新零售下的服裝淘品牌，消亡還是重生？

據(jù)中國電子商務(wù)研究中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2009年，我國服裝網(wǎng)購市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)626億元，2010-2015年分別是1257、2035、3050、4349 、6153、7457億元，截至2016年服裝網(wǎng)購市場(chǎng)規(guī)模是9343億元（見圖1）。

1.服裝淘品牌的現(xiàn)狀

服裝淘品牌面對(duì)日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀。一方面國外快時(shí)尚品牌如優(yōu)衣庫、ZARA、H&M在中國市場(chǎng)快速崛起，并從一線城市下沉至二三線城市，海量開店布局市場(chǎng)，對(duì)國內(nèi)服裝品牌形成沖擊。另一方面線下服裝品牌深度介入互聯(lián)網(wǎng)，流量分配被擠壓，轉(zhuǎn)化率下降。表現(xiàn)為2015年開始線下品牌優(yōu)衣庫、ONLY等位居“雙11”前列，一直位居“雙11”銷售前幾名的淘品牌開始排名退后。

服裝淘品牌面臨多重成本增加疊加的壓力，盈利水平下降。淘品牌人工和物料等生產(chǎn)成本增加，國內(nèi)流量紅利減緩，獲客及營運(yùn)成本變高，成本增加使得低客單價(jià)無法讓利潤率保持一個(gè)健康的水平。加上淘品牌積淀較弱導(dǎo)致溢價(jià)能力不足，處于盈利水平下降的現(xiàn)狀。

服裝淘品牌面臨供應(yīng)鏈的困境。從事服裝生產(chǎn)的一線工人不斷老化，而缺乏年輕者的加入，淘品牌總體單款下單量相對(duì)較少，不是工廠最優(yōu)的客戶。傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈模式不能滿足供應(yīng)，需要打造新的快速供應(yīng)鏈。

2.面對(duì)新零售，服裝淘品牌面臨新機(jī)遇與新挑戰(zhàn)

新零售的到來，以云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、智能制造、VR/AR、無人倉與無人機(jī)等新技術(shù)結(jié)合應(yīng)用，服裝淘品牌面臨發(fā)展新機(jī)遇。云計(jì)算與大數(shù)據(jù)帶給服裝淘品牌更精準(zhǔn)的營銷推廣和顧客管理與客戶服務(wù)能力；網(wǎng)上銷售與用戶數(shù)據(jù)庫也會(huì)實(shí)行服裝預(yù)售提供可能；VR/AR技術(shù)提升了顧客的購物體驗(yàn)和獲得感；智能制造推動(dòng)了傳統(tǒng)服裝生產(chǎn)的變革，無人倉與無人機(jī)技術(shù)促進(jìn)了服裝倉儲(chǔ)物流環(huán)節(jié)瓶頸問題的解決。

新零售的到來，消費(fèi)群體的迭代，消費(fèi)觀念和購買心理與行為的變化，服裝淘品牌也面臨新挑戰(zhàn)。消費(fèi)群體的不斷迭代，其更強(qiáng)的自我意識(shí)、個(gè)性化的生活態(tài)度、積極的消費(fèi)觀念，對(duì)品牌的多樣化、差異化、品質(zhì)化提出新要求。伴隨消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者購買心理從追求“便宜”到“性價(jià)比”到“為喜好與服務(wù)買單”。

新挑戰(zhàn)下服裝淘品牌的發(fā)展路徑

1.提升品牌影響與顧客購物體驗(yàn)的路徑

線上線下是不同的渠道分類，服裝淘品牌與線下品牌最大的區(qū)別之一是品牌文化影響力和購物體驗(yàn)的差別?；陬櫩腿后w體驗(yàn)的需要、品牌文化傳播的需要、服務(wù)的需要、社交與情感的需要，線下門店具有展示品牌形象，提升品牌文化影響力，提升顧客獲得感與購物體驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)。偶像、追星與粉絲群體的崛起，和品牌風(fēng)格匹配的明星代言是提升淘品牌形象與文化影響力的有效工具。當(dāng)前顧客群體，使用微信平均日登陸用戶超過7.68億，逐步成為社交媒體的重度使用者，占據(jù)輿論的發(fā)聲，樂于分享與傳播，替自己喜歡的品牌代言。微信互動(dòng)平臺(tái)等方式一定程度上滿足了顧客社交和情感交流的需求，提升了獲得感和購物體驗(yàn)。衣品天成、江南布衣等已在這方面進(jìn)行引流圈粉和溝通互動(dòng)，運(yùn)用微信等社交工具，利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，增加復(fù)購率和客單價(jià)同時(shí)增加顧客黏性，提升了獲得感和購物體驗(yàn)。

