“現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒把營銷劃分為四個階段，經(jīng)歷了以產(chǎn)品為中心和以消費(fèi)者為中心后到來的3.0時代，正是價值觀驅(qū)動的。同樣是把消費(fèi)者看作營銷活動的導(dǎo)向，在這個階段，消費(fèi)者從以前的“目標(biāo)人群”還原成了更加豐富和完整的人。
如果說此前品牌打動消費(fèi)者是訴諸于產(chǎn)品功能滿足需求，以及在接觸中構(gòu)筑情感鏈接，那么營銷3.0時代，這個品牌希望與消費(fèi)者達(dá)成的是更深層次互動，滿足精神需求，實現(xiàn)價值觀上的共鳴。如今隨著新媒介平臺和智能技術(shù)的升級，營銷再次升級進(jìn)入了4.0時代，但那是增加了大數(shù)據(jù)、人工智能等數(shù)字化驅(qū)動力，“價值觀”仍然還是其中不可或缺的部分。
用更加直白的語言描述，品牌價值觀，更像是品牌與用戶共同的追求，這幫助用戶篩選精神認(rèn)可的品牌。而品牌做價值觀營銷，通過各種各樣的方式把價值觀傳遞出去，也是在進(jìn)行品牌定位，篩選和培養(yǎng)出與品牌發(fā)展方向一致的忠實消費(fèi)者。
品牌價值觀營銷是品牌建設(shè)的一部分，品牌必須持之以恒地進(jìn)行品牌廣告投放，潤物細(xì)無聲地打入消費(fèi)者心智。但時代是在變化的，每個時期人們所追捧的主流價值觀都會有所不同，這就要求品牌在做價值觀營銷時，必須結(jié)合當(dāng)下的社會思潮，對原有價值觀進(jìn)行重新梳理和解讀，或者表達(dá)出對新價值觀的認(rèn)同和支持。誕生多年的價值觀營銷，當(dāng)下正對品牌提出新的考驗
智能科技飛速發(fā)展，新興媒介層出不窮，當(dāng)下，品牌的營銷傳播也有了更加多元的玩法。
與此對應(yīng)，消費(fèi)者的消費(fèi)需求也有了很大的變化。在社會穩(wěn)定、物質(zhì)豐富的今天，大眾的馬斯洛底層基礎(chǔ)需求早已被滿足，人們開始從消費(fèi)中尋求精神滿足，社交、尊重甚至是自我實現(xiàn)。
現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒認(rèn)為，營銷3.0和4.0階段，都是以用戶為導(dǎo)向，由價值或者價值觀驅(qū)動的。肉眼可見的是，越來越多的品牌，也開始重視價值觀營銷，與消費(fèi)者溝通交流時通過輸出價值觀而引發(fā)共鳴，進(jìn)一步完成用戶積累和品牌形象塑造。
價值觀營銷，是升級也是反璞歸真。
“價值觀”的本意是，在認(rèn)識各種具體事物的價值的基礎(chǔ)上，形成的對事物價值的總的看法和根本觀點。因為價值觀具有一定的穩(wěn)定性，一旦形成就很難快速發(fā)生變化。所以它也可以作為衡量尺度承擔(dān)判斷的作用，由于個人或群體的所有行動都建立在價值觀的基礎(chǔ)之上，所以價值觀是否匹配就提前決定了他或他們的行動是否能獲得你的認(rèn)可。
而品牌價值觀，指的是品牌在廣告以及公關(guān)中所表現(xiàn)出來的價值判斷。 品牌做“定位”的目的之一，是和消費(fèi)者進(jìn)行雙向篩選。品牌做價值觀營銷，也更像是實現(xiàn)定位的一部分，通過表現(xiàn)出對某種精神的推崇和認(rèn)同，感染和吸引具有同樣感受的潛在消費(fèi)者。比較常見的價值觀營銷形式包括，把品牌價值觀直接表現(xiàn)在了slogan里，比如李寧的“一切就有可能”，自然堂的“你本來就很美”。
消費(fèi)升級時代下，消費(fèi)者越來越在意消費(fèi)行為中的精神體驗，于是選擇一個價值觀清晰且與自己有共鳴的品牌，一方面是“用錢包投票”，支持了自己向往的主張和精神；另一方面也是因為，在相似的價值觀為指導(dǎo)下，品牌的產(chǎn)品往往不會與消費(fèi)者的真實需要有太遠(yuǎn)的偏差。
一個事實是，無論品牌的短期效果營銷，還是長期品牌塑造，最終目的都是希望打動消費(fèi)者，完成銷售目的。而在無數(shù)同質(zhì)化品牌、產(chǎn)品出現(xiàn)，信息爆炸的如今，從品牌價值觀入手成為了一個抓住用戶的捷徑。成功的價值觀營銷，能夠在前期信息傳播這個營銷必備的過程中，與相關(guān)消費(fèi)者產(chǎn)生精神聯(lián)系，并且能把這些好感度轉(zhuǎn)化為未來的消費(fèi)行為。
從營銷行業(yè)發(fā)展來看，價值觀營銷是一種升級，是品牌事半功倍的傳播行動。同時，價值觀營銷也可以說是返璞歸真，從紛繁復(fù)雜的營銷工具、營銷平臺中掙脫出來，抓住了營銷3.0和4.0時代的本質(zhì)。
品牌價值觀，不等于企業(yè)價值觀
