“知識營銷”是為消費(fèi)者帶來價(jià)值，幫品牌挖掘自身知識寶藏聯(lián)結(jié)消費(fèi)者

信息過剩，篩選成本過高，消費(fèi)者迫切需要高質(zhì)量的信息更有效率的解決日常生活乃至消費(fèi)決策中的問題，知乎超過一億的注冊人數(shù)以及2600萬的日活躍用戶數(shù)量從側(cè)面印證了這一點(diǎn)。這其中，專業(yè)友善的氛圍以及知乎用戶對知識的熱忱，是稀缺的、寶貴的，對知乎和與知乎合作的品牌而言都是如此。

不少品牌遭遇的問題是與自己的消費(fèi)者“失聯(lián)”，明星網(wǎng)紅大號則常常作為到達(dá)消費(fèi)者的橋梁。胖鯨智庫認(rèn)為，由知乎提出的知識營銷，實(shí)際上是在鼓勵(lì)品牌向內(nèi)看，看自己，看自身所在的行業(yè)，看自己的消費(fèi)者/用戶，進(jìn)而用這些洞察產(chǎn)生的內(nèi)容去聯(lián)結(jié)消費(fèi)者。這種深層溝通帶來的是品牌調(diào)性和理念的深度傳遞，并使得知乎成為消費(fèi)者購買決策前的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

隨著商業(yè)化和知乎作為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品本身的發(fā)展，知乎用戶的畫像和在知乎的行為有哪些變化？

高強(qiáng)：早期知乎知識的門類是比較窄，偏互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，現(xiàn)在則是覆蓋幾乎所有消費(fèi)場景。知乎用戶的讀寫比例有一些變化，這個(gè)變化跟我們產(chǎn)品調(diào)整有關(guān)。最早期我們是邀請制，中期我們開放了注冊，不是登錄用戶無法查看內(nèi)容，現(xiàn)在知乎是開放登錄，即不登錄也可以看內(nèi)容。讀寫比的變化不是用戶個(gè)體行為的變化，而是用戶規(guī)模導(dǎo)致的。

不變的有兩點(diǎn)，首先是知乎的分享氛圍依舊是認(rèn)真、專業(yè)、友善和信任的。其次是用戶的特性，TA是追求知識的快感的，是渴望分享的, 是希望從知乎獲得有價(jià)值內(nèi)容的。這個(gè)我們認(rèn)為很重要。

知識營銷成立的前提是，這些知識能為消費(fèi)者帶來價(jià)值。知乎在消費(fèi)者的品牌認(rèn)知購物決策中扮演怎樣的角色？

高強(qiáng)：知乎上的內(nèi)容，不論是回答者還是評論，信息清晰度、含金量、借鑒度都比較高。消費(fèi)者越來越聰明，一眼就能看出廣告軟文。知乎上的文章，因?yàn)橹R點(diǎn)很多，所以不容易被看做是軟文，即使知道是品牌發(fā)布，因?yàn)閮?nèi)容實(shí)用，用戶也愿意看，這個(gè)對接受信息的有效性來說至關(guān)重要。

因此我們能成為消費(fèi)者進(jìn)行購買決策前的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。消費(fèi)者在購買價(jià)值較高的產(chǎn)品之前會去知乎搜索，看看評價(jià)好不好，值不值得買，通過這樣的信息收集，產(chǎn)生品牌/產(chǎn)品偏好，完成購買決策。

用戶屬性和知識分享的氛圍可以說是知乎最寶貴的資產(chǎn)了，這些對與知乎合作的品牌意味著什么？

高強(qiáng)：對企業(yè)構(gòu)建品牌知識來說，跟消費(fèi)者在一個(gè)開放平等很舒服的環(huán)境下建立聯(lián)系是至關(guān)重要的。知乎上對于知識和知識分享者的開放、友善和尊重是很多其他平臺不具備的。沒有品牌想在一個(gè)充滿八卦、謾罵、無營養(yǎng)的“呵呵”的環(huán)境中講述故事，這對故事的接收者也無益。

