“梵高”不再單單指代一位藝術家，他成了一個知名IP

1890年7月27日，法國北部奧維爾小鎮(zhèn)附近的一塊麥田里傳出槍聲，37歲的梵高（Vincent Willem van Gogh）終結了他窮困潦倒郁郁寡歡的一生。

這個被后世公認為后印象派和野獸派先驅的畫家在他短暫的生命里，一共只賣出過一幅畫—售價僅400比利時法郎的《阿爾勒的紅色葡萄園》（The Red Vineyard at Arles）。

但127年后的今天，事情發(fā)生了戲劇性的變化，“梵高”不再單單指代一位藝術家，而是正在變成一門生意—用時髦話說，他成了一個知名IP。

今年4月，Louis Vuitton推出了以《麥田和柏樹》（A Wheatfield，with Cypresses）為設計題材的多款梵高系列手袋；7月底，積家（Jaeger-LeCoultre）面向中國市場限量發(fā)售18枚梵高自畫像琺瑯彩繪腕表；8月下旬，亞洲首家梵高藝術空間體驗店（Van Gogh SENSES）在香港尖沙咀半島酒店對面的黃金地段1881廣場開幕；而在中國內(nèi)地，8場“不朽的梵高”主題展覽過去兩年的門票收入過億元。

正在熱映的全球首部油畫電影《至愛梵高》（Loving Vincent），在6月上海電影節(jié)期間的5場點映過后，豆瓣評分達到了9.1分。這部由英國知名電影工作室Break Thru Films與Trademark Films共同制作，125位畫師花費7年時間手繪6.5萬幀油畫的創(chuàng)作故事已為它贏得兩個國際獎項。

此外，你還會在諸如伏特加的酒瓶、餅干的外包裝，甚至是一款App的icon等各種意想不到的地方見到梵高的畫作。所有這些商業(yè)行為和現(xiàn)象都在說明同一件事情：人們愿意為與梵高有關的一切商品買單。?

香港朗智集團創(chuàng)始人黃僖偲早在1990年代初就斷定這一天一定會到來。從1993年開始，她陸續(xù)從一名荷蘭商人和荷蘭梵高博物館手里拿下了梵高藝術品在亞洲地區(qū)的總授權。

她曾是Gucci在中國內(nèi)地最早的代理商。在頂級品牌還是金利來、鱷魚和花花公子的1992年，她在上海東方商廈開出了第一家Gucci門店，當時Louis Vuitton和Chanel均未進入中國市場。

黃僖偲一直看好藝術品消費的潛力。她表示，“炫耀型消費永遠存在，但最難炫耀的是一個人的階級、品位、氣質和文化。所以，越過了奢侈品消費的階段之后，市場會進入藝術品消費的時代。”

買下梵高的亞洲區(qū)授權后，這項業(yè)務在黃僖偲手里經(jīng)歷了長達20年的沉寂期。變化發(fā)生在最近的5年。黃僖偲發(fā)現(xiàn)梵高授權業(yè)務的銷售收入增長了超過10倍，這跟1990年代人均工資只有兩三百元的中國已經(jīng)有消費者開始購買四五千元的Gucci手袋一樣讓她感到欣喜?！坝械膰乙ㄒ话倌瓴拍芡瓿蛇@個過渡，而中國只花了不到二十年。”她說。

周誼同樣敏銳地捕捉到了市場正在萌動的變化。2014年3月，上海K11舉辦的莫奈展剛剛結束，該展覽創(chuàng)造了商業(yè)地產(chǎn)領域超過30萬人次的觀展紀錄。緊接著，當年4月，周誼經(jīng)朋友介紹了解到梵高在海外的藝術展信息。經(jīng)過一番調查研究，她作出了一個基本判斷：藝術作品商業(yè)策展的機會來臨了。周誼曾擔任周立波的經(jīng)紀人與合伙人，也是2008年創(chuàng)造了31場爆滿票房紀錄的海派清口專場演出《笑侃三十年》的制作人。

周誼是從一家澳洲展覽公司手中買下影像版權的，然后她融入了自己的創(chuàng)意和新的搭建手法。最終，投入成本2000萬元、為期4個月的展覽吸引了超過36萬觀展人次，創(chuàng)造了4000多萬元的收入，一時間成為現(xiàn)象級的商業(yè)展覽。

這場展覽還吸引到了凱迪拉克、上海家化、巴黎水、哈根達斯等十多個知名品牌的贊助?！?strong>品牌本身也想借這個機會跟梵高站在一起。當我在地鐵戶外或在線上做推廣的時候，品牌會跟著一起露出。同時，它們也會在自己的渠道用梵高做相關的推廣?！敝苷x說，例如凱迪拉克在當年的上海車展結束后拿出兩款主力車型噴繪成梵高的畫作。

如今，周誼的梵高展已經(jīng)辦到了第九場，在鄭州、武漢等新一線和南寧這樣的二線城市，每次3個月的展期仍能夠穩(wěn)定吸引平均約10萬觀展人次。

梵高展在商業(yè)地產(chǎn)領域的熱度持續(xù)不減，從側面說明了高質量內(nèi)容資源的極度稀缺。這也是為什么2016年阿里巴巴旗下版權交易平臺阿里魚會向黃僖偲引進荷蘭梵高博物館的IP合作的原因。

這項合作的目的是幫助豌豆莢實現(xiàn)和強化應用內(nèi)消費的概念?！爸髁鞯膽梅职l(fā)平臺之間不存在明顯的差異化，所以用戶的選擇已經(jīng)不是主要取決于產(chǎn)品如何?！盪C&豌豆莢市場部總經(jīng)理周默對《第一財經(jīng)周刊》說，“過去我們的工作圍繞著用戶能不能下載到好的應用和是否能高效下載這兩個方面，現(xiàn)在的重心變成向用戶提供挖掘高質量應用內(nèi)容的服務。”

