小紅書KOC獲得“官方認可”丨價值評估模型

近期，不少粉絲量1k-5k的素人博主被小紅書平臺邀請提前開啟【蒲公英內(nèi)容合作】權限，新一輪種草的高峰期來了！但這些素人博主（KOC）真的值得品牌投放嗎？本文和大家一起探討KOC的商業(yè)價值。

小紅書KOC的“第二春”

千粉商業(yè)變現(xiàn)

7月底，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露：不少粉絲量1k-5k的小紅書博主接到蒲公英平臺限時入駐邀請。接受邀請后可以通過官方平臺完成商業(yè)變現(xiàn)。原文如下：

這對于受邀的素人博主來說，無疑是來自官方的認可。其實，1k-5k粉絲的小紅書素人博主，還有另一個大家耳熟能詳?shù)拿帧?strong>那就是KOC（Key Opinion Consumer）即關鍵意見消費者。

主要是指能夠影響自己的朋友、粉絲，產(chǎn)生消費行為的消費者。在很多用戶眼中，雖然KOC們粉絲不多，內(nèi)容也不一定很專業(yè)，但是內(nèi)容更加真實，也更值得信任。

相比于KOL（關鍵意見領袖），KOC粉絲更少，但消費者屬性更強。換句話說，KOC的帶貨效果更強。這也是曾經(jīng)大量品牌選擇素人鋪量的原因之一，除了更便宜，更重要的是性價比更高。

KOC轉化效果如何？

價值評估模型

其實，能夠被邀請?zhí)崆伴_啟【蒲公英內(nèi)容權限】的KOC，已經(jīng)是同一粉絲量級博主的佼佼者，甚至她們都值得品牌投放一遍。

不過，還是可以優(yōu)中選優(yōu)。我們通過KOC價值評估模型，以超額互動、種草效果和轉化效果3個角度綜合評估KOC的商業(yè)價值（注：本文中的KOC主要是指粉絲量1k-5k的素人博主）。

01 超額互動

品牌投放KOC的原因離不開價格低，但最重要還是性價比，能夠獲得超額互動的達人，更值得投放。CPE（單位互動成本）是衡量KOC性價比的重要因素。（業(yè)內(nèi)一般認為CPE＜1的達人性價比較高，即能夠獲得更高超額互動的達人。）

果集·千瓜數(shù)據(jù)顯示：粉絲總數(shù)在1k-5k、圖文、視頻CPE＜1，且近90天爆文1篇以上的彩妝達人共247名（注：圖文/視頻CPE=近180天達人圖文/視頻筆記報價÷圖文/視頻筆記的平均互動量）。

符合條件的KOC粉絲量級分布顯示：4k-5k粉絲的KOC占比并沒有數(shù)量優(yōu)勢，反而是2k-3k粉絲、3k-4k粉絲的KOC占比更高些。

可見，小紅書去中心化機制的影響，在某一粉絲區(qū)間的達人之間同樣有效，中腰部KOC能夠獲得更好的流量。在選擇超額互動較高的KOC時候，可以重點選擇粉絲量在2k-4k區(qū)間的。

02 種草效果

當然，并不是每一個獲得超額互動（CPE＜1）的KOC，都值得品牌商家投放。內(nèi)容垂直的的KOC種草效果更好，商業(yè)價值更高。

KOC具有更加真實、接地氣的身份，但是在專業(yè)度方面有所缺乏。選擇KOC主要創(chuàng)作的領域進行種草投放，更能兼具真誠和專業(yè)的內(nèi)容特征，而且更加精準。

比如這名彩妝分類的KOC，近90天分享的37篇筆記中，36篇分類為彩妝，且29篇的標題中出現(xiàn)了“深唇”，主攻唇妝中的深唇。

這2篇爆文也是預料之中出現(xiàn)在“深唇”相關筆記。該KOC內(nèi)容非常垂直，她的粉絲黏性高，種草效果也更好。

該KOC在8月1日發(fā)布的這篇爆文筆記相關評論集中在正面評論和中性評論，沒有負面評論。且評論熱詞TOP10中出現(xiàn)品牌詞、產(chǎn)品詞、以及“口紅”等品類詞。雖然是一篇博主自發(fā)的分享筆記，但是用戶十分關注產(chǎn)品信息。

