵坨R的照片。

Warby Parker網(wǎng)站上的「幫助」板塊還建議用戶(hù)將照片和視頻上傳到社交媒體上，這樣可以獲得關(guān)于他們?cè)嚧餮坨R是否美觀、是否合適的反饋。

雖然該公司的產(chǎn)品包裝和網(wǎng)站「幫助」板塊表示，這樣做是為了讓人們了解自己應(yīng)該購(gòu)買(mǎi)哪種眼鏡，但成千上萬(wàn)試用者拍攝自己佩戴Warby Parker產(chǎn)品的視頻到社交媒體，具有顯著的營(yíng)銷(xiāo)效果。

2017年，「warbyparker try on」這個(gè)搜索話題在YouTube上有56,500條結(jié)果。

當(dāng)然，很多排名靠前的平臺(tái)用戶(hù)都是被Warby Parker專(zhuān)門(mén)贊助的KOL。

YouTube上有成千上萬(wàn)個(gè)這樣的視頻，目的是幫助潛在客戶(hù)對(duì)一副特定的眼鏡有一種特定的感覺(jué)。雖然并不是所有用戶(hù)都有影響力，但那些最受追捧的用戶(hù)都影響廣泛。

市面上的視頻越多，就有越多人會(huì)覺(jué)得自己有能力制作視頻，Warby Parker最終賣(mài)出的眼鏡也會(huì)越多。這是一個(gè)自我強(qiáng)化的循環(huán)過(guò)程。2015年，Warby Parker開(kāi)始將這種循環(huán)更深地融入核心產(chǎn)品，他們?cè)趇OS系統(tǒng)的應(yīng)用程序中添加了視頻捕捉和分享選項(xiàng)。

Warby Parker的聯(lián)合創(chuàng)始人DavidGilboa告訴《紐約郵報(bào)》:「我們的客戶(hù)為了獲得朋友和家人的實(shí)時(shí)反饋，開(kāi)始在社交媒體上頻頻分享照片，所以我們認(rèn)為我們應(yīng)該再前進(jìn)一步。」

Warby Parker使用簡(jiǎn)單的CTA組合拳和一些有鑿實(shí)有效的營(yíng)銷(xiāo)手段，催生了大量用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容(User-generated Content ，UGC))的社交分享。品牌如何利用社交媒體的天然特性更快達(dá)成業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，以上就是一個(gè)很好的例子。然而，依舊還是很少有品牌比Glossier這個(gè)D2C化妝品品牌做得更好。

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Glossier如何利用170萬(wàn)大V推升銷(xiāo)售額？

Instagram擁有超過(guò)10億的月活用戶(hù)，它不僅僅是推廣或宣傳品牌的一個(gè)平臺(tái)，它還可以憑一己之力推動(dòng)品牌的增長(zhǎng)。

Glossier是一家最看重?cái)?shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的彩妝品牌，它比其他大多數(shù)品牌都更善于利用Instagram作為增長(zhǎng)載體。該公司首席執(zhí)行官兼創(chuàng)始人Emily Weiss以Instagram賬號(hào)@glossier起家，她只是隨手發(fā)布各種風(fēng)格的美圖，觀察粉絲們喜歡和不喜歡什么，從此開(kāi)始了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)之旅。

如今，Glossier社群擁有170萬(wàn)「死忠粉」，這對(duì)于推動(dòng)Glossier需要發(fā)展的推薦業(yè)務(wù)至關(guān)重要?！?0%的在線銷(xiāo)售和流量來(lái)自于點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的推薦」，Weiss告訴《企業(yè)家》雜志。到2017年夏天，單是Glossier的Instagram“代言人項(xiàng)目”就占了其中的8%。

Instagram一直是Glossier做增長(zhǎng)的重要戰(zhàn)場(chǎng)。早期，它主要是一種獲得產(chǎn)品反饋的平臺(tái)。后來(lái)，Glossier意識(shí)到人們喜歡在這個(gè)平臺(tái)上發(fā)布他們送貨的照片，公司看到了這種想要引導(dǎo)這種行為多多益善。

