在品牌營銷的世界里，每隔一段時間都會誕生新的“營銷奇跡”。
這一次輪到了國產(chǎn)美妝品牌完美日記。
近日，完美日記聯(lián)合Discovery跨界合作推出十二色動物眼影盤。首推的小狗盤，選用李佳琦的狗狗Never作為“代言人”，里面的12種顏色則是李佳琦根據(jù)Never的12種情緒選擇的配色，分別為無辜的、有活力的、熱情的、好奇的、溫暖的、夢幻的、害羞的……
- 2月25日0點，小狗盤在李佳琦直播間開啟預售，數(shù)秒之內，15萬盤眼影便被一搶而空；
- 3月5日，小狗盤正式開售，30萬盤迅速秒光。
就完美日記此前的銷量來看，這個開局并不讓人意外。
- 2018年的天貓99大促中，完美日記就以彩妝行業(yè)銷售額第一的成績嶄露頭角；
- 2018年雙11活動中，開場僅1小時28分，完美日記的銷售額便突破1億元，成為天貓美妝首個成交額破億的彩妝品牌；
- 2019年天貓618，完美日記銷售增速達到了1193%，位居美妝類目第一；
- 2019年的雙十一中，僅28分鐘就超過了18年雙十一全天的銷售額，穩(wěn)居天貓彩妝的Top1，排在它其后的則是美寶蓮、雅詩蘭黛、蘭蔻等一線國際品牌。
2016年，完美日記正式上線，2017年，注冊天貓旗艦店，2018年，首次參加天貓雙11活動，2019年，成功摘得國產(chǎn)彩妝銷量桂冠。即使在疫情之下，完美日記依舊交出了一份漂亮的“成績單”，不僅在線上完成逆襲，2月淘寶直播銷售環(huán)比增長170%，其線下店的拓店計劃也未受到疫情影響，仍將有序進行。
那么，這個創(chuàng)立不足4年的年輕品牌究竟是如何快速做到了美妝類品牌的NO.1，這背后究竟有什么隱藏著那些品牌營銷邏輯呢？
本文將從多個維度，與大家一起聊聊完美日記的“制勝法則”。
一、完美日記崛起的秘密
事實上，完美日記的爆款之路并非沒有緣由。
我們可以從一個爆品公式入手，即爆品=供應鏈*紅利*流量。按照這個公式能從中窺見它迅速崛起的秘密。
（1）國貨紅利。近幾年，在國潮的帶動下，年輕消費群體對國產(chǎn)品牌的接受度越來越大，給完美日記提供了突圍的機會。
（2）品類體質。隨著人們的消費水平不斷提高，消費者基本生存需求得到了滿足，進而轉向對“顏值升級”的追求，越來越多人開始注重自身外部形象。因此，美妝品類這幾年高速增長，完美日記抓住了美妝切入，其實就是抓住了品類紅利。
（3）優(yōu)化供應鏈。增長黑盒GrowthBox發(fā)布的Angry Alan對完美日記的分析中，統(tǒng)計了完美日記從2017年到2020年一共備案了近千個SKU，總計合作了數(shù)十個代工廠。而其主力代工廠更是大牌同款，如歐萊雅、Dior等，也就是說在品質可以直接與大牌媲美。
同時，為了更好地和代工廠合作，完美日記招募了不少的駐廠代表。好似買手一樣，駐扎在各種貨源地，一有什么新的產(chǎn)品或者是包材立馬就排列組合一下，迅速就可以迭代出來。
二、完美日記的營銷策略
具備爆品的幾個因素后，就需要品牌營銷大法出場了，下面，就來看看完美日記的營銷策略具體包含哪些：
1.顏值即正義
當消費者對產(chǎn)品一無所知的時候，一款好看但一般的產(chǎn)品和一款外觀一般但很好的產(chǎn)品，相信大家更愿意選擇前者。
可見，產(chǎn)品包裝是吸引消費者的關鍵。
盒子菌觀察了完美日記的包裝，不得不說它的包裝真的太太太好看了，圖片走一波！
（1）聯(lián)名款
（2）節(jié)日款
可以看到，完美日記的產(chǎn)品包裝既沒有國產(chǎn)化妝品牌常用的元素，也沒有復制國外大牌，而是根據(jù)產(chǎn)品品類以及節(jié)日主題設計不同的風格的包裝，體現(xiàn)了獨有的創(chuàng)意，內涵豐富而不失美感，完美迎合了95后、00后主力消費人群追求高顏值的心理。
2.瞄準年輕人聚集的平臺
完美日記的目標人群定位在18-28歲的年輕女性之中，這些95后、00后的新生代群體接觸的渠道更加多元化，所以，它在社交平臺的品牌營銷策略也很清晰，年輕人在哪里，它就去哪。
完美日記在所有年輕人聚集的平臺都大手筆投入：小紅書、抖音、B站……2019年6月，天貓公布的一份調研報告中，完美日記是00后粉絲占比第二名的國貨品牌，僅次于華為。
不同的平臺有不同特點，因此，完美日記在不同渠道上也會選擇最匹配的投放方式。
（1）小紅書
