增長(zhǎng)營(yíng)銷：市場(chǎng)營(yíng)銷管理策劃

市場(chǎng)營(yíng)銷組織策劃

建立市場(chǎng)營(yíng)銷組織的原則

• 以顧客為中心、為顧客服務(wù)的原則：設(shè)置企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷組織要有利于為顧客服務(wù)，有利于滿足顧客的需要。
• 統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)與分組管理的原則：對(duì)于全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性的重大問(wèn)題，管理權(quán)限集中在企業(yè)高層；同時(shí)實(shí)行分組管理，使各級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷管理組織在規(guī)定的職權(quán)范圍內(nèi)能夠靈活處理與本身有關(guān)的業(yè)務(wù)。
• 合理分工與緊密協(xié)作的原則：在合理分工的基礎(chǔ)上，各業(yè)務(wù)職能的崗位之間要有良好的協(xié)作關(guān)系。
• 效率原則：能夠以最小的成本代價(jià)來(lái)獲取最大的營(yíng)銷收益，就是高效率的。

市場(chǎng)營(yíng)銷部門的組織形式

（一）功能型組織

由營(yíng)銷副總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)的各種營(yíng)銷職能專家構(gòu)成的組織類型。

• 優(yōu)點(diǎn)：便于管理；
• 弊端：由于沒(méi)有人對(duì)任何產(chǎn)品或市場(chǎng)擔(dān)負(fù)完全的責(zé)任，因而導(dǎo)致某些產(chǎn)品和市場(chǎng)的計(jì)劃工作不完善（不受各職能專家偏愛(ài)的產(chǎn)品就會(huì)被擱置一旁）；各職能部門都要求提高自己的預(yù)算和地位。

（二）地區(qū)型組織

對(duì)于一個(gè)從事全國(guó)范圍銷售的組織，通常按地域安排銷售隊(duì)伍。從全國(guó)銷售業(yè)務(wù)經(jīng)理往下直到地方銷售經(jīng)理，管理的跨度會(huì)逐漸增加。要特別注意的是：

• 較小的管理跨度使經(jīng)理可以把許多工作交給下屬去做；
• 在銷售任務(wù)比較復(fù)雜、推銷員的報(bào)酬很高、推銷員的工作對(duì)企業(yè)利潤(rùn)的影響極大時(shí)，應(yīng)當(dāng)縮小這種跨度。

（三）產(chǎn)品型組織

產(chǎn)品型組織是指在企業(yè)內(nèi)部建立產(chǎn)品經(jīng)理組織制度，以協(xié)調(diào)功能型組織中的部門沖突。其基本做法是：由一句產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理負(fù)責(zé)，下設(shè)幾個(gè)產(chǎn)品線經(jīng)理，產(chǎn)品線經(jīng)理之下再設(shè)幾個(gè)具體產(chǎn)品經(jīng)理去負(fù)責(zé)產(chǎn)品。

• 產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)：制定產(chǎn)品的長(zhǎng)期營(yíng)銷和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略；編制年度市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃和進(jìn)行銷售預(yù)測(cè)；與廣告代理商和經(jīng)銷代理一起研究廣告和促銷方案；刺激推銷員和經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)該產(chǎn)品的積極性；收集市場(chǎng)信息，改進(jìn)產(chǎn)品，以適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)需求；經(jīng)常與其他部門溝通和協(xié)調(diào)。
• 產(chǎn)品型組織的優(yōu)點(diǎn)：產(chǎn)品經(jīng)理可以協(xié)調(diào)產(chǎn)品的營(yíng)銷組合策略；能及時(shí)反映產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)的問(wèn)題，對(duì)市場(chǎng)變化作出積極反應(yīng)；由于有專門的產(chǎn)品經(jīng)理，那些較小品牌的產(chǎn)品可能不會(huì)被忽視。
• 產(chǎn)品型組織的問(wèn)題：缺乏整體觀念，在產(chǎn)品型組織中，產(chǎn)品經(jīng)理注重產(chǎn)品的技術(shù)方面，而忽視營(yíng)銷的其他功能；部門沖突，產(chǎn)品經(jīng)理與其他營(yíng)銷部門經(jīng)理協(xié)調(diào)困難，沖突、摩擦不斷發(fā)生；多頭領(lǐng)導(dǎo)，疏于權(quán)責(zé)劃分不清，下級(jí)可能會(huì)得到多方面的指令。

（四）市場(chǎng)型組織

當(dāng)企業(yè)把一條產(chǎn)品線的各種產(chǎn)品向多樣化的市場(chǎng)銷售，而客戶可以按照不同的購(gòu)買行為或產(chǎn)品偏好分為不同的用戶類別，從而使市場(chǎng)呈現(xiàn)不同的特點(diǎn)時(shí)，設(shè)立市場(chǎng)型組織形式是比較理想的。

• 優(yōu)點(diǎn)：企業(yè)可圍繞特定顧客的需要開展一體化的營(yíng)銷活動(dòng)，而不是把重點(diǎn)放在彼此隔開的產(chǎn)品或地區(qū)上，這有利于企業(yè)加強(qiáng)銷售和開拓市場(chǎng)。
• 缺點(diǎn)：存在權(quán)責(zé)不清和多頭領(lǐng)導(dǎo)的矛盾，這與產(chǎn)品型組織模式類似。

