線上營(yíng)銷再創(chuàng)佳績(jī)，轉(zhuǎn)型和低估，海瀾之家新的增長(zhǎng)空間

受制于2020年疫情的影響，這個(gè)服裝銷售板塊，整體估值受到較大的打擊，海瀾之家的股價(jià)在2020年也受到了沖擊。但是海瀾的整體表現(xiàn)來(lái)看，其在服裝紡織行業(yè)中具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，并且在今年上半年得到了一定的價(jià)格恢復(fù)，整體來(lái)看，海瀾當(dāng)前的估值水平較低，屬于被低估的價(jià)值洼地。

海瀾的價(jià)值低估，首先從盈利能力上來(lái)看就十分明顯，根據(jù)其20年的財(cái)報(bào)其20年全年?duì)I收達(dá)到179.5億，歸屬股東凈利潤(rùn)高達(dá)17.8億。而21年第一季度的數(shù)據(jù)則表現(xiàn)了海瀾之家在2021年走出疫情陰霾后的強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭，數(shù)據(jù)顯示，在2021Q1，海瀾營(yíng)收54.9億，同比2020Q1增長(zhǎng)42.7%，歸屬股東凈利潤(rùn)8.4億元，同比2020Q1增長(zhǎng)185%，這一數(shù)據(jù)相當(dāng)于2020年凈利潤(rùn)的一半左右。強(qiáng)勁的盈利增長(zhǎng)之下，當(dāng)前的股票價(jià)格對(duì)比企業(yè)價(jià)值自然就嚴(yán)重低估了。

其次海瀾在線上建設(shè)上取得了巨大的進(jìn)步之后，核心競(jìng)爭(zhēng)能力建設(shè)取得重大突破，當(dāng)前的股票價(jià)格對(duì)于海瀾的價(jià)值有不小的低估。

經(jīng)過(guò)多輪建設(shè)，海瀾已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全平臺(tái)覆蓋，包括天貓，京東，唯品會(huì)和微信小程序等主流電商平臺(tái)，而在短視頻和直播年代，其對(duì)抖音和快手等新興平臺(tái)的投入也毫不吝嗇。

2020年是海瀾線上建設(shè)突飛猛進(jìn)的一年，其在20年8月推出了線上奧萊云店業(yè)務(wù)，通過(guò)各類激勵(lì)措施的調(diào)整，僅僅上線3天奧萊店就實(shí)現(xiàn)了2億的銷售額，并且創(chuàng)造了小程序端口的單場(chǎng)交易最高記錄。

大力拓展線上電商道路下的海瀾在2020年一年就實(shí)現(xiàn)了翻倍級(jí)別的線上業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，僅僅一年，其線上銷售占比就從2019年的6.1%提升到2020年的11.7%。

這一點(diǎn)上在海瀾的股價(jià)上也有所反映，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的盤整后，海瀾的股價(jià)在3月中旬重回8.16元的2021年高位，此后經(jīng)過(guò)調(diào)整后，價(jià)格長(zhǎng)期穩(wěn)定在7元左右，已經(jīng)逐漸開始走向增長(zhǎng)道路。但是整體來(lái)看，海瀾的估值仍然偏低，具有較大的增長(zhǎng)空間和增長(zhǎng)動(dòng)力，尤其是在營(yíng)收和利潤(rùn)都在不斷上漲的情況下，當(dāng)前的股價(jià)水平仍然不能反映海瀾的真實(shí)價(jià)值。而更值得看好的則是海瀾進(jìn)行線上拓展后的市場(chǎng)增量空間，這一點(diǎn)說(shuō)明海瀾的股價(jià)仍然有值得期待的增長(zhǎng)點(diǎn)。這一點(diǎn)，證券機(jī)構(gòu)也給出了較為一致的意見，最近六個(gè)月內(nèi)有10家機(jī)構(gòu)發(fā)布了有關(guān)海瀾的研報(bào)，其中8家機(jī)構(gòu)給出了買入的意見，認(rèn)為海瀾的股價(jià)具有相當(dāng)高的增值空間。

而本文則認(rèn)為海瀾之家在線上營(yíng)銷領(lǐng)域正在塑造其核心競(jìng)爭(zhēng)力，那就是低獲客成本下的線上營(yíng)銷能力。

