星星之火，可以燎原|”分階段“裂變帶來1周1萬+垂直戶

在微信推出引誘朋友圈封殺后，裂變?cè)鲩L還可以怎么玩？尤其是面對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理從業(yè)者，他們本身就對(duì)套路具有“極高的免疫能力”，裂變還可怎么啟動(dòng)？

這次PMTalk運(yùn)營團(tuán)隊(duì)嘗試“分銷+連續(xù)裂變”的方式繼續(xù)探索在垂直群體“互聯(lián)人群”的裂變機(jī)制，最終我們相信“星星之火，可以燎原“

這次的裂變策劃是在荔枝微課、騰訊大講堂下合作策劃的。 我們又快速的刷爆了朋友圈，一直想找個(gè)時(shí)間去總結(jié)這次裂變的成功點(diǎn)和失敗。但踏上創(chuàng)業(yè)之路后，沒想到比工作還忙，沒有及時(shí)把案例更新。

推了接近半個(gè)月，利用這次周末我們將這次案例輸出。并且同樣相信裂變的案例是可以被別人復(fù)制的、我們走過的坑是可以告訴大家的。

如果你還想看我們其他裂變案例，可以閱讀下面3個(gè)case

增長復(fù)盤|我們?cè)谛〕绦驅(qū)崿F(xiàn)裂變！日拉新1000+

把握6個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)做黑客增長，我們又只用“4小時(shí)”裂變?cè)鲩L800+用戶

從裂變到成為產(chǎn)品的增長黑客，我們又破了紀(jì)錄：4天增長1萬用戶

在持續(xù)半個(gè)月的裂變探索，成功獲取了1萬+垂直產(chǎn)品經(jīng)理用戶，產(chǎn)品增長日用戶占比240%

復(fù)盤路徑

6個(gè)步驟拆解

這次的裂變復(fù)盤步驟，會(huì)按照6個(gè)小節(jié)開始累積7千字，預(yù)計(jì)耗時(shí)閱讀時(shí)間13分鐘。所以建議收藏，再慢慢消化。

裂變刷屏

看看我們的效果

廢話不多說，還是一如既往的看下我們的裂變結(jié)果。滿屏幕的朋友圈被刷…..

在開始復(fù)盤之前，我們先解釋下這次裂變中采用的玩法：“分銷裂變”

1.什么是分銷裂變？

分銷裂變是以階梯價(jià)格的方式將用戶吸引進(jìn)來。每個(gè)用戶都可以在裂變中得到下級(jí)與下下級(jí)的分成，但分銷裂變的級(jí)別不能超過3級(jí)。路徑如下

2.分銷裂變的流量特點(diǎn)

在分銷裂變中，整個(gè)流量是串行、從上到下的。用戶在分銷中是以訂單的方式進(jìn)行裂變。流量是以中心化的方式存在兩者，一是商品、二是商品平臺(tái)。

最終通過中心化的流量方式在分發(fā)到其他產(chǎn)品線上刺激用戶增長。

分銷裂變玩法

策劃到落地

在本次裂變策劃中，我們僅通過了11個(gè)分銷隊(duì)長，累積69個(gè)分銷用戶組成的分銷團(tuán)隊(duì)，完成了系列朋友圈刷屏。整體裂變的路徑如下，圍繞著PMTalk運(yùn)營團(tuán)隊(duì)、分銷團(tuán)隊(duì)、用戶3個(gè)對(duì)象，泳道圖如下。

分銷裂變的特點(diǎn)雖然是要“圍繞著錢”開始傳播。但與其他裂變一樣，裂變本質(zhì)是圍繞用戶心理。

深度挖掘知道用戶需求，撬動(dòng)用戶的利益矛點(diǎn)夠嗎？

面對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理從業(yè)人群考慮產(chǎn)品經(jīng)理日常需求，我們首先考慮是以課程的方式作撬動(dòng)矛點(diǎn)。

而這類課程又不能太平凡、不能成為眾多互聯(lián)網(wǎng)課程的一類。而且我們希望裂變拉取覆蓋為0-2歲的產(chǎn)品經(jīng)理。

在我們互聯(lián)網(wǎng)圈中，總有一句話“站在技術(shù)去百度、運(yùn)營走阿里、產(chǎn)品進(jìn)騰訊”，表達(dá)了騰訊一直是被產(chǎn)品經(jīng)理人群認(rèn)可，那么它的課程是最容易達(dá)到撬動(dòng)用戶的錨點(diǎn)。

在這套課程中整體的文案我們切合產(chǎn)品經(jīng)理的需求點(diǎn)，提取出3個(gè)關(guān)鍵詞分別是：活躍數(shù)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、核心難點(diǎn)。