（五）產(chǎn)品-市場(chǎng)型組織

生產(chǎn)多種產(chǎn)品并向多個(gè)市場(chǎng)銷售的企業(yè)，可以采用產(chǎn)品型組織形式，也可以采用市場(chǎng)型組織形式，還可以同時(shí)設(shè)置產(chǎn)品經(jīng)理和市場(chǎng)經(jīng)理，形成一個(gè)矩陣式結(jié)構(gòu)組織，即產(chǎn)品-市場(chǎng)型組織。

這種形式的不足之處是費(fèi)用高且容易產(chǎn)生矛盾。這種組織需要花費(fèi)維持三維矩陣組織所需的費(fèi)用，即在資源管理一層之外，又增加了兩層計(jì)劃管理。大多數(shù)經(jīng)理認(rèn)為，只有對(duì)那些重要的產(chǎn)品和市場(chǎng)， 才設(shè)置專門的人員。他們確信產(chǎn)品與市場(chǎng)實(shí)行專業(yè)化管理所帶來(lái)的效益必定大于所花費(fèi)的支出。

正確處理市場(chǎng)營(yíng)銷部門與其他部門的關(guān)系

• 市場(chǎng)營(yíng)銷部門與研究開發(fā)部門的關(guān)系：研究開發(fā)部門是科學(xué)家與技術(shù)人員密集的部門，他們問(wèn)題強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的技術(shù)方面，如，基礎(chǔ)研究、內(nèi)在質(zhì)量、功能性特點(diǎn)等，而較少關(guān)心成本和獲得問(wèn)題。而營(yíng)銷問(wèn)題是由一些顧客導(dǎo)向的人組成的，他們注重的是成本與獲利，感興趣的是應(yīng)用研究、認(rèn)知質(zhì)量、銷售特點(diǎn)等。
• 市場(chǎng)營(yíng)銷部門與工程技術(shù)部門的關(guān)系：工程技術(shù)部門負(fù)責(zé)尋找設(shè)計(jì)新產(chǎn)品和過(guò)程中所需的實(shí)用方法。工程師感興趣的是技術(shù)質(zhì)量、較長(zhǎng)的設(shè)計(jì)時(shí)間、型號(hào)較少、標(biāo)準(zhǔn)元件。而營(yíng)銷人員感興趣的是產(chǎn)品包裝、較短的設(shè)計(jì)時(shí)間、型號(hào)較多 、定制元件。
• 市場(chǎng)營(yíng)銷部門與采購(gòu)部門的關(guān)系：采購(gòu)部門認(rèn)為應(yīng)發(fā)最低的價(jià)格得到所需數(shù)量和質(zhì)量的原料，因此，它們注重材料價(jià)格、采購(gòu)指、采購(gòu)次數(shù)、標(biāo)準(zhǔn)部件。營(yíng)銷部門則注重材料質(zhì)量、大量采購(gòu)以免斷檔、為滿足顧客需求即時(shí)采購(gòu)及非標(biāo)準(zhǔn)部件。
• 市場(chǎng)營(yíng)銷部門與制造部門的關(guān)系：制造部門最希望的是均衡、標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)，它們要求長(zhǎng)期生產(chǎn)少數(shù)型號(hào)的產(chǎn)品、型號(hào)不變化、標(biāo)準(zhǔn)訂貨、容易裝配、一般控制質(zhì)量。營(yíng)銷部門抱怨生產(chǎn)部門為顧客考慮少、產(chǎn)品質(zhì)量控制不嚴(yán)，它們希望的是短期生產(chǎn)許多型號(hào)、型號(hào)經(jīng)常變化、定制訂貨、造型美觀、嚴(yán)格控制質(zhì)量。
• 市場(chǎng)營(yíng)銷部門與財(cái)會(huì)部門的關(guān)系：財(cái)會(huì)部門認(rèn)為應(yīng)該按原則嚴(yán)格開支、固定的預(yù)算，定價(jià)應(yīng)著眼于回收成本、標(biāo)準(zhǔn)化交易、報(bào)告少。營(yíng)銷部門認(rèn)為應(yīng)該根據(jù)直觀方法開支、有能適應(yīng)需求變化的靈活預(yù)算，定價(jià)應(yīng)著眼于促進(jìn)市場(chǎng)的進(jìn)一步擴(kuò)大、特殊交易條件和折扣、報(bào)告多。
• 市場(chǎng)營(yíng)銷部門與信貸部門的關(guān)系：信貸部門負(fù)責(zé)檢查潛在客戶的信用狀況，決定是否向客戶提供信貸。因此，它們要求客戶全面公開財(cái)務(wù)善、嚴(yán)格按貸款程序辦事、要使貸款風(fēng)險(xiǎn)盡量小。
• 而營(yíng)銷部門常常覺(jué)得信貸標(biāo)準(zhǔn)定得過(guò)高，它們要求對(duì)客戶作最低限度的信用審查、貸款程序簡(jiǎn)便、貸款風(fēng)險(xiǎn)適中。

市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理的主要職責(zé)

