營(yíng)銷增長(zhǎng)（4）：視頻號(hào)的內(nèi)在增長(zhǎng)邏輯

視頻號(hào)上線之初受到了業(yè)內(nèi)人士的強(qiáng)烈關(guān)注，大家都期望其是下一個(gè)流量洼地，但是經(jīng)過一段時(shí)間的市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)后可能并未達(dá)到較為理想的狀態(tài)。造成這種結(jié)果的原因有兩點(diǎn)，首先視頻號(hào)是半封閉生態(tài)，其次是內(nèi)容定位問題。

01 半封閉生態(tài)

1. 入口

視頻號(hào)入口處于微信的二級(jí)頁面，同時(shí)在朋友圈入口之下。這就導(dǎo)致用戶使用視頻號(hào)的流程變長(zhǎng)，這遠(yuǎn)沒有騰訊另一款產(chǎn)品QQ看點(diǎn)的大流量供給。其次用戶使用朋友圈的習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，很難分掉一部分流量讓用戶使用視頻號(hào)。

2. 功能設(shè)置

視頻號(hào)淡化粉絲觀念，用戶無法看到某個(gè)視頻號(hào)的具體粉絲數(shù)量，只有創(chuàng)作者自己才能看到。這個(gè)功能反映出騰訊對(duì)視頻號(hào)的定位可能是去中心化的，同時(shí)這一個(gè)小小功能變化多少會(huì)影響到創(chuàng)作者的粉絲積累，這無疑會(huì)降低創(chuàng)作者的熱情。

視頻號(hào)主頁分為三欄，分別是關(guān)注、朋友和熱門，并沒有大部分短視頻APP的主動(dòng)推薦功能。其主要突出的是關(guān)注這一推薦邏輯，用戶看到的內(nèi)容是好友點(diǎn)贊或評(píng)論過的內(nèi)容，這正式一種基于關(guān)系鏈的分發(fā)方式。其目可能是想讓用戶基于強(qiáng)關(guān)系鏈拓展下一級(jí)弱關(guān)系鏈，但是在評(píng)論中用戶有無法相互加好友。

熱門內(nèi)容一欄的核心算法騰訊并沒公布，其是否會(huì)像抖音一樣對(duì)每個(gè)新視頻都進(jìn)行推薦測(cè)試就不得而知了。不過無論是否有推薦測(cè)試，其勢(shì)必會(huì)影響優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的擴(kuò)散，也就是觀看量與內(nèi)容優(yōu)劣不完全成正比。

視頻下方允許創(chuàng)作者添加公眾號(hào)的鏈接，這種設(shè)置使得視頻號(hào)更像基于公眾號(hào)、小程序、微信群、朋友圈等私域流量的一個(gè)模塊，而并不是獨(dú)立性很強(qiáng)的一款產(chǎn)品。

以上種種導(dǎo)致視頻號(hào)并非一個(gè)完全開放的新媒體平臺(tái)，其并不具備微博、抖音、快手這類產(chǎn)品的高傳播性，整體表現(xiàn)得過于安靜，因此相對(duì)于創(chuàng)作者并不能通過內(nèi)容快速的積累粉絲。

02 內(nèi)容定位

視頻號(hào)在內(nèi)容方向的定位直接影響了產(chǎn)品功能，產(chǎn)品功能反過來又影響了內(nèi)容發(fā)展。如果從功能和內(nèi)容定位上完全走抖音和快手的套路這無異于面臨著二者的直接競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)也與內(nèi)部的微視同質(zhì)化，張小龍大概率不會(huì)如此浪費(fèi)公司資源。

基于關(guān)系鏈的分發(fā)本身就限制了很多內(nèi)容的產(chǎn)生，例如，美女帥哥類。如果用戶點(diǎn)贊或評(píng)論，這勢(shì)必會(huì)讓另一半看到，同時(shí)也會(huì)讓熟人對(duì)用戶產(chǎn)生一定的想法。如果不點(diǎn)贊，不評(píng)論，那這類內(nèi)容又沒有辦法進(jìn)一步分發(fā)下去。

熟人關(guān)系下的社交產(chǎn)品會(huì)對(duì)用戶行為產(chǎn)生強(qiáng)烈的約束，他們無法像在匿名社交平臺(tái)一樣任意妄為的當(dāng)個(gè)鍵盤俠，因?yàn)樗麄円３肿约旱娜嗽O(shè)，且要讓自己看上去充滿正能量。鑒于此種邏輯，新聞?lì)?、知識(shí)類、生活類等內(nèi)容更適合視頻號(hào)。

整體上看視頻號(hào)更像是基于微信體系構(gòu)建用戶私域流量的重要一環(huán)，當(dāng)然后續(xù)的發(fā)展以及產(chǎn)品功能的迭代能否打開另一扇門我們只能拭目以待。