于是按之前的裂變一樣，策劃了課程的文案與海報(bào)設(shè)計(jì)。這里就不過多詳細(xì)介紹了，你可以查看我們之前的案例了解我們?nèi)绾未蛟礻P(guān)鍵詞+海報(bào)。

渠道合作

找夠裂變的子彈

很多裂變沒有成功的原因，并不是因?yàn)椤傲炎冨^點(diǎn)”考慮的不夠，而是整個(gè)產(chǎn)品策劃中沒有足夠推動(dòng)力。導(dǎo)致裂變傳播級(jí)數(shù)在級(jí)數(shù)少過3級(jí)，隨著時(shí)間很快的就衰減下去。

同時(shí)沒有足夠的垂直渠道，撬動(dòng)用戶的難度也越來也大。要知道你要么有足夠渠道，要么就有足夠撬動(dòng)福利。顯然渠道是可以減少福利點(diǎn)的門檻。

所以這次我們同樣合作了8家渠道合作伙伴，準(zhǔn)備作為渠道推出裂變

1.話術(shù)準(zhǔn)備

這次PMTalk產(chǎn)品經(jīng)理社區(qū)在裂變中我們考慮的是產(chǎn)品經(jīng)理渠道，同時(shí)為了讓渠道的轉(zhuǎn)化提升，我們也打造了針對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理與本次裂變活動(dòng)的話術(shù)給到渠道。話術(shù)可以在本文回復(fù)：“套路”進(jìn)行獲得。

2.渠道的檢測

另外每個(gè)渠道效果我們?cè)诙S碼渠道中投放了渠道ID碼。檢測渠道的質(zhì)量，當(dāng)然在合作過多次裂變后，我們是可以快速的知道針對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理用戶優(yōu)質(zhì)渠道是什么。這也是經(jīng)常做垂直裂變后的一些“經(jīng)驗(yàn)積累”

連續(xù)裂變

裂變不是一次就好

這次的裂變最大不同。除了我們用了分銷機(jī)制外，還用了多次裂變，我們認(rèn)為每個(gè)裂變案例應(yīng)該不是一次性的，而是可以反復(fù)使用的。因?yàn)闆]有那個(gè)裂變獲得可以保證100%用戶觸達(dá)到率。

之前的案例都是以一次裂變點(diǎn)去覆蓋用戶，衰減后就沒有啟動(dòng)第二次投放第三次更不可能了。而這次我們采取的分銷階梯機(jī)制+多次之前的裂變案例投放，反而同樣達(dá)到了更高效的0成本、快速增長。

之所以是更高效的0成本，因?yàn)橹暗陌咐家呀?jīng)打磨完成了，你只需要在時(shí)間點(diǎn)+話術(shù)進(jìn)行投放即可。消耗資源更少！

首先在荔枝微課平臺(tái)下，首先我們將價(jià)格設(shè)置為0.01元。將隊(duì)長與隊(duì)員產(chǎn)生綁定關(guān)系，這里的比例設(shè)置的50%，最高的比例讓用戶拉去2個(gè)新用戶即可完成分銷第一桶金收益。同時(shí)要想進(jìn)行分銷裂變，鏈路的關(guān)系是必須存在的，就不能讓商品（課程）免費(fèi)，否則無法綁定。

因?yàn)椴扇「傎愔?，保證每個(gè)團(tuán)隊(duì)是公平的，所以隊(duì)長和隊(duì)員綁定完后我們開始進(jìn)行分銷開始的活動(dòng)。

同時(shí)：分銷團(tuán)隊(duì)1、2、3名會(huì)獲得對(duì)應(yīng)的冠亞季軍獎(jiǎng)勵(lì)。

如上，在分銷裂變前我們采取的前期是以隊(duì)長生成專屬URL后，隊(duì)長與分銷團(tuán)隊(duì)隊(duì)員綁定，分銷團(tuán)隊(duì)綁定完成后。裂變前的24小時(shí)內(nèi)禁止隊(duì)長與隊(duì)員再增加人數(shù)。如下是我們引導(dǎo)綁定的話術(shù)與路徑

將11個(gè)分銷團(tuán)隊(duì)各自產(chǎn)生綁定關(guān)系后，我們對(duì)分銷裂變進(jìn)行了升級(jí)的玩法。并沒有馬上開始投放裂變?nèi)肟诘礁髯郧馈?/p>

這次我們分銷裂變前不同于其他分銷裂變。我們將整個(gè)裂變分為2個(gè)階段裂變，一級(jí)階段推動(dòng)二級(jí)裂變，所以我們起了一個(gè)非常高大上的名字。叫做“裂變的阿波羅計(jì)劃”，這個(gè)名字完全是我們自己取的……

路徑如下圖

總共分為4步驟：

1. 綁定關(guān)系——讓隊(duì)長擁有自己的分銷團(tuán)隊(duì)
   