• 正確掌握市場(chǎng)：只有全面掌握顧客需求，才能為制定計(jì)劃提供科學(xué)依據(jù)。
• 制定營(yíng)銷計(jì)劃：要考慮短期策略、長(zhǎng)期銷售額、市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)目標(biāo)等。
• 開發(fā)新產(chǎn)品：了解市場(chǎng)需求和同類產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)情況，安排生產(chǎn)新產(chǎn)品，并進(jìn)行試銷，及決定大批量上市的時(shí)機(jī)。
• 制定產(chǎn)品價(jià)格策略，使本企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上富有競(jìng)爭(zhēng)力：及時(shí)面對(duì)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)者在價(jià)格上作出反應(yīng)。
• 選擇銷售渠道，把產(chǎn)品盡快運(yùn)到各個(gè)市場(chǎng)：擔(dān)負(fù)選擇、開拓和維持銷售渠道的任務(wù)，決定渠道的長(zhǎng)度、寬度和密度，及時(shí)解決渠道的沖突。
• 編制廣告宣傳及商品推銷計(jì)劃：要對(duì)廣告、人員推銷、業(yè)務(wù)推廣和公共關(guān)系等方面進(jìn)行綜合管理，采取多種手段擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售量，從多個(gè)角度塑造產(chǎn)品品牌和建立企業(yè)信譽(yù)。
• 隨時(shí)掌握商品銷售情況，調(diào)整和控制用戶需求的程度：應(yīng)隨時(shí)掌握產(chǎn)品庫(kù)存、銷售價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量、銷售成本等情況，了解用戶的具體需求，通過(guò)調(diào)整和控制用戶需求的程度，使商品銷售獲得最大的經(jīng)濟(jì)效益。
• 搞好產(chǎn)品包裝和商標(biāo)設(shè)計(jì)，千方百計(jì)提高服務(wù)質(zhì)量：市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理要深入理解顧客需求，因此要參與產(chǎn)品包裝和商標(biāo)設(shè)計(jì)等工作；向顧客提供更多、更好的服務(wù)是營(yíng)銷部門存在的原因。
• 經(jīng)常同企業(yè)其他部門進(jìn)行協(xié)商，使其他部門增強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：營(yíng)銷部門與其他部門是相互依賴的。

市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行策劃

市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行不力的原因

（一）計(jì)劃脫離實(shí)際

營(yíng)銷計(jì)劃通常是由專業(yè)計(jì)劃人員制定的，而執(zhí)行則要領(lǐng)先市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員，由于這兩類人員缺少必要的溝通和協(xié)調(diào)，往往導(dǎo)致下列問(wèn)題。

• 專業(yè)計(jì)劃人員只考慮總體戰(zhàn)略而忽視執(zhí)行中的細(xì)節(jié)，結(jié)果使計(jì)劃過(guò)于籠統(tǒng)和流于形式。
• 專業(yè)計(jì)劃人員往往不了解計(jì)劃執(zhí)行過(guò)程中的具體問(wèn)題，所制定的營(yíng)銷計(jì)劃脫離實(shí)際。
• 專業(yè)計(jì)劃人員和市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員之間沒(méi)有充分的交流與溝通，致使市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員在執(zhí)行過(guò)程中經(jīng)常遇到困難，因?yàn)樗麄儾](méi)有完全理解新執(zhí)行計(jì)劃的意圖和內(nèi)容。
• 脫離實(shí)際的計(jì)劃導(dǎo)致計(jì)劃人員和市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員相互對(duì)立和不信任。讓市場(chǎng)營(yíng)銷人員參與企業(yè)的計(jì)劃管理過(guò)程，會(huì)更有利于市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行，因此，許多企業(yè)削減了龐大的集中計(jì)劃部門的人員。

（二）長(zhǎng)期目標(biāo)與短期目標(biāo)矛盾

• 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃通常著眼于企業(yè)的長(zhǎng)期目標(biāo)，涉及今后 3-5 年的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。
• 但具體執(zhí)行這些戰(zhàn)略的市場(chǎng)營(yíng)銷人員通常是根據(jù)他們的短期工作純凈，如，銷售量、市場(chǎng)占有率或利潤(rùn)率等指標(biāo)來(lái)評(píng)估和受到獎(jiǎng)勵(lì)的。

如果不設(shè)法取得兩者的協(xié)調(diào)，將導(dǎo)致公司的長(zhǎng)期產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略半途夭折。

（三）因循守舊的惰性

企業(yè)當(dāng)前的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)往往是為了實(shí)現(xiàn)既定的計(jì)劃目標(biāo)，而新的計(jì)劃如果不符合企業(yè)的傳統(tǒng)和習(xí)慣就會(huì)遭到抵制。

要想執(zhí)行與舊戰(zhàn)略截然不同的新戰(zhàn)略，常常需要打破企業(yè)傳統(tǒng)的組織機(jī)構(gòu)和供銷關(guān)系。

（四）缺乏具體、明確的執(zhí)行方案

企業(yè)的高層決策和管理人員不能有絲毫 “想當(dāng)然” 的心理。必須制定詳盡的實(shí)施方案，規(guī)定和協(xié)調(diào)各部門的活動(dòng)，編制詳細(xì)而周密的項(xiàng)目時(shí)間表，明確各部門經(jīng)理應(yīng)擔(dān)負(fù)的責(zé)任。

市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行的基本模式

（一）指令式模式

這種模式突出了領(lǐng)導(dǎo)者在市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行中的重要作用，具有極為正式的集中指導(dǎo)的傾向，領(lǐng)導(dǎo)者憑借權(quán)威發(fā)布各種指令來(lái)推動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行。

領(lǐng)導(dǎo)者憑借權(quán)威發(fā)布各種指令來(lái)推動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行。

前提條件：企業(yè)在采取行動(dòng)之前，就已進(jìn)行了大量分析，領(lǐng)導(dǎo)者擁有相當(dāng)大的權(quán)力和相當(dāng)準(zhǔn)確的信息。