Glossier開(kāi)始在每次投遞的時(shí)候都打包一套貼紙，以此刺激消費(fèi)者想定制他們的快遞包裝，再在Instagram上分享一張圖片:

幾乎每一個(gè)Glossier的產(chǎn)品都有留白處和貼紙，這是理想的產(chǎn)品組合，消費(fèi)者能很輕松地用不同的方式定制它。

今天，如果你通過(guò)Glossier訂單產(chǎn)品創(chuàng)建了足夠高質(zhì)量的內(nèi)容，你可能會(huì)被轉(zhuǎn)發(fā)到@glossier feed，向該賬號(hào)的170多萬(wàn)粉絲公開(kāi)。

轉(zhuǎn)發(fā)粉絲的圖片會(huì)讓Glossier feed更像一個(gè)社區(qū)，更多的人會(huì)受到鼓勵(lì)也跟著創(chuàng)建內(nèi)容。隨著越來(lái)越多的Glossier粉絲參與到內(nèi)容制作中來(lái)，需求和參與度的日益提高，也讓品牌提高了對(duì)內(nèi)容質(zhì)量的門(mén)檻要求。如此一來(lái)，時(shí)間將會(huì)賦予feed社區(qū)更奪目耀眼的魅力光彩。

這是一個(gè)簡(jiǎn)單而強(qiáng)大的上升策略:

1. 構(gòu)建可個(gè)性化定制的產(chǎn)品，人們渴望創(chuàng)建內(nèi)容并分享
2. 分享和轉(zhuǎn)發(fā)用戶(hù)制作上傳的內(nèi)容
3. 鼓勵(lì)更多更好的UGC帖子

高質(zhì)量和多產(chǎn)的Glossier內(nèi)容創(chuàng)造者被邀請(qǐng)成為品牌線上大使。這些用戶(hù)得到一個(gè)用來(lái)推廣Glossier產(chǎn)品的特殊優(yōu)惠券代碼，他們將能通過(guò)這個(gè)代碼在購(gòu)買(mǎi)所有品類(lèi)商品時(shí)享有某種折扣。

這是一種策略。它能讓Glossier利用高質(zhì)量的UGC，能夠直接轉(zhuǎn)化出產(chǎn)品銷(xiāo)售額，而不是僅僅做品牌影響力——內(nèi)容越多，人們接觸到Glossier產(chǎn)品的概率就越大。通過(guò)與這些被選中的「代言人」的接觸，該公司驅(qū)動(dòng)了這些 「微影響力者」積極宣傳Glossier品牌。

相對(duì)而言，設(shè)計(jì)和維護(hù)這個(gè)體系勞神費(fèi)力。但對(duì)Glossier來(lái)說(shuō)是值得的，因?yàn)椤竿扑]」總體上等于他們收入的巨大源頭。

接下來(lái)的案例中，Everlane在宣傳自己公司的品牌時(shí)采取了一種更顯輕松的方式。Everlane沒(méi)有培養(yǎng)有影響力的「小大V」和向朋友們案例品牌「代言人」，而是利用社交媒體的可靠機(jī)制，不費(fèi)多大氣力就讓品牌名字引發(fā)反響，迅速走紅。

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拿下2萬(wàn)個(gè)客戶(hù)的同時(shí)還清空了T恤庫(kù)存，Everlane僅憑一張信息圖？

在2012 Tumblr一篇貼有「這是事實(shí)」標(biāo)簽的帖子中，Everlane發(fā)布了一張信息圖表，詳細(xì)描述了制作一件設(shè)計(jì)師T恤的「實(shí)際成本」。

這張信息圖迅速走紅——不僅樹(shù)立了Everlane「完全透明」的品牌形象，還直接推動(dòng)了該公司第一款產(chǎn)品的售賣(mài)進(jìn)程。

從棉花種植采摘到布料裁剪、再到整理收尾和物流運(yùn)輸，這張信息圖列出了制作一件襯衫在各個(gè)環(huán)節(jié)所需的實(shí)際費(fèi)用。