價值觀營銷領(lǐng)域還有一個常見誤區(qū)，那就是把企業(yè)價值觀當(dāng)成了品牌價值觀。 事實上，每一家公司和企業(yè)幾乎都有自己的價值觀，無論它們是否具有品牌。談價值觀營銷，有一點必須要厘清，企業(yè)自身的“價值觀”和品牌營銷中的“價值觀”，不完全等同。前者是企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營所需，更趨向于企業(yè)管理上的準(zhǔn)則，用于指導(dǎo)員工們；后者才是品牌對外想要傳達(dá)給消費(fèi)者的、希望喚起共鳴的理念和精神。
與企業(yè)價值觀完全基于企業(yè)需要出現(xiàn)不同，品牌價值觀不是憑空而立的，它是品牌站在用戶的立場上，根據(jù)潛在用戶的特征、喜好總結(jié)而成的。當(dāng)下，很多企業(yè)和品牌尚不能分清企業(yè)價值觀和品牌價值觀之間的差別，這會給營銷活動造成一定的困難。
以知名品牌飛利浦為例，十多年前，“讓我們做得更好”飛利浦廣告語一度風(fēng)靡全球，它也一直被當(dāng)做品牌的價值觀而流傳。從文案本身來說，這句話強(qiáng)調(diào)了品牌對于產(chǎn)品的用心和創(chuàng)新，本無問題，但是它仍然是從品牌和企業(yè)自己的立場出發(fā)的。而且是不痛不癢的“努力”牌，難以真正從情感上打動消費(fèi)者。
拉長審閱價值觀的視域，品牌價值觀，某種程度上是要大于企業(yè)價值觀的。
一是企業(yè)價值觀歸根到底，是為了企業(yè)經(jīng)營成果服務(wù)，而品牌就是企業(yè)業(yè)務(wù)成果的組成部分，企業(yè)價值觀更像是指導(dǎo)企業(yè)達(dá)成品牌價值觀的方法論；
二是品牌價值觀企業(yè)價值觀只要求內(nèi)部員工而不強(qiáng)加給消費(fèi)者，而品牌價值觀，是需要企業(yè)本身真切去信奉才能感染消費(fèi)者的。
價值觀營銷，如何深入人心？
價值觀營銷是品牌傳播捷徑，但是這個捷徑卻并非萬能。意識到價值觀營銷的重要性之后，許多品牌都在做價值觀營銷，但能深入人心的成功案例也并不多，大多流于表面。
第一，價值觀營銷，需要有充分且創(chuàng)新的洞察。
同樣主打女性獨(dú)立牌，有SK-II的《她最后去了相親角》珠玉在前，后續(xù)眾多其他品牌跟風(fēng)之作幾乎毫無水花。SK-II的價值觀營銷作品能夠一炮打響，關(guān)鍵在于它的廣告主張在當(dāng)時是新鮮而大膽的，它挖掘到了女性消費(fèi)者群體確實存在但卻沒有獲得太多表達(dá)機(jī)會的痛點。
第二，價值觀營銷，需要立足于品牌及產(chǎn)品的所屬領(lǐng)域和基本功能。
不是所有領(lǐng)域都適合價值觀營銷，因為通常來講價值觀營銷的內(nèi)容是要把視野放置到某個具體行業(yè)或者領(lǐng)域之上的。運(yùn)動行業(yè)的價值觀營銷相較于其他行業(yè)稍許容易，因為運(yùn)動競技所需要的冒險、突破、奮斗精神，是很適合品牌采用的正向價值觀。
同樣是鼓勵女性自信，強(qiáng)調(diào)每種身材都有自己的美麗，內(nèi)衣品牌內(nèi)外對幾位不同年齡、不同身材女性的展示獲得了輿論的一致好評。
反觀2017年，多芬英國推出的象征女性身材的“高矮胖瘦”沐浴露限量瓶，卻被指責(zé)在物化女性。都是瞄準(zhǔn)了女性群體的身材壓力痛點進(jìn)行的價值觀營銷，顯然內(nèi)衣品牌要比沐浴露品牌有更方便和巧妙的結(jié)合方式。
第三，價值觀本身也處于不斷迭代之中，隨著時代的變化，占據(jù)主流的價值觀也在變化，這通常源于持有某種不同價值觀的人群規(guī)模逐漸擴(kuò)大或者有了更大的話語權(quán)，也是因為外部環(huán)境的長期影響之下，人們的價值觀本身就會發(fā)生重塑。我們難以衡量不同價值觀本身的優(yōu)劣對錯，但是對于品牌來說，如果品牌傳播中體現(xiàn)出的價值觀不能與時俱進(jìn)，以過時的價值觀去碰撞思維迭代后的消費(fèi)者人群，不但不能取得正面效果，還會被反噬。
李誕為Ubras內(nèi)衣做的宣傳微博，稱呼產(chǎn)品為“讓女性輕松躺贏職場的裝備”，讓無數(shù)女性感到了憤怒。相同項目其他藝人的微博文案有“職場女性，扛得住壓力，也配得起呼吸自由”，將產(chǎn)品帶入職場場景，贊美職場女性，本是一次常規(guī)的價值觀營銷。有理由相信文案原意并非故意冒犯職場女性，但是品牌沒有觀察到當(dāng)下職場女性的困境，沒有理解她們的痛點所在，這才翻了車。
價值觀營銷，才是最好的品牌營銷。越是智能技術(shù)發(fā)達(dá)的時代，越需要回歸人的情感共鳴。技術(shù)可以一次次升級迭代，但是價值觀營銷中，人與人、情感與情感之間的聯(lián)系和碰撞，是永遠(yuǎn)無法取代的。正如菲利普·科特勒所說的那樣，數(shù)據(jù)是冰冷的，營銷要在數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上直擊消費(fèi)者的心靈。
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