另一個(gè)是知乎的優(yōu)質(zhì)的用戶人群，TA們對知識的閱讀能力是很強(qiáng)的，比如洗碗機(jī)（西門子洗碗機(jī)：「家里從來不洗碗是一種怎樣的體驗(yàn)？」）的內(nèi)容，一篇文章2713個(gè)字，讀完要十分鐘。平時(shí)我們在生活中，看一個(gè)廣告都不會看十分鐘。但我們文章的通讀率超過60%。這意味著，品牌可以在知乎平臺上通過提供有價(jià)值的知識，為用戶傳遞深層次，多元化內(nèi)容，進(jìn)而傳遞品牌調(diào)性和品牌理念。

知識獲取的渠道正呈現(xiàn)垂直化的發(fā)展。知乎如何看待日益豐富成熟的垂直渠道（此處指同樣具備專業(yè)內(nèi)容含量的平臺，如母嬰、汽車論壇），與之相比，品牌為什么要選擇知乎？

高強(qiáng)：站在行業(yè)的生態(tài)來看，平臺和垂直領(lǐng)域的玩家是共生共贏的。兩方都有各自的價(jià)值，非常垂直的平臺，它很有價(jià)值，但并不意味著說它能搞定所有的事。比如汽車這個(gè)領(lǐng)域，當(dāng)有購車需求時(shí)，消費(fèi)者會去汽車之家。然而當(dāng)一個(gè)品牌的需求是想要觸達(dá)愛旅行的人群，而非傳統(tǒng)汽車的發(fā)燒友時(shí)，它就需要訴之于其他平臺。橫向的大平臺，它可以覆蓋到更廣的大需求，但不夠極致；而垂直的平臺足夠極致足夠?qū)I(yè)，但它不夠規(guī)模。

大平臺除了在用戶的廣泛性上有優(yōu)勢外，在品牌玩家層面跨品類的屬性也可以促成許多品牌間異業(yè)結(jié)合，創(chuàng)造話題機(jī)會。

消費(fèi)者對知識的訴求是多元的，知乎上的專業(yè)成分分解是知識，微博上美妝博主的教程是知識，小紅書上品牌和產(chǎn)品的鑒別也是知識。怎樣的“知識”更適合放在知乎呢？

高強(qiáng)：任何知識，在知乎找到品牌跟人群的結(jié)合點(diǎn)，都能有效傳播。我可以舉幾個(gè)例子。SK-II在知乎做的事是為自己的廣告視頻征集英文翻譯，結(jié)果就有大量的網(wǎng)友提供高質(zhì)量的翻譯文本，最后SK-II又用知乎用戶提供的英文版制作了一個(gè)視頻。（「這里是廣告·改寫命運(yùn)字幕組|中文字幕待添加」）這樣的深度溝通以及帶來的品牌溢價(jià)是無法通過找美妝博主發(fā)文達(dá)到的。英雄聯(lián)盟發(fā)起的問題是 “哪些事讓你覺得英雄聯(lián)盟很神奇？” “我們在玩英雄聯(lián)盟的時(shí)候?qū)嶋H是在玩什么？” 總體來講，能適當(dāng)誘發(fā)思考，有一定參與門檻的內(nèi)容往往能夠得到較好的反饋。

知乎2015年引入原生廣告，2016年推出機(jī)構(gòu)號，隨后又上線了知乎live，圓桌，品牌提問等產(chǎn)品。這背后的邏輯是什么？站在廣告主的角度應(yīng)該如何理解這一系列變化？

高強(qiáng)：2017年之前我們都還是在摸索，主要的變化是開始于2017年。有這么幾個(gè)考量。首先，一些成熟的廣告產(chǎn)品我們會去借鑒復(fù)用，促成規(guī)?；?yīng)，保持與行業(yè)同步。其次，我們盡可能的基于知乎的產(chǎn)品和用戶特性去構(gòu)建一些創(chuàng)新的營銷模式，比如說知識營銷，這個(gè)是知乎自己提出來的，對應(yīng)的產(chǎn)品有知乎live, 品牌提問，電子書商業(yè)化等。最后，我們會去契合整個(gè)消費(fèi)需求的變化和品牌營銷需求的變化。消費(fèi)的需求變化在于對有價(jià)值內(nèi)容的渴望。品牌營銷需求包括怎樣更好的觸達(dá)消費(fèi)者，怎樣更好的影響消費(fèi)者的決策，怎樣更好的去跟消費(fèi)者聯(lián)動。我們認(rèn)為內(nèi)容和閱讀是跟消費(fèi)者聯(lián)動的最好方式。

