品牌營(yíng)銷(xiāo)新時(shí)代：打好價(jià)值觀這張牌｜數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)

“現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父菲利普·科特勒把營(yíng)銷(xiāo)劃分為四個(gè)階段，經(jīng)歷了以產(chǎn)品為中心和以消費(fèi)者為中心后到來(lái)的3.0時(shí)代，正是價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)的。同樣是把消費(fèi)者看作營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的導(dǎo)向，在這個(gè)階段，消費(fèi)者從以前的“目標(biāo)人群”還原成了更加豐富和完整的人。

如果說(shuō)此前品牌打動(dòng)消費(fèi)者是訴諸于產(chǎn)品功能滿(mǎn)足需求，以及在接觸中構(gòu)筑情感鏈接，那么營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代，這個(gè)品牌希望與消費(fèi)者達(dá)成的是更深層次互動(dòng)，滿(mǎn)足精神需求，實(shí)現(xiàn)價(jià)值觀上的共鳴。如今隨著新媒介平臺(tái)和智能技術(shù)的升級(jí)，營(yíng)銷(xiāo)再次升級(jí)進(jìn)入了4.0時(shí)代，但那是增加了大數(shù)據(jù)、人工智能等數(shù)字化驅(qū)動(dòng)力，“價(jià)值觀”仍然還是其中不可或缺的部分。

用更加直白的語(yǔ)言描述，品牌價(jià)值觀，更像是品牌與用戶(hù)共同的追求，這幫助用戶(hù)篩選精神認(rèn)可的品牌。而品牌做價(jià)值觀營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)各種各樣的方式把價(jià)值觀傳遞出去，也是在進(jìn)行品牌定位，篩選和培養(yǎng)出與品牌發(fā)展方向一致的忠實(shí)消費(fèi)者。

品牌價(jià)值觀營(yíng)銷(xiāo)是品牌建設(shè)的一部分，品牌必須持之以恒地進(jìn)行品牌廣告投放，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地打入消費(fèi)者心智。但時(shí)代是在變化的，每個(gè)時(shí)期人們所追捧的主流價(jià)值觀都會(huì)有所不同，這就要求品牌在做價(jià)值觀營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，必須結(jié)合當(dāng)下的社會(huì)思潮，對(duì)原有價(jià)值觀進(jìn)行重新梳理和解讀，或者表達(dá)出對(duì)新價(jià)值觀的認(rèn)同和支持。誕生多年的價(jià)值觀營(yíng)銷(xiāo)，當(dāng)下正對(duì)品牌提出新的考驗(yàn)

智能科技飛速發(fā)展，新興媒介層出不窮，當(dāng)下，品牌的營(yíng)銷(xiāo)傳播也有了更加多元的玩法。

與此對(duì)應(yīng)，消費(fèi)者的消費(fèi)需求也有了很大的變化。在社會(huì)穩(wěn)定、物質(zhì)豐富的今天，大眾的馬斯洛底層基礎(chǔ)需求早已被滿(mǎn)足，人們開(kāi)始從消費(fèi)中尋求精神滿(mǎn)足，社交、尊重甚至是自我實(shí)現(xiàn)。

現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父菲利普·科特勒認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)3.0和4.0階段，都是以用戶(hù)為導(dǎo)向，由價(jià)值或者價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)的。肉眼可見(jiàn)的是，越來(lái)越多的品牌，也開(kāi)始重視價(jià)值觀營(yíng)銷(xiāo)，與消費(fèi)者溝通交流時(shí)通過(guò)輸出價(jià)值觀而引發(fā)共鳴，進(jìn)一步完成用戶(hù)積累和品牌形象塑造。

價(jià)值觀營(yíng)銷(xiāo)，是升級(jí)也是反璞歸真。

“價(jià)值觀”的本意是，在認(rèn)識(shí)各種具體事物的價(jià)值的基礎(chǔ)上，形成的對(duì)事物價(jià)值的總的看法和根本觀點(diǎn)。因?yàn)閮r(jià)值觀具有一定的穩(wěn)定性，一旦形成就很難快速發(fā)生變化。所以它也可以作為衡量尺度承擔(dān)判斷的作用，由于個(gè)人或群體的所有行動(dòng)都建立在價(jià)值觀的基礎(chǔ)之上，所以?xún)r(jià)值觀是否匹配就提前決定了他或他們的行動(dòng)是否能獲得你的認(rèn)可。

而品牌價(jià)值觀，指的是品牌在廣告以及公關(guān)中所表現(xiàn)出來(lái)的價(jià)值判斷。 品牌做“定位”的目的之一，是和消費(fèi)者進(jìn)行雙向篩選。品牌做價(jià)值觀營(yíng)銷(xiāo)，也更像是實(shí)現(xiàn)定位的一部分，通過(guò)表現(xiàn)出對(duì)某種精神的推崇和認(rèn)同，感染和吸引具有同樣感受的潛在消費(fèi)者。比較常見(jiàn)的價(jià)值觀營(yíng)銷(xiāo)形式包括，把品牌價(jià)值觀直接表現(xiàn)在了slogan里，比如李寧的“一切就有可能”，自然堂的“你本來(lái)就很美”。

