從可口可樂撤CMO設(shè)CGO說(shuō)起，傳統(tǒng)營(yíng)銷策略轉(zhuǎn)向以用戶為中心

早上，在《得到APP》王煜全的一個(gè)音頻節(jié)目上聽到一個(gè)企業(yè)消息，也就是受到股神巴菲特重倉(cāng)的可口可樂，這家傳統(tǒng)的生產(chǎn)企業(yè)，撤銷了CMO，也就是首席營(yíng)銷官，設(shè)立了一個(gè)新的替代性的崗位CGO，也就是首席增長(zhǎng)官……這個(gè)崗位，在新銳的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如FACEBOOK也早就設(shè)立了；但CGO在傳統(tǒng)的老牌實(shí)業(yè)企業(yè)可口可樂設(shè)立,一剎那還是讓我觸動(dòng)頗深；故此有寫作本文的沖動(dòng)。

按這個(gè)音頻節(jié)目中的分析，可口可樂此舉的目的是從關(guān)注生產(chǎn)、市場(chǎng)、廣告等的傳統(tǒng)營(yíng)銷策略轉(zhuǎn)向以用戶為中心、實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值的營(yíng)銷、經(jīng)營(yíng)思路；從這個(gè)現(xiàn)金牛企業(yè)的轉(zhuǎn)變中，我看到，包括營(yíng)銷在內(nèi)的企業(yè)戰(zhàn)略、生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、服務(wù)策略急迫面臨轉(zhuǎn)型和改變。

因?yàn)?，新時(shí)代企業(yè)和消費(fèi)者的關(guān)系已發(fā)生了巨大的改變。

1.企業(yè)的生產(chǎn)更多地從推式生產(chǎn)轉(zhuǎn)向拉式生產(chǎn)：原來(lái)以產(chǎn)定銷，企業(yè)根據(jù)產(chǎn)能生產(chǎn)出產(chǎn)品，然后由市場(chǎng)和銷售部門拿到市場(chǎng)去賣，生產(chǎn)多少賣多少；一來(lái)產(chǎn)品不一定適銷對(duì)路，二來(lái)用戶的需求隨著市場(chǎng)供應(yīng)、個(gè)人情緒改變而隨時(shí)改變，產(chǎn)品的生命周期更短了，第三，現(xiàn)代大生產(chǎn)模式下，規(guī)?；纳a(chǎn)如果產(chǎn)品滯銷，造成產(chǎn)品庫(kù)存，會(huì)增加資金占用，影響企業(yè)良性發(fā)展。

2.消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的決策前移：在電商的蓬勃發(fā)展下，銷售扁平化、渠道更短，傳統(tǒng)的多級(jí)經(jīng)營(yíng)模式已改變了，電商大倉(cāng)和前置倉(cāng)讓產(chǎn)品更接近消費(fèi)者，消費(fèi)者直接決策購(gòu)買行為，流程更短，決策更隨機(jī)，需求更多元化、個(gè)性化。

所以，當(dāng)今時(shí)代的營(yíng)銷思維和營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)已發(fā)生了根本性的改變。

傳統(tǒng)CMO主導(dǎo)模式，其實(shí)是基于產(chǎn)品，用推式思維來(lái)賣產(chǎn)品和服務(wù)，明顯和快速變化的用戶需求不匹配、滯后，效果差是肯定的；而CGO主導(dǎo)模式其實(shí)是一種用戶思維，基于用戶角度，實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值增長(zhǎng)、用戶的成長(zhǎng)。

如何建立一種CGO主導(dǎo)的營(yíng)銷體系呢？

以下幾點(diǎn)是個(gè)人的一點(diǎn)認(rèn)識(shí)

1、首先要建立用戶思維；設(shè)立CGO崗位，就是由其牽頭建立一種用戶服務(wù)、用戶價(jià)值增長(zhǎng)的體系；

2、CGO指導(dǎo)建立常設(shè)性用戶需求研究機(jī)構(gòu)；基于產(chǎn)品、用戶需求變化進(jìn)行研究，指導(dǎo)生產(chǎn)和營(yíng)銷；

3、基于用戶需求研究成果，成立方案解決部；或者將用戶需求和方案解決部?jī)陕毮芎喜?dān)負(fù)職責(zé)；

4、確定銷售人員定位，銷售作為接觸用戶的情報(bào)員，負(fù)責(zé)用戶需求的初步采集，維護(hù)好商務(wù)關(guān)系，為進(jìn)一步有針對(duì)性的用戶需求研究和方案解決提供一線情報(bào)；

5、成交達(dá)成由方案解決部或用戶服務(wù)小組（一線銷售、用戶需求研究部門、方案解決部門等）去執(zhí)行（建設(shè)思想可參考華為商用業(yè)務(wù)的客戶服務(wù)方案）

在寫以上CGO營(yíng)銷體系建設(shè)思路時(shí)，我意識(shí)到在軟件行業(yè)及近一兩年的一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中，也在實(shí)行這樣的模式，也有用戶需求研究和方案解決部、客戶成功部，可能沒有設(shè)CGO這個(gè)崗位，也可能沒有建立科學(xué)的用戶服務(wù)體系，但肯定已有部分先知先行者，已按照用戶思維在做企業(yè)了。

再延伸一下。

以上是基于企業(yè)營(yíng)銷的角度來(lái)談?dòng)脩羲季S；其實(shí)，用戶思維不只要表現(xiàn)在銷售上，還應(yīng)該延伸到企業(yè)的所有部門，無(wú)論是市場(chǎng)部門、人力行政部門、產(chǎn)品部門、客服運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)等，都應(yīng)該基于這種用戶思維、這種用戶服務(wù)、實(shí)踐的路徑，一切工作成效的判定依據(jù)就是是否能實(shí)現(xiàn)用戶成長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)用戶的價(jià)值；我們的組織機(jī)構(gòu)也要能靈活地為實(shí)現(xiàn)用戶成長(zhǎng)進(jìn)行設(shè)置和進(jìn)行調(diào)整。

無(wú)論是實(shí)行矩陣式組織架構(gòu)、事業(yè)部制還是阿米巴的組織模式，其內(nèi)核也是想方設(shè)法通過(guò)內(nèi)部組織調(diào)整實(shí)現(xiàn)更好地接近用戶、服務(wù)用戶，實(shí)現(xiàn)用戶成長(zhǎng)、增值，達(dá)到了這些效果，才能更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身的價(jià)值。

文：楊浩峰@楊浩峰頻道

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