知乎提供給品牌的解決方案里，可以總結(jié)為哪幾種模式？

高強(qiáng)：我們會有傳統(tǒng)的漏斗型的玩法，由開屏廣告開始，最后用知乎的品牌提問做收口。也會有金字塔形的玩法，比如高通。高通是一家B2B的企業(yè)，產(chǎn)品是手機(jī)芯片。傳統(tǒng)的廣告牌效率很低，找不到可以溝通的人群，隨后高通就在知乎推出電子書 《見字不如見面，我們身邊的通信史》，閱讀量將近5萬，最后收口做了開屏，標(biāo)題是「每一部3G/4G手機(jī)中都有我們的發(fā)明，開屏點(diǎn)擊率高達(dá)8%。

胖鯨智庫：如今品牌越來越看重實(shí)效和轉(zhuǎn)化，不少互聯(lián)網(wǎng)平臺都能夠提供營銷閉環(huán)。知識營銷被認(rèn)為在好感度和美譽(yù)度上有優(yōu)勢，但如何應(yīng)對品牌對整合和銷售轉(zhuǎn)化的需求？

高強(qiáng)：我認(rèn)為所有的需求都是合理的，因?yàn)樗械念A(yù)算都是想要的。首先，品牌其實(shí)對每一個(gè)解決方案供應(yīng)商的需求都是有側(cè)重的，不同的平臺實(shí)現(xiàn)不同的需求。我們團(tuán)隊(duì)內(nèi)部經(jīng)常講，廣告有兩派，流量派和認(rèn)知派。需要流量可以找百度、騰訊、阿里巴巴，流量肯定足夠大。需要做認(rèn)知，就找到知乎。

其次，不同的平臺它其實(shí)都有整合的能力，只是由于側(cè)重點(diǎn)不同，整合的方式也會不同。我們是認(rèn)知派，但我們也有效果平臺，也能解決部分效果的需求，即認(rèn)知為主，交易為輔。

再讓品牌接受知識營銷這個(gè)概念上，知乎目前有碰到怎樣的挑戰(zhàn)？知乎如何應(yīng)對？

高強(qiáng)：最大的挑戰(zhàn)在于很多品牌覺得自己沒有知識可分享，還不習(xí)慣或不擅長從自身挖掘?qū)毑亍Ｎ覀儠嬖V品牌說，知識其實(shí)分為顯性和隱性的，隱性的包括經(jīng)驗(yàn)和見解。品牌可以從自身，從行業(yè)，從自己的消費(fèi)者出發(fā)制作內(nèi)容。關(guān)于自身的比如太太口服液，它本身其實(shí)是一款桃花四物湯，普及這個(gè)點(diǎn)就很有意思；關(guān)于行業(yè)的比如東阿阿膠可以告訴大家阿膠為什么一開始是貢品，為什么是給慈禧老佛爺吃的；關(guān)于消費(fèi)者的比如樂高，“孩子有哪些令人費(fèi)解的迷之行為？”，英雄聯(lián)盟在情人節(jié)也發(fā)起了一個(gè)話題：“有一個(gè)玩英雄聯(lián)盟的男友是種怎樣的體驗(yàn)？” 在知乎上產(chǎn)生的內(nèi)容，包括評論內(nèi)容，通常都比較有營養(yǎng)，一個(gè)個(gè)故事，都是傳播的素材，能成為品牌寶貴的資產(chǎn)。

第二個(gè)挑戰(zhàn)來自我們自己，就像你說的，“知識營銷”成立的前提是，這些知識能為消費(fèi)者帶來價(jià)值。不論是日常內(nèi)容，我們的產(chǎn)品，還有業(yè)務(wù)形式，都需要以此為目標(biāo)。