小紅書政策變遷——何時(shí)才是營銷的最好時(shí)機(jī)

在2018年的年中，小紅書用戶突破1.5億。許多商家察覺到這個(gè)巨大的市場機(jī)會(huì)，抓住時(shí)機(jī)，在小紅書平臺(tái)進(jìn)行營銷推廣，在眾多品牌中脫穎而出。

成功案例

2018年5月20日，膚瑞姿開始在小紅書推廣系列產(chǎn)品馬卡龍面膜，邀請護(hù)膚達(dá)人“張儷” 試用產(chǎn)品， 在小紅書平臺(tái)進(jìn)行視頻種草，獲得了56萬的視頻播放數(shù)量量和3371視頻收藏量，讓這個(gè)之前較為小眾的品牌走進(jìn)了大眾視野。

2018年6月，Bobbi Brown 邀請位43位美妝KOL以圖文形式對(duì)其唇膏新品進(jìn)行推廣，獲得了2196萬+的品牌總曝光。而且直到現(xiàn)在，該款產(chǎn)品在淘寶仍保持著高銷量。

2018年10月，艾斯摩爾U型潔牙儀新品上市，在小紅書邀請了19位優(yōu)質(zhì)達(dá)人進(jìn)行集中種草，短短半個(gè)月的時(shí)間，在其新品口碑建設(shè)階段品牌聲量提升高達(dá)130%。

2018年11月，LVMH旗下高端護(hù)膚品牌茶靈CHALING在小紅書開展了KOL營銷活動(dòng)，通過達(dá)人的內(nèi)容分享引流，品牌方就線上而言訪客同比增加近400%，銷售轉(zhuǎn)化增加633%，新增加購買人數(shù)增加815%，同時(shí)潛在用戶增長近100%。

2019年5月，老廟黃金和小紅書品牌合作人進(jìn)行合作，在小紅書上進(jìn)行KOL投放，線下店人流量激增，據(jù)調(diào)查，上海的一家店面來店客戶80%都是通過小紅書了解到這個(gè)品牌的。
……

為什么這些商家能在小紅書大獲成功？

他們在營銷的決策內(nèi)容與執(zhí)行環(huán)節(jié)或許存在著各種各樣或多或少的差異，但無一例外的是，他們都抓住了時(shí)機(jī)。

小紅書從2018年起就開始進(jìn)行社區(qū)商業(yè)化的嘗試。同時(shí)為了維護(hù)社區(qū)規(guī)則，上線了“薯管家”。從薯管家的不斷更新的規(guī)則來看，小紅書對(duì)于內(nèi)容以及商業(yè)化的營銷的管理越來越嚴(yán)格。

2018年5月21日，進(jìn)行了虛假數(shù)據(jù)的清理與筆記內(nèi)容規(guī)范。

2018年7月27日，開放“品牌合作人”的申請認(rèn)證。

2018年7月31日，針對(duì)站外未授權(quán)搬運(yùn)采取技術(shù)手段進(jìn)行防范。

2018年8月7日，進(jìn)行了推廣筆記的社區(qū)規(guī)范。

2018年9月17日，全面開放品牌賬號(hào)的認(rèn)證通道。

2018年9月19日，針對(duì)品牌賬號(hào)進(jìn)行社區(qū)規(guī)范。

2018年11月9號(hào)，上線品牌賬號(hào)@我功能。

2019年1月4日，正式上線品牌合作人平臺(tái)。

2019年1月11日，正式上線品牌賬號(hào)私信群發(fā)功能。

2019年3月20日，正式上線品牌號(hào)。

2019年5月9日，進(jìn)行品牌合作人平臺(tái)升級(jí)。

2019年6月6日，進(jìn)一步進(jìn)行品牌合作人的相關(guān)規(guī)范。

于是許多商家對(duì)于小紅書這個(gè)平臺(tái)越來越望而卻步，不斷更新不斷細(xì)化的各種規(guī)則讓眾多商家們始終處于觀望狀態(tài)。

不斷有人質(zhì)疑，在政策越來越嚴(yán)苛的環(huán)境下，KOL投放成本高漲，小紅書是否不再適合做KOL營銷？

從上述的營銷案例來看，答案當(dāng)然是否定的。那為什么在您還對(duì)著變動(dòng)的規(guī)則而觀望的時(shí)候，別人已經(jīng)在小紅書挖到了無數(shù)桶金？

因?yàn)闀r(shí)機(jī)很重要。

政策的變動(dòng)并不代表小紅書對(duì)在平臺(tái)做KOL營銷的排斥，相反這意味著小紅書對(duì)營銷內(nèi)容與質(zhì)量的重視。

小紅書創(chuàng)始人瞿芳說調(diào)整是為了“維護(hù)真實(shí)、多元、美好的社區(qū)生態(tài)”。小紅書的電商模式并不能使它在與眾多電商平臺(tái)的競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位，但它強(qiáng)大的內(nèi)容優(yōu)勢使它擁有了與其他平臺(tái)不同的核心競爭力。