消費(fèi)升級(jí)時(shí)代下，消費(fèi)者越來(lái)越在意消費(fèi)行為中的精神體驗(yàn)，于是選擇一個(gè)價(jià)值觀清晰且與自己有共鳴的品牌，一方面是“用錢(qián)包投票”，支持了自己向往的主張和精神；另一方面也是因?yàn)?，在相似的價(jià)值觀為指導(dǎo)下，品牌的產(chǎn)品往往不會(huì)與消費(fèi)者的真實(shí)需要有太遠(yuǎn)的偏差。

一個(gè)事實(shí)是，無(wú)論品牌的短期效果營(yíng)銷(xiāo)，還是長(zhǎng)期品牌塑造，最終目的都是希望打動(dòng)消費(fèi)者，完成銷(xiāo)售目的。而在無(wú)數(shù)同質(zhì)化品牌、產(chǎn)品出現(xiàn)，信息爆炸的如今，從品牌價(jià)值觀入手成為了一個(gè)抓住用戶(hù)的捷徑。成功的價(jià)值觀營(yíng)銷(xiāo)，能夠在前期信息傳播這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)必備的過(guò)程中，與相關(guān)消費(fèi)者產(chǎn)生精神聯(lián)系，并且能把這些好感度轉(zhuǎn)化為未來(lái)的消費(fèi)行為。

從營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)發(fā)展來(lái)看，價(jià)值觀營(yíng)銷(xiāo)是一種升級(jí)，是品牌事半功倍的傳播行動(dòng)。同時(shí)，價(jià)值觀營(yíng)銷(xiāo)也可以說(shuō)是返璞歸真，從紛繁復(fù)雜的營(yíng)銷(xiāo)工具、營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)中掙脫出來(lái)，抓住了營(yíng)銷(xiāo)3.0和4.0時(shí)代的本質(zhì)。

品牌價(jià)值觀，不等于企業(yè)價(jià)值觀

價(jià)值觀營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域還有一個(gè)常見(jiàn)誤區(qū)，那就是把企業(yè)價(jià)值觀當(dāng)成了品牌價(jià)值觀。 事實(shí)上，每一家公司和企業(yè)幾乎都有自己的價(jià)值觀，無(wú)論它們是否具有品牌。談價(jià)值觀營(yíng)銷(xiāo)，有一點(diǎn)必須要厘清，企業(yè)自身的“價(jià)值觀”和品牌營(yíng)銷(xiāo)中的“價(jià)值觀”，不完全等同。前者是企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)所需，更趨向于企業(yè)管理上的準(zhǔn)則，用于指導(dǎo)員工們；后者才是品牌對(duì)外想要傳達(dá)給消費(fèi)者的、希望喚起共鳴的理念和精神。

與企業(yè)價(jià)值觀完全基于企業(yè)需要出現(xiàn)不同，品牌價(jià)值觀不是憑空而立的，它是品牌站在用戶(hù)的立場(chǎng)上，根據(jù)潛在用戶(hù)的特征、喜好總結(jié)而成的。當(dāng)下，很多企業(yè)和品牌尚不能分清企業(yè)價(jià)值觀和品牌價(jià)值觀之間的差別，這會(huì)給營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)造成一定的困難。

以知名品牌飛利浦為例，十多年前，“讓我們做得更好”飛利浦廣告語(yǔ)一度風(fēng)靡全球，它也一直被當(dāng)做品牌的價(jià)值觀而流傳。從文案本身來(lái)說(shuō)，這句話(huà)強(qiáng)調(diào)了品牌對(duì)于產(chǎn)品的用心和創(chuàng)新，本無(wú)問(wèn)題，但是它仍然是從品牌和企業(yè)自己的立場(chǎng)出發(fā)的。而且是不痛不癢的“努力”牌，難以真正從情感上打動(dòng)消費(fèi)者。

拉長(zhǎng)審閱價(jià)值觀的視域，品牌價(jià)值觀，某種程度上是要大于企業(yè)價(jià)值觀的。

一是企業(yè)價(jià)值觀歸根到底，是為了企業(yè)經(jīng)營(yíng)成果服務(wù)，而品牌就是企業(yè)業(yè)務(wù)成果的組成部分，企業(yè)價(jià)值觀更像是指導(dǎo)企業(yè)達(dá)成品牌價(jià)值觀的方法論；

二是品牌價(jià)值觀企業(yè)價(jià)值觀只要求內(nèi)部員工而不強(qiáng)加給消費(fèi)者，而品牌價(jià)值觀，是需要企業(yè)本身真切去信奉才能感染消費(fèi)者的。