小紅書作為目前國內美妝重度用戶主要聚集社區(qū)，用戶活躍，內容生產(chǎn)能力較強，是完美日記重點力推的渠道。
從2017年開始，完美日記就在小紅書上做文章。邀請了很多KOL撰寫“種草筆記”。截至目前，完美日記在小紅書的官方賬號坐擁193.5萬粉絲，在小紅書上搜索“完美日記”，可以看到有15萬+篇筆記。
但是，需要特別指出的是，完美日記在選擇投放目標時，并非是一味在尋求大牌明星的代言，反而更注重各路中小KOL。
也就是說，完美日記既看重頭部KOL的影響力，同時更重視中小KOL營造出鋪天蓋地的刷屏感。
我們可以將完美日記在這部分策略梳理為：官方筆記、明星種草、KOL推廣、素人分享使用心得。
- 通過明星種草或者知名KOL測評推廣，帶一波口碑給品牌背書；
- 邀請頭部達人和腰部達人對其產(chǎn)品進行測評、試色和對比，加大品牌曝光，刺激銷售轉化；
- 購買過產(chǎn)品的素人在使用產(chǎn)品后，發(fā)布“種草筆記”，分享達到一定量級后，會產(chǎn)生新的消費者，即“自然裂變”，最終達到“看著看著，就買了”的效果。
在這三段式的傳播鏈路中，形成“自然裂變”，最終達到“看著看著，就買了”的效果。
（2）抖音
在一個平臺探索出經(jīng)驗后，又以相同的方式復制到另一個平臺。完美日記又瞄準70%為90后用戶的抖音平臺，2018年7月在抖音發(fā)布第一條視頻，不到兩年，已經(jīng)累計粉絲232.50萬的粉絲，總獲贊高達2170萬，走在了其他國產(chǎn)美妝品牌的前面。
通常來說， 絕大多數(shù)美妝品牌想要在抖音上投放時會找美妝標簽的達人進行投放。完美日記采取這種常規(guī)的做法，與美妝達人合作。比如“12色眼影”，完美日記直接和抖音美妝大號華星酷娛的“陳采尼”進行合作。
但完美日記并不拘泥于只投放美妝賬號。
以完美日記“啞光唇釉”為例，“抖參謀”上的數(shù)據(jù)顯示，共有42個賬號參與了產(chǎn)品視頻的發(fā)布，粉絲量級分布于1萬-100多萬各個區(qū)間，包含非垂類大號，部分垂類小號。
比如家有老張、花蛤等等。而且細扒會發(fā)現(xiàn)，關注這些賬號的用戶大多都是18-25女性，這也是完美日記的目標用戶的典型特征。
也就是說，完美日記在抖音的投放策略不是通過達人屬性進行投放，而是通過粉絲畫像找達人投放，這套投放策略實際上已經(jīng)跳開了美妝品牌的投放慣性。
（3）B站
B站是24歲以下年輕用戶偏愛的APP榜首，用戶群體80%以上是90后，50%以上來自一線城市，有一定的經(jīng)濟基礎，這恰恰與完美日記的目標群體重合。
在B站上，Up主結合自身特點，圍繞試色、測評、美妝教程等推薦完美日記，把完美日記產(chǎn)品深入融合在內容中，且對于厭煩了傳統(tǒng)植入式廣告的年輕群體，B站的彈幕互動又可以繼續(xù)營造引導性的氛圍，造就了B站頗高的營銷投入產(chǎn)出比。
對其他渠道的重視并不意味著完美日記放棄了微博、微信這種相對而言的“傳統(tǒng)”渠道。微博用戶多、聲量大，特別適合形象塑造，完美日記就會在微博上官宣代言人、跨界合作等。微信的打法則以微信私人號營銷+公眾號+小程序為主。
如此一來，在各個社交媒體都可見到完美日記的身影，這大大地增強了其品牌形象的知名度，為全面引爆造勢。
3.打造新私域
在公域獲得用戶后，如何持續(xù)保證用戶留存、獲得復購成為核心。完美日記是通過一個虛擬女性IP“小完子”來打造自己的私域流量池。
無論線上還是線下，完美日記都會引導用戶添加個人微信號“小完子”，繼而讓用戶進入“小完子福利社”小程序、加入微信群，再通過日常朋友圈分享、輸出干貨及社群福利等方式與用戶互動，讓用戶持續(xù)留存、提高產(chǎn)品的復購率。
根據(jù)第三方估計，完美日記大概開通了上百個個人號，這些個人號統(tǒng)一標識為“小完子”人設。按照3000人/號的標準來計算，完美日記的私域粉絲量在近百萬級別。
有意思的是，在和“小完子”溝通的過程會感覺很真實，而非是在和機器對話。因為，完美日記想要做到的是通過人設的打造，讓用戶產(chǎn)生高度信任。不論是小程序還是朋友圈，“小完子”都是真人出鏡。
另外，完美日記在運營“小完子”的時候，并非像微商一樣瘋狂刷屏，每天發(fā)布的朋友圈數(shù)量不超過4條，并且有些是小完子的個人生活記錄，以及護膚小知識。沒有給用戶產(chǎn)生很強的推銷感，而像是好朋友給自己安利一款不錯的產(chǎn)品一樣，通過這種方式與用戶建立長期穩(wěn)定的互動性和信任感，極大地延長了用戶的生命周期。