線上線下融合，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，是服裝淘品牌提升品牌文化影響力和購物體驗(yàn)的另一個(gè)路徑。服裝淘品牌的線下拓展，需打破原有的成長路徑依賴與資源分配依賴，要有獨(dú)立專業(yè)的線下運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，并打造自己的盈利模式。線下融合，有助于提升淘品牌自信與影響力。要關(guān)注三四線市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，拉夏貝爾三線及以下城市收入占比45%以上，安踏、都市麗人三四線城市的收入都占有較高的比例，高性價(jià)比的服裝淘品牌與三四線市場(chǎng)有較大的匹配性與融合度。匯美提出了“千城萬店”計(jì)劃，推動(dòng)線下布局。裂帛開始嘗試實(shí)體店、工廠店等線下模式，實(shí)現(xiàn)線下線上互動(dòng)融合。線上線下融合需要解決的是二元渠道的沖突并導(dǎo)致對(duì)財(cái)務(wù)績效的影響，服裝企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)渠道領(lǐng)域差異與渠道溝通兩方面沖突問題的解決。

2.服裝淘品牌溢價(jià)能力的提升路徑

服裝品牌從公布或查到的毛利率數(shù)據(jù)來看（見表2）。

從表2中數(shù)據(jù)可知，服裝淘品牌總體要比線下品牌毛利率低。實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者愿意為服裝淘品牌溢價(jià)買單，體現(xiàn)品牌價(jià)值，服裝淘品牌溢價(jià)能力的提升核心在于產(chǎn)品與服務(wù)。在流量成本高企的當(dāng)下，成熟服裝淘品牌在競(jìng)爭(zhēng)中已形成一定的天然壁壘，緊跟潮流的產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力，快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈，一定規(guī)模的忠實(shí)客戶群，大數(shù)據(jù)分析能力，精準(zhǔn)高效的運(yùn)營，優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)體驗(yàn)，服裝淘品牌要有品牌價(jià)值的自信。適用于電商環(huán)境下的服裝消費(fèi)者的SPC細(xì)分模型，為服裝電商運(yùn)營中的客戶管理提出了全新的思路。

服裝淘品牌溢價(jià)能力的提升，有其天然的屬性下的可能，即服裝不是完全標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，同時(shí)顧客效用評(píng)價(jià)的差異化。如果能用搭配顧問、色彩搭配助理、類似于換裝游戲的APP等形式對(duì)顧客提供差異化服務(wù)，并找到愿意為這種使差異化服務(wù)付費(fèi)的用戶，通過一套系統(tǒng)來強(qiáng)化和捕獲這種價(jià)值，比如會(huì)員制。然而中國服裝品牌會(huì)員制尚沒有找到一種廠（商家）與顧客共同獲益的生態(tài)模式，僅僅是積分換購，特殊折扣等影響毛利的減法行為，而不是創(chuàng)造廠（商家）與顧客價(jià)值雙贏的加法。服裝淘品牌溢價(jià)能力的提升還可以應(yīng)用新技術(shù)從功能上附加，如基于智能化的兒童近場(chǎng)定位服裝設(shè)計(jì)。

3.服裝淘品牌的多品牌發(fā)展策略與實(shí)行路徑

多品牌策略已經(jīng)使許多服裝企業(yè)帶來了利好，如裂帛有7個(gè)子品牌，茵曼有14個(gè)子品牌，韓都衣舍有14個(gè)子品牌，衣品天成有9個(gè)子品牌，朗姿有8個(gè)品牌（有4個(gè)是海外品牌代理），歌力思有5個(gè)品牌。多品牌是和人的多面性匹配，也和人的成長與心境及多場(chǎng)景有關(guān)。服裝淘品牌的多品牌發(fā)展策略，可以從兩個(gè)維度來嵌入，一是顧客維度，以性別、年齡為主進(jìn)行劃分，于是有了男裝、女裝、童裝以及青春少女、淑女、商務(wù)、休閑、職業(yè)等的分類。另一個(gè)是場(chǎng)景維度，顧客維度人群特征結(jié)合日常休閑、職場(chǎng)、聚會(huì)、年會(huì)、運(yùn)動(dòng)等場(chǎng)景維度進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分與品牌定位，是一個(gè)可行的路徑，由此延伸和打造多品牌。

品牌最成熟的理論：知名度、美譽(yù)度、忠實(shí)度。服裝企業(yè)面對(duì)快節(jié)奏與善變多面的現(xiàn)代顧客人群，面對(duì)瀚如煙海的淘商品與品牌，面對(duì)日益昂貴的流量引流成本，品牌知名度、美譽(yù)度與忠誠度的顯形越加困難。所以圍繞明星與網(wǎng)紅、IP合作是服裝淘品牌施行多品牌策略的另一條路徑。IP授權(quán)自帶內(nèi)容與流量，明星網(wǎng)紅合作品牌，可有效進(jìn)行粉絲與需求轉(zhuǎn)化，帶來服裝消費(fèi)與多品牌發(fā)展。服裝產(chǎn)品和服務(wù)是塑造品牌、發(fā)展品牌、強(qiáng)壯品牌的核心和根本。