這種模式的運(yùn)用要受到的約束：

• 要有容易執(zhí)行的計(jì)劃：必須使計(jì)劃制定者與計(jì)劃執(zhí)行者的目標(biāo)一致；現(xiàn)行運(yùn)行機(jī)構(gòu)不妨礙計(jì)劃執(zhí)行行為；計(jì)劃執(zhí)行對(duì)現(xiàn)行運(yùn)行機(jī)構(gòu)不構(gòu)成威脅；高度集權(quán)的管理體制；多種 經(jīng)營(yíng)化程度低，環(huán)境穩(wěn)定，信息充分；處于強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)地位。
• 要有準(zhǔn)確的信息：指令型模式是建立在高度集中指導(dǎo)的基礎(chǔ)上的，其信息傳遞渠道長(zhǎng)、環(huán)節(jié)多，因而對(duì)信息要求很高。如果遇到環(huán)境動(dòng)蕩多變或信息提供者有意隱瞞或歪曲不得于自己的信息時(shí)，這一模式將難以應(yīng)用。

（二）轉(zhuǎn)化型模式

這種模式重點(diǎn)考慮如何運(yùn)用組織結(jié)構(gòu)、激勵(lì)手段和控制系統(tǒng)促進(jìn)計(jì)劃的執(zhí)行。

領(lǐng)導(dǎo)者起著設(shè)計(jì)者的作用：設(shè)計(jì)計(jì)劃管理體系、協(xié)調(diào)計(jì)劃執(zhí)行、用行為科學(xué)方法把企業(yè)的組織納入計(jì)劃執(zhí)行的軌道。

轉(zhuǎn)化型模式是指令型模式的完善與補(bǔ)充，但并沒(méi)有解決指令型模式存在的諸如難以獲得準(zhǔn)確信息和計(jì)劃實(shí)施缺乏動(dòng)力等問(wèn)題，而且不會(huì)產(chǎn)生新的問(wèn)題（如，通過(guò)控制企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)來(lái)實(shí)現(xiàn)計(jì)劃執(zhí)行可能會(huì)失去一定的靈活性；對(duì)已經(jīng)建立并運(yùn)轉(zhuǎn)的系統(tǒng)進(jìn)行調(diào)整和改變是相當(dāng)困難的），因此，環(huán)境因素并不確定的企業(yè)應(yīng)避免使用這種模式。

（三）合作型模式

這種模式將計(jì)劃決策范圍擴(kuò)大到企業(yè)高層管理階層。

領(lǐng)導(dǎo)者扮演的是協(xié)調(diào)者的角色，高層管理人員的能動(dòng)性得以充分發(fā)揮，使得計(jì)劃執(zhí)行更加完善。

領(lǐng)導(dǎo)者接近一線管理人員，能夠獲得大量準(zhǔn)確的信息。同時(shí)，計(jì)劃的制定與執(zhí)行是集體共同參與的，提高了計(jì)劃實(shí)施成功的可能性。因此，它更適合于復(fù)雜而又缺乏穩(wěn)定性環(huán)境的企業(yè)。

合作型模式是不同觀念、不同目的的參與者協(xié)商的產(chǎn)物，其結(jié)果可能是以犧牲經(jīng)濟(jì)合理性為代價(jià)的，并且它還不是真正做到吸收全體人員智慧的集體決策。

（四）文化型模式

這種模式是在整個(gè)企業(yè)組織里灌輸一種適當(dāng)?shù)奈幕?，使?jì)劃得以實(shí)施。

市領(lǐng)導(dǎo)者起著指導(dǎo)者的作用，通過(guò)灌輸企業(yè)的使命來(lái)指導(dǎo)企業(yè)組織成員，允許企業(yè)中的每個(gè)人根據(jù)企業(yè)使命，參與制定自己的工作程序。

職工參與了各層次的計(jì)劃制定執(zhí)行過(guò)程，使企業(yè)組織與其參與者存在著共同目標(biāo)，這就保證了計(jì)劃實(shí)施既迅速又風(fēng)險(xiǎn)小，企業(yè)也就能比較平衡地發(fā)展。

但這種模式也有其局限性：這種模式假設(shè)企業(yè)的職工都具有相當(dāng)文化程度，實(shí)際上這較難做到；過(guò)分強(qiáng)調(diào)企業(yè)文化，可能會(huì)掩蓋企業(yè)中存在的某些問(wèn)題，從而妨礙對(duì)問(wèn)題的解決；采用這種模式要耗費(fèi)較多的人力和時(shí)間，而且還可能因?yàn)槠髽I(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)不愿意放棄控制權(quán)，從而使其形式化。

（五）增長(zhǎng)型模式

這種模式強(qiáng)調(diào)計(jì)劃是從基層經(jīng)營(yíng)單位自下而上地產(chǎn)生，而不是從最高劇場(chǎng)版在上而下地推行。

在這一模式中，要求領(lǐng)導(dǎo)者有能力用所設(shè)定的組織制度來(lái)刺激革新，有能力正確選擇那些可以達(dá)到預(yù)期目標(biāo)的計(jì)劃方案。

增長(zhǎng)型模式注重集體決策與領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)相結(jié)合。