下面，Everlane展示了批發(fā)商和零售店到底是在哪些環(huán)節(jié)加價(jià)、助漲了價(jià)格的。下圖顯示了消費(fèi)者支付總價(jià)是50美元，而一件襯衫的生產(chǎn)成本僅為6.70美元。

這篇帖子在Tumblr上收到了近2萬(wàn)條評(píng)論，引發(fā)了時(shí)尚麗人行業(yè)中其他品牌的一些爭(zhēng)議。

這篇文章是Twitter平臺(tái)病毒營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的一部分。Everlane隨后在Tumblr上發(fā)布了這張信息圖，并在Facebook上發(fā)布了他們對(duì)這場(chǎng)爭(zhēng)議的回應(yīng)。據(jù)「Business Insider」報(bào)道，社交媒體上所有這些有著類(lèi)似的基本內(nèi)容的獨(dú)立賬戶(hù)在一年內(nèi)為Everlane吸引了20萬(wàn)「自來(lái)水」用戶(hù)。

該公司在發(fā)起這一病毒式營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)后不久就上線了自己的網(wǎng)站，第一款產(chǎn)品，一件簡(jiǎn)單的售價(jià)為15美元的T恤，幾乎瞬間搶到脫銷(xiāo)了。

在該產(chǎn)品發(fā)布后，公關(guān)報(bào)道緊隨其后，并利用信息圖表來(lái)加深人們對(duì)Everlane業(yè)務(wù)的理解，傳達(dá)出該公司試圖進(jìn)一步擴(kuò)大影響力的野心:

Everlane有一個(gè)核心理念——時(shí)尚消費(fèi)者都被「謊言」蒙在鼓里，并圍繞這個(gè)概念創(chuàng)建了可以在Facebook、Twitter、Tumblr和其他平臺(tái)分享的理念。隨著這個(gè)理念的傳播，Everlane的聲譽(yù)和潛在消費(fèi)者數(shù)量也隨之增長(zhǎng)。這就是社交媒體的玩法。

然而，這并不是唯一的方法。正如The Honest Company 這個(gè)品牌展示出來(lái)的，利用搜索可以創(chuàng)造出和社交平臺(tái)一樣強(qiáng)大的機(jī)會(huì)。數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的人每天使用谷歌來(lái)尋找問(wèn)題的答案和解決問(wèn)題。如果你能把你的公司變成互聯(lián)網(wǎng)上一個(gè)常見(jiàn)問(wèn)題的最佳答案，或者提供一個(gè)常規(guī)痛點(diǎn)的解決方案，那么你手上可能就會(huì)有一個(gè)巨大的增長(zhǎng)馬達(dá)，而這家The Honest Company 已經(jīng)證明，做到這種程度會(huì)有數(shù)百萬(wàn)高質(zhì)量的點(diǎn)擊。

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在家居用品搜索中成為化學(xué)品類(lèi)頭牌
是The Honest Company的增長(zhǎng)關(guān)鍵

The Honest Company的創(chuàng)立契機(jī)來(lái)自聯(lián)合創(chuàng)始人Jessica Alba，當(dāng)時(shí)她正在研究什么樣的洗滌劑、嬰兒爽身粉產(chǎn)品可以安全地用在她那未出生的寶寶身上。

她發(fā)現(xiàn)所有的家庭用品都含有存在危險(xiǎn)隱患的成分。她無(wú)法識(shí)別的化學(xué)物質(zhì)越多，她就越拼命地想弄明白它們的用途，她在深夜不停谷歌這些化學(xué)物品的名字，想判斷它們是否安全。

眼下，如果你想知道這些日常的化學(xué)物質(zhì)出現(xiàn)在你兒子或女兒身邊是否安全，那么你很有可能會(huì)看到The Honest Company關(guān)于這個(gè)話題的一篇高流量博客文章。