4.服裝淘品牌的發(fā)展模式與提升行業(yè)附加值的路徑

服裝淘品牌在發(fā)展模式上有兩個(gè)方向，垂直一體化模式和開放與跨界平臺(tái)模式。垂直一體化是以采購、技術(shù)、跟單、品控、成本等為主的供應(yīng)鏈為中心，以多品牌產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)為中心，以物流、客服等為主的顧客服務(wù)中心，打造后端統(tǒng)一的服裝全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)體系，更高效率的為前端品牌賦能。圍繞扁平化、效率、速度、無限量SKU等核心詞匯，運(yùn)用云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、智能制造等新技術(shù)，并與服裝產(chǎn)業(yè)的深度融合，解決人工成本不斷增加趨勢(shì)難題，打破“豆餅困局”的毛利率天花板，進(jìn)一步塑造供應(yīng)鏈快速反應(yīng)能力和營運(yùn)端的客戶服務(wù)能力。供應(yīng)鏈快速反應(yīng)能力在一定程度上已成為服裝淘品牌的護(hù)城河，通過垂直一體化模式，和“多品種、少批量、高品質(zhì)、快交貨”為特征的淘品牌匹配，推動(dòng)服裝淘品牌的發(fā)展。

平臺(tái)模式，則聚焦于構(gòu)建開放合作體系，如設(shè)立IP事業(yè)部、明星網(wǎng)紅事業(yè)部等。平臺(tái)模式的打造另一種方式就是圍繞服裝自帶的時(shí)尚、美容、健康、文娛樂化因子，圍繞時(shí)尚與生活，適度跨界。拉夏貝爾的咖啡品牌；美邦的書吧和咖啡吧；朗姿的醫(yī)療美容，構(gòu)建泛時(shí)尚產(chǎn)業(yè)互聯(lián)生態(tài)圈，為客戶提供價(jià)值。無論是垂直一體化模式還是開放與跨界平臺(tái)模式，為顧客提供便利、高性價(jià)比，滿足溝通、社交需求，這和營銷4C理論一脈相承。

解決好同質(zhì)化帶來的過度競(jìng)爭(zhēng)；解決好多重成本增加疊加的壓力；打破供應(yīng)鏈的困境；方能提升服裝行業(yè)的附加值。積極把握新零售帶來的新機(jī)遇，不僅僅是簡(jiǎn)單的線上線下的融合，新零售更多的是多個(gè)產(chǎn)業(yè)的交集與融合。云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、智能制造、VR/AR、無人倉與無人機(jī)等新技術(shù)與服裝生產(chǎn)、營運(yùn)、顧客服務(wù)、供應(yīng)鏈、倉儲(chǔ)物流的融合；供應(yīng)鏈與服裝設(shè)計(jì)、營運(yùn)服務(wù)的融合；互聯(lián)網(wǎng)+與大數(shù)據(jù)和銷售的融合，推動(dòng)服裝銷售方式變革，實(shí)行服裝預(yù)售，可更好地控制與減少庫存，增加服裝企業(yè)盈利能力。服裝行業(yè)附加值的提升，是以整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈效率的提升和服裝庫存的有效控制與減少為前提。

服裝行業(yè)作為滿足人們基本生活需求和審美需求的行業(yè)，龐大用戶規(guī)模和居民消費(fèi)能力，以服裝為核心做外延發(fā)展的時(shí)尚行業(yè)的空間則更大，解決好發(fā)展中的挑戰(zhàn)，中國培育具備國際競(jìng)爭(zhēng)力的時(shí)尚公司存在可能。2016年中國電子商務(wù)交易額22.97萬億元，網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易額5.3萬億元，占到社會(huì)消費(fèi)品零售總額的14.9%。面對(duì)新零售下的新機(jī)遇，解決好服裝淘品牌面臨的新挑戰(zhàn)，探索服裝淘品牌的發(fā)展新路徑。服裝作為我國電子商務(wù)網(wǎng)購市場(chǎng)的主要大類，中國服裝網(wǎng)購市場(chǎng)有望保持20%左右的增長，服裝淘品牌有著壯大的空間。同時(shí)當(dāng)服裝淘品牌這個(gè)概念消亡的時(shí)候，是服裝淘品牌走向新生命的開始，也是中國服裝品牌走向新發(fā)展的開始。

一

Growth Hacker（增長黑客）：增長黑客是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來達(dá)成各種營銷目標(biāo)的新型團(tuán)隊(duì)角色。從單線思維者時(shí)常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長…