為了避免或減少集體決策的風(fēng)險(xiǎn)，應(yīng)有針對(duì)性地采取相應(yīng)的措施（如，強(qiáng)調(diào)某一特定主題或重點(diǎn)來(lái)規(guī)劃計(jì)劃決策的思路；確定一些規(guī)劃方法，使計(jì)劃方案的評(píng)價(jià)有合理的標(biāo)準(zhǔn)；還可設(shè)立規(guī)劃參謀小組），以保證計(jì)劃決策及執(zhí)行的科學(xué)性。

市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行的技能

（一）分配的技能

指營(yíng)銷經(jīng)理在各種功能、政策和規(guī)劃等諸方面安排和分配時(shí)間、財(cái)力及人員等資源的能力。

如，經(jīng)理決定在貿(mào)易展銷會(huì)上花多少錢（功能方面），或?qū)δ撤N產(chǎn)品提供體積擔(dān)保（政策方面）等，都存在分配技能的問(wèn)題。

（二）監(jiān)控的技能

用于管理和調(diào)控方面，即用來(lái)評(píng)估營(yíng)銷活動(dòng)的結(jié)果。

營(yíng)銷經(jīng)理應(yīng)該利用營(yíng)銷信息系統(tǒng)，不斷地獲得企業(yè)內(nèi)部和外部的信息，從而及時(shí)、有效地處理各種因環(huán)境變化而產(chǎn)生的問(wèn)題。

（三）組織的技能

規(guī)定營(yíng)銷人員之間為實(shí)現(xiàn)公司目標(biāo)不同時(shí)期應(yīng)具有的關(guān)系結(jié)構(gòu)。

營(yíng)銷經(jīng)理必須把集中化程度和正規(guī)化程度控制在與控制系統(tǒng)相適應(yīng)的限度內(nèi)，并充分認(rèn)識(shí)非正式營(yíng)銷機(jī)構(gòu)和正式營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的地位和作用。

（四）相互影響的技能

指通過(guò)影響他人，借助他人的力量來(lái)完成任務(wù)的能力。

營(yíng)銷經(jīng)理不僅要?jiǎng)訂T企業(yè)內(nèi)部的職工有效地執(zhí)行營(yíng)銷計(jì)劃，還要有較強(qiáng)的影響他人的能力，利用外部的力量（如，市場(chǎng)調(diào)研公司、廣告代理商、經(jīng)銷商、代理商等，盡管這些外部組織與本企業(yè)的目標(biāo)并不完全一致）來(lái)最終達(dá)到自己的營(yíng)銷目的。

（五）診斷的技能

指發(fā)現(xiàn)和提示企業(yè)營(yíng)銷中的難點(diǎn)與問(wèn)題并提出相應(yīng)對(duì)策的能力。

營(yíng)銷經(jīng)理應(yīng)深入具體營(yíng)銷活動(dòng)中，與營(yíng)銷人員緊密配合，找出營(yíng)銷活動(dòng)中存在的主要問(wèn)題，查明產(chǎn)生問(wèn)題的原因，并提出改進(jìn)方案和措施。

市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行的程序

（一）擬定行動(dòng)計(jì)劃

方案應(yīng)該明確市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃實(shí)施的關(guān)鍵性決策和任務(wù)，并將執(zhí)行決策和任務(wù)的責(zé)任落實(shí)到小組或個(gè)人。
另外，還應(yīng)包含具體的時(shí)間表，制定出行動(dòng)的確切時(shí)間。

（二）建立有效的組織機(jī)構(gòu)

組織機(jī)構(gòu)具有兩大職能：

• 提供明確的分工，將全部工作分解成管理的幾個(gè)部分，再將它們分配給各有關(guān)部門和人員；
• 發(fā)揮協(xié)調(diào)作用，通過(guò)正式的組織聯(lián)系溝通網(wǎng)絡(luò)，協(xié)調(diào)各部門和人員的行動(dòng)。

（三）設(shè)計(jì)決策和報(bào)酬制度

這些制度直接關(guān)系到戰(zhàn)略實(shí)施的成敗。

如果以短期的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為標(biāo)準(zhǔn)，管理人員的行為必定趨于短期化，他們就不會(huì)有為實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)而努力的積極性。

（四）開發(fā)人力資源

涉及人員的考核、選拔、安置、培訓(xùn)和激勵(lì)等問(wèn)題。

注意將適當(dāng)?shù)墓ぷ鞣峙浣o適當(dāng)?shù)娜?，做到人盡其才；為了激勵(lì)員工的積極必，必須建立完善的工資、福利和獎(jiǎng)懲制度。還必須決定行政管理人員、業(yè)務(wù)管理人員和一線工人之間的比例，以減少管理費(fèi)用和提高工作效率。

（五）建設(shè)企業(yè)文化

企業(yè)文化是指企業(yè)在其氣息的環(huán)境中逐漸形成的共同價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)和基本信念。

這些標(biāo)準(zhǔn)和信念是通過(guò)模范人物塑造和體現(xiàn)的，通過(guò)正式和非正式組織加以樹立、強(qiáng)化和傳播的。

由于企業(yè)文化體現(xiàn)了集體責(zé)任感和集體榮譽(yù)感，它甚至關(guān)系到職工的人生觀和他們億追求的最高目標(biāo)，能夠直到把全體員工團(tuán)結(jié)在一直的 “黏合劑” 作用。