價(jià)值觀營(yíng)銷(xiāo)，如何深入人心？

價(jià)值觀營(yíng)銷(xiāo)是品牌傳播捷徑，但是這個(gè)捷徑卻并非萬(wàn)能。意識(shí)到價(jià)值觀營(yíng)銷(xiāo)的重要性之后，許多品牌都在做價(jià)值觀營(yíng)銷(xiāo)，但能深入人心的成功案例也并不多，大多流于表面。

第一，價(jià)值觀營(yíng)銷(xiāo)，需要有充分且創(chuàng)新的洞察。

同樣主打女性獨(dú)立牌，有SK-II的《她最后去了相親角》珠玉在前，后續(xù)眾多其他品牌跟風(fēng)之作幾乎毫無(wú)水花。SK-II的價(jià)值觀營(yíng)銷(xiāo)作品能夠一炮打響，關(guān)鍵在于它的廣告主張?jiān)诋?dāng)時(shí)是新鮮而大膽的，它挖掘到了女性消費(fèi)者群體確實(shí)存在但卻沒(méi)有獲得太多表達(dá)機(jī)會(huì)的痛點(diǎn)。

第二，價(jià)值觀營(yíng)銷(xiāo)，需要立足于品牌及產(chǎn)品的所屬領(lǐng)域和基本功能。

不是所有領(lǐng)域都適合價(jià)值觀營(yíng)銷(xiāo)，因?yàn)橥ǔ?lái)講價(jià)值觀營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容是要把視野放置到某個(gè)具體行業(yè)或者領(lǐng)域之上的。運(yùn)動(dòng)行業(yè)的價(jià)值觀營(yíng)銷(xiāo)相較于其他行業(yè)稍許容易，因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)競(jìng)技所需要的冒險(xiǎn)、突破、奮斗精神，是很適合品牌采用的正向價(jià)值觀。

同樣是鼓勵(lì)女性自信，強(qiáng)調(diào)每種身材都有自己的美麗，內(nèi)衣品牌內(nèi)外對(duì)幾位不同年齡、不同身材女性的展示獲得了輿論的一致好評(píng)。

反觀2017年，多芬英國(guó)推出的象征女性身材的“高矮胖瘦”沐浴露限量瓶，卻被指責(zé)在物化女性。都是瞄準(zhǔn)了女性群體的身材壓力痛點(diǎn)進(jìn)行的價(jià)值觀營(yíng)銷(xiāo)，顯然內(nèi)衣品牌要比沐浴露品牌有更方便和巧妙的結(jié)合方式。

第三，價(jià)值觀本身也處于不斷迭代之中，隨著時(shí)代的變化，占據(jù)主流的價(jià)值觀也在變化，這通常源于持有某種不同價(jià)值觀的人群規(guī)模逐漸擴(kuò)大或者有了更大的話(huà)語(yǔ)權(quán)，也是因?yàn)橥獠凯h(huán)境的長(zhǎng)期影響之下，人們的價(jià)值觀本身就會(huì)發(fā)生重塑。我們難以衡量不同價(jià)值觀本身的優(yōu)劣對(duì)錯(cuò)，但是對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，如果品牌傳播中體現(xiàn)出的價(jià)值觀不能與時(shí)俱進(jìn)，以過(guò)時(shí)的價(jià)值觀去碰撞思維迭代后的消費(fèi)者人群，不但不能取得正面效果，還會(huì)被反噬。

李誕為Ubras內(nèi)衣做的宣傳微博，稱(chēng)呼產(chǎn)品為“讓女性輕松躺贏職場(chǎng)的裝備”，讓無(wú)數(shù)女性感到了憤怒。相同項(xiàng)目其他藝人的微博文案有“職場(chǎng)女性，扛得住壓力，也配得起呼吸自由”，將產(chǎn)品帶入職場(chǎng)場(chǎng)景，贊美職場(chǎng)女性，本是一次常規(guī)的價(jià)值觀營(yíng)銷(xiāo)。有理由相信文案原意并非故意冒犯職場(chǎng)女性，但是品牌沒(méi)有觀察到當(dāng)下職場(chǎng)女性的困境，沒(méi)有理解她們的痛點(diǎn)所在，這才翻了車(chē)。

價(jià)值觀營(yíng)銷(xiāo)，才是最好的品牌營(yíng)銷(xiāo)。越是智能技術(shù)發(fā)達(dá)的時(shí)代，越需要回歸人的情感共鳴。技術(shù)可以一次次升級(jí)迭代，但是價(jià)值觀營(yíng)銷(xiāo)中，人與人、情感與情感之間的聯(lián)系和碰撞，是永遠(yuǎn)無(wú)法取代的。正如菲利普·科特勒所說(shuō)的那樣，數(shù)據(jù)是冰冷的，營(yíng)銷(xiāo)要在數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上直擊消費(fèi)者的心靈。

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