雙黃連口服液：一場教科書級的帶貨營銷｜閆躍龍

這個焦灼的春天，每一天都是魔幻現(xiàn)實主義。

1月31日晚，雙黃連口服液就上演了一場教科書級的帶貨營銷：

僅用2分鐘，雙黃連口服液全網(wǎng)售罄；

甚至連雞鴨鵝豬用的獸藥雙黃連口服液也賣光了；

還有諧音的“雙黃蓮蓉月餅”也稀里糊涂地成了爆品；

百度指數(shù)上，“雙黃連口服液”暴增上千倍！

我們不妨從營銷的角度做一個復(fù)盤。

洞察人性痛點：

全國人民，不分男女老少，不分東南西北，現(xiàn)在都有一個共同的痛點，那就是對新型肺炎的恐慌。而且，這個痛點，還是人性最深層、最基礎(chǔ)的痛點：恐懼。

記得杜蕾斯前微博運營總監(jiān)曾經(jīng)寫過用戶痛點的九宗痛：孤獨、好色、貪婪、懶惰、妒忌、炫耀、盲從、好奇、善良，其實這些都是平時的普通痛點，哪有對生命的恐懼（怕死）痛呢？

大V信任背書：

《影響力》一書說，“權(quán)威所具有的強大力量會影響我們的行為，即使是具有獨立思考能力的成年人也會為了服從權(quán)威的命令而作出一些完全喪失理智的事情來。”

說實話，看到雙黃連口服液的第一時間，很多人是抵制的，但其中又有很多人看到了“中科院上海藥物所和武漢病毒所”以及“人民日報”之后，放棄抵抗了，開始紛紛搶購。

原因為何？就是大V信任背書的力量。尤其是在這個混亂的日子，這個各種信息魚龍混雜的日子，雖然大家陸續(xù)扒出上海藥物所以前的各種詭異信息，但是矮子里面拔將軍，加上恐慌面前寧可信其有、不可信其無，于是搶購就開始了。

渠道設(shè)施給力：

品效合一是營銷圈的夢想，一直可望而不可及，但是竟然在1月31日晚實現(xiàn)了。

只會提升品牌曝光的營銷不是好營銷，雙黃連口服液之所以能夠被引爆，關(guān)鍵一點是渠道設(shè)施給力。

疫情肆虐，加上又是半夜，不好下樓去藥店聚集，怎么辦？有電商??！

中國這幾年所積累起來的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施，仿佛在這一晚爆發(fā)出驚人的力量，有淘寶、京東、拼多多、蘇寧等電商，有外賣、跑腿、代購等O2O平臺，有支付寶、微信支付等在線支付平臺，當然還有龐大的快遞小哥大軍，正是這些聚合在一起，讓你聽到雙黃連口服液之后，第一時間習慣性地去搜索，去下單。

花錢簡單地只需要動動手指。

當然，雙黃連口服液事件除了品效合一，還有很多奇效。例如，讓全國人民降降火，讓感冒的人們真的治好了感冒，不用再去線下醫(yī)院添亂，聽說，還有一個神奇的功能：鑒定智商……

三個法則：

不得不說，《引爆點》很經(jīng)典，里面提到，一個事物流行的三個法則：個別人物法則，附著力法則，環(huán)境威力法則。

個別人物法則，是說有三種人導(dǎo)致了流行的發(fā)生：聯(lián)系員，內(nèi)行，推銷員。中科院上海藥物所和武漢病毒所”以及“人民日報”是其中的內(nèi)行；每一個普通人都是聯(lián)系員，他們利用便捷的社交渠道將內(nèi)行的“雙黃連口服液能抑制新型肺炎”的信息廣泛散播；再加上熟人這個推銷員不厭其煩的推銷（比如就有一些人和我說，縱使自己不信，家里的七大姑八大姨紛紛攛掇），流行就發(fā)生了。

附著力法則的關(guān)鍵在于上面說的洞察人性痛點，還有什么比怕死更大的痛點呢？而且，雙黃連口服液有一個好處，那就是它是日常用藥，每一個人都熟悉，知道吃了也不會死，“既然這樣，得囤點”，“不管三七二十一，先買點，萬一將來真的有用呢？”，加上口罩的前車之鑒，“雙黃連口服液能抑制新型肺炎”雖然魔幻，但是很多人信了。

環(huán)境威力法則，是說流行的趨勢需要一個發(fā)展的溫床，當一個環(huán)境形成的時候，個人的因素就不重要了。翻開我的朋友圈，很多人，尤其平時對中醫(yī)嗤之以鼻的人對雙黃連口服液義憤填膺，但是他們的話在這樣一個大背景下，被沖淡了。

這真的是一個史無前例的環(huán)境，億萬人困在家里，億萬人同時關(guān)心一個事情，加上前所未有發(fā)達的社交網(wǎng)絡(luò)，一點風吹草動就會引爆。

我終于知道為何每一天都過得如此魔幻，有人說，春節(jié)檔電影紛紛撤檔了，真是明智！因為這場社會的大電影，比電影精彩、驚險太多倍。

或許，有一些人一邊罵著，一邊悄悄動著手指，去下單了。

可惜的是，教科書級的案例很好，你不能僅僅學(xué)其形，當藿香正氣水、檳榔，甚至潔爾陰都簡單粗暴地效仿時，一切都變成了笑談。

“說你呢！長點心吧，別這么頭腦簡單、一哄而上！” 對了，我說的是營銷，“洞察人性痛點+大V信任背書+渠道設(shè)施給力”是內(nèi)核，但是別只是照搬。

還有，V不能隨便背書，否則信任度會直線下降；也不能一味地用恐慌做文章，否則很難再有附著力……

文：閆躍龍

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