企業(yè)文化包括的要素：

• 企業(yè)環(huán)境：形成一個(gè)企業(yè)文化的外界條件，包括一個(gè)國(guó)家、民族的傳統(tǒng)文化，也包括政府的經(jīng)濟(jì)政策及資源、運(yùn)輸、競(jìng)爭(zhēng)等環(huán)境因素。
• 價(jià)值觀念：企業(yè)職工共同的行為準(zhǔn)則和基本信念，是企業(yè)文化的核心和靈魂。
• 儀式：為了樹立和強(qiáng)化共同的價(jià)值觀，有計(jì)劃進(jìn)行的各種例行活動(dòng)，如，各種紀(jì)念、慶?；顒?dòng)等。
• 文化網(wǎng)：傳播共同價(jià)值觀和宣傳介紹模范人物形象的各種非正式的渠道。

與企業(yè)文化相關(guān)聯(lián)的是企業(yè)的管理風(fēng)格：

• 專權(quán)型：領(lǐng)導(dǎo)者恪廉租住房，獨(dú)攬大權(quán)，嚴(yán)格控制，堅(jiān)持采用正式的信息溝通，不容忍非正式的組織和活動(dòng)。
• 參與型：領(lǐng)導(dǎo)者主張授權(quán)給下屬，協(xié)調(diào)各部門的工作，鼓勵(lì)下屬的主動(dòng)精神和非正式的交流與溝通。

具體需要什么樣的管理風(fēng)格取決于企業(yè)的戰(zhàn)略任務(wù)、組織結(jié)構(gòu)、人員和環(huán)境。

市場(chǎng)營(yíng)銷控制策劃

市場(chǎng)營(yíng)銷控制類型

（一）全面控制與分類控制

• 全面控制：對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的各個(gè)方面實(shí)施控制，如，對(duì)計(jì)劃目標(biāo)、市場(chǎng)目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)等進(jìn)行控制。
• 分類控制：將計(jì)劃活動(dòng)按其類別分別控制，如，對(duì)市場(chǎng)區(qū)域、產(chǎn)品各類、分銷渠道等進(jìn)行分類控制。

（二）集中控制與分散控制

• 集中控制：管理控制權(quán)由最高管理層掌握。
• 分散控制：把管理控制權(quán)下放給各級(jí)主管部門。

（三）事先控制與事后控制

• 事先控制：所控制的對(duì)象是目前還未發(fā)生的行為，目標(biāo)行為結(jié)果是對(duì)未來(lái)的預(yù)測(cè)，糾正控制行為始于行為發(fā)生之前。
• 事后控制：將行為結(jié)果與期望標(biāo)準(zhǔn)相比較，找出導(dǎo)致念頭的原因，以調(diào)整未來(lái)的的行為。

（四）跟蹤控制與基準(zhǔn)控制

• 跟蹤控制：對(duì)計(jì)劃實(shí)施進(jìn)行全過(guò)程不間斷的控制。
• 基準(zhǔn)控制：確定某一指標(biāo)，如，投資回收率、庫(kù)存量、銷售額等作為控制標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行控制。

（五）回避控制與直接控制

• 回避控制：管理人員采取適當(dāng)?shù)氖侄危苊獠贿m當(dāng)行為的發(fā)生，從而達(dá)到控制的目的。

具體做法：

• 自動(dòng)化：通過(guò)計(jì)算機(jī)等造化手段保持工作的穩(wěn)定性，從而減少控制問(wèn)題。
• 集中化：把權(quán)力集中于少數(shù)高層管理人員手中，減少分層控制所造成的矛盾。
• 與外部組織共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)：引入外部組織參與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)、承擔(dān)責(zé)任、分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，建立外部監(jiān)督機(jī)制。

• 直接控制：企業(yè)直接參與營(yíng)銷活動(dòng)的控制過(guò)程。

具體方法：

• 具體活動(dòng)控制：對(duì)具體經(jīng)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行直接控制，如，行為限制、工作責(zé)任制和事先審查等。
• 成果控制：控制的中心是行為的結(jié)果，檢查行為結(jié)果是否符合計(jì)劃的要求。
• 人員控制：通過(guò)對(duì)職工提供幫助、強(qiáng)化協(xié)調(diào)等方法，促使職工為企業(yè)做出最大貢獻(xiàn)。

（六）預(yù)算控制與非預(yù)算控制

• 零基預(yù)算：對(duì)每個(gè)預(yù)算期間的營(yíng)銷費(fèi)用都要重新計(jì)算，從零開始，以實(shí)際需要來(lái)分配資源（而不是根據(jù)上一期的預(yù)算來(lái)編制下一期的預(yù)算），所以能避免前期預(yù)算的影響，適應(yīng)客觀情況的變化。
• 彈性預(yù)算：預(yù)算額隨營(yíng)銷業(yè)務(wù)量的變化而變化。將營(yíng)銷費(fèi)用分為固定費(fèi)用可可變費(fèi)用，研究可變費(fèi)用隨營(yíng)銷業(yè)務(wù)量變化 而變化 的函數(shù)關(guān)系，并以此來(lái)控制總費(fèi)用的變化。
  