一篇筆記的種草效果好不好，除了相關評論中正面評論和中性評論的占比外，要重點關注評論區(qū)用戶討論的焦點是否為產(chǎn)品相關信息（比如：品牌詞、產(chǎn)品詞、以及品類詞等），熱門評論出現(xiàn)產(chǎn)品相關信息的筆記種草效果更好。

03 轉化效果

評論區(qū)用戶的意向是評估筆記轉化效果的一個關鍵指標。

圖丨果集·千瓜數(shù)據(jù)-筆記分析

果集·千瓜數(shù)據(jù)顯示：這篇爆文筆記評論熱詞TOP10前列被“好看”、“好好看”、“喜歡”、“好美”等意向詞包攬，粉絲們十分認可對筆記內(nèi)容分享的唇釉以及其妝后效果。

特別是評論區(qū)出現(xiàn)大量用戶直接@好友前來圍觀。進行朋友間的分享和裂變傳播，進一步筆記內(nèi)容引發(fā)了用戶的強烈共鳴和分享意愿。

圖丨果集·千瓜數(shù)據(jù)-筆記分析

從筆記傳播效果來看，分享數(shù)比達人平均水平高出1153.13%。也明顯高于點贊數(shù)、收藏數(shù)以及評論數(shù)的高出幅度。

品牌在實際投放中，除了關注評論區(qū)的意向詞、用戶@好友的行為外，還可以關注相關產(chǎn)品種草關鍵詞站內(nèi)外的搜索以及銷售數(shù)據(jù)，轉化效果評估更加真實有效。

03

KOC怎么投？

2種投放策略

KOC投放要注意內(nèi)容的把控。圖文直發(fā)等低劣、虛假內(nèi)容，不僅容易招致小紅書用戶反感，也是小紅書社區(qū)明確禁止的虛假廣告，甚至不少品牌因為大量不合規(guī)素人鋪量遭到平臺不同程度的封禁和限流。

現(xiàn)在可以通過小紅書官方平臺進行投放KOC（注：本文中的KOC主要是指粉絲量1k-5k的素人博主），但還是要注意筆記內(nèi)容的真實性和客觀性，不要把小紅書品牌合作筆記當成硬廣來投放。

品牌商家要充分發(fā)揮KOC種草天然的隱蔽性。即使是品牌合作筆記，也要通過場景化等軟性種草內(nèi)容精準觸達目標用戶人群。

圖丨果集·千瓜數(shù)據(jù)

一般來說，小紅書KOC有2種基礎投放策略。第一種是純KOC投放。目的是通過內(nèi)容垂直KOC的日常分享，精準觸達目標人群，持續(xù)性地沉淀品牌口碑。適合小紅書種草起步期品牌，進行前期的內(nèi)容沉淀。

第二種是KOC+KOL投放。在經(jīng)典的金字塔投放模型中，不同粉絲量級博主的內(nèi)容投放方向不同，素人層級的KOC，主要承擔著反復傳播和垂直擴散的作用，再配合KOL的影響力提升轉化效果。適合成長期的品牌深化種草和塑造品牌形象。

圖丨果集·千瓜數(shù)據(jù)-品牌分析

某熱推品牌近30天種草達人屬性分布顯示：初級達人（粉絲量5k-5w）占比超過60%。隨著部分粉絲量低于5000的優(yōu)質(zhì)KOC開啟商業(yè)內(nèi)容合作權限，起步期品牌的投放重心很有可能從初級達人（粉絲量5k-5w）會轉移到優(yōu)質(zhì)KOC上，進行反復種草傳播。

總結

每一次新的變革，都會帶來新的機遇。小紅書KOC再次崛起，品牌商家需要注意以下事項。

每個優(yōu)質(zhì)KOC都值得品牌投放一遍（提前開啟【蒲公英內(nèi)容合作】權限的博主）。

通過KOC價值評估模型的3大指標綜合評估KOC的商業(yè)價值，優(yōu)中選優(yōu)。

KOC的投放貫穿品牌整個生命周期，起步期品牌可以采用純KOC投放策略，成長期品牌可以選擇KOC+KOL的投放策略。