朱晶裕：ABM營銷三部曲（優(yōu)勢，挑戰(zhàn)，策略）

源：Jade大話數(shù)字營

B2B 營銷界炙手可熱的ABM（Account Based Marketing）這個營銷概念和實踐，ABM有別于我們通常講的demand generation （需求挖掘）， leads Generation （留資獲客）等一些營銷手段，ABM最顯著的特點是它是高度定制化的，針對某類甚至是某個特定大客戶展開，要求市場和銷售人員從一開始制定策略之初就高度配配合的營銷方式。

那很多人會問，既然是對某個特定大客戶展開攻勢，數(shù)量級也很大，那么直接讓銷售去跑一跑，建立關(guān)系，為什么還要市場人員參與呢？這不是畫蛇添足么？

原因有二，第一，銷售人員的主要任務(wù)是成單，用我公司的產(chǎn)品幫你解決問題，它們是奮戰(zhàn)在一線的，但是企業(yè)跟大客戶的愿景通常是通過戰(zhàn)略意義上的合作，不僅幫助客戶解決當下的挑戰(zhàn)，還要展望未來，和客戶一起成長，解決未來“未知“的挑戰(zhàn)。

這時候就需要市場營銷人員的參與，一起去制定發(fā)展戰(zhàn)略，營銷是全局的觀察，分析與規(guī)劃，銷售是局部的接觸，交流與執(zhí)行，在這個過程中，營銷人員注重戰(zhàn)略，注重帶給客戶獨一無二的客戶體驗。

第二，企業(yè)做ABM的目的還要賦能未來相似客戶的銷售，什么意思呢？就是說企業(yè)的目的不僅僅是針對這個特定客戶，未來想要通過對這個大客戶的徹底洞察和營銷攻勢經(jīng)驗的積累去攻克更多像它一樣的大中客戶。

比如亞馬遜的推薦功能，亞馬遜的算法是赫赫有名的，它總是能夠給你推薦非常符合你需求的產(chǎn)品，讓你買更多，它不僅僅是根據(jù)你的偏好，歷史數(shù)據(jù)和網(wǎng)絡(luò)軌跡，而是在它龐大的數(shù)據(jù)庫中搜索你的“二重身“，把他們購買的商品推薦給你。

ABM營銷的目的還想建立這些大客戶的珍貴的數(shù)據(jù)庫，未來作為”二重身”依據(jù)，將產(chǎn)品推薦給其它類似的客戶。因為ABM是及其個性化的數(shù)據(jù)洞察，一旦找到“二重身”，它的推薦也就會變的及其精準，營銷效率顯著提升。

據(jù)統(tǒng)計，有97%的CMO認為ABM能夠比其它營銷措施帶來更高甚至是遠超的投資回報，總結(jié)下，ABM的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在幾個方面：

1. 更快速，更廣泛的客戶滲透：高度定制化的一對一信息，為客戶量身定制，正確的時間，正確的場合將信息傳達給正確的人，不僅增強產(chǎn)品對客戶的吸引力，而且更快速全面滲透客戶心智。
2. 清晰的投資回報率，可量化的ROI更加具有指導(dǎo)意義：以前的ROI衡量是聚合性的，不管什么客戶，什么行業(yè)的，不同背景的，統(tǒng)計的是一籃子的ROI，但是ABM衡量的是具體某一類具有相似特性客戶的營銷有效性，所以下結(jié)論的時候更加有的放矢。
3. 有效利用資源：在大型企業(yè)通常會遇到的問題是各部門KPI不協(xié)同，自己有自己的agenda , 任務(wù)協(xié)同很難，ABM目標清晰，有助于部門（主要是市場和銷售）之間的有效協(xié)作，組織目標高度聚焦后，自然資源浪費的現(xiàn)象也會大量減少。
4. 收集客戶反饋，與客戶建立更密切的合作關(guān)系：與客戶的合作注重“質(zhì)”而非“量”，有效收集客戶反饋，不斷改進產(chǎn)品和解決方案，彌補短板。
5. 獲得更長期的成功：將客戶的基因融入到業(yè)務(wù)形態(tài)和長期發(fā)展戰(zhàn)略里，重心從銷售產(chǎn)品本身到建立市場領(lǐng)先的深度解決方案，隨著時間的推移，這將構(gòu)建區(qū)別于競爭對手的強大市場進入壁壘。

ABM帶著如此多的優(yōu)勢，許多大型企業(yè)都迫不及待想要去實現(xiàn)這種新型但有效的營銷手段，找到合作伙伴一起去完成這個目標是及其重要的事情，經(jīng)常有市場朋友問我推薦國內(nèi)ABM供應(yīng)商。

但是說實話，我覺得國內(nèi)找不到一家可以從熟知ABM營銷體系，戰(zhàn)略部署到全面執(zhí)行完全覆蓋端對端服務(wù)的合作伙伴，從制定大客戶發(fā)展戰(zhàn)略，ABM營銷策略再到項目管理和執(zhí)行，這是一個很大的項目，目前兼具戰(zhàn)略能力和執(zhí)行能力營銷供應(yīng)行本身就是很小的， 再加上ABM是針對B2B行業(yè)，受眾面比較狹窄，市場上能夠提供此類服務(wù)的幾乎就沒有了，全球性的咨詢公司可以制定戰(zhàn)略和策略，但是執(zhí)行上比較欠缺，本土小而美的廣告公司執(zhí)行能力有，但是全球化的格局，戰(zhàn)略能力又相對較缺。