截至2019年5月，小紅書注冊用戶量超過2.5億，2018年社區(qū)活躍度增長5.4倍，每天有30億次筆記曝光，UGC曝光量占比70%。

為什么在當(dāng)前電商總體流量下降的情況下，小紅書仍能獲得較快增長并有著相當(dāng)高的活躍度？

因?yàn)樗跋嘈牌胀ㄈ说牧α俊保匾晝?nèi)容社區(qū)的維護(hù)。

小紅書在內(nèi)容發(fā)布上更加重視UGC，在社區(qū)內(nèi)容分發(fā)和用戶關(guān)系上維持著有著眾多星狀節(jié)點(diǎn)的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。小紅書的用戶們受到內(nèi)容的影響去消費(fèi)，消費(fèi)后又以內(nèi)容的形式反饋到小紅書社區(qū)平臺(tái)上，形成了一個(gè)較為完整的內(nèi)容消費(fèi)閉環(huán)。這種網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)讓每一條有價(jià)值的內(nèi)容都能被看到被關(guān)注。根據(jù)Instagram的數(shù)據(jù)顯示，用戶因?yàn)榫赖膱D片而去關(guān)注品牌主頁的情況下降了12%，這說明用戶在互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)中開始更加注重有用的有效的內(nèi)容。小紅書嚴(yán)格的推廣筆記限制保證了社區(qū)內(nèi)容的質(zhì)量，同時(shí)對(duì)每一個(gè)用戶每一條內(nèi)容的注重又促進(jìn)了社區(qū)內(nèi)容的繁榮生長。

規(guī)則的變動(dòng)與嚴(yán)苛正是小紅書對(duì)其商業(yè)化之路的準(zhǔn)備。只有把控好了內(nèi)容關(guān)卡，才能保持一個(gè)較好的內(nèi)容社區(qū)環(huán)境，增加平臺(tái)的可信度，減少用戶對(duì)平臺(tái)商業(yè)化的排斥，增加用戶的黏性與活躍度，從而獲得更好的商業(yè)轉(zhuǎn)化效果。

誠然對(duì)KOL及筆記的諸多限制會(huì)增加品牌方的投放成本，但同時(shí)，投放的內(nèi)容也會(huì)變得更加優(yōu)質(zhì)，投放的效果也會(huì)更加清晰可見。

前面所提到的品牌正是在小紅書政策變嚴(yán)的階段進(jìn)行的投放，效果十分突出。

商家營銷能否成功，時(shí)機(jī)是其中的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)和難點(diǎn)。當(dāng)時(shí)機(jī)來臨時(shí)，猶豫和觀望可能就會(huì)使您錯(cuò)過一個(gè)爆紅的機(jī)會(huì)。

到底哪個(gè)時(shí)機(jī)才是好的時(shí)機(jī)，機(jī)會(huì)到底在哪里呢？

今年年初，小紅書創(chuàng)始人毛文超和瞿芳表示，2019年是首要用戶增長和商業(yè)化的關(guān)鍵年。據(jù)悉，除品牌合作人平臺(tái)之外，小紅書于2019年還將整合內(nèi)部的數(shù)據(jù)、社區(qū)與電商資源，上線更多品牌賦能工具，為品牌商提供系統(tǒng)的廣告與整合營銷服務(wù)解決方案，幫助品牌商不僅在小紅書平臺(tái)發(fā)現(xiàn)、觸達(dá)、轉(zhuǎn)化與留存用戶，還幫助其在小紅書之外創(chuàng)造持續(xù)有效的品牌價(jià)值。

所以對(duì)于商家來說，2019年的小紅書營銷，仍有很大的發(fā)展上升空間。

商家應(yīng)抓住2019這個(gè)關(guān)鍵年，制定合適的營銷方案利用小紅書這個(gè)高種草率的平臺(tái)獲得高ROI。

文：Athos@K馬克廳(kol-marketing)

PS：本公司承接MCN相關(guān)業(yè)務(wù)，如：代寫代發(fā)，達(dá)人種草，紅人探店等；同時(shí)經(jīng)營小紅書筆記排名，下拉詞推薦，金冠薯，數(shù)據(jù)優(yōu)化等業(yè)務(wù)；

歡迎微信溝通：13910532512 (同電話)

首席增長官CGO薦讀小紅書推廣：

• 《 小紅書新規(guī)：MCN與KOL是什么關(guān)系》
• 《小紅書被爆“筆記灰產(chǎn)”后，強(qiáng)推的種草榜單還可信嗎？》 
• 《營銷案例 | 看新型流量洼地小紅書，如何制霸信息流廣告》

更多精彩，關(guān)注：增長黑客（GrowthHK.cn）

增長黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來達(dá)成各種營銷目標(biāo)的新型團(tuán)隊(duì)角色。從單線思維者時(shí)常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長…