如今，線上流量的獲取成本越來越高，而且線上市場還充斥著不少貪圖小利的“羊毛黨”，導致營銷效果變差。很多人認為不如將資金盡量投放到線下，做一些實體營銷活動，至少可以吸引到線下的“真實用戶”。不過，互聯(lián)網(wǎng)時代，線上流量并不會消失殆盡，大趨勢也許不是線上場景紛紛需要通過向線下渠道獲取流量，而是線下場景仍然需要不斷向線上場景獲取流量，尤其是向社交平臺、短視頻、小程序等來吸取流量。
目前，零售行業(yè)都在尋找新的線上營銷方式，“網(wǎng)紅KOL”帶貨現(xiàn)象尤為突出，KOL們風靡全球各大購物平臺，從全球最年輕億萬富翁卡戴珊家族小金妹Kylie Jenner到耳熟能詳?shù)摹翱诩t一哥”李佳琦，KOL正在引領互聯(lián)網(wǎng)線上營銷的新趨勢，成為品牌傳播鏈條中不可或缺的一環(huán)。不過，不少品牌忽略了一點，比KOL更接近消費者的還有一個群體，那就是KOC。
KOC正因為與普通用戶接近，可以在更大程度上直接影響用戶的最終決策行為，推動線上營銷“出圈”。
KOL、KOS、KOF、KOC都是啥？
我們所關注的意見領袖群體主要包含KOL、KOS、KOF、KOC。它們的發(fā)展呈垂直化趨勢。?
1、 KOL：Key Opinion Leader
KOL屬于在某一行業(yè)內(nèi)有話語權的人。在線上營銷中包括以網(wǎng)紅大V為主的流量明星，包括李佳琦、papi醬等，在各類社交媒體擁有大量粉絲，成為了電商平臺、品牌商爭搶的對象。
2、 KOS：Key Opinion Spreader
KOS更多地隱藏在某些私域之中，比如朋友圈、社群、貼吧、論壇等。他們通常是某一垂直領域的達人，雖然粉絲基數(shù)不如KOL，但卻有能力引領某個圈層的風潮。比如電子發(fā)燒友，熱衷于使用各種新款手機測評，他們在幫助品牌精準觸達目標用戶上，通常有著亮眼的表現(xiàn)。
3、 KOF：Key Opinion Followers
KOF更像是一個品牌的忠實粉絲，比如一些女性用戶，偏愛某一品牌的口紅、香水。一出新品就會去購買，并種草給她的好友們。4、 KOC：Key Opinion Consumer
KOC就是存在于我們身邊，熱于分享各類好物的群體，他們不局限在某一產(chǎn)品或領域。相較于商業(yè)化較高的KOL，KOC展現(xiàn)出的營銷性較弱，更容易影響同類群體的消費決策。
?圖1? KOL、KOS、KOF、KOC對比
以上提及的四類群體，并沒有明顯的界限。在很多時候會有重合之處，并且可以后期轉(zhuǎn)化。例如KOC、KOF看似和普通用戶更接近，但只要積累了大量粉絲也是有轉(zhuǎn)化為KOL的機會。
KOC成為品牌傳播重要趨勢
據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心第43次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2018年12月，短視頻用戶的使用率高達78.2%，這一頻率僅次于即時通信、搜索引擎和網(wǎng)絡新聞。
也就是現(xiàn)代社會，人們每天用手機除了打電話、聊微信、查新聞，然后就開始刷短視頻，因此短視頻越來成為品牌傳播的重要渠道。KOL們也是在短視頻的推進下，發(fā)展的越來越成熟。
KOL作為品牌營銷的重要利器已經(jīng)不是什么新鮮話題，但隨著KOL的身價暴漲，通過KOL進行品牌營銷的成本越來越高，Z世代們對于KOL的推薦也變得十分冷靜，他們更愿意相信KOC的建議，因為KOC的建議更加真實。在一些商品視頻的評論區(qū)，KOC對產(chǎn)品的評論意見往往受到熱捧，能夠得到普通用戶的認同，而且對用戶決策行為起到重要影響。
1、KOL和KOC的關系
KOL和KOC之間的分隔其實并不明顯，當KOC的傳播力大了，他可能就會轉(zhuǎn)化為KOL。從影響力角度來說的話，KOL可以快速的打造品牌的知名度，讓更多用戶知道一個產(chǎn)品。而KOC和普通消費者更近距離，容易對用戶進行深度滲透。
KOL+KOC組合式營銷：
- 1）當你看到KOL的推薦后，對一個品牌或者產(chǎn)品很產(chǎn)生了認知；