所以目前企業(yè)想要完成ABM的市場舉措，必須自己撩起袖子干，戰(zhàn)略自己來，項目管理也能自己做比較靠譜。

國內(nèi)的ABM還面臨一個比較大的挑戰(zhàn)是關(guān)于數(shù)據(jù)方面的供應(yīng)商，數(shù)據(jù)供應(yīng)商和上面說的端對端服務(wù)合作伙伴是兩回事，國內(nèi)數(shù)據(jù)供應(yīng)商提供的第三方數(shù)據(jù)質(zhì)量層次不齊，看上去通過cookie，手機號匹配等方式可以找到海量的客戶軌跡數(shù)據(jù)，但這些數(shù)據(jù)的真實性和質(zhì)量我是有疑問的。

同時由于國內(nèi)獨有的數(shù)字化生態(tài)，大量的數(shù)據(jù)封閉在BAT（百度，阿里，騰訊）體系內(nèi)，形成數(shù)據(jù)壟斷，而數(shù)據(jù)洞察是ABM的第一步，數(shù)據(jù)不準或者難以獲取，后面的策略一定也就不對了。同時，近期國內(nèi)的新的數(shù)據(jù)安全法的出臺也進一步加大了這些第三方數(shù)據(jù)商收集用戶數(shù)據(jù)以及營銷商利用這些數(shù)據(jù)進行營銷的難度。

現(xiàn)階段想要通過第三方，尋找Agency合作伙伴的方式快速建立ABM營銷體系顯然是不太實際的，在這種情況下，那么如何開展ABM營銷活動呢？

首先，它更多是自上而下的一個行為，它涉及到認知的改變，也就是說從上而下地要逐漸讓大客戶銷售和市場部門接受組織想要完成從現(xiàn)狀到ABM的變革。所以，它是一場變革和轉(zhuǎn)型，難度一點都不亞于收購兼并一家公司。

其次，ABM 不僅僅是市場營銷范疇，既然是變革，那么它就是涉及到市場，銷售，供應(yīng)鏈，客戶服務(wù)，HR等各個職能部門的組織行為的轉(zhuǎn)型。從認知到組織的變革這是長期行為。

短期內(nèi)，可以先從某個事業(yè)部開始，進行小范圍的ABM實踐的嘗試，然后才是擴大規(guī)模，滲透組織上下。在ABM的實踐戰(zhàn)術(shù)上，通?？勺裱韵氯角?/p>

Step 1

客戶定義及洞察+競爭環(huán)境洞察

精準定義你想要觸達的客戶群體，涉及到客戶組織結(jié)構(gòu)的不同角色，把這些角色全部都找出來，比如采購，CXO，部門負責人，經(jīng)理等等，通過第三方數(shù)據(jù)庫匹配，企業(yè)已有CRM數(shù)據(jù)庫挖掘，客戶采訪，客戶調(diào)研等方式把一切可以幫助你獲取大客戶信息的來源全部找出來，做全面透徹分析。同時以點帶面，除了了解自己想要觸達的目標客戶外，進一步了解他們還在關(guān)注的競品的信息，以便進一步做SWOT分析。

Step 2

制定內(nèi)容營銷策略

開發(fā)精準內(nèi)容。針對客戶痛點，他們眼下最棘手的問題是什么，未來它的戰(zhàn)略愿景是什么，分短期和長期，分不同目標受眾，通過差異化的內(nèi)容，差異化的內(nèi)容形式以及溝通方式，最終達到的目的就是讓你的內(nèi)容為它所接受，對你產(chǎn)生好感，并且讓它覺得你可以成為他們可信任的合作伙伴。

Step 3

匹配溝通渠道和方式

不是所有的客戶都喜歡被同一種方式進行溝通觸達，所以我們上一篇我們講到除了客戶的職業(yè)身份和痛點外，為什么還要去研究每一個目標受眾的性格特征以及心理動機，每一種不同類型的人，喜歡溝通的方式都是不一樣的，相處的行為模式也是不一樣的，比如C型人格的要求溝通極為精準，不要摸棱兩可，也不喜歡盲目樂觀，那么I型的銷售和他溝通的時候就要尤其小心，不要說什么出格的話，凡事有理有據(jù)，在做內(nèi)容比如白皮書的時候就講究有數(shù)據(jù)作為支撐，有扎實落地的成功案例讓對方看到你的真正實力。

最后，如何衡量ABM營銷的階段性成功可從幾個方面入手，

• 第一，行為指標，比如白皮書下載量，Email打開率，Newsletter訂閱率，等一些互動指標，這些是定量的。
• 第二，用戶反饋，定量和定性結(jié)合，通過一段時間的溝通，客戶整體感受如何，體驗如何，客戶可感知的內(nèi)容價值。
• 第三，業(yè)務(wù)影響力，比如通過活動增長了多少潛在的業(yè)務(wù)機會，銷售管道的轉(zhuǎn)化率是否有提升，客戶實際購買金額是否有提升等等。

隨著越來越多的數(shù)據(jù)被積累和記載下來，可以制定數(shù)據(jù)看板幫助所有參與項目的人員包括 CMO，銷售總經(jīng)理，銷售人員，市場營銷戰(zhàn)略和執(zhí)行人員去看到項目在實際結(jié)果上取得的一些成績，看到ABM的意義和可衡量的價值產(chǎn)出，提升的營銷投資回報率，未來在向更多事業(yè)單元做拓展的時候，用數(shù)據(jù)說法，用數(shù)據(jù)做出客觀實際并且可執(zhí)行的決策。

不管時代如何變化，營銷的底層邏輯不會變，ABM也一樣，它依然是關(guān)于消費者洞察，關(guān)于研究目標受眾的行為模式，關(guān)于內(nèi)容營銷，關(guān)于大數(shù)據(jù)營銷的針對特定商業(yè)模式展開的“新型”營銷方式，只是它極致地強調(diào)“深度”和“個性化”。