對于這一變化，豌豆莢希望能夠找到一個IP來詮釋。嘗試過拍攝微電影，也考慮過啟用流量明星之后，周默最終在一名員工的提議下選擇了梵高。

為了把梵高這個IP進一步跟品牌形象聯(lián)結起來，豌豆莢還在線下舉辦過油畫巡回展和Uber梵高彩蛋車之類的活動。“如果要借助這個IP去拉更多的用戶，梵高跟流量明星還有熱劇相比總是弱勢的。但你要知道你的用戶是誰，如果他們追求調性、設計感和美感，你就應該從品牌角度去跟他們站在一起。”根據(jù)周默的統(tǒng)計，宣布合作的發(fā)布會之后，豌豆莢的百度指數(shù)迅速上升至平時的3到4倍。

對比莫奈、高更、畢加索等同時期的藝術家，梵高更像是一個品牌，而品牌最關鍵的要素是講故事的能力，梵高在這方面具有先天優(yōu)勢。

首先，他的人生際遇充滿戲劇沖突。從家族內(nèi)部和外界都無法獲得認同的梵高度過了極其坎坷孤獨的一生，憂郁癥和狂躁癥甚至讓他切下了自己的一只耳朵；其次，梵高從事繪畫創(chuàng)作的時間只有短短7年，這導致他的油畫、素描、水彩畫作品加在一起也不過大約2000幅—跟畢加索的4萬多幅畫作相比，梵高的作品在藝術品市場上十分稀缺—因此一旦有一幅真跡在市場上出現(xiàn)，總是能拍出高價并制造話題。

黃僖偲也承認，她一開始在眾多藝術家中選擇梵高的藝術品授權業(yè)務，也是因為“他身上有太多的故事可講”。

她與荷蘭梵高博物館的授權合作開始于2003年。當時的梵高博物館與同樣收藏著梵高真跡的盧浮宮、奧賽博物館、大英博物館等并沒有什么不同，僅僅是陳列畫作然后出售一些相關的紀念品。

黃僖偲主動向梵高博物館提出一個想法，把紀念品變成能夠在大眾市場持續(xù)銷售的藝術品牌?！?strong>紀念品賣得好是因為一次性的沖動消費。但當你要走出博物館去賣這個產(chǎn)品，就不能按照藝術品的思路，而是必須把它整體規(guī)劃成一個品牌才能運轉下去。”黃僖偲說。

從邏輯上來看，梵高的版權其實已經(jīng)完全公開。根據(jù)《伯爾尼公約》，藝術品原有權利人的著作權保護期是有生之年加上去世后50年。換句話說，現(xiàn)在任何人都可以合法將梵高的作品用于學術交流或商業(yè)用途。你如果在淘寶上搜索梵高，會獲得印有《向日葵》《星夜》等畫作的雨傘、裝飾畫、燈具、手機殼等幾千萬個搜索結果。

而所謂的梵高版權授權合作的意義，是指通過擁有真跡的博物館獲取高精度的翻拍圖片，或是向高精資料持有者購買其用一種獨特的導演思路攝制的動態(tài)影像的版權。?

“如果你只是單純地印刷然后以低廉的價格銷售，就永遠都不可能成為一個品牌，也無法獲得更高的溢價，”黃僖偲說，“你需要一個品牌和一個背后故事的來源來做藝術推廣。說到底，這個版權合作里最有價值的部分其實就是所有商品或項目上印著的‘荷蘭梵高博物館’的logo。”

而周誼與澳洲版權商的合作模式屬于后者。一年多的授權合約結束后，周誼也摸清了行業(yè)流程和規(guī)則，“不朽的梵高”已經(jīng)成為品牌，但它與黃僖偲經(jīng)營的博物館IP授權其實是完全不同的兩個品牌。

對于所有的授權生意，黃僖偲都遵循同一條原則—每個環(huán)節(jié)和細節(jié)都要為創(chuàng)造和服務梵高這個品牌提供價值。因此她會全程審核授權商制作出來的產(chǎn)品，并承擔一部分推廣工作，而潛在的合作對象必須與已有的授權合作商一樣擅長經(jīng)營中高端消費市場。她同時還設置了一些合作的禁區(qū)，例如香煙、馬桶、衛(wèi)生巾等品牌就完全沒有授權的可能性。

荷蘭梵高博物館當然也意識到了梵高在營銷層面的商業(yè)價值。這家博物館在5年前更換了一批管理層，并制定了大量的市場營銷策略，在全球范圍內(nèi)展開了更積極的品牌推廣。其公共事務部主任Milou Halbesma說，因為做了更強勢的數(shù)字營銷推廣，該館目前在社交媒體上的粉絲已經(jīng)超過800萬人。?

由此可見，梵高的品牌積累其實也是一個持續(xù)累加的過程。

雖然藝術本身沒有商業(yè)周期，但從藝術品衍生出來的生意仍舊受限于商業(yè)周期，例如全國巡展就是一種對梵高品牌的持續(xù)消耗。周誼最近正在忙著籌備“不朽的梵高”感應大展的3.0版本，并計劃重新在上海開展以創(chuàng)造新一輪影響力，豌豆莢對梵高IP的應用已經(jīng)告一段落，目前它已開始尋找新的IP，黃僖偲則正在為下一個藝術酒店項目尋找新的營銷賣點。

走出美術館進入到商業(yè)世界之后，藝術品也不得不適應叢林法則—用新鮮感換取消費者的注意力。

GrowthHK（Growth Hacker）：增長黑客是依靠技術和數(shù)據(jù)來達成各種營銷目標的新型團隊角色。從單線思維者時常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長…