在他們的博客上，The Honest Company挑選出家庭用品中常見(jiàn)的化學(xué)成分，解釋它們是什么，為什么要用到它們，以及它們對(duì)寶寶是否安全。它既是科普教育的文章，也是The Honest Company公司這系列天然透明健康產(chǎn)品的宣傳軟文，這篇文章每月會(huì)導(dǎo)入10萬(wàn)以上的訪問(wèn)者。

The Honest Company的博客對(duì)數(shù)十種日常家用產(chǎn)品中最常用的化學(xué)物質(zhì)進(jìn)行了解釋?zhuān)ū窖跻掖?、月桂酰肌氨酸鈉、生育酚、山梨酸鉀、維生素D、山?；谆然@。

根據(jù)Ahrefs的流量估算數(shù)據(jù)顯示，除了主要的品牌登陸頁(yè)面，化學(xué)物品生僻詞對(duì)應(yīng)的問(wèn)答頁(yè)面是品牌流量最大的頁(yè)面:

• 生育酚是什么：每月14000次
• 苯氧乙醇是什么：每月15000次
• 山梨酸鉀是什么：每月18000次
• 膽紅素是什么：每月26000次瀏覽
• 氯化芐是什么：每月2100次
• 聚乙烯醇是什么：每月9500次瀏覽
• 硬脂酸鎂是什么：每月18000次瀏覽

記住，這些回答并不都是在傳播恐懼、不確定或者懷疑。例如，該公司在其熱門(mén)的生育酚（tocopherol）帖子中，介紹了這種天然化合物對(duì)抗皮膚炎癥和減少自由基損傷的能力:

這類(lèi)帖子的營(yíng)銷(xiāo)功能也更有實(shí)效，由于所談?wù)摰某煞质前踩?，就更容易嵌入進(jìn)相關(guān)產(chǎn)品的內(nèi)部鏈接:

就像Nerdwallet為那些想要了解金融的人建立了一個(gè)資源庫(kù)一樣，The Honest Company公司也為那些想要了解每天都用的日用品中所含化學(xué)物質(zhì)的父母?jìng)兘⒘艘粋€(gè)資源庫(kù)。

他們博客的大量點(diǎn)擊來(lái)自于那些基本具備資格預(yù)審的The Honest Company客戶(hù)，這也被證明是個(gè)強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)策略，既能吸引感興趣的潛在消費(fèi)者，又能推廣The Honest Company這個(gè)真「誠(chéng)」的品牌。

雖然這種針對(duì)銷(xiāo)售漏斗底部的方法可能適合「有眼光」的消費(fèi)者的消費(fèi)需求，但是當(dāng)你的目標(biāo)是捕捉盡可能多人的注意時(shí)，獲得「自來(lái)水」流量看起來(lái)是不同的。在BarkBox，搜索引擎優(yōu)化從來(lái)沒(méi)有像內(nèi)容那么重要，更何況內(nèi)容是關(guān)于我們那些毛茸茸的小四腿朋友們的特色圖片、視頻和表情包。

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寵物狗表情包（Dog memes）
如何營(yíng)造BarkBox競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？

BarkBox自稱(chēng)想成為「狗狗們的迪士尼」。意思是給狗主人提供一切他們需要的東西，比如給寵物一些奢侈禮物，分享有趣的經(jīng)歷。它還意味著創(chuàng)造和分享視頻、圖片，甚至編輯書(shū)籍，讓愛(ài)狗人士心花怒放，讓收銀機(jī)嗡嗡作響。

為了將這種雄心轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N實(shí)在的增長(zhǎng)戰(zhàn)略，BarkBox走上了一條其他許多消費(fèi)品公司都不愿嘗試的道路。BarkBox并沒(méi)有試圖壓縮營(yíng)銷(xiāo)成本或是降低獲客成本預(yù)算，反而是花費(fèi)數(shù)百萬(wàn)美元找來(lái)喜劇作家、演員等人在BarkBox內(nèi)部打造出一家從本質(zhì)上看是數(shù)字廣告代理的公司。這個(gè)團(tuán)隊(duì)一直致力于制作有趣的、狗狗表情包相關(guān)內(nèi)容。事實(shí)證明，這是該公司做出的社交媒體最佳增長(zhǎng)策略之一。