2. 進(jìn)群寶裂變——進(jìn)群裂變開始
3. 群友轉(zhuǎn)化隊(duì)員——發(fā)展更多的分銷成員
4. 價(jià)格上漲——分銷裂變開始

在第一批分銷團(tuán)隊(duì)建立后，每個(gè)隊(duì)長和隊(duì)員的成員是固定的。再通過第三方工具“乙店”（合作伙伴）的建群寶，我們?cè)贋槊總€(gè)每個(gè)分銷團(tuán)隊(duì)生成唯一的進(jìn)群寶任務(wù)碼。

通過上面的任務(wù)碼，我們可以知道1隊(duì)、2隊(duì)、3隊(duì)等各自在第一階段建群裂變中產(chǎn)生的群用戶總數(shù)。

第一階段中，為了方便理解，我們路徑如下：

在第一階段裂變進(jìn)行中，我們快速的讓每個(gè)分銷團(tuán)隊(duì)都有自己的“社群”，在用戶進(jìn)入這個(gè)社群后分銷各個(gè)團(tuán)隊(duì)就開始在“第二階段分銷裂變”到來之前讓用戶與自己歸屬隊(duì)長URL綁定關(guān)系。

讓社群新用戶成為自己的“二級(jí)分銷成員”

在這個(gè)路徑中為了更好的提高轉(zhuǎn)化，PMTalk運(yùn)營團(tuán)隊(duì)也設(shè)計(jì)了一些話術(shù)讓進(jìn)群的用戶更快的與所歸屬分銷團(tuán)隊(duì)的隊(duì)長鏈接進(jìn)行綁定。用戶感知結(jié)果如下

“哦，原來免費(fèi)報(bào)名的課后還可以得到一筆睡后收入”

分銷裂變的關(guān)鍵點(diǎn)就是要產(chǎn)生“綁定關(guān)系”，沒有綁定關(guān)系是沒辦法完成開頭之前介紹的鏈路問題，鏈路收益也不復(fù)存在。

我們?cè)诘谝浑A段群裂變中，就開始刷屏了。以“課程”撬動(dòng)了第一批用戶，5分鐘一個(gè)百人群的速度在各個(gè)分銷團(tuán)隊(duì)擴(kuò)展。在后臺(tái)數(shù)據(jù)下，我們很快的知道哪一個(gè)分銷團(tuán)隊(duì)建立社群多、以及分銷團(tuán)隊(duì)的流量擴(kuò)展情況。

因?yàn)閭€(gè)人號(hào)的流量是有限的。如下圖，分銷團(tuán)隊(duì)的成員很快的耗盡自己流量在第一階段。

第一階段結(jié)束后，隊(duì)長與隊(duì)員開始傳播第二階段裂變啟動(dòng)前信息：與隊(duì)長綁定關(guān)系。如下為我們的聊天話術(shù)。

第二階段已經(jīng)成功將社群的用戶轉(zhuǎn)化成為分銷成員。以隊(duì)員+隊(duì)長的連續(xù)話術(shù)，讓用戶快速的獲取：課程不僅是免費(fèi)參加，還可以得到分銷收益。

數(shù)據(jù)檢測

推動(dòng)連續(xù)裂變

在第二階段裂變開始后，根據(jù)不同小隊(duì)的綁定數(shù)量占比推斷是否開始漲價(jià)。在限定的時(shí)間內(nèi)，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)促進(jìn)隊(duì)長與隊(duì)員盡快的轉(zhuǎn)化社群用戶成為隊(duì)長的綁定用戶。

在之前的裂變中，我們一直都是以某個(gè)裂變活動(dòng)貫穿。這次在第二階段分銷裂變后，整體的流量都中心化在課程上。因?yàn)榉咒N的機(jī)制不會(huì)在朋友圈傳播，大部分的用戶以社群、朋友圈、社交消息3個(gè)方向傳播。

課程時(shí)間是4天，在每天課程到來前。我們都會(huì)開始裂變的二次推廣，將課程在社群中轉(zhuǎn)化。如下分別是我們的漲價(jià)后用戶購買情況

價(jià)格變化后，刺激用戶再次傳播。不同價(jià)格梯度下隊(duì)長和隊(duì)員的話術(shù)是不同的，刺激用戶課程在分銷的收益不斷變化。整個(gè)階梯變化下分銷團(tuán)隊(duì)的引導(dǎo)變化如下：