4.尋找流量明星做代言
粉絲經(jīng)濟的最大賣點在于，消費者會為他們支持的愛豆瘋狂捧場，品牌代言人戰(zhàn)略便是其中的重要一項。在代言人的選擇上，完美日記也自有一套打法，偏好新生代偶像。
完美日記除了邀請吳青峰、歐陽娜娜、賴冠霖等明星代言、種草各類產(chǎn)品外，還選擇從《偶像練習生》中成功出道的NINE PERCENT成員朱正廷作為唇妝代言人，在合作66天后，完美日記將朱正廷送上了紐約時代廣場的大屏幕，并且推出聯(lián)名定制小黑鉆口紅。
用當紅流量明星制造話題、引發(fā)關注，完美日記可謂是對流量抓的快、準、狠，其銷售規(guī)模也因此得到快速增長。據(jù)悉，在 “天貓99”品牌大促上，朱正廷代言的小黑鉆唇膏銷售量達到了“全行業(yè)第一！訪客數(shù)第一！買家數(shù)第一！”，切切實實地將代言人的流量轉化成銷量。
而近期的“代言人”Never，也同樣收獲了傳播聲量和銷量。2月24日，李佳琦于開播前發(fā)了微博預熱，轉發(fā)量達27萬+，評論數(shù)10萬+。2月25日零點，小狗盤在李佳琦直播間開啟預售，15萬盤瞬間售罄，還有不少網(wǎng)友在微博上抱怨搶不到貨，“N姓女明星”Never的帶貨力真心不容小覷。
完美日記無疑是看中了它與完美日記動物眼影的契合度，又加上它自帶巨大流量和熱搜體質（早前，在李佳琦的直播間Never就因“斗毆”行為上了熱搜），有自己的粉絲，有引流帶貨能力。
5.跨界聯(lián)名
不可否認，完美日記真的很擅長跨界聯(lián)名打造爆品，在推出小狗盤之前，完美日記就借著聯(lián)名推爆款的營銷策略創(chuàng)造了不少經(jīng)典案例。譬如「完美日記x故宮」、「完美日記×中國國家地理」、「完美日記 × 探險家Discovery」、「完美日記×大都會博物館」、「完美日記×大英博物館」等都是非常成功的例子。
值得一提的是，它在選擇推出聯(lián)名產(chǎn)品的時機方面也頗費心思。
- 2018年雙十一期間推出的大英博物館聯(lián)名眼影盤創(chuàng)下每11.5秒賣出一盤的銷售成績；
- 在2019天貓618期間推出的完美日記大都會口紅銷量暴漲，實現(xiàn)了口碑與銷量的雙贏；
- 2019年雙十一，完美日記借“國潮”之勢，聯(lián)合國家地理推出了“幻想家十六色眼影盤”，在微博上的相關話題“上眼中國美色”閱讀量達到了739.3萬。
在消費者重個性和底蘊的當下，上線不足4年，尚缺乏品牌故事下通過借助跨界聯(lián)名不斷推出多變的創(chuàng)新設計，賦予產(chǎn)品全新的品牌魅力，這對于年輕一代的消費者來說，正是他們追逐的個性化驚喜和魅力所在。
三、寫在最后
毋庸置疑，注重創(chuàng)新、會玩、時尚的完美日記，不斷地刷新著我們對國貨美妝品牌的認知，是當之無愧的美妝界黑馬。這也說明它的營銷策略是有效的，是值得眾多國貨品牌學習的。
綜合全文，我們可以將完美日記的營銷策略總結為一套“組合拳”：
從追求顏值主義的新奇包裝設計、消費者群體的精準定位、私域流量的搭建和運營、聯(lián)動明星/網(wǎng)紅KOL為其帶貨，再到掀動潮流的跨界聯(lián)名。
這一系列創(chuàng)意營銷動作準確地抓住了新一代消費者的心理，最終實現(xiàn)品效合一的效果。
文：活動盒子運營社（ID：huodongheziyys）
特別提示：關注本專欄，別錯過行業(yè)干貨！
PS：本司承接 小紅書/抖音/百度關鍵詞排名，創(chuàng)意短視頻，小紅書種草，達人探店，明星推薦，等業(yè)務；
咨詢微信：139 1053 2512 (同電話)
首席增長官CGO薦讀：
更多精彩，關注：增長黑客（GrowthHK.cn）
增長黑客（Growth Hacker）是依靠技術和數(shù)據(jù)來達成各種營銷目標的新型團隊角色。從單線思維者時常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長…
本文經(jīng)授權發(fā)布，不代表增長黑客立場，如若轉載，請注明出處：http://m.gptmaths.com/cgo/market/29199.html
微信掃一掃 
支付寶掃一掃 