BarkBox在2017年超級(jí)碗期間引起了許多廣告行業(yè)專(zhuān)家的注意。當(dāng)時(shí)它發(fā)布了一段視頻，內(nèi)容是兩只狗在超級(jí)碗上滾來(lái)滾去，這段視頻的數(shù)據(jù)表現(xiàn)明顯好于百威（Budweiser）和Airbnb等主要品牌主的廣告。在比賽期間，該公司發(fā)布了另一段視頻，將各種狗與Tom Brady進(jìn)行了比較。這視頻獲得了200萬(wàn)次觀看，被分享了逾1.5萬(wàn)次。

它以狗為中心的內(nèi)容不僅在社交媒體方面超過(guò)了傳統(tǒng)廣告，也大大超過(guò)了像Petco這樣的巨頭老對(duì)手。

BarkBox成功的關(guān)鍵是幽默感。在它成為一個(gè)知名的服務(wù)商之前，BarkBox內(nèi)部的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)一直在尋找方法來(lái)迎合當(dāng)前的趨勢(shì)，并利用類(lèi)似于表情包這樣的新興技術(shù)來(lái)推動(dòng)內(nèi)容。如今，該公司在這方面仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其巨頭競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

BarkBox甚至建立了自己的以狗為主題的品牌內(nèi)容代理和影響力營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目BarkPost，進(jìn)一步利用這種在狗營(yíng)銷(xiāo)方面的專(zhuān)長(zhǎng)。

自從BarkBox開(kāi)始迅速崛起以來(lái)，它在Instagram上的地位已經(jīng)顯著提升。如今，許多Instagram上最具影響力的狗狗賬戶(hù)大V都擁有數(shù)百萬(wàn)粉絲，并不斷被世界上一些最大公司的廣告所看中。通過(guò)在這一領(lǐng)域的定位，幫助狗狗賬戶(hù)大V與斯巴魯和美國(guó)運(yùn)通等公司建立聯(lián)系，BarkBox的目標(biāo)是在這個(gè)對(duì)增長(zhǎng)至關(guān)重要的有利市場(chǎng)中保持相關(guān)性和影響力。

Speakr創(chuàng)始人MarcoHansell表示，將幽默和寵物表情包相結(jié)合來(lái)做品牌，一直是BarkBox的「完美模式」。

以狗為主題的內(nèi)容之所以如此強(qiáng)大，是因?yàn)樗缭搅松鐣?huì)文化界限和社交媒體算法，能夠做到消除其他行業(yè)很難對(duì)付的內(nèi)容泡沫。對(duì)于BarkBox來(lái)說(shuō)，它已經(jīng)被證明是一種通過(guò)社交媒體獲得流量、增長(zhǎng)用戶(hù)的有效方式。

換句話說(shuō)，BarkBox不僅僅是一家禮盒訂閱公司，它也不只是一家寵物狗公司。這是一家靠賣(mài)寵物用品盈利的娛樂(lè)公司。它深諳幽默、怪癖和人際聯(lián)系對(duì)愛(ài)狗人士有吸引力的形式有哪些，然后熟練地利用這些洞察來(lái)驅(qū)動(dòng)成功。

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零售業(yè)的未來(lái)

幾乎沒(méi)有證據(jù)表明，亞馬遜、Facebook和谷歌對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)的主導(dǎo)地位未來(lái)不會(huì)減弱。同時(shí)也有大量的證據(jù)表明，如今建立新的、強(qiáng)大的零售品牌是完全有可能的。

從Bonobos到Allbirds，這個(gè)競(jìng)技場(chǎng)對(duì)那些能做出充滿(mǎn)創(chuàng)意的、擊中消費(fèi)者痛點(diǎn)的產(chǎn)品的企業(yè)家們一如既往地開(kāi)放。劇本可能在不斷變化，但通往成功的道路已經(jīng)變得更加直接了。

文：Sibyl Sheng@Marteker技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)官(marteker)

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