在分銷裂變過程中，我們同時(shí)開始釋放福利裂變，整個(gè)裂變的產(chǎn)品線分為3條。在社群中繼續(xù)引爆達(dá)成了刷屏

在連續(xù)裂變下，我們檢測了了后臺(tái)數(shù)據(jù)。尤其是訂單數(shù)據(jù)、報(bào)名人數(shù)。

也就是說在分銷裂變中，因?yàn)檎n程的時(shí)間是4天。我們將4天的裂變?cè)偻瑫r(shí)攜帶上任務(wù)寶裂變、進(jìn)群裂變。如下圖

同時(shí)涵蓋的裂變，在迅速7天帶來1萬的用戶增長。保持產(chǎn)品進(jìn)入了“高增長期”，用戶快速的獲取。同時(shí)裂變覆蓋了小程序、PC端，所以促進(jìn)了小程序、PC產(chǎn)品線數(shù)據(jù)上升。

不同于任務(wù)寶裂變，分銷裂變的傳播級(jí)數(shù)在分銷中我們控制在3層以內(nèi)。3層以內(nèi)的用戶始末兩端可以獲得分銷收益。

復(fù)用，裂變是可以持續(xù)的

0成本快速啟動(dòng)

整個(gè)7天，我們獲取了1萬多用戶報(bào)名參加。同時(shí)為產(chǎn)品帶來了100個(gè)（百人）社群，在這次裂變中，我們分銷裂變的效果顯然是沒有單點(diǎn)裂變（進(jìn)群寶、任務(wù)寶）好的。

在這個(gè)過程中，我們用了7天時(shí)間（2天工作日）。連續(xù)推動(dòng)4次裂變，快速的在渠道投放已經(jīng)裂變過的案例。

這里要提出一個(gè)概念：”裂變SKU“化

通過每次小的裂變帶來的若干小高峰，湊齊了7天快速0成本獲客用戶的好辦法。也就是做的裂變模型很差，但是把在模型中把裂變活動(dòng)設(shè)計(jì)為一個(gè)“SKU”。你可以反復(fù)的利用若干個(gè)“裂變的SKU”獲得用戶增長，這個(gè)增長效果既不用擔(dān)心被封的風(fēng)險(xiǎn)，也不會(huì)讓用戶感知疲勞。

這就是所謂的星星之火，可以燎原

這里要提出第二個(gè)概念：私域流量

在裂變以”SKU“方式產(chǎn)生后，我們將若干個(gè)裂變SKU的傳播層級(jí)、覆蓋用戶人群以打上商品的價(jià)格的類似方法，對(duì)這些SKU進(jìn)行價(jià)值估算。商品再投放進(jìn)入到這些社群或已知渠道中，就會(huì)產(chǎn)生出對(duì)應(yīng)的傳播值。

比如：”SKU“層級(jí)高、覆蓋人群廣，就說明該商品的價(jià)值是最高的。所以在裂變的投放中往往需要投放在新渠道或老渠道的關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)。

裂變中走過的坑

less is more

但這過程中我們也發(fā)現(xiàn)了3個(gè)問題：

1.路徑太長

分銷裂變因?yàn)榇嬖?個(gè)階段裂變，第一階段是擴(kuò)大成員的進(jìn)群裂變、第二階段是分銷裂變，導(dǎo)致整個(gè)路徑較長。

畢竟在第一階段中，用戶進(jìn)來的目的是課程。并不是以裂變?yōu)橹?，所以?dāng)裂變進(jìn)入到第二階段后，轉(zhuǎn)化較差。

2.分銷團(tuán)隊(duì)中的活躍度管理問題

在分銷裂變中，整個(gè)推動(dòng)主要因素是分銷團(tuán)隊(duì)。但分銷團(tuán)隊(duì)因是由隊(duì)長+隊(duì)員組合在一起，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)并不參與分銷團(tuán)隊(duì)下面的隊(duì)員。只在管理分銷團(tuán)隊(duì)隊(duì)長，所以對(duì)出現(xiàn)了許多“占著茅坑不拉屎”的用戶沒有及時(shí)清理與維護(hù)。因?yàn)樯厦娴谝粋€(gè)問題，導(dǎo)致分銷團(tuán)隊(duì)成員對(duì)玩法不夠清楚，逐漸失去了裂變的活躍度。

最后進(jìn)入到第二階段，只剩隊(duì)長開始持續(xù)轉(zhuǎn)化社群用戶。隊(duì)員基本沒有動(dòng)靜…

3.單點(diǎn)突破的裂變已經(jīng)一去不返

在引導(dǎo)分享被微信封殺情況下。我們的確感受到在裂變中若以“單點(diǎn)突破”靠著某個(gè)裂變活動(dòng)快速獲取用戶是幾乎不可能的，二維碼與URL被封的速度越來越快。

所以利用“裂變SKU化”，我們將裂變的峰值變小。但仍然增長量會(huì)超過普通增長的30～100倍。也就是說你不做裂變，每天增長10個(gè)用戶。

文：?Kevin改變世界的點(diǎn)滴?@Kevin改變世界的點(diǎn)滴（Kevingbsjddd）

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