非預(yù)算控制手段：

• 統(tǒng)計(jì)分析：通過(guò)收集反映企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的各種數(shù)據(jù)資料，加工整理形成各種統(tǒng)計(jì)報(bào)表和圖表，以顯示實(shí)際與標(biāo)準(zhǔn)的羞程度，從而實(shí)現(xiàn)控制的一種手段。
• 專題報(bào)告：根據(jù)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的要求，由專業(yè)人員對(duì)特定問(wèn)題進(jìn)行調(diào)查研究，并在深入分析的基礎(chǔ)上形成文字報(bào)告。
• 這一手段比會(huì)計(jì)、統(tǒng)計(jì)資料提示問(wèn)題的針對(duì)性更強(qiáng)、程度更深，適用于系統(tǒng)地反映比較復(fù)雜的情況。
• 內(nèi)部審計(jì)：企業(yè)內(nèi)部的審計(jì)機(jī)構(gòu)或人員對(duì)企業(yè)的會(huì)計(jì)、賬務(wù)經(jīng)營(yíng)、管理等活動(dòng)所進(jìn)行的獨(dú)立的檢查、評(píng)價(jià)和建議。內(nèi)部審計(jì)要測(cè)定控制系統(tǒng)的效能，為改善控制系統(tǒng)和方法提供依據(jù)，因而被看成是對(duì)其他控制形式的總控制。
• 現(xiàn)場(chǎng)觀察：企業(yè)各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)深入經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行直接觀察。

市場(chǎng)營(yíng)銷控制過(guò)程

（一）建立控制標(biāo)準(zhǔn)

控制標(biāo)準(zhǔn)的建立是以計(jì)劃目標(biāo)為基礎(chǔ)的，包括定性和定量的標(biāo)準(zhǔn)。應(yīng)該具有穩(wěn)定性、適應(yīng)性、明確性等特點(diǎn)。

（二）衡量工作績(jī)效

用控制標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量計(jì)劃活動(dòng)的成效，以提示其存在的偏差及產(chǎn)生的原因。包括對(duì)實(shí)際活動(dòng)成效的衡量和對(duì)未來(lái)活動(dòng)成效的預(yù)測(cè)。

（三）采取糾偏措施

• 執(zhí)行戰(zhàn)略計(jì)劃的組織不完善：可通過(guò)組織結(jié)構(gòu)和從事方面的變革措施回收糾正；
• 計(jì)劃本身失誤或外部環(huán)境發(fā)生了變化：通過(guò)重新制定或修改計(jì)劃來(lái)控制。

市場(chǎng)營(yíng)銷控制手段

（一）年度計(jì)劃控制

• 銷售分析：對(duì)比、衡量和評(píng)估計(jì)劃銷售目標(biāo)與實(shí)際銷售之間的差距，找出產(chǎn)生制品的各種原因。

• 銷售差異分析：用于衡量不同因素對(duì)造成銷售差距的影響程度。
• 地區(qū)銷售量分析：用于衡量導(dǎo)致銷售差距的具體地區(qū)。

• 市場(chǎng)占有率分析：TMS = CP × CL × CS × PS

• 顧客滲透率（CP）：購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品的顧客占顧客總數(shù)的百分比。
• 顧客忠誠(chéng)度（CL）：顧客購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品數(shù)量與其購(gòu)買同種產(chǎn)品問(wèn)題的百分比。
• 顧客選擇性（CS）：顧客購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品的平均數(shù)占其購(gòu)買其他企業(yè)產(chǎn)品平均數(shù)的百分比。
• 價(jià)格選擇性（PS）：本企業(yè)產(chǎn)品的平均價(jià)格與所有其他企業(yè)產(chǎn)品的平均價(jià)格的百分比。
• 全部市場(chǎng)占有率：企業(yè)的銷售額（量）占行業(yè)銷售額（量）的百分比）。
• 目標(biāo)市場(chǎng)占有率：企業(yè)銷售額（量）占其目標(biāo)市場(chǎng)總銷售額（量）的百分比。
• 相對(duì)市場(chǎng)占有率（相對(duì)于三個(gè)最大的競(jìng)爭(zhēng)者）：企業(yè)銷售額（量）和幾個(gè)最大將才的銷售額（量）的百分比。一般相對(duì)市場(chǎng)占有率高于 33% 被認(rèn)為是實(shí)力較強(qiáng)的公司。

• 市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用分析：在我國(guó)，商業(yè)企業(yè)的營(yíng)銷費(fèi)用被稱為商品流通費(fèi)用，營(yíng)銷費(fèi)用率被稱為商品流通費(fèi)用率。

在生產(chǎn)企業(yè)中，營(yíng)銷費(fèi)用率（如，營(yíng)銷費(fèi)用占銷售額的 30% ）主要包括一項(xiàng)細(xì)分指標(biāo)：

• 推銷員費(fèi)用：占銷售額之比（15%）；
• 廣告費(fèi)用：占銷售額之比（5%）；
• 其他促銷費(fèi)用：占銷售額之比（6%）；
• 營(yíng)銷調(diào)研費(fèi)用：占銷售額之比（1%）；
• 銷售管理費(fèi)用：占銷售額之比（3%）。

• 顧客態(tài)度追蹤分析：一般要做以下三方面的工作。

• 建立聽(tīng)取意見(jiàn)制度：鼓勵(lì)顧客提出批評(píng)和建議，使顧客經(jīng)常有機(jī)會(huì)發(fā)表意見(jiàn)。
• 固定顧客樣本：建立由具有一定代表性的顧客組成的固定顧客樣本，由企業(yè)定期地通過(guò)電話訪問(wèn)或郵寄問(wèn)卷了解其需求、意見(jiàn)和期望。
• 顧客調(diào)查：定期讓隨機(jī)顧客回答一級(jí)標(biāo)準(zhǔn)化的調(diào)查問(wèn)卷，包括職員態(tài)度、服務(wù)質(zhì)量等問(wèn)題。