在直播電商領(lǐng)域，其采用了頭部主播帶貨和品牌自播帶貨的策略，在直播電商快速增長(zhǎng)的時(shí)期，網(wǎng)絡(luò)直播面向經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域進(jìn)行了全方位的覆蓋，海瀾則通過(guò)“”頭部直播帶貨+品牌自播”的雙輪驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略，即實(shí)現(xiàn)了充分利用互聯(lián)網(wǎng)流量又保證不能過(guò)于依賴頭部主播而導(dǎo)致獲客成本過(guò)高。

在和頭部主播明星合作方面，其在去年4月的新品發(fā)布會(huì)上就邀請(qǐng)柳巖助陣，當(dāng)場(chǎng)銷售就突破4000萬(wàn)元，在20年618期間其聯(lián)合薇婭的直播間，當(dāng)場(chǎng)交易額實(shí)現(xiàn)1800萬(wàn)元。而在今年的6.18活動(dòng)中，海瀾則采取了自播方式，有效地降低了獲客成本，并且即使離開了頭部主播，海瀾依然保持了高速的增長(zhǎng)，其自播gmv（總交易額）比20年環(huán)比增長(zhǎng)了410%。

這背后則離不開海瀾成功的自播團(tuán)隊(duì)建設(shè)，早在去年的雙十一活動(dòng)中，海瀾就獲得了男裝自播第一名的優(yōu)秀戰(zhàn)果，而在抖音平臺(tái)上海瀾之家的官方號(hào)也獲得了抖音授予的年度直播經(jīng)營(yíng)大獎(jiǎng)。優(yōu)秀的自播力量建設(shè)，毫無(wú)疑問(wèn)大大降低了海瀾的獲客成本，而在營(yíng)銷費(fèi)用日益高昂的今天，無(wú)數(shù)企業(yè)為了流量花費(fèi)了極高的代價(jià)。如果能夠?qū)崿F(xiàn)良好的成本管控，絕對(duì)是重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

為了進(jìn)一步緩解流量緊張，降低獲客成本，海瀾綜合原有的電商和各大社交平臺(tái)基礎(chǔ)上，綜合抖音，快手等直播平臺(tái)，打造完善的會(huì)員管理業(yè)務(wù)，從新品推送到活動(dòng)營(yíng)銷，售后服務(wù)到節(jié)日關(guān)懷，力圖深度挖掘二次流量，自建并且擴(kuò)大自身私域流量池。截止20年底，海瀾已經(jīng)擁有全渠道會(huì)員2497萬(wàn)，比2019年增長(zhǎng)921萬(wàn)。

低成本獲客的能力下，海瀾之家的線上之路和只顧燒錢的同行相比擁有明顯的可維系性和長(zhǎng)久發(fā)展空間。股票價(jià)格不僅僅是人們對(duì)于當(dāng)前企業(yè)價(jià)值的反映，也是投資者對(duì)于企業(yè)未來(lái)盈利能力的預(yù)期的體現(xiàn)。海瀾擁有強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭和強(qiáng)大的核心競(jìng)爭(zhēng)能力，這為企業(yè)未來(lái)的增長(zhǎng)空間留下了充足想象空間，也賦予投資者更多的股價(jià)增長(zhǎng)空間。

截至發(fā)稿前，海瀾之家（600398）連續(xù)大漲兩日，本周五報(bào)收7.76元。

—— 如果覺得文章還OK，請(qǐng)轉(zhuǎn)發(fā) ——

特別提示：關(guān)注本專欄，別錯(cuò)過(guò)行業(yè)干貨！

PS：本司承接 小紅書 / 淘寶逛逛 / 抖音 / 百度系 / 知乎 / 微博/大眾點(diǎn)評(píng) 等 全網(wǎng)各平臺(tái)推廣；

咨詢微信：139 1053 2512 (同電話)

首席增長(zhǎng)官CGO薦讀：

• 《增長(zhǎng)黑客官網(wǎng)》
• 《小紅書推廣：KOC種草，明星KOL，探店視頻，紅人推薦》
• 《抖音推廣：抖音關(guān)鍵詞排名，抖音種草，抖音數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)》

更多精彩，關(guān)注：增長(zhǎng)黑客（GrowthHK.cn）

增長(zhǎng)黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來(lái)達(dá)成各種營(yíng)銷目標(biāo)的新型團(tuán)隊(duì)角色。從單線思維者時(shí)常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來(lái)的有效增長(zhǎng)…