- 2）通過點擊評論，一些KOC的熱點評論躍然于你的眼前，增加了你對產(chǎn)品的信任。
- 3）KOL+KOC的層層遞進，形成組合式營銷，增大了你的購買可能性。
2、KOC的優(yōu)勢與劣勢
1）優(yōu)勢：
KOC不需要進行太多的人設打造。更注重真實性，他們的分享只是興趣，不是硬廣。除了分享產(chǎn)品，他們在更多的時候還是會分享自己的日常生活，更能充分展示真實感。通過長時間去造積累信任。
2）劣勢：
KOC也有很多缺點，如果要完全滿足真實性，那么品牌商的投放效果并不好把控，可能最后費了大力氣，營銷效果卻不會盡如人意。解決這個難題的話，品牌可以初步進行嘗試，找一些MCN機構進行合作，避免很多彎路，等到熟悉這個行業(yè)的游戲規(guī)則，再進行KOC的培養(yǎng)與建設。
KOC為何更能影響用戶決策？
1）從內(nèi)容看，KOC所發(fā)布的內(nèi)容更加豐滿，主要是通過生活化、個性化的內(nèi)容以一個真實用戶的身份來為品牌站臺，而不是像KOL進行硬廣性質(zhì)的產(chǎn)品推介。就像當你看商品評論的時候，很多時候還是很信任一些有圖有真相的評論留言。所以真實內(nèi)容讓KOC更能影響其他用戶決策。
2）從用戶看，KOC本身就是普通用戶，和用戶的關系十分緊密，更能夠通過同理心來影響其他用戶。而KOL有時因為商業(yè)合作的原因，發(fā)布的信息并不受用戶信任。隨著Z世代的崛起，年輕用戶也越來越不盲從KOL的推薦信息。
3）從行為看，KOC通常樂于在各個平臺中進行表達與分享，是社群中的活躍分子，樂于分享品牌的信息。KOC往往是垂直領域中各品牌的深度用戶，且擁有一定跨圈層傳播力，還可能同時加入各個品牌中的用戶社群，拓寬自己的邊界。比如一個愛旅行的KOC，可能還愛健身、愛美食、愛時尚，就可以在多個領域進行分享，而且更能得到用戶的認可，因為越是展示全面的自己，越是能突出“真實性”。
大數(shù)據(jù)助力品牌商精準配對KOC
很多流量平臺如快手、小紅書、斗魚等，已經(jīng)紛紛押注KOC，并投入了大量資源，而如何有效運營KOC將是關鍵所在。KOC不像KOL那樣直接進行廣告投放，KOC值得品牌商進行精細化的運營引導，去潛移默化的影響消費者。
現(xiàn)在，通過大數(shù)據(jù)分析，成為很多平臺篩選KOC的重要步驟。例如快手基于自身龐大的KOC資源，建立了各種KOC庫，讓不同品牌客戶快速找到符合調(diào)性的KOC。
另外，在私域流量方面，快手通過大數(shù)據(jù)洞察，幫助品牌精準找到KOC人群，從而將流量連接起來。快手認為：信熟人=信產(chǎn)品。如果KOC們有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品推廣，可以和用戶產(chǎn)生二次互動和二次信任。
但是如果產(chǎn)品沒有那么好，就會消耗“老鐵們”的信任。因此，KOC們的經(jīng)營也并不簡單?？焓衷?jīng)在促銷節(jié)與京東一起促銷賣鞋，但有一些款的鞋客單價很高，用戶可能并不買單，而快手將經(jīng)常分享鞋圈的KOC聚合之后進行直播，轉(zhuǎn)化效率大大高。因為這些KOC平時就經(jīng)常分享鞋的真假鑒定、如何綁鞋帶、如何保養(yǎng)清洗等內(nèi)容，積累了很多忠實粉絲，極大的促進了銷售。
總結：
KOL和KOC本身特質(zhì)不同，并不是競爭關系。將二者進行整合營銷是品牌商們進行深入研究與實踐的關鍵。
未來，品牌與KOL、KOC之間，不應該只是帶貨關系，這種合作可以根據(jù)不同場合，不同受眾，進行有針對性的差異化組合式促銷。
KOC領域目前仍大有可為，成本遠低于KOL，并具有較強的滲透性，為線上營銷開辟了一條新通路，通過深度滲透社交資產(chǎn)，為品牌商和用戶提供粘性價值，KOC正在成為讓線上營銷“出圈”的重要推手。不過，有一點需要注意，品牌商需要保護好KOC的真實性和獨立性，一旦過于硬廣，可能就失去了KOC的意義。
文：李延東@京東數(shù)字科技研究院研究員
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