（二）盈利控制

• 市場(chǎng)營(yíng)銷成本分析：市場(chǎng)營(yíng)銷成本是指與市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的各項(xiàng)費(fèi)用支出。

• 直接推銷費(fèi)用：推銷員的工資、獎(jiǎng)金、差旅費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)、交際費(fèi)等。
• 促銷費(fèi)用：廣告媒體成本、產(chǎn)品說(shuō)明書的印刷費(fèi)用、贈(zèng)獎(jiǎng)費(fèi)用、展覽會(huì)費(fèi)用、促銷人員工資等。
• 倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用：租金、維護(hù)費(fèi)、折舊、保險(xiǎn)、包裝費(fèi)、存貨成本等。
• 運(yùn)輸費(fèi)用：托運(yùn)費(fèi)用等，如果是自有運(yùn)輸工具，則要計(jì)算折舊、維護(hù)費(fèi)、燃料費(fèi)、牌照稅、保險(xiǎn)費(fèi)、司機(jī)工資等。
• 其他市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用：市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員的工資、辦公費(fèi)用等。

盈利能力分析：在對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷成本進(jìn)行分析后，就應(yīng)考察盈利能力指標(biāo)。

• 銷售利潤(rùn)率：銷售利潤(rùn)率 = 本期利潤(rùn) ÷ 銷售額 × 100%（評(píng)估企業(yè)的獲得能力時(shí)，最好能將利息支出加上簡(jiǎn)捷利潤(rùn)）。
• 資產(chǎn)收益率：資產(chǎn)收益率 = 本期利潤(rùn) ÷ 資產(chǎn)平均總額 × 100%（之所以用資產(chǎn)平均總額，是因?yàn)槟瓿鹾湍昴┯囝~相差很大）。
• 凈資產(chǎn)收益率：凈資產(chǎn)收益率 = 稅后利潤(rùn) ÷ 凈資產(chǎn)平均總額 × 100%（凈資產(chǎn)是指總資產(chǎn)減去負(fù)債總額后的凈值）。
• 資產(chǎn)管理效率：資產(chǎn)周圍率 = 產(chǎn)品銷售收入凈額 ÷ 資產(chǎn)平均占用額 × 100%（資產(chǎn)周圍率高，說(shuō)明投資的利用效率高）。
• 存貨周轉(zhuǎn)率：存貨周圍率 = 產(chǎn)品銷售成本 ÷ 存貨平均余額 × 100%（周圍越快，說(shuō)明資金使用效率越高）。

（三）效率控制

• 銷售人員效率：每個(gè)銷售人員每天平均的銷售訪問(wèn)次數(shù)、每次會(huì)晤的平均訪問(wèn)時(shí)間、每次銷售訪問(wèn)的平均收益、每次銷售訪問(wèn)的平均成本、每次銷售訪問(wèn)的執(zhí)行成本、每次銷售訪問(wèn)預(yù)訂購(gòu)的百分比、每次銷售訪問(wèn)期間增加的新顧客數(shù)、每次銷售訪問(wèn)期間流失的顧客數(shù)、銷售成本對(duì)總銷售額的百分比。
• 廣告效率：每一媒體類型、每一媒體工具接觸每千名購(gòu)買者所花費(fèi)的廣告成本；顧客對(duì)每一媒體工具注意、聯(lián)想和閱讀的百分比；顧客對(duì)廣告內(nèi)容和效果的意見(jiàn)；廣告前后對(duì)產(chǎn)品態(tài)度的衡量；受廣告刺激而引起的詢問(wèn)次數(shù)。
• 營(yíng)業(yè)推廣效率：由于優(yōu)惠而銷售的百分比；每一銷售額的陳列成本；贈(zèng)券收回的百分比；因示范而引起詢問(wèn)的次數(shù)等。
• 分銷效率：對(duì)企業(yè)存貨水準(zhǔn)、修為位置及運(yùn)輸方式進(jìn)行分析和改進(jìn)，以達(dá)到最佳配置并尋找最佳運(yùn)輸方式和途徑。

（四）戰(zhàn)略控制

• 企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略：是指企業(yè)根據(jù)自己的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)，在特定的環(huán)境中，按總體策劃過(guò)程所撰寫的可能采用的一連串行動(dòng)方案。
• 戰(zhàn)略控制：是指市場(chǎng)營(yíng)銷管理者采取一系列行動(dòng)，使實(shí)際市場(chǎng)營(yíng)銷工作與原計(jì)劃盡可能一致，在控制中通過(guò)不斷評(píng)審和信息反饋，對(duì)戰(zhàn)略不斷進(jìn)行修正。
• 市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)：各個(gè)企業(yè)都有財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)審核，可在一定期間內(nèi)對(duì)審核的財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)資料或事項(xiàng)客觀地進(jìn)行考察、詢問(wèn)、檢查、分析，最后根據(jù)所獲得的數(shù)據(jù)，按專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行判斷，得出結(jié)論，寫成報(bào)告。
• 這種財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)的控制制度尚未建立一套規(guī)范的控制系統(tǒng)，有些企業(yè)往往只在遇到危急情況時(shí)才進(jìn)行。目前，國(guó)外越來(lái)越多的企業(yè)開始運(yùn)用。

文：一只Cc@Cc的共享筆記(cc-notebook)

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